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榮耀標(biāo)識(shí) 求求品牌們別再“當(dāng)?shù)绷?/h2>
編輯導(dǎo)語：最近“張小泉事件”霸屏熱搜，不僅品牌滑坡，經(jīng)理人形象也有所下跌，甚至發(fā)不到錢視頻網(wǎng)友也不買賬，那么此品牌究竟是踩了消費(fèi)者的哪個(gè)雷點(diǎn)呢，我們一起來看看。
上周朋友圈被「張小泉」事件刷屏。說實(shí)話，我是真沒想到，一個(gè)有著將近 400 年歷史的國產(chǎn)品牌會(huì)翻車，還翻出了一個(gè)連續(xù)劇。鑒于事件熱度已經(jīng)緩和了（可能大家也忘得差不多了），我先梳理一下來龍去脈：起因是有消費(fèi)者反映用張小泉的菜刀拍蒜斷刀，找了售后，結(jié)果客服說這刀不能拍蒜。
然后網(wǎng)友翻出張小泉公司總經(jīng)理幾年前的訪談，他說“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”，因?yàn)檫@幾句話，他被網(wǎng)友貼上“崇洋媚外”的標(biāo)簽，接著疑似他早年的“黑歷史”被曝光。
搞笑的是，隔天王麻子菜刀在直播間拍了一天的蒜，還在產(chǎn)品簡介上注明“能拍蒜”……絕了。在這之后，雖然張小泉總經(jīng)理發(fā)布了道歉視頻，但網(wǎng)友并不買賬。
從整件事來看，張小泉品牌公關(guān)做得不夠到位是一方面，但我認(rèn)為里面還有更重要的一層原因：
爹味太足。
整一個(gè)教你怎么做人的感覺。球球了，已經(jīng)2022年，不要再來爹味營銷了好嗎。
如果品牌繼續(xù)“當(dāng)?shù)?，群眾的力量可以讓你一夜歸零。（如果你覺得文章太長，可以直接看視頻）
一、品牌營銷為什么都想“當(dāng)?shù)保?/h2>
什么是“爹味”營銷？我覺得有段話解釋得非常好，我把它貼出來：一方面是想展現(xiàn)權(quán)力欲——通過居高臨下的俯視和指點(diǎn)展示，另一方面恰恰是因?yàn)樽犯康讻]什么權(quán)力——于是通過居高臨下的俯視和指點(diǎn)獲得。
這么一看，我覺得“爹味”和 PUA 的套路沒什么區(qū)別，都是先否定你，制造出自己的權(quán)威感，再告訴你“我能拯救你”。
比如我們來看張小泉總經(jīng)理那幾句話：
先否定你：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”
再拯救你：“為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明？”“中國人的刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭斜過來（設(shè)計(jì)），那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>
他覺得這屬于消費(fèi)者教育的問題，其實(shí)就是“爹味太重”，短短幾秒鐘的視頻，把居高臨下、俯視、指點(diǎn)的坑全都踩了一遍。
張小泉總經(jīng)理訪談資料，cr 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
比如最近我還看到一個(gè)女性汽車廣告的案例，我當(dāng)時(shí)就腦海里飄過一個(gè)字：爹……
你們還想起什么爹味營銷的案例？評(píng)論區(qū)可以跟我說說。
既然“爹味”發(fā)言這么容易在消費(fèi)者的雷區(qū)蹦迪，那為什么品牌的“爹味”營銷無處不在？為什么從過去到現(xiàn)在，很多品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)會(huì)各種“當(dāng)?shù)蹦兀?/p>
我覺得主要有這 3 個(gè)原因：
1. 過去，當(dāng)?shù)檬?，誰當(dāng)?shù)?，誰就有話語權(quán)，但這個(gè)話語權(quán)是有前提條件的。
過去的消費(fèi)品供給、品牌數(shù)量比較有限，消費(fèi)者沒有那么多的選擇。那些早入局的品牌占有主要的話語權(quán)，誰有貨誰就牛。這時(shí)候，品牌站在一個(gè)高位俯視消費(fèi)者，“你們不懂我更懂，我來教育你”，“爹味營銷”成為一種慣性思維。
2. 營銷人的教科書里經(jīng)常有這么一些詞，叫「教育消費(fèi)者」或者「占領(lǐng)心智」，品牌的“爹味”營銷就是培養(yǎng)這個(gè)心智。
過去，品牌（或者商家）和消費(fèi)者的關(guān)系是這樣的，消費(fèi)者就像一塊塊土地，品牌“當(dāng)?shù)钡倪^程，就是對(duì)消費(fèi)者的征服、占有和教育。這種征服和被征服的關(guān)系，我之前也不是很認(rèn)可，還發(fā)朋友圈吐槽過。
我去年就發(fā)過類似的朋友圈
3. “爹味”教育看起來比較安全
因?yàn)橄M(fèi)者信息不對(duì)稱，所以在以前，品牌經(jīng)常先否定消費(fèi)者某些不太準(zhǔn)確、不太全面的認(rèn)知，再給一個(gè)新的答案。但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的途徑更多了，一些品牌試圖給答案的行為有點(diǎn)自作聰明，更加重了這種 PUA 的感覺。
時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知在進(jìn)化，品牌“當(dāng)?shù)钡娜兆右苍摻Y(jié)束了。
二、反“爹味”勢在必行
2022 年，“爹味”營銷不但不管用，而且還會(huì)讓品牌“死得很慘”。最重要的原因是，現(xiàn)在的話語權(quán)已經(jīng)不在品牌，而是在消費(fèi)者手中，品牌把消費(fèi)者“當(dāng)?shù)边€差不多。
這種話語權(quán)主體的變更是有前提的，前提就是消費(fèi)品的供給越來越豐富，有那么多的品牌可以供消費(fèi)者選擇，最終從賣方市場變成買方市場，選擇權(quán)不在商家端、品牌端，而是在消費(fèi)者端。
這種情況下，品牌還想要「占領(lǐng)消費(fèi)者」或者「說教」嗎？那可真是想太多了。別說是做品牌營銷了，做公司管理也是一樣的。你作為老板跟現(xiàn)在的 95 后、00 后員工對(duì)話，如果你說“我告訴你怎么做，我是為你好”，說不定人家員工第二天就辭職了。
包括 Z 世代在內(nèi)，現(xiàn)在中國有幾億年輕人都是所謂的“網(wǎng)生一代”，互聯(lián)網(wǎng)社交的邏輯是話語權(quán)分散化、去中心化，他們從小就不喜歡被說教。
不單單是做管理，家庭教育也是這個(gè)道理。
比如我恨透了我媽跟我說“媽媽這都是為了你好”，發(fā)誓以后絕對(duì)不對(duì)我兒子這么說。我最反感的就是“打著為你好的名義，要求你做這做那”。
再回到品牌營銷，現(xiàn)在的年輕人有著更強(qiáng)的自主思考能力、更多的選擇和對(duì)自由的無限向往，又具備消費(fèi)能力，是品牌都想要抓住的那群人。但是呢，消費(fèi)者像沙子一樣，品牌越是想通過“爹味說教”把他們握得越緊，他們會(huì)跑得越快，所以品牌是時(shí)候把主動(dòng)權(quán)交還給消費(fèi)者了。
三、別再做“爹”，做“小哥哥”
前面講了這么多，可以用一句話來總結(jié)：品牌營銷“當(dāng)?shù)辈缓檬沽?。那怎么去做轉(zhuǎn)變呢？其實(shí)從現(xiàn)在很多品牌的做法已經(jīng)可以看出來，品牌和消費(fèi)者之間不再是「占有關(guān)系」，而是互相認(rèn)可、信任對(duì)方的「朋友關(guān)系」，甚至更進(jìn)一步可以是「戀人關(guān)系」。
舉個(gè)例子，我很喜歡的一個(gè)新消費(fèi)品牌三頓半，它做小程序也好，或者號(hào)召大家回收咖啡空殼的“返航計(jì)劃”也好，說到底都不是那種自上而下去灌輸品牌理念，而是讓人有自主的參與感。品牌和消費(fèi)者“玩在一起”，雙方你來我往。
在品牌和消費(fèi)者的相處過程中，消費(fèi)者快樂了，品牌也獲得了收獲，口碑和忠粉這不就來了？
還有個(gè)畫風(fēng)很有意思的新消費(fèi)品牌，太二酸菜魚，從品牌的名字到它的門店活動(dòng)經(jīng)常被業(yè)內(nèi)拿來做案例。
比如最近品牌七周年，太二把全國門店都變成“舞廳”，歡迎大家來斗舞，其實(shí)是結(jié)合跳舞和酸菜魚的“酸爽”特點(diǎn)做了個(gè)有獎(jiǎng)互動(dòng)。只是，這種形式可能是那些“爹味”營銷從來沒想過的，他們可能會(huì)覺得，你做酸菜魚就好好做，跳什么舞呢？
但就是這種奇異跳脫的營銷方式，往往非常契合年輕人個(gè)性化表達(dá)的訴求，在這方面，品牌和消費(fèi)者是「平視」的，我覺得這種平等，才是新一代品牌和消費(fèi)者之間相對(duì)健康的關(guān)系。
左：「三頓半」返航計(jì)劃 右：「太二」酸爽舞廳
所以簡單概括下，想要得到年輕人的認(rèn)可、獲取新的消費(fèi)人群，品牌首先要抑制住自己“當(dāng)?shù)钡臎_動(dòng)，和你的消費(fèi)者、和你的潛在用戶成為好朋友。
這里我感覺要稍微扯一下之前的《動(dòng)能勢能品牌模型》，因?yàn)橛行┢放瓶赡軙?huì)問：如果本身品牌是想創(chuàng)造那種高級(jí)的“勢能感”，那和消費(fèi)者“玩在一起”的話，是不是有點(diǎn)違和了呢？
我記得在上次回應(yīng)雕爺?shù)哪瞧恼吕锩嬲f過，勢能品牌要讓消費(fèi)者有一種向往的感覺，但這個(gè)「向往」的本質(zhì)不是去「否定消費(fèi)者」，而是讓他們自發(fā)地去追求更好的生活、成為更好的自己。
簡單來說，品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)你相信的小宇宙，讓消費(fèi)者覺得你很酷，想要主動(dòng)走近你的世界，和你做朋友。而不是一巴掌把他們打趴下，然后嘴里唱著征服。
寫到這里我覺得，今天這個(gè)話題先聊這么多，再寫下去就感覺開始有“爹味”了……
#特邀作者#
作者：楚晴；編輯：刀姐doris
公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 pixabay，基于CC0協(xié)議。
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編輯導(dǎo)語：最近“張小泉事件”霸屏熱搜，不僅品牌滑坡，經(jīng)理人形象也有所下跌，甚至發(fā)不到錢視頻網(wǎng)友也不買賬，那么此品牌究竟是踩了消費(fèi)者的哪個(gè)雷點(diǎn)呢，我們一起來看看。
上周朋友圈被「張小泉」事件刷屏。說實(shí)話，我是真沒想到，一個(gè)有著將近 400 年歷史的國產(chǎn)品牌會(huì)翻車，還翻出了一個(gè)連續(xù)劇。鑒于事件熱度已經(jīng)緩和了（可能大家也忘得差不多了），我先梳理一下來龍去脈：起因是有消費(fèi)者反映用張小泉的菜刀拍蒜斷刀，找了售后，結(jié)果客服說這刀不能拍蒜。
然后網(wǎng)友翻出張小泉公司總經(jīng)理幾年前的訪談，他說“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”，因?yàn)檫@幾句話，他被網(wǎng)友貼上“崇洋媚外”的標(biāo)簽，接著疑似他早年的“黑歷史”被曝光。
搞笑的是，隔天王麻子菜刀在直播間拍了一天的蒜，還在產(chǎn)品簡介上注明“能拍蒜”……絕了。在這之后，雖然張小泉總經(jīng)理發(fā)布了道歉視頻，但網(wǎng)友并不買賬。
從整件事來看，張小泉品牌公關(guān)做得不夠到位是一方面，但我認(rèn)為里面還有更重要的一層原因：
爹味太足。
整一個(gè)教你怎么做人的感覺。球球了，已經(jīng)2022年，不要再來爹味營銷了好嗎。
如果品牌繼續(xù)“當(dāng)?shù)?，群眾的力量可以讓你一夜歸零。（如果你覺得文章太長，可以直接看視頻）
一、品牌營銷為什么都想“當(dāng)?shù)保?/h2>
什么是“爹味”營銷？我覺得有段話解釋得非常好，我把它貼出來：一方面是想展現(xiàn)權(quán)力欲——通過居高臨下的俯視和指點(diǎn)展示，另一方面恰恰是因?yàn)樽犯康讻]什么權(quán)力——于是通過居高臨下的俯視和指點(diǎn)獲得。
這么一看，我覺得“爹味”和 PUA 的套路沒什么區(qū)別，都是先否定你，制造出自己的權(quán)威感，再告訴你“我能拯救你”。
比如我們來看張小泉總經(jīng)理那幾句話：
先否定你：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”
再拯救你：“為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明？”“中國人的刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭斜過來（設(shè)計(jì)），那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>
他覺得這屬于消費(fèi)者教育的問題，其實(shí)就是“爹味太重”，短短幾秒鐘的視頻，把居高臨下、俯視、指點(diǎn)的坑全都踩了一遍。
張小泉總經(jīng)理訪談資料，cr 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
比如最近我還看到一個(gè)女性汽車廣告的案例，我當(dāng)時(shí)就腦海里飄過一個(gè)字：爹……
你們還想起什么爹味營銷的案例？評(píng)論區(qū)可以跟我說說。
既然“爹味”發(fā)言這么容易在消費(fèi)者的雷區(qū)蹦迪，那為什么品牌的“爹味”營銷無處不在？為什么從過去到現(xiàn)在，很多品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)會(huì)各種“當(dāng)?shù)蹦兀?/p>
我覺得主要有這 3 個(gè)原因：
1. 過去，當(dāng)?shù)檬?，誰當(dāng)?shù)?，誰就有話語權(quán)，但這個(gè)話語權(quán)是有前提條件的。
過去的消費(fèi)品供給、品牌數(shù)量比較有限，消費(fèi)者沒有那么多的選擇。那些早入局的品牌占有主要的話語權(quán)，誰有貨誰就牛。這時(shí)候，品牌站在一個(gè)高位俯視消費(fèi)者，“你們不懂我更懂，我來教育你”，“爹味營銷”成為一種慣性思維。
2. 營銷人的教科書里經(jīng)常有這么一些詞，叫「教育消費(fèi)者」或者「占領(lǐng)心智」，品牌的“爹味”營銷就是培養(yǎng)這個(gè)心智。
過去，品牌（或者商家）和消費(fèi)者的關(guān)系是這樣的，消費(fèi)者就像一塊塊土地，品牌“當(dāng)?shù)钡倪^程，就是對(duì)消費(fèi)者的征服、占有和教育。這種征服和被征服的關(guān)系，我之前也不是很認(rèn)可，還發(fā)朋友圈吐槽過。
我去年就發(fā)過類似的朋友圈
3. “爹味”教育看起來比較安全
因?yàn)橄M(fèi)者信息不對(duì)稱，所以在以前，品牌經(jīng)常先否定消費(fèi)者某些不太準(zhǔn)確、不太全面的認(rèn)知，再給一個(gè)新的答案。但現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的途徑更多了，一些品牌試圖給答案的行為有點(diǎn)自作聰明，更加重了這種 PUA 的感覺。
時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知在進(jìn)化，品牌“當(dāng)?shù)钡娜兆右苍摻Y(jié)束了。
二、反“爹味”勢在必行
2022 年，“爹味”營銷不但不管用，而且還會(huì)讓品牌“死得很慘”。最重要的原因是，現(xiàn)在的話語權(quán)已經(jīng)不在品牌，而是在消費(fèi)者手中，品牌把消費(fèi)者“當(dāng)?shù)边€差不多。
這種話語權(quán)主體的變更是有前提的，前提就是消費(fèi)品的供給越來越豐富，有那么多的品牌可以供消費(fèi)者選擇，最終從賣方市場變成買方市場，選擇權(quán)不在商家端、品牌端，而是在消費(fèi)者端。
這種情況下，品牌還想要「占領(lǐng)消費(fèi)者」或者「說教」嗎？那可真是想太多了。別說是做品牌營銷了，做公司管理也是一樣的。你作為老板跟現(xiàn)在的 95 后、00 后員工對(duì)話，如果你說“我告訴你怎么做，我是為你好”，說不定人家員工第二天就辭職了。
包括 Z 世代在內(nèi)，現(xiàn)在中國有幾億年輕人都是所謂的“網(wǎng)生一代”，互聯(lián)網(wǎng)社交的邏輯是話語權(quán)分散化、去中心化，他們從小就不喜歡被說教。
不單單是做管理，家庭教育也是這個(gè)道理。
比如我恨透了我媽跟我說“媽媽這都是為了你好”，發(fā)誓以后絕對(duì)不對(duì)我兒子這么說。我最反感的就是“打著為你好的名義，要求你做這做那”。
再回到品牌營銷，現(xiàn)在的年輕人有著更強(qiáng)的自主思考能力、更多的選擇和對(duì)自由的無限向往，又具備消費(fèi)能力，是品牌都想要抓住的那群人。但是呢，消費(fèi)者像沙子一樣，品牌越是想通過“爹味說教”把他們握得越緊，他們會(huì)跑得越快，所以品牌是時(shí)候把主動(dòng)權(quán)交還給消費(fèi)者了。
三、別再做“爹”，做“小哥哥”
前面講了這么多，可以用一句話來總結(jié)：品牌營銷“當(dāng)?shù)辈缓檬沽?。那怎么去做轉(zhuǎn)變呢？其實(shí)從現(xiàn)在很多品牌的做法已經(jīng)可以看出來，品牌和消費(fèi)者之間不再是「占有關(guān)系」，而是互相認(rèn)可、信任對(duì)方的「朋友關(guān)系」，甚至更進(jìn)一步可以是「戀人關(guān)系」。
舉個(gè)例子，我很喜歡的一個(gè)新消費(fèi)品牌三頓半，它做小程序也好，或者號(hào)召大家回收咖啡空殼的“返航計(jì)劃”也好，說到底都不是那種自上而下去灌輸品牌理念，而是讓人有自主的參與感。品牌和消費(fèi)者“玩在一起”，雙方你來我往。
在品牌和消費(fèi)者的相處過程中，消費(fèi)者快樂了，品牌也獲得了收獲，口碑和忠粉這不就來了？
還有個(gè)畫風(fēng)很有意思的新消費(fèi)品牌，太二酸菜魚，從品牌的名字到它的門店活動(dòng)經(jīng)常被業(yè)內(nèi)拿來做案例。
比如最近品牌七周年，太二把全國門店都變成“舞廳”，歡迎大家來斗舞，其實(shí)是結(jié)合跳舞和酸菜魚的“酸爽”特點(diǎn)做了個(gè)有獎(jiǎng)互動(dòng)。只是，這種形式可能是那些“爹味”營銷從來沒想過的，他們可能會(huì)覺得，你做酸菜魚就好好做，跳什么舞呢？
但就是這種奇異跳脫的營銷方式，往往非常契合年輕人個(gè)性化表達(dá)的訴求，在這方面，品牌和消費(fèi)者是「平視」的，我覺得這種平等，才是新一代品牌和消費(fèi)者之間相對(duì)健康的關(guān)系。
左：「三頓半」返航計(jì)劃 右：「太二」酸爽舞廳
所以簡單概括下，想要得到年輕人的認(rèn)可、獲取新的消費(fèi)人群，品牌首先要抑制住自己“當(dāng)?shù)钡臎_動(dòng)，和你的消費(fèi)者、和你的潛在用戶成為好朋友。
這里我感覺要稍微扯一下之前的《動(dòng)能勢能品牌模型》，因?yàn)橛行┢放瓶赡軙?huì)問：如果本身品牌是想創(chuàng)造那種高級(jí)的“勢能感”，那和消費(fèi)者“玩在一起”的話，是不是有點(diǎn)違和了呢？
我記得在上次回應(yīng)雕爺?shù)哪瞧恼吕锩嬲f過，勢能品牌要讓消費(fèi)者有一種向往的感覺，但這個(gè)「向往」的本質(zhì)不是去「否定消費(fèi)者」，而是讓他們自發(fā)地去追求更好的生活、成為更好的自己。
簡單來說，品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)你相信的小宇宙，讓消費(fèi)者覺得你很酷，想要主動(dòng)走近你的世界，和你做朋友。而不是一巴掌把他們打趴下，然后嘴里唱著征服。
寫到這里我覺得，今天這個(gè)話題先聊這么多，再寫下去就感覺開始有“爹味”了……
#特邀作者#
作者：楚晴；編輯：刀姐doris
公眾號(hào)：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 pixabay，基于CC0協(xié)議。
暴雪會(huì)不會(huì)是另一個(gè)爹味十足的案例……
真的很討厭爹味，能讓我直接產(chǎn)生逆反心理，根本不想購買產(chǎn)品
也可能是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)是年輕一代了，他們不再接受那些被動(dòng)灌輸?shù)睦砟?/p>
品牌不再給消費(fèi)者灌輸品牌理念，讓雙方互相的了解，雙向奔赴才是最好的
爹味真的很討人厭，就算不是品牌，是生活中，這種說話方式也是要遠(yuǎn)離的
這種爹味營銷真的要拒絕好嗎，誰給他們的自信呀
我也覺得“品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)你相信的小宇宙，讓消費(fèi)者覺得你很酷，想要主動(dòng)走近你的世界，和你做朋友?！?/p>
換位思考，我一個(gè)男的看這些廣告和營銷，雞皮疙瘩都要起來了
品牌是要和用戶成為朋友，想當(dāng)?shù)臓I銷只會(huì)引起大片的反感。
在兩性意識(shí)崛起的現(xiàn)在，爹味營銷肯定走不通了。
品牌握得越緊，消費(fèi)者會(huì)跑得越快，所以品牌是時(shí)候把主動(dòng)權(quán)交還給消費(fèi)者了。
從上而下的壓制太讓年輕人厭惡了，和年輕人玩在一起，了解年輕人的心理，品牌才能贏得喜愛啊
感覺有些品牌就是自我優(yōu)越感太高了，還是要親民的吧
想當(dāng)“爹”的品牌往往沒有當(dāng)“爹”的實(shí)力，注定翻車被拋棄
“爹味”太濃必遭反噬，品牌不再是幾十年前的樣子了
哈哈哈哈，消費(fèi)者當(dāng)?shù)?，感覺好對(duì)啊，只有有消費(fèi)者，品牌才算有價(jià)值呀
爹味真的拒絕，品牌要想和消費(fèi)者拉近距離，還是要做朋友
想要得到年輕人的認(rèn)可、獲取新的消費(fèi)人群，品牌首先要抑制住自己“當(dāng)?shù)钡臎_動(dòng)，和你的消費(fèi)者、和你的潛在用戶成為好朋友。