編輯導(dǎo)語(yǔ)：想要做好營(yíng)銷，必須抓住用戶的心，洞察到用戶的需求，那么如何圈住用戶并且不讓用戶流失呢？本文作者從圈層的本質(zhì)出發(fā)，分析了圈層形成的連接理由，指出了滲透圈層的關(guān)鍵因素，一起來(lái)看看吧！

現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“售賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶”。而提到“經(jīng)營(yíng)用戶”，企業(yè)一般會(huì)經(jīng)歷三波陣痛：

最開始做用戶拉新時(shí)，咬牙拿出成本來(lái)補(bǔ)貼用戶。等用戶真的變成你的社群粉絲時(shí)又發(fā)現(xiàn)：想玩好私域流量，需要大量的運(yùn)營(yíng)人手，于是開始組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把用戶規(guī)模做大后，發(fā)現(xiàn)這東西不僅需要人力，還需要技術(shù)支持，才能實(shí)現(xiàn)群控、用戶分級(jí)、跨平臺(tái)的CRM等精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

可當(dāng)現(xiàn)金補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)基建全部搞定后，又痛苦地發(fā)現(xiàn)：辛辛苦苦圈住的這群用戶是一群披著粉絲外衣的羊毛黨，沒有優(yōu)惠劵、沒有9.9包郵，用戶們根本就不care你。

這就是大部分品牌的當(dāng)下現(xiàn)狀：只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。

一、圈子的傳染性和圍觀效應(yīng)

我們先看看“圈住用戶”和“讓用戶形成圈子”之間的區(qū)別。

左邊這張圖象征著“圈住用戶”。這氣氛就好像你從大街拉來(lái)20個(gè)人，把他們關(guān)進(jìn)了一個(gè)房間里，做新品試吃；

右邊這張圖象征著“讓用戶形成圈子”。這氣氛有點(diǎn)像你從籃球場(chǎng)上拉來(lái)了20個(gè)人，把他們放在一個(gè)房間里討論一款籃球鞋的品質(zhì)，他們會(huì)在討論、爭(zhēng)吵、開玩笑中給出意見。

看一個(gè)品牌社群是不是優(yōu)質(zhì)，就看這個(gè)社群的成員之間是不是在相互交流就好了。如果一個(gè)社群，只是群主和成員之間交流，那么這個(gè)社群就只是“圈住了用戶”，而沒有“讓用戶形成圈子”。

這就是圈層的第一個(gè)特點(diǎn)，叫「?jìng)魅拘浴?。由于圈子的成員之間一直在密切溝通，和這個(gè)圈子有關(guān)的信息會(huì)在圈子內(nèi)被快速傳播出去。

比如，如果電音大神 Afrojack 要參加北京 YOULO 電音節(jié)，我們這些路人可能沒什么感覺，但是這個(gè)消息一旦放出，幾天內(nèi)中國(guó)大半的電音愛好者就都會(huì)知道。

今年比娛樂圈的小鮮肉還火的頂流，就是泡泡瑪特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯(lián)名款。

12月初，泡泡瑪特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯(lián)名款發(fā)售，一夜之間有824萬(wàn)用戶參與抽取，本來(lái)預(yù)計(jì)發(fā)售3天的聯(lián)名款，由于太火爆，連庫(kù)存都被潮玩粉絲、黃牛和EDG粉絲們搶光了。

買泡泡瑪特的人，除了黃牛之外就是潮玩、手辦愛好者們。搶購(gòu)潮玩本來(lái)是一小撮人的小眾行為，是一個(gè)小圈子里的事。但如今，EDG騎士聯(lián)名款因?yàn)楸化倱?，成了全民網(wǎng)紅。

這就是圈層的「圍觀效應(yīng)」，因?yàn)橐粋€(gè)圈子的文化往往是小眾的、不被大眾理解的。一旦這個(gè)圈子發(fā)生了一些不被主流輿論理解的事，這件事就會(huì)被大家熱議。就像大街上發(fā)生了一起車禍，路人總是因?yàn)楹闷娑^。

對(duì)于營(yíng)銷而言，圈層的「圍觀效應(yīng)」一樣可以用兩張圖來(lái)展示效果。

因?yàn)槿涌梢砸l(fā)「圍觀效應(yīng)」，所以一樣的營(yíng)銷預(yù)算，可以引發(fā)更多的自傳播，帶來(lái)更大的話題效應(yīng)，為企業(yè)節(jié)省更多的營(yíng)銷成本。

圈子的傳染性和圍觀效應(yīng)，其實(shí)都是因?yàn)槿ψ映蓡T內(nèi)部形成了牢不可破的同好關(guān)系。這種緊密的關(guān)系，讓圈子成員之間不停地交流、讓圈子外的成員嘖嘖稱奇，從而讓圈子有了更大的傳播勢(shì)能。

所以，圈層營(yíng)銷的關(guān)鍵，其實(shí)是經(jīng)營(yíng)關(guān)系。這個(gè)關(guān)系，不僅指品牌和用戶之間的關(guān)系，還包括用戶和用戶之間的關(guān)系。

在前些天騰訊視頻發(fā)布的22年綜藝節(jié)目片單中，我看到兩個(gè)現(xiàn)象：

一個(gè)是綜藝研發(fā)，會(huì)從一個(gè)文化圈層入手，進(jìn)行綜藝內(nèi)容的孵化。

比如，講推理的《推理計(jì)劃·11號(hào)公寓》，看音樂劇的《現(xiàn)在去演音樂劇》。尤其是脫口秀這個(gè)圈層，騰訊視頻一口氣推出了四檔節(jié)目：《脫口秀大會(huì)5》《脫口秀擴(kuò)列計(jì)劃》《脫口秀跨年2021》和《畢業(yè)季脫口秀》。

另一個(gè)是，綜藝內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯，從原來(lái)的“任務(wù)設(shè)置”，進(jìn)化為“關(guān)系的產(chǎn)品化”。

過(guò)往的綜藝邏輯，大多是用游戲任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)節(jié)目走向。比如，安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》，觀眾看的就是哪個(gè)選手能闖過(guò)復(fù)雜的關(guān)卡、哪個(gè)選手又失足落水了。

但像《脫口秀大會(huì)》這樣的綜藝，看似是脫口秀選手之間的藝術(shù)PK，實(shí)際上看點(diǎn)在于評(píng)審和選手、選手和選手之間的藝術(shù)思辨，這些個(gè)微妙關(guān)系形成了社交話題，才讓節(jié)目有了看點(diǎn)。

我想說(shuō)的是，像騰訊視頻這樣的平臺(tái)已經(jīng)遵從圈層邏輯孵化內(nèi)容，企業(yè)得營(yíng)銷盯緊平臺(tái)趨勢(shì)、媒體脈搏，才能事半功倍。

要想做好圈層營(yíng)銷，我們先來(lái)追溯一下圈層的本質(zhì)，即圈子是怎么形成的？

二、從附近的消失，到文化ID的誕生

《十三邀》有一期節(jié)目，許知遠(yuǎn)采訪了人類學(xué)家項(xiàng)飆。項(xiàng)飆提到了當(dāng)代社會(huì)的一個(gè)現(xiàn)象，叫“附近的消失。”

我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠的工資體系密切關(guān)注，對(duì)世界大學(xué)的排名了如指掌，但我們卻不知道對(duì)門住的人是誰(shuí)？附近最近的菜市場(chǎng)在哪？

我們居住的社區(qū)，正在成為我們要拋棄的東西。我們經(jīng)常抱怨大城市沒有人情味、沒有家的感覺，但當(dāng)我們回到老家后，一樣會(huì)重復(fù)之前的模式：宅在家里，通過(guò)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)和世界發(fā)生聯(lián)系。

我覺得，“附近的消失”可以完全解釋圈層是如何形成、如何變化的。

圈子，本質(zhì)上就是人的連接。當(dāng)一群人以某種原因連接在了一起，就形成了圈子。

最開始，人們之所以會(huì)聚集、形成一個(gè)圈層，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法國(guó)人、中國(guó)人、黃種人、黑人、苗人、漢人……

這些就是最原始、最大的圈層，而這些圈層能夠形成的原因主要是地域和血緣。

當(dāng)城市漸漸崛起后，人們對(duì)圈子的劃分，開始有了社會(huì)因素。比如職業(yè)，中國(guó)古代社會(huì)里，“工農(nóng)商學(xué)兵”就是五個(gè)最大的職業(yè)圈子。

中國(guó)職業(yè)作家聯(lián)盟、制片人協(xié)會(huì)、鵝廠……這些都是用職業(yè)身份，對(duì)不同圈層進(jìn)行劃分。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，“圈層”這個(gè)詞開始被反復(fù)提及。雖然“附近”在消失，但是圈層的聚集，卻比以往任何一個(gè)時(shí)代都多。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大降低了人與人之間的連接成本，讓不同的人連接起來(lái)更容易。

過(guò)往，如果你是個(gè)養(yǎng)狗人士，你可能很容易在小區(qū)里找到汪星人的家長(zhǎng)群。但是如果你喜歡養(yǎng)蜥蜴、蟒蛇、變色龍呢？你恐怕都不敢和鄰居提這件事?，F(xiàn)在，類似“養(yǎng)爬”這種小眾癖好，都可以很容易在網(wǎng)上找到一大群同好。

而且，現(xiàn)在的圈子更多是文化上的自發(fā)聚集，而不是社會(huì)上的被動(dòng)聚集。

一個(gè)人，他可能明面上是中國(guó)攝影協(xié)會(huì)的一員，這是他的社會(huì)身份，是即便他不喜歡也沒法改變的事實(shí)。但他同時(shí)也可能是朝陽(yáng)公園悅跑團(tuán)里的副團(tuán)長(zhǎng)，這是他的文化ID，是他不會(huì)公開宣傳、卻是自己主動(dòng)選擇的身份。

從附近的消失，到文化ID的誕生，我想告訴大家一個(gè)道理：

任何圈子、圈層的形成，都要有一個(gè)“連接理由”。過(guò)去，這個(gè)理由可能是地域、血緣、職業(yè)這些自然和社會(huì)因素；當(dāng)下，這個(gè)理由更多的是興趣愛好這樣的文化因素。

所有的社群，本質(zhì)上就是一個(gè)圈子。你的品牌圈子在靠什么維系？5折優(yōu)惠券？還是興趣愛好？如果你的圈子沒有讓用戶找到自己的文化身份，這個(gè)圈子只是一圈攔不住人的柵欄，用戶抬抬腿就邁出去了。

圈住了用戶，只是栓了用戶的手腳。而讓用戶形成圈子，才是拴住了用戶的心。品牌主之所以沒法讓用戶形成圈子，不是因?yàn)闆]錢、沒技術(shù)、沒團(tuán)隊(duì)，而是因?yàn)椤皼]文化”。

品牌只有讓用戶找到屬于自己的「文化身份」，才能讓用戶形成圈子。

我們先來(lái)看一些常見的錯(cuò)誤示范。

三、企業(yè)做圈層營(yíng)銷時(shí)常犯的三個(gè)錯(cuò)誤

1. 只是把圈層當(dāng)成了“精準(zhǔn)媒體”

假設(shè)小米市場(chǎng)部想把”為發(fā)燒而生”的理念，傳達(dá)給科技發(fā)燒圈層。

第一種做法：做了一組質(zhì)感精美的海報(bào)，選擇投放科技類媒體開屏；

第二種做法：發(fā)起“為發(fā)燒而生”內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，并在小米社區(qū)發(fā)酵。

二者都覆蓋手機(jī)發(fā)燒友用戶，覆蓋的圈層用戶是相同的，但在投放效果上卻大相徑庭。前者是典型的曝光思維，后者則是典型的內(nèi)容思維。

曝光思維：只是用廣告觸達(dá)科技發(fā)燒友，用戶對(duì)“為發(fā)燒而生”這個(gè)概念的接收，僅僅停留在文字層面，對(duì)品牌的觀感是冰冷的，廣告覆蓋1000個(gè)用戶就是觸達(dá)1000個(gè)用戶；

內(nèi)容思維：把內(nèi)容放在社區(qū)的活水中，社區(qū)里的用戶接收內(nèi)容并生產(chǎn)內(nèi)容，廣告不僅觸達(dá)了1000個(gè)用戶，還影響了他們的心智。

像是綠源電動(dòng)車，就在用內(nèi)容思維和圈層用戶溝通。在《脫口秀大會(huì)4》中，他們把品牌名字融入到選手趙曉卉的段子里，以喊話甲方贊助的內(nèi)容化互動(dòng)方式，讓觀眾更輕松地記住了品牌。

很多品牌雖然用了不同的圈人方式，但在投放思維上都是前者——只是把圈層當(dāng)成“精準(zhǔn)媒體”，觸達(dá)了圈層用戶。

2. 只是贊助了圈層，沒有進(jìn)入用戶心智

我上大學(xué)的時(shí)候，偶爾去體育賽事當(dāng)志愿者。賽事上有很多品牌提供贊助，主辦方會(huì)把品牌logo印在隊(duì)服、拉拉隊(duì)旗上，光是道旗都要擺上3個(gè)小時(shí)，以在短時(shí)間內(nèi)收獲最大關(guān)注。

但事后，我們這些志愿者們很少討論這些品牌。

前段時(shí)間，某白酒品牌發(fā)力滑雪圈層，成為中國(guó)冰雪大會(huì)的贊助商。他們邀請(qǐng)滑雪冠軍成為品牌形象大使，定制冰雪大會(huì)指定用酒，做了大量的宣發(fā)。

這樣的形式雖然可以帶來(lái)大量品牌曝光，但我猜測(cè)，滑雪愛好者們應(yīng)該很少在賽后分享這個(gè)品牌。大多營(yíng)銷都是看似熱鬧，卻沒有深入到圈層里，品牌為他們花再多錢都只是個(gè)“局外人”。

3. 只是薅一次羊毛，沒有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的視角

去年，百事冠名了騰訊視頻的《明日之子樂團(tuán)季》。百事定制廣告歌《逃》，并且打通節(jié)目賽制，為《百事校園最強(qiáng)音》輸送原創(chuàng)音樂人，邀請(qǐng)選手在線下概念店駐唱。

顯然，百事并沒有僅僅當(dāng)個(gè)冠名商就結(jié)束，而是做了一系列滲透圈層的營(yíng)銷動(dòng)作。而且，深挖一下你就會(huì)知道，這不是百事第一次牽手音樂圈層：

• 1984年，百事花了500萬(wàn)，邀請(qǐng)Michael Jackson成為品牌代言人；
• 2018年，百事曾聯(lián)合騰訊視頻另外一檔綜藝《潮音戰(zhàn)紀(jì)》，為原創(chuàng)音樂發(fā)聲；
• 連續(xù)9年舉辦《百事校園最強(qiáng)音》。

抱著薅一次羊毛就走的心態(tài)，永遠(yuǎn)沒法贏得一個(gè)圈層的人心，只有長(zhǎng)期精耕細(xì)作一個(gè)圈子，才能圈住用戶。

只是曝光、只是出錢、只是短暫地玩耍，都是因?yàn)槠放浦话讶ψ涌闯闪艘蝗喝?，而不是把那個(gè)圈子看成一個(gè)文化部落。

靠利益形成的圈子，品牌和用戶之間沒有真感情，關(guān)系自然不牢靠，雙方只是在互相利用，誰(shuí)不行了都會(huì)被對(duì)方一腳踹開。

只有尊重這個(gè)圈子的文化習(xí)俗，找到自己在這個(gè)圈子里的文化角色，品牌才能真正融入圈子。

百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原創(chuàng)音樂人的夢(mèng)想贊助商，對(duì)原創(chuàng)音樂人而言，百事提供的除了金錢，還有舞臺(tái)和機(jī)會(huì)。

當(dāng)品牌想要深入某個(gè)圈層時(shí)，不僅要讓用戶找到「文化身份」，自己也要找到在圈子里身份和角色，這樣才能形成牢固的文化關(guān)系。

四、滲透圈層的四個(gè)關(guān)鍵要素

假如你想加入一個(gè)高端的雞尾酒協(xié)會(huì)，怎么才能殺進(jìn)這個(gè)圈子呢？

首先，你要知道雞尾酒會(huì)在哪個(gè)私密會(huì)所舉辦？只有先找對(duì)地，才能融入圈子；你最好認(rèn)識(shí)里面的一個(gè)熟人，弄到一張酒會(huì)的邀請(qǐng)函；穿什么衣服進(jìn)入酒會(huì)，談吐間是否懂雞尾酒的知識(shí)，直接決定了里面的人是否接納你；你喝雞尾酒是拿來(lái)彰顯身價(jià)、用來(lái)酗酒、還是把它當(dāng)成有格調(diào)的愛好？直接決定了各位酒友們是不是認(rèn)可你，會(huì)不會(huì)邀請(qǐng)你入會(huì)。

這就是圈層關(guān)系構(gòu)建的4個(gè)要素：聚集場(chǎng)地、權(quán)力組織、語(yǔ)言體系、價(jià)值信條。

聚集場(chǎng)地指圈子里的人是在哪里交流的；權(quán)力組織指圈子里的KOL，是可以幫助品牌放大聲音的人；語(yǔ)言體系指圈層獨(dú)有的文化符號(hào)和“黑話”；價(jià)值信條指圈子信奉的價(jià)值觀是什么？

比如，李寧為了做街頭文化生意，推出了副牌BADFIVE。

BADFIVE 起源于街頭籃球，BAD代表叛逆，F(xiàn)IVE代表籃球五個(gè)人，代表對(duì)抗主義，「反伍」就是與街頭文化擺脫束縛天然契合的價(jià)值信條。

產(chǎn)品結(jié)合涂鴉、嘻哈元素的視覺設(shè)計(jì)，就是圈層溝通的語(yǔ)言。

李寧直接把BADFIVE圈進(jìn)自己創(chuàng)辦的廠牌賽事——“3+1 籃球聯(lián)賽”，為街頭文化交流提供舞臺(tái)；又以聯(lián)賽名義，吸引趙強(qiáng)、頭盔、鐘顯超等街球手參與進(jìn)來(lái)，成為品牌傳聲筒，這就是找到聚集場(chǎng)地并與權(quán)力組織建立關(guān)系。

BADFIVE是含著街頭文化基因出生的品牌，出生即牽手街球文化，與圈層的關(guān)系更加原生，但不是所有品牌都有能力這么做。

沒有圈層基因的品牌要怎么做一個(gè)圈層的關(guān)系？最好的解決辦法是借助綜藝IP與某個(gè)圈層構(gòu)建文化關(guān)系。

就像脫口秀原來(lái)只是小眾化的喜劇呈現(xiàn)方式，經(jīng)過(guò)《脫口秀大會(huì)》娛樂化滲透，才走進(jìn)大眾視野。

騰訊視頻布局圈層化的綜藝賽道，像是上文提到的推理、音樂劇等，都為品牌鏈接文化圈子提供了更大的空間。

康師傅推出無(wú)糖冰紅茶，就是以騰訊視頻說(shuō)唱綜藝《黑怕女孩》為入口，邁入說(shuō)唱文化圈層。

《黑怕女孩》是一檔女性真實(shí)態(tài)度說(shuō)唱真人秀。圍繞說(shuō)唱文化敘事，康師傅推出節(jié)目定制款產(chǎn)品，用黑金視覺語(yǔ)言傳達(dá)“無(wú)糖”概念。

“無(wú)糖”是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也是女rapper們反矯情的個(gè)性訴求?？祹煾底プ×伺畆apper們的這個(gè)性格特質(zhì)，聯(lián)合節(jié)目選手打造了「不要給糖，實(shí)力更強(qiáng)」的廣告歌。

還在社交平臺(tái)上發(fā)起#要強(qiáng)不要糖#的話題，嘗試激起用戶對(duì)女性性別標(biāo)簽的討論。

比賽結(jié)束后，邀請(qǐng)冠軍廠牌的三位女rapper做推廣大使，推動(dòng)圈層用戶主動(dòng)為品牌站隊(duì)。

復(fù)盤一下康師傅與說(shuō)唱圈層構(gòu)建關(guān)系的步驟：

• 聚集場(chǎng)地：《黑怕女孩》綜藝就是說(shuō)唱圈層用戶天然的交流場(chǎng)；
• 權(quán)力組織：挖掘冠軍廠牌女孩聲量，帶動(dòng)品牌完成圈層認(rèn)可；
• 語(yǔ)言體系：產(chǎn)品用街頭的黑金視覺風(fēng)來(lái)傳達(dá)；
• 價(jià)值信條：把rapper們的無(wú)糖精神和產(chǎn)品的無(wú)糖賣點(diǎn)結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

大部分品牌只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。主要原因是，品牌沒有建立和用戶之間的文化關(guān)系，沒有為用戶、為自己找到文化身份。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，將意咨詢CEO，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。

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