編輯導(dǎo)語：雙12剛過，雖然有些人沒有參與，但是作為一名運營，對于大促期間，平臺是如何設(shè)計的邏輯，我們是需要有一定了解的。本文通過觀察各大主流平臺的活動設(shè)計邏輯，總結(jié)其大促活動的設(shè)計框架及核心行動點，希望對你積累電商活動設(shè)計有所幫助。

又是一年12.12，雖然沒怎么貢獻GMV，但是作為運營了解主流平臺的大促設(shè)計邏輯，積累相關(guān)素材還是很有必要的?；谶@個背景，趁著周末大致捋了一下主流平臺的12.12促銷活動，和大家分享下自己的總結(jié)。

由于活動諸多，我挑選了我自認為做的還不錯的京東12.12大促活動作為案例，和大家一起討論下它的設(shè)計邏輯。

從大的維度上看，大促設(shè)計時要兼顧主會場外和主會場內(nèi)，其中主會場外涉及到站內(nèi)氛圍渲染、利益點及資源位；主會場內(nèi)涉及場景模塊設(shè)計、導(dǎo)流機制及流量自生，這與供給招商也息息相關(guān)。

一、主會場外

1）氛圍渲染

顧名思義，氛圍渲染做的就是烘托節(jié)日氣氛，調(diào)動用戶消費積極性，氛圍渲染的直接目標導(dǎo)向便是提升站內(nèi)用戶活躍度，并不斷向主會場導(dǎo)流。由于這其中涉及到用戶教育成本，常規(guī)的做法就是高頻出現(xiàn)大促相關(guān)的辨識度標識，降低大促理解的邊際成本，運營行動點為統(tǒng)一視覺規(guī)范和素材高頻凸顯。

京東站內(nèi)氛圍的視覺較為統(tǒng)一，整體紅色系，有一種節(jié)日紅紅火火的既視感，并且12.12標識高頻出現(xiàn)在（首頁資源位由上及下）首頁大促專區(qū)、首頁側(cè)邊欄、首頁運營豆腐塊以及中通區(qū)。

此外，還在猜喜模塊中加入了12.12tab，粗略算了一席，整個首頁中有5大核心位置露出大促標識。相比于其他一線平臺的同時期活動，京東顯然更有味道一些。

2）利益點及資源位

氛圍烘托到位，接下來就是大促會場引流的關(guān)鍵一步，利益點及資源位。利益點可以簡單理解為會場核心賣點，是素材上的文案，同時也是轉(zhuǎn)化鏈路（曝光-點擊）的核心一環(huán)，運營行動點在于利益點文案的擬定上。

常規(guī)做法是結(jié)合假日關(guān)鍵詞配合數(shù)字化凸顯。12.12在大家的理解中，代表著折扣力度較大的促銷活動，限時、搶購、折扣等都是契合關(guān)鍵詞，為了給用戶帶來明確的優(yōu)惠概念，常規(guī)會配合上數(shù)字，比如3件7折、滿200減20、爆款5折搶購等。

由于臨近年終，或許為蹭這個概念點，京東還做了一個相關(guān)概念包裝下的促活&導(dǎo)流活動，這個也屬于常見的運營做法。相當(dāng)于做了一個大促和年終獎的雙重概念關(guān)鍵詞。

二、主會場內(nèi)

1）場景模塊設(shè)計

場景模塊指的是大家進入會場后常規(guī)看到的券模塊和供給模塊，模塊的設(shè)計的核心目標在于承接流量促其轉(zhuǎn)化。由于券模塊和供給模塊分別對應(yīng)優(yōu)惠場景和優(yōu)惠&效率場景，因此會場的運營行動點也可以理解為如何針對用戶提供優(yōu)惠、效率場景。

從展示次序結(jié)合動阻力看，用戶進入頁面后，需要用極少的成本和動作即刻獲取利益，而領(lǐng)券模塊比較符合這一設(shè)定，另外很多用戶是被利益點吸引進來，快速領(lǐng)取到權(quán)益也有助于用戶留在會場，所以從當(dāng)前的大促活動基本上都會把券這一優(yōu)惠場景放在頭部展示。

優(yōu)惠場景（券模塊）將用戶短暫留住，下一步需要用明確的效率場景將其進行轉(zhuǎn)化。效率場景可以說認為是消費場景的凝練概括，目的是將用戶代入被設(shè)定的消費場景中。用戶、供給和價格是消費場景三要素，供給模塊的設(shè)計可以圍繞用戶、供給和價格三個關(guān)鍵要素逐一展開。比如：

1. 用戶維度：新人專享模塊
2. 供給維度：巨惠爆款模塊（熱銷）；京東金榜模塊（品質(zhì)）等
3. 折扣：限時五折模塊、超級秒殺模塊等

由于折扣的理解成本低于供給，因此我們可以發(fā)現(xiàn)大促會場中常常會將一折起、9.9元封頂?shù)葓鼍胺旁谛蕡鼍澳K頭部展示。這塊不單單是起名字這么簡單，它將直接關(guān)乎到后續(xù)的招商，因此大促運營同學(xué)也要和業(yè)務(wù)線同學(xué)打好配合，挖掘賣點。

2）導(dǎo)流機制

大型的促銷活動常規(guī)會分為主會場和業(yè)務(wù)分會場，如何設(shè)計導(dǎo)流機制也是盤活會場流量的關(guān)鍵一步。承接第一部分分享的氛圍建設(shè)內(nèi)容，在業(yè)務(wù)分會場模塊上，我們也需要保證視覺的統(tǒng)一。在這個前提下，導(dǎo)流設(shè)計的運營行動點為如何提供更好地效率場景，即效率場景中融入業(yè)務(wù)、分會場的展示排序。

供給維度的效率場景設(shè)計則需要重新充分考慮到實際情況，常規(guī)做法為基于節(jié)日整合為高匹配或多節(jié)點串聯(lián)的消費場景。具體設(shè)計時可以借助歷史數(shù)據(jù)回溯分析，選出最合適的關(guān)鍵詞。以京東為例，它就整合出了金榜、爆款手機、時尚美家三個高優(yōu)先級場景，盲猜數(shù)碼3c是基本盤，家裝是因為很多用戶會在這個時候囤軟裝物料。

與此同時，大促會場切忌亂而雜，為了讓用戶對會場有一個整體的理解，全部會場的統(tǒng)一展現(xiàn)非常有必要，這點京東做到了，在此基礎(chǔ)上再進行部分業(yè)務(wù)分會場的優(yōu)先級展示合情合理。

3）流量自生

流量自生指的是不單單依靠站內(nèi)流量導(dǎo)入，會場通過某種方式從站外獲取關(guān)注流量。為了提升大促會場的活躍度及流量自生性，大促活動往往也會配合著一些游戲活動，也是這部分的運營行動點。京東12.12大促活動其實也有，入口在首頁側(cè)邊欄，但我個人認為，在大促會場中底部導(dǎo)航露出一下更好，是概念的整體呈現(xiàn)，之所以沒露出，估計是被其他更有重量的業(yè)務(wù)會會場占了位置（數(shù)碼3c、金榜、美家），導(dǎo)致主會場-分會場的會場展現(xiàn)邏輯戰(zhàn)勝了會場-游戲等展示邏輯。

這塊活動的設(shè)計往往是任務(wù)-獎勵形式，任務(wù)多半為瀏覽會場，獎勵則為現(xiàn)金或通兌券等低使用門檻的即時權(quán)益。

以上是我的淺見，希望和大家一起討論。

作者：吾運營，公眾號：吾運營

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