編輯導(dǎo)語(yǔ)：流量?jī)?nèi)卷時(shí)代到來(lái)，廣告費(fèi)用越來(lái)越高，并且效果難以預(yù)計(jì)。究竟還要不要做廣告，這對(duì)于許多中小品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的難題。本文分析了大品牌如何做廣告的問(wèn)題，并且介紹了做好廣告的方法，供大家參考。

到底要不要做廣告，想必是很多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員心中的一個(gè)問(wèn)題。畢竟當(dāng)下流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，不僅流量貴，而且花出去的每一分錢(qián)都很難說(shuō)會(huì)獲得同等的效果。

所以相比于品牌心智上的廣告，品牌在今天似乎更愿意去做電商帶貨、效果廣告，更傾向于實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。

但是它們又會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)矛盾點(diǎn)，那就是為什么很多中小品牌在追求ROI的時(shí)候，很多大品牌已經(jīng)做到行業(yè)頭部，卻還在不斷的做各種創(chuàng)意廣告。不論是什么品類(lèi)，越是頭部他們做品牌廣告的質(zhì)量和頻率就越高。

所以很多中小品牌就會(huì)迷惑，做品牌廣告吧，可能沒(méi)什么效果，同時(shí)花費(fèi)還比較大，不做品牌廣告吧，頭部品牌的一系列操作又讓下層品牌體系感到壓力山大，到底該怎樣發(fā)展才能更好的為品牌賦能呢？

一、基本共識(shí)：廣告解決不了所有的商業(yè)問(wèn)題

首先最基本的一點(diǎn)，就是品牌要認(rèn)清廣告解決不了所有的商業(yè)問(wèn)題。

這里我會(huì)從0到1和從1到10這兩個(gè)維度來(lái)分析。

從0到1，往往是品牌野蠻生長(zhǎng)的階段，這個(gè)階段品牌最核心的目的是活下來(lái)。像互聯(lián)網(wǎng)品牌這階段的手段往往是通過(guò)大量的媒介投放進(jìn)行聲量的打造，本質(zhì)上還是偏效果廣告，核心靠大量的曝光和利益刺激來(lái)獲得用戶(hù)數(shù)上的增長(zhǎng)。

像很多實(shí)體產(chǎn)業(yè)，從0到1的階段本質(zhì)上也是在做兩件事，一件事一般是供應(yīng)鏈的打造與優(yōu)化，這一點(diǎn)一般偏傳統(tǒng)行業(yè)，另一件事就是靠銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行全國(guó)區(qū)域的渠道鋪設(shè)。

在這兩個(gè)環(huán)節(jié)里，能用到品牌廣告的部分坦白講很少很少。因?yàn)閺?到1階段核心還是要聚焦商業(yè)模式的打造和核心受眾的積累，倒不是說(shuō)品牌廣告不重要，而是從實(shí)際情況的角度來(lái)說(shuō)，做品牌廣告不劃算。

可能會(huì)有人反駁說(shuō)喜茶這類(lèi)品牌有了一定的積淀拿到融資，開(kāi)場(chǎng)就是品牌勢(shì)能的累積，但其實(shí)很多人忽略了喜茶的前身皇茶本身就已經(jīng)完成了從0到1的迭代。

這里還有一個(gè)案例，就是彈個(gè)車(chē)，雖然是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但剛出場(chǎng)就大筆的預(yù)算去做品牌廣告，雖然有了一定的聲量和品牌勢(shì)能，但忽略了車(chē)跟快消品其實(shí)還不是太一樣，所以一邊補(bǔ)貼一邊燒預(yù)算，最后也只能草草了之。

從1到10這個(gè)階段意味著品牌前期已經(jīng)有了一定用戶(hù)的累積，并且商業(yè)模式也愈發(fā)清晰，那品牌就可以按需求去做一些品牌廣告來(lái)宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀。比如蕉內(nèi)的“新國(guó)貨底線宣言”，NEIWAI的“NO BODY IS NOBODY”，都是品牌在一定體量下為了在行業(yè)內(nèi)有所區(qū)隔而打出的品牌情感牌。

當(dāng)然也并不是說(shuō)從1到10就是個(gè)拍品牌廣告片的過(guò)程，具體還是要看品牌自身的需求，可以是品牌升級(jí)時(shí)，也可以是核心產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，還可以是慶祝周年時(shí)，都可以從品牌的維度來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，傳達(dá)品牌核心理念。

關(guān)鍵是緯度要高，聚焦戰(zhàn)略層面。

二、大品牌為什么頻繁的做廣告？

關(guān)于大品牌為什么要頻繁的做廣告這件事，其實(shí)不同的品類(lèi)都會(huì)有不同的訴求。當(dāng)然，最直觀的利益點(diǎn)還是大品牌要通過(guò)做廣告來(lái)強(qiáng)化品牌自身的地位和專(zhuān)業(yè)度，從而更深更廣的影響用戶(hù)。

這里我們舉幾個(gè)案例。

首先看快餐品類(lèi)，肯德基，算是一線大品牌了吧，看肯德基的廣告我們就能知道，不論春夏秋冬，不僅各種Social廣告遍布各大社交媒體，而且門(mén)店也是變著花樣出新品，搞活動(dòng)。已經(jīng)是頭部品牌了，肯德基為什么還要這么做呢？

一方面是餐飲行業(yè)門(mén)檻極低，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度難以想象；另一方面用戶(hù)對(duì)食物的忠誠(chéng)永遠(yuǎn)是薛定諤的忠誠(chéng)，這一頓吃什么全靠心情。

所以像大快消品類(lèi)、餐飲品類(lèi)三天一促銷(xiāo)，兩天一Campaign是有它內(nèi)在的原理在的。再來(lái)看游戲行業(yè)，王者榮耀，國(guó)民級(jí)的游戲了吧。為什么王者榮耀還是要不斷的借熱點(diǎn)上熱搜打廣告呢？

核心原因在于當(dāng)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)到一定級(jí)別，增長(zhǎng)的指標(biāo)便會(huì)轉(zhuǎn)化為情感指標(biāo)，比如王者榮耀的“有團(tuán)就有聚”廣告核心目的就是連接現(xiàn)實(shí)，讓王者榮耀的文化成為日常的話題，在游戲社交的基礎(chǔ)上再建立起現(xiàn)實(shí)話題的討論，進(jìn)而讓游戲成為大家相互聯(lián)系，鞏固關(guān)系的抓手。

包括像3C行業(yè)，為什么要不斷打廣告，因?yàn)楹诵募夹g(shù)具有周期性歸零的特性，像大快消品類(lèi)，比如白酒，很多時(shí)候其實(shí)是做給渠道看的。

每一個(gè)品類(lèi)都有每一品類(lèi)的屬性和特點(diǎn)，發(fā)展階段不一樣，需求不一樣，市場(chǎng)反應(yīng)也就不一樣，所以中小品牌在理清現(xiàn)階段要解決的核心課題之外，也應(yīng)關(guān)注垂類(lèi)頭部品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)而去其糟粕，取其精華，實(shí)現(xiàn)良性迭代。

三、如何有效的做廣告？如何做有效的廣告？

最后，我們來(lái)聊聊有效的做廣告和如何做有效的廣告，這兩個(gè)概念還是不一樣的。先來(lái)說(shuō)如何有效的做廣告，這里我個(gè)人比較認(rèn)同小馬宋老師的觀點(diǎn)，就是這個(gè)品牌不做這個(gè)廣告它最終也會(huì)成功。

為什么這樣說(shuō)，因?yàn)橛行У淖鰪V告核心其實(shí)不是在廣告上，而是在品牌要達(dá)成什么目的上，這個(gè)時(shí)候廣告其實(shí)只是一個(gè)手段，品牌需要想明白戰(zhàn)略，搞清楚方向，然后朝著目標(biāo)前進(jìn)就好了，廣告能做的就只是錦上添花，而且廣告很難做到雪中送炭。

凡是那些拿偉大案例說(shuō)事兒的，不是忽悠就是欺詐，畢竟很多偉大的案例偉大在案例本身，并沒(méi)能真正的改變生意的現(xiàn)狀，比如蘋(píng)果的《1984》。

那品牌又該如何做有效的廣告呢？

其實(shí)就當(dāng)下的情況，可以分為三大塊：Social事件、創(chuàng)意事件、PR公關(guān)。

Social事件可以理解為基于社交媒體的話題炒作，進(jìn)而引起大眾討論，往往是以小搏大的操作，同時(shí)有輕量、周期短的特點(diǎn)，比如蜜雪冰城的火熱就算是一個(gè)Social向的事件，只是由UGC引爆的而已。

創(chuàng)意事件要比Social向事件更重一些，由代理商前期規(guī)劃布局好，執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)酵周期也長(zhǎng)，影響力一般也比較大，相比于Social傳播效果也更有保障一些，比如《后浪》《入?！贰断蚕喾辍?。

公關(guān)向的話這個(gè)大家都比較常見(jiàn)，最高頻的便是娛樂(lè)圈的炒作，它的話題性往往更極端，一般品牌偏官宣向的內(nèi)容比較多，比如新品發(fā)布會(huì)，時(shí)裝周等等。

這三種類(lèi)型的傳播大概簡(jiǎn)要概述了一下，品牌只需根據(jù)自身需求和傳播特點(diǎn)，選擇合適的方法即可，當(dāng)然預(yù)算充足的條件下可搭配協(xié)同推進(jìn)，畢竟傳播本質(zhì)上就是一個(gè)概率問(wèn)題，概率越大，那整個(gè)Campaign也就越成功。

總結(jié)一下，品牌無(wú)需去關(guān)注競(jìng)品或其他品牌是否做廣告，關(guān)鍵要聚焦品牌當(dāng)下的問(wèn)題，判斷能夠依靠廣告來(lái)解決，同時(shí)也要留意下頭部品牌的發(fā)展路徑和市場(chǎng)反應(yīng)，取其精華，按需留存。

在清晰的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，選擇合適的組合拳出擊，方能在品牌發(fā)展中更大概率的有效推進(jìn)。

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Pixabay，基于 CC0 協(xié)議。