編輯導(dǎo)語：營(yíng)銷是一件需要與時(shí)俱進(jìn)的事情，前幾年適合的營(yíng)銷策略可能現(xiàn)在已經(jīng)被行業(yè)所淘汰，而且一旦陷入了營(yíng)銷誤區(qū)，不僅難以取得想要的效果，很可能會(huì)導(dǎo)致前功盡棄。本篇文章中，作者為我們羅列了一些營(yíng)銷中常見的誤區(qū)，看看如何才能避開它們，有效設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，近幾年，在營(yíng)銷中也出現(xiàn)了很多誤區(qū)，一旦進(jìn)入這些誤區(qū)后，如果不認(rèn)真思考往往就會(huì)深陷其中而無法自拔，最后往往導(dǎo)致工作白做，并沿著錯(cuò)誤的方向一直走下去。

真正可怕的就是，因?yàn)檫@些誤區(qū)，可能我們每天在做的事情就是把錯(cuò)誤的事情做得更好。做正確的事，往往比把事情做正確更加重要。

那么，有哪些營(yíng)銷中常見的誤區(qū)，是我們一直疏忽還一直認(rèn)為是正確的思維呢？

一、用戶需求VS用戶任務(wù)

人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。

不知何時(shí)起，用戶需求成為了一種網(wǎng)絡(luò)流行詞，無論是產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理都喜歡天天將用戶需求掛在嘴邊，做產(chǎn)品、寫文案、做培訓(xùn)、寫書似乎都離不開要大量的提及用戶需求。

用戶需求也成為了很多人口中的戰(zhàn)略，好像這樣做，就能證明自己擁有了超級(jí)用戶思維一樣。

不幸的是，天天講用戶需求的人，大多數(shù)時(shí)候，自身并沒有真正的理解過用戶。馬斯洛需求也被很多互聯(lián)網(wǎng)人頻繁的套用到各種產(chǎn)品開發(fā)、需求文檔、文案中。

需求無處不在，這樣的概念必然太過于寬泛，“我要吃飯”“我要身體健康”“我需要友情”“我需要尊重”這樣的需求可以適用于任何人。

吃飯的需求本身，不但不足以提供我們選擇甲解決方案而舍棄乙解決方案的理由，甚至不足以令我們將任何解決方案帶入生活之中，比如我們或許會(huì)選擇省去一餐飯。

需求本身，是不足以為所有行為提供答案的：我們或許會(huì)出于種種原因在完全不餓的情況下進(jìn)食，也可能因?yàn)楣ぷ魈Χx擇就近的地方就餐，也可能因?yàn)槊孀訂栴}在約會(huì)時(shí)選擇去高端餐廳。

需求只能指引大體方向，但在具體確定哪些原因會(huì)使用戶選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)而非他者時(shí)，就無法提供指導(dǎo)意義。

無論是做市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、增長(zhǎng)策略還是寫文案，我們需要的都并不是一種簡(jiǎn)單地對(duì)用戶需求或用戶面對(duì)的問題進(jìn)行歸類的方法論，而是需要理解用戶做出選擇背后的原因的真正關(guān)鍵所在。

一直以來，我們對(duì)消費(fèi)者的看法都是緊密圍繞著‘消費(fèi)者需求’這一概念建立起來的，我們的方法主要是通過典型的市場(chǎng)研究來定義這些需求，然后依照這些需求完成交付。

那么不是用戶需求是什么呢？

只有一份明確能定義用戶的任務(wù)才能夠提供具有指導(dǎo)意義的藍(lán)圖。這份藍(lán)圖與傳統(tǒng)營(yíng)銷中“需求”的概念大相徑庭，因?yàn)樗鼘?duì)于用戶正在解決的問題的定位要精準(zhǔn)很多。

每個(gè)人的日常生活中都會(huì)出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，我們便需要購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來完成以實(shí)現(xiàn)進(jìn)步。

一家奶昔公司遇到了增長(zhǎng)瓶頸，于是他們?cè)O(shè)計(jì)了消費(fèi)者情況調(diào)査表，接二連三地向顧客提問：“能告訴我們要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會(huì)買再多些呢？你想要這款奶昔再便宜點(diǎn)嗎？再多點(diǎn)巧克力味嗎？還是要再大塊點(diǎn)呢？”

這家公司根據(jù)用戶所有的反饋信息，對(duì)奶昔進(jìn)行了改進(jìn)工作。結(jié)果奶昔越做越好，但是銷量和利潤(rùn)都沒有得到增長(zhǎng)。

直到最后他們通過觀察發(fā)現(xiàn)了幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_車打包帶走的。

原來用戶購(gòu)買奶昔的真正原因是，所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開很久的車去上班，路上很無聊，開車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思點(diǎn)兒；他們當(dāng)時(shí)還沒有真的餓，但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后，也就是上午和中午的中間時(shí)段，肚子就會(huì)咕咕叫了。

于是他們就會(huì)購(gòu)買奶昔，用那細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長(zhǎng)時(shí)間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來襲的饑餓。晨間任務(wù)需要一款更為濃稠的奶昔來完成，因?yàn)樵谝欢螣o聊的漫長(zhǎng)駕駛過程中，濃稠的奶昔需要更多時(shí)間才能喝完。

而下午時(shí)分，購(gòu)買的用戶卻變成了爸爸給孩子購(gòu)買，而孩子因?yàn)槟涛麴こ硗枰荛L(zhǎng)時(shí)間才能喝完，爸爸往往不耐煩而扔掉孩子手中還剩下一大半的奶昔。

也就是說，用戶購(gòu)買奶昔是完成兩種不同任務(wù)的，明白了這一點(diǎn)，要對(duì)奶昔改進(jìn)就很容易了。早上“工作”的奶昔需要更黏稠些，這樣需要花更多的時(shí)間才能吸完；而下午的奶昔處理起來就要和上午的完全不樣。它應(yīng)該做成一半大小，沒那么稠，這樣就可以讓孩子們快些吃掉它。

當(dāng)我們明白了用戶要完成的任務(wù)時(shí)，我們就能更有效的設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷策略。

• 對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來說：他們的業(yè)務(wù)不是建造新家而是在完成人們搬遷生活的任務(wù)；
• 對(duì)于汽車行業(yè)來說：他們的業(yè)務(wù)不是建造更好的汽車，而是移動(dòng)性，讓用戶輕松地從A地移動(dòng)到B地；
• 對(duì)于餐飲行業(yè)來說：……

特別需要注意的是，我們并非是在“創(chuàng)造”任務(wù)，而是在發(fā)現(xiàn)用戶在特定背景下的任務(wù)。

理解了這一點(diǎn)，我們就能轉(zhuǎn)換視角，重新設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷策略。這樣的營(yíng)銷策略不是圍繞用戶需求而是用戶在特定背景下要完成的任務(wù)來設(shè)計(jì)的。

二、同行競(jìng)爭(zhēng)VS其它領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

今天無論我們做什么，幾乎都有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)我們寫市場(chǎng)調(diào)查分析時(shí)，我們習(xí)慣于通過各種維度的比較去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這樣的思維，依然是自我視角的來看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那么如何審視我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

如果從用戶視角去看，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不止同行，而是來自于其他行業(yè)。

在之前奶昔的這個(gè)案例中，用戶之所以在早上開車的路上選擇奶昔，是因?yàn)檫@種奶昔能比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成用戶的任務(wù)。

在用戶的視角里，其他競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

在用戶的使用過程中，香蕉幾口就會(huì)吃完很快用戶就會(huì)餓了、甜甜圈的面包屑太多，會(huì)讓消費(fèi)者的手指變得黏黏的，讓他們?cè)谶叧赃呴_車的過程中把衣服和方向盤弄臟。

貝果面包則大多又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。綜合下來，只有奶昔是最優(yōu)選項(xiàng)。

到了下午，奶昔的競(jìng)爭(zhēng)則不再是香蕉、巧克力棒或甜甜圈，這杯奶昔的競(jìng)爭(zhēng)者，是稍后父母陪孩子逛玩具店或是騰出時(shí)間玩游戲等活動(dòng)。

在汽車行業(yè)，寶馬意識(shí)到，真正的任務(wù)其實(shí)是移動(dòng)性：讓我輕松地從A地移動(dòng)到B地。寶馬確實(shí)是在和傳統(tǒng)的豪車競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也在與特斯拉、優(yōu)步、共享汽車平臺(tái)Zipcar以及谷歌的無人駕駛電動(dòng)汽車研發(fā)計(jì)劃甚至未來的蘋果汽車相競(jìng)爭(zhēng)。

在周末的特定背景下，電影與玩游戲、刷抖音、健身、酒吧實(shí)際上都是幫助用戶完成放松的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，看似毫無關(guān)系的它們成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

對(duì)于床墊制造商來說，在滿足睡眠這項(xiàng)任務(wù)時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)者還有安眠藥和一切有助于睡眠的產(chǎn)品或服務(wù)。重新審視競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，捕捉關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以讓我們從一個(gè)更有廣度和深度設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷策略。

三、核心用戶份額VS 市場(chǎng)份額

傳統(tǒng)的概念告訴我們，市場(chǎng)份額極其重要，但因?yàn)檫^于關(guān)注市場(chǎng)份額，很多公司雖然成為了市場(chǎng)份額第一，卻最終逃不脫破產(chǎn)命運(yùn)，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

幾年前，當(dāng)摩拜市場(chǎng)份額近60%時(shí)，幾乎所有的專家都認(rèn)為共享單車格局已定，未來摩拜前途一片光明，將成為電商界的阿里。在手機(jī)行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)蘋果手機(jī)很少是市場(chǎng)份額第一，但無疑它的市值是第一的，利潤(rùn)也常年霸占第一的位置。

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的報(bào)告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機(jī)收入再次排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)。蘋果市場(chǎng)份額不是第一，但卻繼續(xù)占據(jù)了整個(gè)行業(yè)一半以上的利潤(rùn)。

這是為什么呢？

因?yàn)楹诵挠脩舴蓊~才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)，也是重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

四、用戶分群VS相似任務(wù)

當(dāng)我們做用戶分析時(shí)，特別喜歡將用戶分類，今天我們打開各種軟件后臺(tái)時(shí)，可以看到各種將用戶按照不同年齡段、行為、特征進(jìn)行的分類，各種分類模型也讓人眼光繚亂，無從下手。

比如某某用戶，27歲，女，身高170米，公司白領(lǐng)，月收入1萬左右，愛好逛街購(gòu)物，遺憾的是，這些特征，不足以說明這位女性用戶為什么要購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)。

很多人都知道宜家，宜家家居的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式——購(gòu)物體驗(yàn)、店面布置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝式樣一都與標(biāo)準(zhǔn)的家具店不一樣。

大部分零售商都是圍繞一個(gè)劃分出來的特定客戶群體，或是一類產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，他們對(duì)客戶圈進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把各種目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，比如按年齡、性別、教育背景、收入層次等來分類。

多年來，在家具零售業(yè)，有以銷售低成本家具給低收入人群而聞名的利維茨家具公司，也有以銷售殖民地風(fēng)格家具給富人聞名的伊森?艾倫公司。還有很多其他例子一有為城市居民提供現(xiàn)代家具的店，也有專門賣辦公家具的店。

宜家家居采取了一種完全不同的方式，它不是圍繞特殊消費(fèi)群體或特殊產(chǎn)品的特征來組織銷售，而是根據(jù)客戶的階段性需求來幫助客戶完成一項(xiàng)任務(wù)。

國(guó)內(nèi)的小米、拼多多一直被認(rèn)為定位于低端市場(chǎng)，針對(duì)的人群就是低端人群，但其實(shí)，他們之所以能取得成功，是完成了各類用戶的相似任務(wù)。

按用戶的相似任務(wù)來劃分群體，往往比圍繞某一特征劃分出來的特定客戶群體更有威力。

五、產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)刻VS 產(chǎn)品使用時(shí)刻

玩具產(chǎn)業(yè)的銷售和市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，7-12歲的女孩是絕對(duì)不會(huì)玩玩偶的。當(dāng)年市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)也說明，沒有人會(huì)愿意使用沒有鍵盤的蘋果手機(jī)。

當(dāng)分析數(shù)據(jù)時(shí)，大多數(shù)人專注的是用戶的購(gòu)買時(shí)刻，比如最近熱火朝天的直播帶貨，幾乎所有商家都在關(guān)注用戶的購(gòu)買時(shí)刻，而完全忽略用戶的實(shí)際產(chǎn)品使用時(shí)刻。

某個(gè)用戶或許會(huì)在直播間購(gòu)買一款產(chǎn)品，但其實(shí)該用戶可能并沒有真正使用這個(gè)產(chǎn)品或者使用一次就扔掉了。相比之下，用戶的使用情況就顯得異常重要了。

作為一個(gè)應(yīng)用程序，如果供應(yīng)商只是簡(jiǎn)單跟蹤下載情況，它就不可能搞清楚產(chǎn)品在幫助用戶取得進(jìn)步上做得是好是壞。

購(gòu)買產(chǎn)品的過程的起始點(diǎn)，要比實(shí)際購(gòu)買的時(shí)刻早出許多，如果能追溯到購(gòu)買產(chǎn)品的第一個(gè)念頭出現(xiàn)的那一刻，那我們才更能理解用戶。

“購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)刻”或許可以表明一件產(chǎn)品能夠處理用戶的任務(wù)，但只有一系列“用戶實(shí)際使用產(chǎn)品的時(shí)刻”時(shí)刻持續(xù)不斷地發(fā)生才能確定這一點(diǎn)。

當(dāng)我們需要設(shè)計(jì)一些營(yíng)銷策略時(shí)，避開這些誤區(qū)，才能讓我們做正確的事情，而非把事情做正確。

#專欄作家#

逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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