編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們的生活水平的提高，以及電商行業(yè)的火熱，更多的消費(fèi)方式出現(xiàn)，人們被多種平臺(tái)刺激消費(fèi)；更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)刺激了人們消費(fèi)的欲望以及為滿足的需求，比如各個(gè)平臺(tái)的購(gòu)物活動(dòng)等；本文作者分享了關(guān)于消費(fèi)常見設(shè)計(jì)的思考，我們一起來看一下。

• “哇，這衣服包包口紅好漂亮，我有的話也可以這么漂亮吧”，“XX直播的東西都是大牌，質(zhì)量比較靠譜，價(jià)格也最便宜”；
• “這品牌是我喜歡的明星代言的誒”，“想換個(gè)手機(jī)，前段時(shí)間經(jīng)常看到蘋果、華為的新產(chǎn)品廣告，要不就買這個(gè)吧”；
• “幫我再砍一刀可以免費(fèi)拿，可以有紅包”，“雙十一到了東西好便宜趕緊加購(gòu)物車，養(yǎng)貓?jiān)賻臀抑ο隆?，“哇，這百億補(bǔ)貼也太便宜了吧”；

類似的消費(fèi)場(chǎng)景在我們的生活中都很常見，那這些場(chǎng)景是怎么產(chǎn)生的呢？其實(shí)我們生活在一個(gè)規(guī)則制定者設(shè)計(jì)好的社會(huì)，我們的消費(fèi)是被設(shè)計(jì)出來的。

資本掌握生產(chǎn)資料生產(chǎn)商品，消費(fèi)者消費(fèi)商品需求錢，就去給資本打工賺錢；在這個(gè)系統(tǒng)中，資本要想獲得更多的財(cái)富，第一需要讓生產(chǎn)的商品更多的賣出去，第二生產(chǎn)更多的商品。

在物質(zhì)短缺時(shí)代，資本只要更多生產(chǎn)即可，因?yàn)楫a(chǎn)品都能賣出去，不過現(xiàn)在是商品極度豐富的時(shí)代，要想讓財(cái)富生產(chǎn)系統(tǒng)更快的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者更多的消費(fèi)。

消費(fèi)者錢花的越多，就需要更多的時(shí)間投入工作生產(chǎn)，由消費(fèi)帶動(dòng)供給生產(chǎn)，給資本創(chuàng)造更多財(cái)富。

最近暫停上市的螞蟻集團(tuán)就是財(cái)富生產(chǎn)系統(tǒng)很好的例子，從收入組成看：支付和商務(wù)服務(wù)（支付寶，淘系電商等）10%利潤(rùn)，微貸市場(chǎng)（花唄和借唄）50%利潤(rùn)，理財(cái)和保險(xiǎn)平臺(tái)利潤(rùn)35%，科技金融創(chuàng)新 （供應(yīng)鏈金融）利潤(rùn)5%。

支付寶自身前臺(tái)大量消費(fèi)場(chǎng)景及淘系電商承接用戶消費(fèi)，花唄、借唄等刺激用戶多消費(fèi)、提前消費(fèi)。

螞蟻通過借貸、理財(cái)、保險(xiǎn)賺取利息差和廣告手續(xù)費(fèi)等，這其中花唄借唄的年化利率能達(dá)到15%-18%以上；而消費(fèi)者理財(cái)產(chǎn)品的年化利率基本都低于5%，余額寶這種貨幣基金只有2%多。

你有錢它可以讓你消費(fèi)賺一筆，沒錢它可以借錢給你提前消費(fèi)利息再賺一筆，你有多余的錢它有理財(cái)和保險(xiǎn)繼續(xù)賺你利息差，這就是所謂的“金融越發(fā)達(dá)，普通人越?jīng)]錢”吧，得金融者得天下。

當(dāng)然如果你是根據(jù)自己需求來使用的，那它提供的便利也是巨大的。

當(dāng)然消費(fèi)貸也不僅只有花唄，美團(tuán)點(diǎn)個(gè)外賣自動(dòng)用了美團(tuán)月付，京東下個(gè)單用了白條，還有銀行信用卡可以刷，想借錢放貸也超快，不過還錢的時(shí)候你只能看到每個(gè)月賬單，要是忘了不打個(gè)人工客服都不知道還欠它多少錢，就是希望你多借會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，每個(gè)人都有自己的消費(fèi)需求、消費(fèi)節(jié)奏和消費(fèi)能力，我們需要的是盡可能掌握自己消費(fèi)的定義權(quán)，而不是被迫地卷入某個(gè)財(cái)富生產(chǎn)系統(tǒng)，被資本制定的消費(fèi)主義牽著走。

現(xiàn)在的消費(fèi)主義已經(jīng)不僅僅是給你講個(gè)故事讓你買高品牌溢價(jià)的東西，而是不管你有錢沒錢、有沒有消費(fèi)欲望它都能想辦法讓你消費(fèi)，只不過消費(fèi)的內(nèi)容不同。

我們需要認(rèn)識(shí)到資本是怎樣讓我們消費(fèi)的，總結(jié)下就是滿足已有需求、用新的方式滿足已有需求、創(chuàng)造需求、降低消費(fèi)者消費(fèi)門檻等。

一、供應(yīng)生活方式，創(chuàng)造需求

“供應(yīng)生活方式”就是塑造消費(fèi)者的欲望和價(jià)值觀，讓你想象通過消費(fèi)可以獲得的美好樣子，你會(huì)對(duì)新的事物產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

灌輸美的定義權(quán)：人都有愛美之心，很多人買各種品牌的口紅、包包、服裝鞋子是自己覺得好看、時(shí)尚；但是什么樣才叫美、時(shí)尚呢，你的審美標(biāo)準(zhǔn)又是誰(shuí)決定的。

各個(gè)品牌都會(huì)告訴你使用我的商品才叫美才叫時(shí)尚，它們的廣告潛移默化地影響你對(duì)美的定義，慢慢的你會(huì)失去表達(dá)自然美與內(nèi)涵的權(quán)利，失去了不化妝打扮的權(quán)利，因?yàn)槟遣皇侵髁髅馈?/p>

國(guó)貨美妝品牌花西子、完美日記都在向年輕人灌輸審美，花西子強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)與少數(shù)民族元素的美，完美日記則是強(qiáng)調(diào)“結(jié)合亞洲女性面部和肌膚特點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品”，定義創(chuàng)造年輕人的美妝需求。

灌輸精神文化：NIKE是賣鞋子的，但當(dāng)你想到NIKE的時(shí)候感覺不是一般的賣鞋的公司，在他們的廣告中他們一般強(qiáng)調(diào)的不是鞋子的輕盈，他們更加強(qiáng)調(diào)的偉大的運(yùn)動(dòng)員，偉大的體育精神，傳遞的不是鞋（物質(zhì)）本身，傳遞的是更高更快更強(qiáng)的體育精神，任何物質(zhì)本身都將被時(shí)間讓他衰老消亡，但精神則相反。

炫酷亮眼的AJ，“破產(chǎn)三姐妹”：漢服、JK制服、Lolita裙，這類商品都是文化屬性很強(qiáng)的消費(fèi)品，通過圈子文化的認(rèn)同和吸引讓用戶更多購(gòu)買的是文化附屬價(jià)值，穿上它自我感覺融入了潮流文化圈，這類商品都是成為進(jìn)入對(duì)應(yīng)圈子的社交貨幣。

培養(yǎng)新消費(fèi)習(xí)慣：電商最擅長(zhǎng)的就是“造節(jié)”，各種法定節(jié)日、二十四節(jié)氣都可以被包裝成購(gòu)物節(jié)，類似“三八女神節(jié)”、“中秋團(tuán)圓日”等；沒節(jié)日的也可以“造節(jié)日”：主流的618、雙十一、雙十二、年貨節(jié)，以及其它的各種粉絲會(huì)員日，慢慢地你就接受了這種各種節(jié)日要購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣。

用戶心智占領(lǐng)：有些品牌比如蘋果、華為在新品發(fā)布之后就會(huì)全渠道廣告投放，我們?cè)诳吹降漠?dāng)時(shí)可能不一定會(huì)買；但那些廣告會(huì)潛移默化地影響我們，等到了某次電商大促要買手機(jī)的時(shí)候就會(huì)首先想到它，加上活動(dòng)優(yōu)惠，即便最后價(jià)格稍微高于預(yù)算也會(huì)咬咬牙下單了。

品牌故事：現(xiàn)在有很多新的消費(fèi)品品牌出來，像很多服裝、包包、化妝品、代餐保健品的部分品類，其實(shí)工廠的技術(shù)都是很成熟的，工藝流程都是很透明的；它們的質(zhì)量和品牌是沒多大關(guān)系的，質(zhì)量只和品牌愿意給代工廠一件出廠加多少錢有關(guān)系。

因此很多品牌重點(diǎn)都在講品牌故事、IP聯(lián)名、輸出優(yōu)越感上，這樣才能溢價(jià)賣給你，消費(fèi)者付出的錢大部分都是花在了品牌故事上。

二 、降低消費(fèi)者消費(fèi)門檻

如今這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，低價(jià)活動(dòng)促銷到處都是，沒錢買高溢價(jià)的商品并不能免疫消費(fèi)主義，低價(jià)、低配版、高性價(jià)比的消費(fèi)種類眾多。

時(shí)間換金錢游戲：各大電商平臺(tái)因?yàn)榱髁拷箲]紛紛上了游戲化玩法，類似淘寶雙十一養(yǎng)貓游戲，用較小的利益補(bǔ)貼就可以調(diào)動(dòng)用戶很大的參與度，為平臺(tái)雙十一活動(dòng)拉新，咸魚上還有賣幫助力的交易，一個(gè)游戲都能帶動(dòng)一個(gè)生意鏈。

大家應(yīng)該都有收到拼多多砍一砍的鏈接吧，越砍減的越少，你還越不舍得放棄，硬生生砍到你“眾叛親離”。

滴滴旗下的花小豬打車，打車版的“拼多多”，省錢周卡月卡、邀請(qǐng)助力賺先進(jìn)等玩法一個(gè)沒落下。

養(yǎng)貓養(yǎng)狗打卡走路等養(yǎng)成類游戲，轉(zhuǎn)發(fā)邀約分享賺錢等拉人頭式玩法，以及簽到、積分等累積性玩法；進(jìn)入這些活動(dòng)，不點(diǎn)掉幾個(gè)彈窗是你退出不來的，想盡辦法讓你按照平臺(tái)設(shè)計(jì)的路勁走，騙取你的點(diǎn)擊。

這些玩法如果能當(dāng)個(gè)樂子玩玩也沒什么，大部分都是費(fèi)腦、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢，操作復(fù)雜收益少，有時(shí)還會(huì)因?yàn)槌蛢r(jià)漏洞秒殺等誘惑，額外買一些用不到的東西；說是省錢實(shí)際上是偷換概念，讓你掉入省錢陷阱，這種消費(fèi)模式會(huì)以你能接受的方式，慢慢消耗掉你的精力和口袋。

沖動(dòng)型場(chǎng)景：說起沖動(dòng)消費(fèi)直播帶貨最熟悉了，主播激情的介紹演示：“買它，買它，買它”、“你們的魔鬼來嘍”、“在我的直播間絕對(duì)是全網(wǎng)最低價(jià)的”、“只有500份，3、2、1上鏈接”；在那種互動(dòng)場(chǎng)景下消費(fèi)需求容易生長(zhǎng)出來，哪怕只是暫時(shí)的沖動(dòng)，暫時(shí)的讓人感覺自己需要。

快手抖音上面還有比較有意思的主播劇本表演，主播當(dāng)著粉絲的面跟商家浮夸的砍價(jià)表演，就是需要讓粉絲感覺到，主播是跟他們站在一起占商家的便宜的；雖然這些商品的價(jià)格一開始就確定的，甚至很多都不便宜。

當(dāng)然這么簡(jiǎn)單的套路大部分人都能看出來，知道這是劇本表演的，但依然會(huì)享受這個(gè)過程；直播間消費(fèi)花的錢，或許有一部分買的是主播脫口秀表演的門票，用戶可能需要一種主播維護(hù)粉絲第一的感覺吧。

不過直播也不是都像看上去的那么美好，刷數(shù)據(jù)撐銷售額的情況普遍存在，賣假貨被曝光現(xiàn)象也是層出不窮。

促銷占便宜：簡(jiǎn)單點(diǎn)的滿減、X元N件、限時(shí)秒殺、多人拼團(tuán)，復(fù)雜點(diǎn)的就加上預(yù)售、定金膨脹、尾款，再疊加店鋪券、平臺(tái)券等等，數(shù)學(xué)不好可能就不適合這個(gè)游戲了。

這里面被噱頭坑的情況會(huì)很多，比如“支付隨機(jī)減最高20元”，就減了幾毛；“購(gòu)物返現(xiàn)100元”，結(jié)果是2張滿1000減50的券。

所有營(yíng)銷都是賺你錢，只不過給你一個(gè)跟之前的對(duì)比價(jià)格，有一種撿到便宜的錯(cuò)覺，這里面有些是因?yàn)閮r(jià)格低降低了自己內(nèi)心的消費(fèi)門檻而下單，也有些是因?yàn)橘I到便宜的優(yōu)越感而下單。

當(dāng)然也有相對(duì)比較實(shí)在的，比如拼多多的百億補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼其實(shí)就是官方燒錢買流量搞用戶留存；所以哪怕產(chǎn)品賣價(jià)低于成本，實(shí)際上商家還是會(huì)拿到平臺(tái)夠本的補(bǔ)貼，但消費(fèi)者是真的占到了便宜。

同品類低配版：平臺(tái)可以通過用戶留下的數(shù)據(jù)分析用戶對(duì)該商品最關(guān)注的點(diǎn)，比如電競(jìng)游戲顯示器關(guān)注點(diǎn)“曲面”、“高分辨率”、“價(jià)格過高”，平臺(tái)可以拿這種確定性的需求，以包銷定制的模式規(guī)?；牟少?gòu)來降低成本，用戶就可以以更低的消費(fèi)門檻成為該品類人群。

在“下沉三劍客”：拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜上面，像電動(dòng)牙刷、餐巾紙、棉褲、化妝筆、數(shù)據(jù)線等各種品類都可以找到低配版的商品，電動(dòng)牙刷都有6元錢的，用專業(yè)的講法就是C2M，通過大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接對(duì)接工廠生產(chǎn)，無(wú)中間商加批量定制獲得較低價(jià)格。

三、用戶生命周期管理，商品內(nèi)容精準(zhǔn)推薦

用戶生命周期運(yùn)營(yíng)：平臺(tái)或者品牌商家會(huì)對(duì)不同階段的用戶采取不同的策略（拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、傳播）；比如在你剛來的時(shí)候會(huì)給你新人特惠引導(dǎo)你下首單，通過會(huì)員成長(zhǎng)體系引導(dǎo)你復(fù)購(gòu)，買的越多等級(jí)越高權(quán)益福利越多，慢慢地還會(huì)用一些連帶活動(dòng)，2件N折、滿X減X來提高你的客單價(jià)，也會(huì)用一些利益促進(jìn)你分享。

購(gòu)物偏好匹配：現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)積累都是足夠大的，而且收集數(shù)據(jù)的手段也是各種多樣化，全網(wǎng)抓數(shù)據(jù)，你說的話、你的聊天記錄都可能被竊聽收集，我們是不是會(huì)碰到平臺(tái)推薦給我們的東西，是之前不經(jīng)意間哪里提到的。

不管你是價(jià)格敏感型的，品牌/品類導(dǎo)向型的，還是解決方案型（想要美白、減肥等帶有目的型的）的用戶，都會(huì)推薦給你想要的內(nèi)容商品組合。

像之前的淘寶首頁(yè)改版，盡可能的突出推薦、猜你喜歡等你想買的，越來越像商品版的抖音，沉浸式體驗(yàn)，刷淘寶變成一種解壓的休閑放松渠道；產(chǎn)品推薦展示越來越個(gè)性化精準(zhǔn)，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的概率也會(huì)越高。

內(nèi)容種草：小紅書就是解決方案型用戶的首選，達(dá)人上傳的種草內(nèi)容眾多，用戶信任度也較高；有很多深度用戶習(xí)慣性先看小紅書再去其它平臺(tái)上消費(fèi)，也有很多新的品牌依靠小紅書崛起，比如完美日記。

社交推薦：這個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)太普遍了，能讓更多人看到的地方都能賣貨，朋友圈、短視頻都是微商、代購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)，還有靠會(huì)員分銷的社交電商平臺(tái)的商品鏈接充斥著朋友圈、微信群聊。

四、利用人性弱點(diǎn)，利用人的底層情緒

恐懼心理：恐懼很容易造成人的非理性選擇，焦慮感讓人盲目地聽信了碎片化的宣傳口徑，典型的比如說今年年初疫情到來時(shí)有人說雙黃連可以預(yù)防治療新冠；于是各大電商平臺(tái)線下藥店立馬搶購(gòu)一空，不管它有沒有用先買了再說，后面就算有辟謠也攔不住。

焦慮、急于求成：這時(shí)代教別人賺錢的特別多，講道理比實(shí)操成本低，任何賺錢的形式都是少數(shù)人發(fā)現(xiàn)然后賺到了錢；后來越來越多的人知道了也來分蛋糕，這個(gè)時(shí)候還用同樣的形式賺錢就難了。

不過這個(gè)時(shí)候新的需求新的賺錢機(jī)會(huì)就來了，就是后來的人迫切的想要知道之前的人是怎么賺錢的，那先前賺到錢的人就可以把之前賺錢的方法賣給后來的人；雖然這個(gè)方法現(xiàn)在已經(jīng)很難賺錢了，但并不影響賺后來的人的錢，有需求就有供給，哪怕滿足的不是真實(shí)的需求，二是人自以為的需求。

有些人分享的東西并不是不對(duì)，可能也是別人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，但是任何方法經(jīng)驗(yàn)都是有特定環(huán)境和使用場(chǎng)景，現(xiàn)在用在你身上和當(dāng)初用在他身上效果是完全不一樣的，順著發(fā)展趨勢(shì)節(jié)奏遠(yuǎn)比那些小技巧來的重要。

有很多人應(yīng)該在朋友圈看到過python學(xué)習(xí)課程吧，是不是評(píng)論比廣告更有趣，想說“我學(xué)還不行么”。

有關(guān)注理財(cái)基金股票的人應(yīng)該經(jīng)常能在財(cái)經(jīng)媒體上看到類似的文章：“XX”資金瘋狂抄底、“XX”股票大量資金流入、“XX”政策利好，結(jié)果大部分都是莊家找接盤俠的，你去了就套牢，跌了就說是價(jià)值投資，給你個(gè)心理安慰。

焦慮急于求成的心理一旦被利用，是很容易讓人喪失獨(dú)立思考能力的，被動(dòng)的跟著別人走了。

不斷滿足短期欲望：打開抖音、快手等短視頻，大千世界、風(fēng)土人情、生活百態(tài)、帥哥美女映入眼里，有節(jié)奏感的音樂讓人上頭，好奇心的驅(qū)使下，一直滑動(dòng)著屏幕；回過頭來看時(shí)間，幾個(gè)小時(shí)就過去了，原本的學(xué)習(xí)工作計(jì)劃卻還沒開始。

想要看點(diǎn)有質(zhì)量的文章內(nèi)容，不經(jīng)意間注意力就會(huì)被娛樂八卦、微博頭條、心靈雞湯、熱點(diǎn)新聞?chuàng)屪摺?/p>

人總是會(huì)不自覺地傾向于接收低信息密度的信息源，相比于長(zhǎng)期有價(jià)值的事情，會(huì)更傾向于去尋求短期欲望的滿足，需要工作學(xué)習(xí)之余的摸魚時(shí)間。

無(wú)法擺脫對(duì)低級(jí)快樂滿足的依賴，無(wú)法在能讓自己獲得高級(jí)成就快樂的事情上投入注意力，畢竟能讓我們低價(jià)快樂的東西實(shí)在太多了，人的快樂閾值被提高了，延遲滿足的能力下降；而很多有價(jià)值的事情是沒辦法短期就獲得滿足感，因此會(huì)越來越難以投入注意力。

這里倒不是說延遲滿足一定是好的，有些需求當(dāng)下不滿足，后面也很難滿足，或者就算滿足了也沒當(dāng)時(shí)的意義了，因?yàn)榄h(huán)境都會(huì)變。

當(dāng)然還有很多其它消費(fèi)設(shè)計(jì)，大家細(xì)心觀察下也能體會(huì)的到，我們需要的倒也不是完全去克制，而是能掌握好自己的消費(fèi)欲望，滿不滿足如何滿足都自己說了算，時(shí)刻能有自己的獨(dú)立思考。

作者：liyuankai? ? 公眾號(hào)：李凱凱

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