編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在存在著這樣一個(gè)現(xiàn)象，品牌不斷在探索年輕人的喜好，朝年輕化發(fā)展。而人均壽命的增加和新增人口的減少，社會(huì)正朝著老齡化的趨勢(shì)發(fā)展。雖然老年人不再能創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值，卻還有不可估量的消費(fèi)價(jià)值，很少有品牌能夠注意到他們。本文將從四個(gè)方面，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

在講年輕人和老年人之前，不妨先來(lái)關(guān)照下夾在中間的“中年人”。比如，為什么現(xiàn)在人普遍開(kāi)始經(jīng)歷“中年危機(jī)”？

背后很重要的一個(gè)原因就是人均壽命的提高。根據(jù)《艾媒報(bào)告 |2019中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2017年人均壽命預(yù)期達(dá)到了76.4歲。換做以前，完成結(jié)婚生子這一傳統(tǒng)目標(biāo)后，人生這一旅途基本到頭。

但現(xiàn)在不一樣了，醫(yī)療條件、技術(shù)進(jìn)步以及國(guó)民健康意識(shí)的提升，人均壽命提高，百歲人生指日可待，原有的“老年”已平滑至“中年”。隨著退休年齡的推遲，“扶我起來(lái)，我還能干”這樣的段子開(kāi)始照進(jìn)廣大老年人的現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)“老而不退”并非只有生產(chǎn)價(jià)值，還有著不可估量的消費(fèi)價(jià)值。

相較于被高房?jī)r(jià)、高物價(jià)壓迫成佛，無(wú)心戀愛(ài)，不敢消費(fèi)的年輕人，有兒有女、有房有車(chē)還更有閑的老年人撐起的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或許才是企業(yè)應(yīng)該入局的藍(lán)海。而回看現(xiàn)實(shí)卻是在老齡化逐步加深的中國(guó)社會(huì)，品牌年輕化呼聲卻越來(lái)越大。

讓人不免疑問(wèn)，為什么老齡化社會(huì)，品牌卻越發(fā)熱衷年輕營(yíng)銷(xiāo)？今天我們?cè)囍鴱钠奉?lèi)（行業(yè)）、消費(fèi)者差異、投資回報(bào)比等角度，來(lái)回答上述問(wèn)題。

一、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，老年并非老觀(guān)念

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的崛起并非少數(shù)人的個(gè)人體感，而是正實(shí)實(shí)在在地發(fā)生。

一個(gè)令人不容忽視的例子是，連阿里都開(kāi)始招聘廣場(chǎng)舞大媽了——年薪 40 萬(wàn)，60 歲以上，廣場(chǎng)舞 KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先。別說(shuō)大廠(chǎng)應(yīng)屆畢業(yè)生拿不了這個(gè)數(shù)，換算成月薪，能達(dá)到阿里要求的廣場(chǎng)舞大媽都足以甩開(kāi)月收入不足1000元的6億人了。

可見(jiàn)，銀發(fā)人群不容小覷，尤其是在老齡化逐步加重的中國(guó)市場(chǎng)。那么，誰(shuí)是銀發(fā)一族？怎樣才算老齡化社會(huì)？

專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的QuestMobile在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民這一大盤(pán)基礎(chǔ)上，定義為50歲以上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民；專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的艾瑞網(wǎng)在年齡上又更為寬松一些，將年齡提高到了60歲。

而聯(lián)合國(guó)給出的官方答案是，如果一個(gè)地區(qū) 65 歲以上的老年人占比超過(guò) 7%，則認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)。

銀發(fā)在不同的用戶(hù)盤(pán)中，統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上存在些許差異。這里也不再過(guò)多論述和死扣界限，下文所說(shuō)的“銀發(fā)一族”，就是上述定義的籠統(tǒng)概念。不管從哪個(gè)年齡標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，并且在以一種不可逆的姿態(tài)高速前進(jìn)。

據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)來(lái)看，早在 21 世紀(jì)初，我國(guó)65 歲以上的老年人所占比重就已突破 7% 的基準(zhǔn)線(xiàn)，即進(jìn)入老齡化社會(huì)。

不僅老年人基礎(chǔ)盤(pán)大，老齡化速度也是遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。結(jié)合 IMF（國(guó)際貨幣基金組織）及《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)來(lái)看，65 歲以上老年人占比從 7% 上升至14%，英國(guó)用了 45 年時(shí)間，日本用了 25 年，而我國(guó)只用了 17 年。

老齡化基數(shù)和速度是一方面，更重要的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老年人的改造，使得銀發(fā)一族的消費(fèi)習(xí)慣和水平有了質(zhì)的改變。

QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)一族網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1億，而且用戶(hù)增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。

同時(shí)，銀發(fā)網(wǎng)民對(duì)于社交、視頻、資訊都很感興趣，網(wǎng)絡(luò)K歌、在線(xiàn)閱讀人均使用時(shí)長(zhǎng)更是高于全網(wǎng)用戶(hù)。

糖豆、美篇、抖音、快手、頭條成為了老年人獲得資訊、放松愉快的途徑。

除了大數(shù)據(jù)，個(gè)人微觀(guān)感受是更多老年人開(kāi)始走出家庭，享受生活，美容、旅行等年輕人的標(biāo)簽逐漸轉(zhuǎn)移到銀發(fā)一族身上，絲巾、墨鏡、包包已經(jīng)成為老年人外出凹造型三件套。

二、品牌越做越年輕，年輕人卻越活越佛

對(duì)比早睡早起、精力旺盛的老年人，落在年輕人身上的關(guān)鍵詞反而成了“懶、廢、宅”。

一邊是品牌滿(mǎn)心歡喜的期待將年輕消費(fèi)者收入囊中，品牌聯(lián)名、跨界營(yíng)銷(xiāo)、快閃店、請(qǐng)頂流idol、開(kāi)發(fā)盲盒……預(yù)算范圍內(nèi)恨不得365天，天天有驚喜，以此抓住年輕人的眼球，成為年輕一代的心頭好。

另一邊是沒(méi)有趕上時(shí)代紅利，內(nèi)卷成為人肉電池的年輕人，活在出租屋和公司的兩點(diǎn)一線(xiàn)間，結(jié)不起婚、買(mǎi)不起房、生不起娃，還面臨著高失業(yè)率，自嘲是社畜或者自我安慰“自己無(wú)欲無(wú)求”，立地成佛！

當(dāng)然，在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不夠的年輕人再怎么小心翼翼握著錢(qián)，稍有不慎就掉進(jìn)了品牌早已經(jīng)設(shè)置好的消費(fèi)理想形象主義陷阱。喝著同款奶茶，穿著同款衣服，背著同款包包的你，只是假裝在過(guò)網(wǎng)紅或明星的生活。

事實(shí)卻是，你為品牌付出的溢價(jià)，不會(huì)提高你的身價(jià)和智商，只會(huì)提高企業(yè)的市值。通過(guò)消費(fèi)物品成為理想階層的一份子，不容易，但是通過(guò)消費(fèi)成為品牌的韭菜，還是十分容易的。

品牌是越做越年輕了，被消費(fèi)主義壓榨和殘酷現(xiàn)實(shí)壓迫的越來(lái)越窮、越來(lái)越透不過(guò)氣的年輕人卻越來(lái)越佛了。

有意思的是，最了解年輕人的不是年輕人自己，而是品牌。品牌年輕化的欲望與年輕人去品牌現(xiàn)狀之間的這些沖突，就藏在各式各樣的Z時(shí)代報(bào)告中。

三、重年輕而輕銀發(fā)，真是如此嗎？

老齡化社會(huì)，品牌卻越發(fā)熱衷年輕營(yíng)銷(xiāo)？真是如此嗎？答案是否定的。首先，問(wèn)題描述本身就存在一種觀(guān)察偏差，并非全部的事實(shí)。

活躍在社交媒體并主動(dòng)發(fā)聲的人，絕大多數(shù)都是年輕人。“關(guān)注與自我高度相關(guān)的一切”這一天性，決定了擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的年輕主體必然更關(guān)注與“年輕”相關(guān)的信息，年輕的生活、年輕的文化、年輕的品牌與一切。真正的年輕，就是從來(lái)不想老了怎么辦。

為了抓住年輕用戶(hù)的眼球，媒體當(dāng)然也不得不去制造和提供更多年輕化的信息，人會(huì)為了數(shù)據(jù)去調(diào)整，算法的適應(yīng)性則更強(qiáng)。

在年輕用戶(hù)和媒體的互動(dòng)中，逐漸形成了一個(gè)年輕的信息繭房，這個(gè)世界是你的，也是我的，但終歸都是年輕人的。年輕的信息繭房猶如自動(dòng)設(shè)置了結(jié)界，以“老氣”“傳統(tǒng)”“過(guò)時(shí)”等標(biāo)簽為武器，將老年?duì)I銷(xiāo)信息阻擋和過(guò)濾在外。

但看不見(jiàn)，不代表沒(méi)有。比如美國(guó)專(zhuān)業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌MOVE FREE、老人鞋足力健的廣告就曾出現(xiàn)在新潮傳媒的智慧電梯屏上。盡管新潮傳媒電梯智慧屏幕屬于公共空間廣告的一種，但通過(guò)大數(shù)據(jù)處理及對(duì)社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化的精準(zhǔn)投放后，大部分年輕人都沒(méi)能有機(jī)會(huì)接觸到這兩支廣告。

將信息精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的正確方式。

其次，營(yíng)銷(xiāo)并不只是傳播。哪怕是只以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)也分為產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣。我們所謂的“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)更多是指品牌針對(duì)年輕人的一些傳播動(dòng)作，細(xì)分下來(lái)都要?dú)w到“營(yíng)銷(xiāo)中的推廣”了。如果非要把品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)窄化到年輕化傳播，那是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解的不到位。

事實(shí)上，品牌所處的品類(lèi)、行業(yè)、階段不同，其營(yíng)銷(xiāo)策略和動(dòng)作的側(cè)重點(diǎn)都會(huì)不一樣，多個(gè)要素組合下來(lái)，個(gè)體感知到的差異可能就更大了。

舉個(gè)例子，對(duì)于以老年人為主要消費(fèi)群體的養(yǎng)老行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更注重的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重點(diǎn)要做的是垂直圈子里的口碑傳播。甚少關(guān)心養(yǎng)老問(wèn)題的年輕消費(fèi)者，自然看不到養(yǎng)老品牌的傳播。

無(wú)差別的大眾傳播，對(duì)于消費(fèi)者有著精準(zhǔn)定位的養(yǎng)老品牌而言，無(wú)異于往大海里撒幣自殺。任何一家真的在做生意的企業(yè)，都不會(huì)做ROI如此不劃算的事情。慈善好歹收獲美名，無(wú)腦撒幣只會(huì)損害品牌形象。

四、品牌一定要年輕化嗎？

看完以上，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)老齡化社會(huì)品牌卻越發(fā)熱衷年輕營(yíng)銷(xiāo)是種錯(cuò)覺(jué)。但可能會(huì)因此產(chǎn)生另一個(gè)疑問(wèn)，品牌一定要年輕化嗎？

首先，務(wù)必定位到具體品類(lèi)和行業(yè)。比如是真老年人才會(huì)考慮的養(yǎng)老和殯葬行業(yè)。你說(shuō)有必要年輕化嗎？當(dāng)然，你非得用年輕人死亡率越來(lái)越高和年輕人養(yǎng)老意識(shí)提高這種理由來(lái)杠也沒(méi)問(wèn)題。

此外，年輕市場(chǎng)與銀發(fā)市場(chǎng)各有優(yōu)劣，整體而言，前者易攻難守，后者易守難攻，具體到市場(chǎng)教育成本、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)邏輯、現(xiàn)金流、長(zhǎng)期消費(fèi)潛力以及傳播成本都有著巨大的差別。讓年輕的歸年輕，讓銀發(fā)的歸銀發(fā)，TA不香嗎？

其次，仔細(xì)思考你到底是想做什么。不要一上來(lái)就說(shuō)“我是要做品牌”。不，有些人真的只是想賺錢(qián)，而做品牌只是幫助你更好去變現(xiàn)的一個(gè)手段。但提高變現(xiàn)效率，手段有很多，比如說(shuō)更低的價(jià)格、更方便的渠道、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不一定非要用品牌。

品牌可以幫助企業(yè)很好的解決新用戶(hù)信任、提高溢價(jià)等問(wèn)題，但卻是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入成本才能完成的未來(lái)式手段。也就是說(shuō)，你要先投入一段時(shí)間，甚至是很長(zhǎng)一段時(shí)間，才有可能看到一點(diǎn)回報(bào)。

所以如果你只是想賺錢(qián)，可以選擇更多短線(xiàn)操作，這里說(shuō)的“短線(xiàn)操作”是指比投入建設(shè)品牌性?xún)r(jià)比更高的方式。

最后，如果你想做品牌，年輕化并非關(guān)鍵，品牌邏輯最后還是人的邏輯，品牌要不要年輕化，取決于服務(wù)的消費(fèi)者到底是否需要品牌年輕化。一味的迎合年輕人，不合時(shí)宜的網(wǎng)絡(luò)梗，五花八門(mén)的表情包不是品牌的年輕化，而是畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的反面教材。

#專(zhuān)欄作家#

板栗，微信公眾號(hào)：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者。專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)/品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。

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