編輯導(dǎo)語：如今獲客成本極高，簡單的裂變獲客已經(jīng)達(dá)不到企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)化率也不夠；如何獲得更快的增長方式，以及提高轉(zhuǎn)化率？本文作者詳細(xì)介紹了AARRR模型“構(gòu)成增長閉環(huán)”，我們一起來看一下。

從來沒有人預(yù)測到2020年初可能會爆發(fā)一場毀滅性的大流行，冠狀病毒流行像是一只“黑天鵝”，整個社會亂了節(jié)奏——停工停產(chǎn)停課停交通，封城封村，這是新中國成立后第一次封城。

任性的黑天鵝揮揮翅膀，大批中小企業(yè)“陣亡”。

凡是“災(zāi)難”，必機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存；疫情之下，企業(yè)如何增長？如何盈利？這是個嚴(yán)肅的問題。

本期聊聊增長黑客。

一、增長的迫切性

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量紅利消退，獲客成本高，增長本身已成為一個企業(yè)的核心訴求。

加之黑天鵝沖擊，中小企業(yè)舉步維艱，要么生存，要么毀滅；資金鏈不足，跨境電商受阻，想獲得長足發(fā)展，另辟增長方式成為企業(yè)當(dāng)下迫切需要解決的問題。

二、增長模型

很多人聽說過AARRR增長模型，該模型的特點(diǎn)是構(gòu)成增長閉環(huán)。

在獲客成本極高的今天，通過推廣獲得用戶只是終末節(jié)點(diǎn)，很難有競爭優(yōu)勢，唯有用戶成為新的傳播起點(diǎn)進(jìn)行裂變，才能得到更大的增長力量。

三、增長方法

在AARRR模型中，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率都將影響整個巨輪的復(fù)利增長值，每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化是企業(yè)所期望的。

如何撬開增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)每一環(huán)的增長最大化？

1. 獲取

增長的第一環(huán)節(jié)在于流量的獲取——并不是說流量越多代表轉(zhuǎn)化越高，流量質(zhì)量更重要。

流量獲取的關(guān)鍵在于引導(dǎo)精準(zhǔn)流量，流量在精不在多。

如何引導(dǎo)精準(zhǔn)流量？

流量池有兩種，內(nèi)部流量池和外部流量池——內(nèi)部可通過增大固定資源位、push、相關(guān)推薦等方式引導(dǎo)精準(zhǔn)流量曝光；外部可通過細(xì)分的內(nèi)容興趣流量池、明星粉絲流量池、圈層流量池等方式吸引精細(xì)流量。

2. 激活

如何讓用戶體會到產(chǎn)品的核心價值，并產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力，這是產(chǎn)品激活環(huán)節(jié)中亟需解決的問題。

《上癮》書中提到上癮的四要素是：觸發(fā)、行動、獎勵、投資；觸發(fā)用戶激活是上癮的第一步。

3. 留存

彈窗/推送，內(nèi)容推薦是提升用戶留存常用的手段；像今日頭條每天來自推送的流量高達(dá)60%，用戶留存率和活躍度都極高。

4. 變現(xiàn)

如何提高變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率？

以會員變現(xiàn)為例，如何提高用戶直接付費(fèi)或開通會員的轉(zhuǎn)化率？

比如是否可以：

• 給新用戶默認(rèn)開通會員使用權(quán)限，讓用戶先試用一段時間；
• 讓第三方（比如明星、設(shè)計師、店鋪）促使粉絲開通會員；
• 提供更多會員權(quán)益。

用HMW思維，可思考出無限種新方式。

5. 推薦

用戶成為新的傳播起點(diǎn)才能獲得更大的增長力量，病毒系數(shù)K是產(chǎn)生病毒傳播和裂變的關(guān)鍵因素。

推薦復(fù)利循環(huán)流程是：用戶使用產(chǎn)品→推薦給好友→好友使用產(chǎn)品→推薦給其他好友→如此循環(huán)往復(fù)。

推薦的鉤子在于依靠內(nèi)容上的共鳴、情緒、創(chuàng)意策劃、玩法等實(shí)現(xiàn)刷屏，常見的方式有口碑傳播、傳染式傳播、爆發(fā)式傳播、裂變活動等。

四、增長案例

第一次聽說“增長黑客”，總感覺這是個不正當(dāng)?shù)氖侄危诳碗y道不是指那些常在網(wǎng)絡(luò)上攻擊他人網(wǎng)站的人嗎？

如我所想，增長黑客起源還真跟黑客技術(shù)有點(diǎn)關(guān)系。

1. Airbnb的增長

Airbnb就是靠黑客技術(shù)實(shí)現(xiàn)裂變增長的典型案例。

Airbnb是全球民宿短租公寓預(yù)定平臺，它實(shí)現(xiàn)快速增長主要通過競爭對手 Craigslist渠道獲得用戶；或許你會驚訝，作為競爭對手怎么會無償給Airbnb導(dǎo)流呢？

來聊聊關(guān)于Airbnb“增長黑客”的故事：

流量曝光是增長第一個重要環(huán)節(jié)，沒有流量再好的產(chǎn)品都容易被扼殺到搖籃中，Airbnb也一樣；Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nate Blecharczyk通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)一個魔法數(shù)字——當(dāng)一個特定市場有 300 個掛牌出租房屋、且其中 100 個有評論的時候，這個市場就會開始實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長。

怎樣才能讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)達(dá)到魔法數(shù)字？

早期創(chuàng)業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)效益最大化以及成本最小化，都會到競爭對手挖墻腳薅羊毛；當(dāng)時Airbnb也瞄準(zhǔn)了最大的競爭對手 Craigslist，它使用技術(shù)營銷（增長黑客）手段為Airbnb帶來了可觀收入。

當(dāng)時采用的技術(shù)營銷手段一共3個流程，增長方式：

• 從現(xiàn)有平臺挖掘新用戶；
• 用戶在Airbnb上發(fā)布的信息，用黑客的方式復(fù)制一份到競爭對手Craigslist網(wǎng)站上；
• 利用第三方郵件系統(tǒng)。當(dāng)系統(tǒng)檢測到Craigslist的招租信息時，模擬成客戶給房主留言，并通過Craigslist自動的郵件系統(tǒng)回復(fù)信息。

Airbn的增長黑客方式讓人不可思議。

獲得用戶增長的Airbnb繼續(xù)通過優(yōu)化房屋圖片（這是Airbnb產(chǎn)品的Aha moment）、房東保障金計劃等策略，完成了高比例的激活和留存，最終獲得高額利潤；增長引擎啟動，用戶的分享推薦讓Airbnb成為今天口碑極佳的民宿短租公寓平臺。

2. 拼多多的逆襲

拼多多是國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)營人效仿學(xué)習(xí)的爆品，在BAT激烈的競爭和圍攻下，仍跳出重圍殺出一條新路子，無論是智慧還是勇氣都極佳；重點(diǎn)是它逆風(fēng)翻盤，僅用5年時間市值直逼BAT成為頭部企業(yè)。

拆解拼多多產(chǎn)品運(yùn)營策略，我認(rèn)為拼多多逆襲的主要原因有2點(diǎn)：

1）農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略

拼多多的推廣采取從三四線城市進(jìn)攻，圍剿一二線城市戰(zhàn)略；產(chǎn)品深得三四線用戶喜好更容易得人心，加上裂變分享機(jī)制容易擴(kuò)展市場；在農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略下，拼多多各種細(xì)節(jié)考慮也十（堪）分（稱）出（完）彩（美）。

洗腦廣告：

拼多多通過冠名各大熱門綜藝、投放平臺廣告等策略，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”——這首歌旋律一出來，全國大部分用戶都會唱，堪稱跟腦白金廣告一樣洗腦。

廣告歌只有副歌，歌詞簡單易記，旋律跟鄉(xiāng)村歌謠一樣朗朗上口；歌詞中還注入拼多多品牌名，這首有魔力的廣告歌從此深入人心。

選品策略：

初期的拼多多，拼團(tuán)的選品主要以紙巾、水果為主；為什么這兩樣選品能引發(fā)三四線用戶瘋狂裂變？

首先這兩種產(chǎn)品價格低廉， 用戶日常需求量高且沒有明顯的強(qiáng)品牌需求；用戶購買一臺手機(jī)會貨比三家，但購買紙巾不會；多數(shù)看哪家更便宜劃算買哪家，而且紙巾本身可以存儲很久。

選品優(yōu)勢讓用戶瘋狂，超低價買到商品就是賺。

定價策略——1元拼團(tuán)價：

初期，拼多多上很多產(chǎn)品均為1元拼團(tuán)價，庫存有限先到先得。

為什么不是免費(fèi)拼團(tuán)而設(shè)置成1元拼團(tuán)？我認(rèn)為原因有兩方面：

• 出于質(zhì)量和安全考慮——不用錢的商品用戶會有安全和質(zhì)量方面的考慮。免費(fèi)的東西能吃嗎？你敢用嗎？用戶的心里底線無法跨越。
• 出于對用戶情感預(yù)期考慮——0元的商品你會對它抱有很大期待，當(dāng)商品沒有達(dá)到你預(yù)期時，你會感覺自己被騙了很生氣；而1元商品則不同，用戶本身對低價產(chǎn)品心里預(yù)期不高，當(dāng)商品沒達(dá)到預(yù)期時，你會覺得果然便宜沒好貨，吐槽幾下就完事兒了。

因此，1元定價反而加大用戶下單概率。

2）神來之筆——百億補(bǔ)貼

拼多多剛崛起時，很多用戶曾夸下?？冢骸敖^對不在拼多多上買東西，質(zhì)量太差了?！比欢?，當(dāng)拼多多以堪稱神來之筆的方式推出“百億補(bǔ)貼”后，多少“真香”用戶被拼多多按在地上摩擦。

百億補(bǔ)貼的精髓同樣在“標(biāo)品”的選取，Iphone、口紅、化妝品、潮鞋……全是大牌；正品iPhone直降幾百塊，全網(wǎng)渠道最便宜，對iphone重度愛好者來說，這優(yōu)惠力度簡直爽到讓人無法拒絕，一二線用戶也輕易被收入囊中。

拼多多精細(xì)化的增長打法，讓拼多多產(chǎn)品進(jìn)入快速爆發(fā)階段，并不斷往更垂直市場做下沉。

聽過很多次AARRR模型，但仍然做不好用戶增長?。?！

當(dāng)我們聊增長方法論和知識點(diǎn)，總覺得增長很簡單，以為只要設(shè)計好增長鉤子就ok，但增長最重要的仍然是對用戶的洞察、分析以及玩法的設(shè)計。

用戶為什么要給你推薦分享？怎么才能讓用戶不得不給你分享？發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，給予用戶爽點(diǎn)，用戶推薦引擎才能閉環(huán)轉(zhuǎn)動。

卡卡，專注產(chǎn)品運(yùn)營，微信號：969974134，《卡卡的產(chǎn)品札記》公眾號主理人。

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