編輯導(dǎo)讀：隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，明星帶貨已經(jīng)成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，有的明星帶貨創(chuàng)造了銷量奇跡，但是“翻車”事件也屢見不鮮。這是為什么？本文作者對(duì)背后的原因展開了梳理分析，并給出了自己的建議，與大家分享。

近兩年直播帶貨持續(xù)火熱，在李佳琦和薇婭的成功打樣下，上至一線明星，下至民間草根紛紛投身到直播事業(yè)中來，妄圖賺個(gè)盆滿缽滿。

然而實(shí)際卻是翻車新聞?lì)l出：

• 李湘賣貂毛羽絨服，5分鐘坑位費(fèi)80萬(wàn)，成交0單；
• 吳曉波直播賣奶粉，60萬(wàn)坑位費(fèi)，成交13單；
• 葉一茜直播賣茶具，90萬(wàn)人在線觀看，成交10單；
• 小沈陽(yáng)直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多，第二天退貨16單；
• 王祖藍(lán)直播賣護(hù)膚品，查看產(chǎn)品人數(shù)超42萬(wàn)，成交66單。

這些還只是明星帶貨翻車的冰山一角，難道明星帶貨真的是一場(chǎng)清夢(mèng)嗎？其實(shí)也未必。

01 直播帶貨并非粉絲經(jīng)濟(jì)

愛交朋友的羅永浩曾經(jīng)在直播間說過：直播帶貨的本質(zhì)其實(shí)就是大型團(tuán)購(gòu)。

這句話一點(diǎn)沒錯(cuò)，很多明星或網(wǎng)紅錯(cuò)誤的把直播帶貨看做粉絲經(jīng)濟(jì)，以為自己有百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，隨手揮一揮鐮刀就能帶走一片韭菜。結(jié)果選品不認(rèn)真，直播介紹不專業(yè)，導(dǎo)致了韭菜沒割成反而灑落一地洋相。

團(tuán)購(gòu)是需要短時(shí)間聚集起大規(guī)模流量商業(yè)模式，還記得數(shù)年前各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站打仗之時(shí)，都采用了單款爆品熱推的打法，經(jīng)常把全部流量都集中在一款商品上，短時(shí)間將此產(chǎn)品的交易量拉到最高，以此獲得與商家的談判權(quán)，把商品單價(jià)壓到最低，最終使消費(fèi)者獲益。

明星的知名度和流量是天然的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，可以輕松聚集其數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的流量，但這些流量是真正的粉絲嗎？恐怕更多是看客。看客因?yàn)槊餍堑闹榷鴣?，卻不會(huì)為了知名度買單。這就是與粉絲經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別，粉絲是來追星的，會(huì)為與明星相關(guān)的商品付費(fèi)，而大眾消費(fèi)者是來購(gòu)物的，最終看的一定是商品性價(jià)比。

如果品牌商想要的是代言，那么到此也就足夠了，花費(fèi)幾十萬(wàn)買個(gè)明星背書倒也不是不能接受，但如果想促成可觀的成交量還得靠?jī)?yōu)質(zhì)的商品以及足夠?qū)嵒莸膬r(jià)格。

02 嚴(yán)選與低價(jià)是王道

直播界的一哥李佳琦和一姐薇婭的帶貨能力毋庸置疑是很強(qiáng)大，但依然有不少翻車經(jīng)歷，究其根本還是選品不嚴(yán)。一種讓消費(fèi)者在短短幾分鐘內(nèi)就能做出購(gòu)買決策的消費(fèi)行為，信任一定起到至關(guān)重要的作用，而信任又包含對(duì)品質(zhì)的信任和對(duì)價(jià)格的信任。

對(duì)品質(zhì)的信任就是只要跟著主播買到的絕對(duì)是好產(chǎn)品，質(zhì)量沒問題，效果沒問題，更不用提買到假貨了。而這種信任就需要建立在極其嚴(yán)格的選品之上，通過專業(yè)的選品為消費(fèi)者提供保障，降低消費(fèi)者的決策門檻。如此省心的操作，試問誰(shuí)不愛？

對(duì)價(jià)格的信任就是只要跟著主播買到的絕對(duì)是全網(wǎng)最低價(jià)，這是最大的省心，不需要辛辛苦苦貨比三家。這就需要主播有強(qiáng)大的議價(jià)能力，真心的為消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大利益，把價(jià)格打下來，實(shí)惠的價(jià)格往往是最能打動(dòng)人心的。

這些信任一定是不斷的口碑積累得來的，絕非因?yàn)槊餍亲陨碇染湍芴烊恍纬尚湃?，這就取決于帶貨的明星是以割粉絲韭菜的心理，賺一筆是一筆；還是踏實(shí)的按照其商業(yè)規(guī)則做出實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)。看起來很多明星最初都是第一種心態(tài)吧，在沒有摸清楚本質(zhì)前就盲目開割，結(jié)果碰的一鼻子灰。

很多人說直播帶貨就是沖動(dòng)消費(fèi)，其實(shí)我覺得或多或少確實(shí)存在沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象，但其如此龐大的成交量絕非因?yàn)闆_動(dòng)的結(jié)果。

商品對(duì)于消費(fèi)者分為：必需品、可有可無品、無用品。必需品相比大家早早就已喜提回家，直播帶貨帶的絕大部分是可有可無品，沒有不會(huì)影響生活，但有卻可以提升生活品質(zhì)。如今人們收入多了，消費(fèi)觀在發(fā)生改變，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，那么如此低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的商品有什么理由不買呢？

03 流量要與專業(yè)結(jié)合

明星帶貨也并不是全部都在翻車。光看淘寶和明星的合作，劉濤淘寶帶貨首秀1.48億；汪涵淘寶帶貨首秀1.56億；景甜4小時(shí)成交5000萬(wàn)下單金額；李好616當(dāng)晚直播成交額4021萬(wàn)，這些碩果背后就是流量與專業(yè)相結(jié)合帶來的成果。

明星們最大的優(yōu)勢(shì)就是知名度，一個(gè)大家都認(rèn)識(shí)的明星自然要更加具有信服度，很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。在知名度的基礎(chǔ)上，聚劃算官方團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)槊餍墙Y(jié)合自身特點(diǎn)打造諸如“美麗種甜官”、“官方摳價(jià)官“這樣的清晰人設(shè)。再加之聚劃算平臺(tái)本身具備很強(qiáng)的單品議價(jià)能力，可以為明星提供有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外目前所看到的聚劃算合作主播具有很強(qiáng)的敬業(yè)精神，據(jù)說劉濤經(jīng)常與團(tuán)隊(duì)一起選品到凌晨5點(diǎn)，景甜的美妝直播也會(huì)帶專業(yè)化妝師參與。如此敬業(yè)的明星又有專業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)專屬銷售話術(shù)和劇本，最終產(chǎn)出的直播效果勢(shì)必是極其專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)，極大的提高的帶貨成功率。

除了聚劃算的合作明星們，陳赫、華少、張庭、張雨綺等明星在其他平臺(tái)也同樣收獲頗豐，這都離不開幕后團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。或許對(duì)于大部分的場(chǎng)景下，明星與專業(yè)主播的合作帶貨才是真正雙贏的選擇。

04 明星帶貨是營(yíng)銷破圈

主播的名氣對(duì)于直播帶貨是非常重要的，這更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注，也更容易產(chǎn)生信任背書，文章開頭所提到的明星即使帶貨翻車，其直播間內(nèi)也有十分客觀的流量，這些流量都是知名度所帶來的， 極大的流量?jī)?yōu)勢(shì)下如此之低的成交轉(zhuǎn)化率只是因?yàn)槠錄]有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，有了專業(yè)的支持，明星帶貨的轉(zhuǎn)化率一定會(huì)有質(zhì)的提升。

這會(huì)打破傳統(tǒng)的直播帶貨格局，普通的帶貨直播重心在銷量，就像快手的辛巴，具有極其專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其嚴(yán)格選品，強(qiáng)勢(shì)定價(jià)，但其名氣不論多大也只是出名的渠道主，強(qiáng)大的賣貨王。最終的直播帶貨效果也只是為品牌帶來客觀的銷售增量，但卻對(duì)于品牌價(jià)值、品牌形象沒有任何增益。

而明星帶貨不一樣，明星本身就具有形象定位，這也是天價(jià)形象代言的真正價(jià)值，這對(duì)于品牌本身的形象是有顯著增益的。比如：

劉濤給人以居家好夫人的形象，為生活類的品牌帶貨再好不過；

陳赫給人以開心吃貨的形象，為食品類品牌帶貨是很好的選擇。

這樣具有不同形象特征的明星為品牌帶貨，本身就是一種營(yíng)銷破圈，打破了明星代言一直以來只能從長(zhǎng)期為品牌帶來增益的格局，現(xiàn)在通過明星帶貨也可以在短期直接為品牌帶來可觀的銷量，這一定比單純的帶貨主播更加具備優(yōu)勢(shì)。

最后總結(jié)一下

直播帶貨的商業(yè)本質(zhì)是團(tuán)購(gòu)，看重的是商品質(zhì)量與價(jià)格，而非粉絲經(jīng)濟(jì)；

對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的保障是直播帶貨成功的基礎(chǔ)，并且直播帶貨也非全是沖動(dòng)消費(fèi)，大部分只是以最低的價(jià)格提升生活品質(zhì)，是理智的選擇；

明星的知名度優(yōu)勢(shì)需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持才能展現(xiàn)力量，明星帶貨是營(yíng)銷的破圈，可以為品牌在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都帶來可觀的增益。

#專欄作家#

吳加號(hào)，微信公眾號(hào)：吳加號(hào)（ID：theivanmind），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。北京某一線互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。曾在O2O、飲品行業(yè)有過2段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。曾任職于搜狐、汽車之家用戶運(yùn)營(yíng)工作，有豐富的社交產(chǎn)品、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

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