短劇營(yíng)銷，這個(gè)曾經(jīng)被視為品牌銷量增長(zhǎng)的利器，如今正面臨流量紅利的消退和成本的激增。本文深入剖析了短劇營(yíng)銷在品牌推廣中的角色變遷，從星巴克、麥當(dāng)勞到韓束，探討了短劇如何從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容和轉(zhuǎn)化的雙重挑戰(zhàn)。

一位身著星巴克工作服的男生，與一位身穿白色連衣裙的女孩意外相撞，當(dāng)他再次起身時(shí)，周圍變成了古香古色的街道——男生穿越了。這就是星巴克定制短劇《我在古代開星巴克》開頭的場(chǎng)景。緊接著，男生憑借著穿越時(shí)帶來(lái)的兩包星巴克咖啡豆，踏上了在古代開店逆襲的道路。

在星巴克之前，包括麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城等一眾本地生活品牌，已經(jīng)相繼推出《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》、《重生之吃貨皇后惹不起》以及《雪王的穿越日記》等短劇。

今年雙十一，短劇營(yíng)銷也在成為抖音等一眾電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。其中，抖音不僅加大了短劇的投流力度，還推出了“劇推搜直”的鏈路玩法，聯(lián)動(dòng)推薦、搜索、直播等多個(gè)場(chǎng)景推動(dòng)短劇營(yíng)銷。

期間，既有已經(jīng)靠短劇實(shí)現(xiàn)銷量飛升的韓束在延續(xù)曾經(jīng)的輝煌，連續(xù)14個(gè)月霸榜抖音美妝榜首，也有新的成功案例在上演——智能鎖頭部品牌凱迪仕雙十一期間投放自制短劇，帶動(dòng)其階段曝光量達(dá)到3億+，且登上了多個(gè)電商平臺(tái)類目榜單的TOP1。

但一派熱鬧之下，有很多情況在發(fā)生改變。

小飯于去年9月成立了一個(gè)短劇工作室，在她的設(shè)想里，這個(gè)工作室會(huì)逐漸發(fā)展成從劇本生產(chǎn)到拍攝為一體的狀態(tài)。那時(shí)候，小飯還不確定短劇最終會(huì)以哪種商業(yè)模式為主，但已經(jīng)明顯表現(xiàn)出對(duì)于品牌營(yíng)銷短劇的青睞。但如今，小飯的短劇工作室仍舊停留在劇本生產(chǎn)階段，因?yàn)闆]有那么多單子找上來(lái)，她也將更多的精力放回到了長(zhǎng)劇之上。

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另?yè)?jù)品牌營(yíng)銷公司歐游集團(tuán)CEO蘇成表示，今年的前三個(gè)季度中，“非常多的短劇達(dá)人生意斷崖式下跌，基本上退出主流市場(chǎng)了?！?/p>

而此前被視為短劇賽道黑馬的頭部主播小楊哥，也被爆出發(fā)力短劇未果。其所在的MCN機(jī)構(gòu)三只羊網(wǎng)絡(luò)的首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》下架，短劇出品方杭州益夢(mèng)也一度陷入到解散的傳聞之中。

短劇的風(fēng)已經(jīng)刮了兩年，對(duì)于品牌們來(lái)講，短劇營(yíng)銷還是門好生意嗎？

01 流量紅利消退

2023年被諸多從業(yè)人士稱為短劇元年。這一年，圍繞短劇產(chǎn)生的逆襲故事不勝枚舉，其中最具代表性的就是all in抖音短劇的韓束。

去年3月，韓束與擁有千萬(wàn)粉絲的抖音博主姜十七合作了第一部短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，上線不久就成為了爆款，韓束在抖音上的GMV（商品交易總額）隨之破億。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這種成功延續(xù)至今——直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2023年8月至2024年8月，韓束在抖音共獲得超過(guò)62億元的GMV，位列抖音美妝護(hù)膚銷售榜第一位。期間，韓束已經(jīng)投放了近30部短劇。

韓束銷量的飛升與其抓住了短劇流量的紅利期有著密切的關(guān)系。蘇成及其公司曾參與過(guò)這場(chǎng)成功的營(yíng)銷案例，他表示，去年韓束的投放邏輯是批量投放，只依靠自然流就實(shí)現(xiàn)了大面積的擴(kuò)散。

但這樣的流量紅利沒能持續(xù)太久，幾乎在去年年末就已經(jīng)終結(jié)了。

據(jù)艾瑞咨詢的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年全年上線的備案短劇數(shù)為584部，而據(jù)最高檢影視中心公布數(shù)據(jù)，僅8月到10月三個(gè)月期間，備案短劇的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了589部。

越來(lái)越多的短劇涌入平臺(tái)，隨之而來(lái)的是越來(lái)越難得的爆款，和越來(lái)越貴的流量。

今年年初，免費(fèi)的蛋糕已經(jīng)吃完，短劇營(yíng)銷投放的CPM（Cost Per Mille 每千次展示的成本）從開始的幾塊錢，上漲到了現(xiàn)在30-40元的區(qū)間，翻了近10倍。

MCN機(jī)構(gòu)杠上開花的副總裁章沛然表示，一些靠短劇營(yíng)銷破圈的品牌會(huì)在機(jī)構(gòu)內(nèi)持續(xù)復(fù)投，“以至于我們旗下的一些vlog賬號(hào)，甚至影視解說(shuō)賬號(hào)都收到了短劇的投放?！钡珦?jù)聞也有不少品牌聞風(fēng)而動(dòng)后匆匆入場(chǎng)，與行業(yè)里的一些達(dá)人合作了幾部短劇試水后，因?yàn)椴患邦A(yù)期而選擇退場(chǎng)，“客戶后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不是跟短劇沾上邊就是好的，也不是所有的機(jī)構(gòu)與賬號(hào)都擅長(zhǎng)制作短劇內(nèi)容。”

包括韓束本身，今年以來(lái)不僅減少了短劇投放的數(shù)量，且定制的短劇數(shù)據(jù)也不及預(yù)期——6.18期間，韓束同樣是與姜十七合作的《讓愛“束”手就擒》播放量為2.3億，相較于《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》6億的播放量跌了一半多。

美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，韓束如今之所以還能保持不錯(cuò)的銷量，是因?yàn)榍耙荒昀鄯e的短劇聲量。此外，韓束的成長(zhǎng)路徑也難以復(fù)制，除了因?yàn)椴戎辛硕虅I(yíng)銷的風(fēng)口，其成功還有·著多重因素——包括多年國(guó)貨品牌的積淀、其創(chuàng)始人呂義雄對(duì)于風(fēng)口的把握，以及高舉高打的營(yíng)銷風(fēng)格等。

那么，當(dāng)流量的優(yōu)勢(shì)所剩無(wú)幾，短劇營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)講就食之無(wú)味了嗎？事實(shí)證明，至少今年還有品牌用短劇營(yíng)銷講出了新的故事。

02 更好的內(nèi)容和更絲滑的轉(zhuǎn)化，能抵抗更貴的流量嗎？

“重新救了回來(lái)”，這是蘇成對(duì)于星巴克短劇營(yíng)銷案例的形容。

伴隨著流量紅利消退，品牌一度對(duì)短劇營(yíng)銷失去了信心，選擇放棄短劇路徑，“整個(gè)市場(chǎng)在Q3的時(shí)候出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。”蘇成公司在這期間的訂單量也下滑不少。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在10月，星巴克首部定制短劇《我在古代開星巴克》在抖音播出，由蘇成的公司負(fù)責(zé)策劃和營(yíng)銷。這部短劇最后取得了8000萬(wàn)的播放量，雖然并不算高，但帶來(lái)了135萬(wàn)名本地生活的購(gòu)買者，星巴克也第一次在抖音渠道超過(guò)瑞幸，成為飲品類目第一。

蘇成表示，此次針對(duì)星巴克的營(yíng)銷與以往有很大的不同。一方面，無(wú)論是流量成本還是制作成本都上漲了不少——CPM達(dá)到了40元，成本達(dá)到了300萬(wàn)元。另一方面，此次短劇營(yíng)銷還側(cè)重于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智，“我們不再是以平價(jià)收割高價(jià)，而是用內(nèi)容帶來(lái)話題、情緒價(jià)值，讓星巴克面對(duì)9.9元的咖啡也可以保持競(jìng)爭(zhēng)力。”

這與品牌對(duì)短劇營(yíng)銷進(jìn)化的需求相契合，相較于以往許多品牌很直接地表示希望短劇可以帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在更多的品牌要求“品效合一”，除了轉(zhuǎn)化以外，還希望短劇營(yíng)銷可以契合甚至改變品牌形象。

為了達(dá)到這樣的效果，品牌短劇的品質(zhì)不斷拉升，同樣以《我在古代開星巴克》為例，鏡頭語(yǔ)言與傳統(tǒng)影視劇已經(jīng)無(wú)限靠近，演員也是有著豐富演繹經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)短劇演員。在卷不動(dòng)流量的時(shí)候卷內(nèi)容，是短劇的路徑，也是品牌定制短劇的路徑。

在這一過(guò)程中，短劇營(yíng)銷的形式也在發(fā)生變化，從原來(lái)的一部短劇可以有多個(gè)廣告植入，變成完全由一個(gè)品牌展開短劇創(chuàng)作演變，使得劇情和品牌可以得到更好的融合，也被稱為軟植入。如今，后者正在成為品牌短劇營(yíng)銷的主流。

此外，星巴克營(yíng)銷案例的成功與其隸屬于本地生活品牌密切相關(guān)。抖音上的電商品牌，尤其是美妝品類，用短劇做營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)很卷的狀態(tài)了，但本地生活品牌尚沒有大規(guī)模入局短劇營(yíng)銷，也使得其更容易出圈。對(duì)于短劇營(yíng)銷來(lái)講，也可以吃下本地生活的疊加流量。

星巴克的成功也會(huì)吸引更多的品牌選擇短劇作為營(yíng)銷方案，在星巴克之前，麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城以及太二酸菜魚等都已經(jīng)推出了自己的品牌定制短劇——越來(lái)越多的本地生活品牌在營(yíng)銷短劇賽道上展開角逐已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，相關(guān)投流費(fèi)用也會(huì)隨之上漲。

與內(nèi)容一起進(jìn)化的還有流量轉(zhuǎn)化方式。

在今年雙十一期間，本來(lái)應(yīng)該出現(xiàn)在短劇里的霸總和CP，也出現(xiàn)在了杠上開花旗下的達(dá)人直播間里。她向36氪表示，這是抖音電商于今年雙十一推出的一種可以聯(lián)動(dòng)短視頻和直播的新玩法，目前全網(wǎng)有近千個(gè)賬號(hào)參與了進(jìn)來(lái)。杠上開花抓住這次機(jī)會(huì)，在直播中根據(jù)短劇中的角色設(shè)定，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行二次演繹，以達(dá)到更好的銷售效果。而這些演繹的內(nèi)容，MCN機(jī)構(gòu)還會(huì)授權(quán)給品牌做成切片，以進(jìn)行二次傳播。

此外，章沛然還發(fā)現(xiàn)，抖音官方在大促期間將短劇和直播的流量池打通了，由此拉升了不同類目直播的流量上限。今年雙十一期間，抖音旗下的巨量引擎公眾號(hào)還公布了明確的平臺(tái)短劇招商方案。

面對(duì)越來(lái)越貴的流量，短劇營(yíng)銷鏈路上的各方都使盡了渾身解數(shù)，從目前的結(jié)果來(lái)看，包括星巴克在內(nèi)的成功案例出現(xiàn)，或許意味著還有品牌可以吃到短劇營(yíng)銷的蜜糖，但像韓束那樣的增長(zhǎng)奇跡卻無(wú)法再現(xiàn)。