“變美”一直是所有人潛在的需要，“顏值即正義”表達(dá)了人們對(duì)美的追求。作為購物節(jié)銷售額貢獻(xiàn)主力、直播電商帶貨的重點(diǎn)品類，美妝個(gè)護(hù)賽道近年來經(jīng)歷高速增長。本文對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)展開分析，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀及其未來展開了深入探討，與大家分享。

愛美需求在618迎來集中爆發(fā)。

天貓618零點(diǎn)剛過59秒，美妝銷售即破億，個(gè)護(hù)在第3分鐘破億并超越去年全天銷售額。其中國貨品牌表現(xiàn)引人注目：完美日記登彩妝Top1，紅地球、美加凈、佰草集分別用時(shí)10秒、17分鐘、50分鐘銷售額便超去年全天。

而在今天凌晨京東公布的618全程戰(zhàn)報(bào)中顯示，6.1-6.18購物節(jié)全程累計(jì)下單金額達(dá)2692億元，刷新記錄，美妝護(hù)膚再次榮登消費(fèi)人數(shù)最多的TOP3品類。

也是在這個(gè)月，麗人麗妝IPO成功過會(huì)，若羽臣緊隨其后首發(fā)上會(huì)，美妝代運(yùn)營公司在資本市場獲得高關(guān)注。

在快消品中占據(jù)TOP身位、疫情之下跑贏大盤的美妝個(gè)護(hù)賽道，發(fā)展到哪一步了？還有哪些機(jī)會(huì)？什么樣的公司“值得買”？本期「華映洞察」，一一解讀，與你探討。

01 Why 美妝個(gè)護(hù)？“三高”特征孕育標(biāo)的機(jī)會(huì)

作為購物節(jié)銷售額貢獻(xiàn)主力、直播電商帶貨的重點(diǎn)品類，美妝個(gè)護(hù)賽道近年來經(jīng)歷高速增長，也涌現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。宏觀來看，美妝個(gè)護(hù)市場的“三高”特征——高潛力、高彈性和高分散度，都為年輕公司們帶來時(shí)間和空間。深入賽道觀察，我們也看到行業(yè)的迅疾變化，新趨勢層出不窮，不少新品牌、代運(yùn)營服務(wù)商等優(yōu)質(zhì)標(biāo)的正在涌現(xiàn)。

1. 高潛力：市場大+人均低，冰山深藏

據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國已是全球第二大化妝品市場，約占全球市場總規(guī)模的1/5，且年增速遠(yuǎn)超美日韓；與此同時(shí)，人均消費(fèi)額卻僅為上述三者的1/6左右，需求潛力遠(yuǎn)未完全釋放。

美妝個(gè)護(hù)的強(qiáng)勁增長在不斷加速。我國化妝品類社零總額長期保持2位數(shù)增長，明顯高于社零整體增速和其他可選消費(fèi)品類增速。2019年，美妝、個(gè)護(hù)、家清品類增速大身位領(lǐng)跑整體快消品市場。

2. 高彈性：疫情下景氣度相對(duì)持續(xù)，成長可期

后疫情時(shí)代，美妝個(gè)護(hù)成為疫情中受影響相對(duì)較小、恢復(fù)迅速的品類之一。

5月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額31973億元，降幅比上月收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)。1-5月，社零總額同比下滑但逐漸好轉(zhuǎn)。其中，化妝品類成為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)增長的類目。5月份化妝品類零售總額達(dá)270億元，同比增長12.9%。

2020年5月淘系平臺(tái)化妝品類（美容護(hù)膚+彩妝）成交額合計(jì)為206.52億元，同比增長33.95%。隨著線下客流恢復(fù)，以及線上新零售模式推進(jìn)，化妝品消費(fèi)景氣度提升。

總體而言，雖然美妝個(gè)護(hù)賽道在疫情影響下銷量有所降低，增速有所放緩，但是對(duì)比其他品類來看，該賽道自身成長屬性及增速仍高于服裝、家電、食品、珠寶等。

當(dāng)然細(xì)分來看，疫情對(duì)美妝個(gè)護(hù)各賽道的影響有所不同，局部冷熱不均：護(hù)膚、家清等護(hù)理需求隨著充裕的居家時(shí)間和提升的健康意識(shí)得到釋放，而彩妝等需求則與顏值一起，被厚薄不一的口罩暫時(shí)封印。

3. 高分散度：為新品牌帶來時(shí)間和空間

我國化妝品行業(yè)格局相對(duì)分散。受行業(yè)起步晚、發(fā)展快、消費(fèi)群體復(fù)雜等因素影響，截至 2018年我國化妝品市場CR10（行業(yè)前10名份額集中度）僅有39%，相比于韓國（67%）、美國（61%）等，行業(yè)集中度較低，長尾效應(yīng)顯著，為新品牌帶來時(shí)間和空間。且相較高端市場，國貨新品牌主要聚集的大眾市場更為分散。

隨著用戶需求和使用場景的不斷細(xì)分，美妝護(hù)膚的產(chǎn)品類目越來越精細(xì)，也給行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。以彩妝為例，盡管國際大牌仍在大類目（底妝、口紅等）里屹立不倒，但近年來崛起的新銳品牌也在一些細(xì)分類目中逐漸占據(jù)一席之地。

02 新品、新客、新場，市場增與變

當(dāng)90/95后成為更能買、更能逛、更嘗鮮的消費(fèi)主力，百雀羚等國產(chǎn)老字號(hào)品牌發(fā)力年輕化，花西子、HFP、完美日記等新銳國產(chǎn)品牌頻出新款爆款，美妝個(gè)護(hù)成為僅次于食品的全網(wǎng)直播帶火第二大品類……美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的新與變在近年來尤為活躍，「新品」、「新場」值得關(guān)注。

Z世代在美妝個(gè)護(hù)家清洗消費(fèi)中的特征一覽：Z世代成為增速快且UV價(jià)值高的機(jī)會(huì)人群，品牌在拉取新客的過程中，值得針對(duì)這一人群付出更多努力進(jìn)行重點(diǎn)突破

1. 悅己：精致從頭到腳——身體洗護(hù)成增長點(diǎn)，香氛元素火熱

打開小紅書隨手刷一刷，如今越來越復(fù)雜細(xì)致的護(hù)膚步驟、化妝流程，分分鐘讓人“打開新世界的大門”。美妝個(gè)護(hù)賽道近年來新品頻出、爆款頻現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)和功能都在不斷創(chuàng)新。

美不再只需要對(duì)外展示，過程也要愉悅動(dòng)人，越來越多消費(fèi)者開始重視全身精致，重視自我犒賞的療愈時(shí)光。阿里身體護(hù)理/身體清潔類目年銷售額約為175億元，身體護(hù)理市場正在“擴(kuò)容”。當(dāng)前睡前場景在總體護(hù)膚場景中占比高達(dá)44%?？梢哉f，占領(lǐng)浴室和臥室，就占領(lǐng)了個(gè)護(hù)高地。

注重悅己也帶來了香氛概念的火熱。身體護(hù)理類目中，不少品牌都在利用香氛元素為產(chǎn)品增設(shè)記憶點(diǎn)。而在家清護(hù)理類目中，香氛元素也成為了新晉玩家突破傳統(tǒng)壟斷的重要手段，例如茉莉?qū)氊惖南闼匆乱海ζ放埔鐑r(jià)提升。

2. 功效黨&成分黨出道——要更美，也要更有效

與此前銀發(fā)族、80后等消費(fèi)者偏愛傳統(tǒng)大品牌不同，90/95后引領(lǐng)的美妝個(gè)護(hù)市場整體呈現(xiàn)個(gè)性化，愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品成分、功效和活性成分，精細(xì)護(hù)理需求提升。以美白煙酰胺為首，各種特征成分在各品類中受“成分黨”喜愛。比如身體護(hù)理中通過果酸進(jìn)行祛痘，沐浴和頭發(fā)洗護(hù)中通過氨基酸進(jìn)行清潔抗損傷。

抗老、戰(zhàn)痘、美白……說到底，功能才是產(chǎn)品差異化的核心落腳之處。不論是去年大火的械字號(hào)面膜和專門針對(duì)痘肌的藥妝產(chǎn)品，還是正迅猛發(fā)展的口服美容新行業(yè)，在它們大受追捧的背后，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“功能性”和“專業(yè)性”不減的訴求。

3. 直播電商主力品類——重運(yùn)營，品牌數(shù)字化加速

用戶注意力遷移、電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化帶來了新種草和流量轉(zhuǎn)化方式。淘寶直播 2019 年 GMV 破 2500 億，拼多多和京東等平臺(tái)紛紛入局。2020是當(dāng)之無愧的直播之年。

從李佳琦的口紅試色，到薇婭的女人們買斷護(hù)膚大牌和美容儀，再到羅永浩直播間里出現(xiàn)洗發(fā)水和防曬噴霧，美妝個(gè)護(hù)一直是直播中僅次于食品飲料的第二大品類。

“直播帶貨”等線上新渠道彌補(bǔ)線下店關(guān)停的影響，直播在疫情中加速滲透。阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)中指出，一半以上的天貓商家利用淘寶直播帶貨，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下專柜推廣。

與此同時(shí)，KA、百貨和CS渠道也在空置率、開店率和客流量不理想的情況下?lián)肀Ь€上，例如珀萊雅線下門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，建立線上網(wǎng)店；林清軒嘗試打通電商、微信小程序商城和百貨利益，打通門店倉庫和電商大倉以及線上線下會(huì)員等；氏蘭町則將重心放在自有APP 町盟和天貓旗艦店，線下門店服務(wù)會(huì)員送貨上門。

除直播外，美妝個(gè)護(hù)作為快消品中的投放大戶，面對(duì)抖音、小紅書等算法驅(qū)動(dòng)平臺(tái)、以及B站、微博等流量驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，投放邏輯和重心各不相同。

流量紅利見頂，用戶時(shí)長爭奪加劇，促使流量運(yùn)營從粗放式增長進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。社交電商通過線上的大眾投放、社交網(wǎng)絡(luò)和kol種草，將流量導(dǎo)入各平臺(tái)店鋪成交，或者線下BA導(dǎo)量，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化進(jìn)私域并通過小程序等沉淀，通過內(nèi)容和數(shù)據(jù)的不斷盤活，最終將品牌沉淀為數(shù)字資產(chǎn)。對(duì)于購買決策感性、信任壁壘高的美妝個(gè)護(hù)賽道，私域運(yùn)營、重服務(wù)在當(dāng)下尤為重要。

03 什么公司值得買？交易速覽與投資邏輯

20年至今，一級(jí)市場中美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域共有25家公司獲得融資，彩妝和護(hù)膚品依舊是熱門領(lǐng)域，分別有3家和5家公司獲得融資，口腔賽道也日益受到關(guān)注，共4家公司獲投。

新晉熱門領(lǐng)域包括男性健康和美瞳，從已披露數(shù)據(jù)來看，美瞳項(xiàng)目多集中在垂直電商平臺(tái)&線下連鎖品牌。階段來看，早期項(xiàng)目偏多，獲投項(xiàng)目多數(shù)集中在天使輪到A輪階段;另外，少數(shù)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入到戰(zhàn)略融資和并購階段，如完美日記收購新銳美妝品牌小奧汀。

而另一方面，背靠大樹好乘涼，近兩年在功效上表現(xiàn)亮眼的新銳品牌中，不少是具有研發(fā)實(shí)力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉澤，華熙生物的Medrepair、潤百顏，仁和藥業(yè)的藥都仁和。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭技術(shù)設(shè)備完善，研發(fā)營銷預(yù)算充足，業(yè)務(wù)矩陣布局成熟，更容易在銷售增速、營銷投放、研發(fā)投放中取得平衡。

除了在新品開發(fā)及上新速度上不斷加速，頭部玩家還通過持續(xù)收購實(shí)現(xiàn)了品牌的外延式擴(kuò)張。例如強(qiáng)生完成收購Ci:z Holdings（藥妝品牌城野醫(yī)生母公司）；歐萊雅從嬌韻詩旗下收購香水品牌Mugler和Azzaro；以及聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等競購英國化妝品牌Charlotte Tilbury等。此外還有來自機(jī)構(gòu)的大型交易事件，例如上周KKR 43億美元收購了美妝集團(tuán) Coty 旗下專業(yè)美妝及美發(fā)品牌60%股權(quán)。

總體來看，美妝巨頭的收購情況呈現(xiàn)出以下特征：

• 關(guān)注個(gè)性化的潮流品牌：這些品牌本身個(gè)性十足，且在社交網(wǎng)絡(luò)上廣受年輕群體的關(guān)注；
• 收購更具針對(duì)性：夯實(shí)公司自身在某些領(lǐng)域的實(shí)力，作為集團(tuán)產(chǎn)品線的補(bǔ)充；
• 具有專業(yè)背景的品牌成為收購熱門：例如藥妝、天然、科學(xué)護(hù)理、醫(yī)療美容等關(guān)鍵詞；
• 關(guān)注產(chǎn)品獨(dú)特且增長亮眼的品牌。

在傳統(tǒng)巨頭所占據(jù)的“半壁江山”外，品類的選擇對(duì)于新銳玩家來說非常重要，不同細(xì)分賽道的進(jìn)入難度不同。我們也將持續(xù)關(guān)注以下三類機(jī)會(huì)：

• 潛力明星賽道：以美瞳、口服美容等為代表。由于這些領(lǐng)域暫無強(qiáng)勢巨頭，且領(lǐng)域小但增速快，新晉玩家仍有以小博大的可能。該領(lǐng)域的發(fā)展與新人群的需求增長相一致，美瞳、口服美容二者均有一定的醫(yī)療屬性，無論是在產(chǎn)品生產(chǎn)還是渠道銷售層面均有一定的資質(zhì)要求，對(duì)比彩妝護(hù)膚的進(jìn)入門檻相對(duì)較高。
• 破局增長賽道：以家清、CS渠道、個(gè)護(hù)小家電為代表。該領(lǐng)域雖有強(qiáng)勢頭部玩家，但頭部玩家自我革新速度低于行業(yè)發(fā)展速度，留給了新玩家一定的發(fā)展時(shí)間和空間；對(duì)于CS渠道而言，貨品結(jié)構(gòu)升級(jí)和用戶體驗(yàn)優(yōu)化是新玩家破局的關(guān)鍵；對(duì)于個(gè)護(hù)小家電而言，供應(yīng)鏈端的資源調(diào)度和快速反應(yīng)能力是其破局關(guān)鍵；對(duì)于家清而言，品類創(chuàng)新是其破局關(guān)鍵。
• 巨頭壟斷賽道：以彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)為代表。比如護(hù)膚品類的消費(fèi)者復(fù)購好，忠誠度相對(duì)較高，而且能夠打出較高溢價(jià)，強(qiáng)勢玩家的業(yè)務(wù)矩陣布局相當(dāng)成熟，且通過研發(fā)和收購鞏固優(yōu)勢地位。需要新品牌具備單品突破能力，綜合要求相對(duì)較高。

我們相信，線上渠道為新品牌抵御國際品牌競爭搶占時(shí)間紅利，直播等電商渠道的更新演進(jìn)進(jìn)一步滲透市場需求，新國貨代表好貨平價(jià)邏輯還將長期持續(xù)，美妝個(gè)護(hù)賽道大有可為，也期待各細(xì)分領(lǐng)域更多的優(yōu)秀新品牌、平臺(tái)、服務(wù)商誕生。

“美是天才的一種形式，有時(shí)甚至高于天才，因?yàn)槊罒o須解釋?！比祟悓?duì)美和悅己的追求永不停止。

作者：何麗芯 付亞章 湯曉旭；微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本，作者@何麗芯，付亞章，湯曉旭

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