專題營(yíng)銷對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)有重要的作用，但是很多人并不知道該如何開展一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。本文給大家分享了B端產(chǎn)品專題營(yíng)銷的制定思路和步驟，在最后還對(duì)具體的營(yíng)銷動(dòng)作展開了梳理分析，一起來(lái)看看~

如果說(shuō)C端營(yíng)銷主要是面向用戶的運(yùn)營(yíng)，那B端營(yíng)銷就是面向售前和銷售的、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列動(dòng)作。C端產(chǎn)品營(yíng)銷的目的可能有很多，比如獲取新用戶、用戶增長(zhǎng)、提高用戶粘性、促進(jìn)用戶付費(fèi)等。但B端產(chǎn)品營(yíng)銷的目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得銷售業(yè)績(jī)。（這里指的B端產(chǎn)品是指面向企業(yè)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的，不包含企業(yè)內(nèi)部使用的系統(tǒng)。）

可能不同的公司、不同的業(yè)務(wù)會(huì)有差異，但是基本的框架和思路是通用的。我基于我所在的細(xì)分領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)給大家分享。

籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品完成規(guī)劃開發(fā)，正式發(fā)布可商用之后，一切為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的動(dòng)作都可以認(rèn)為是產(chǎn)品營(yíng)銷的范疇。這樣來(lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷是B端產(chǎn)品經(jīng)理工作的重要模塊之一。

通常，產(chǎn)品營(yíng)銷包括明確營(yíng)銷目的、制定營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)作、跟進(jìn)和收集營(yíng)銷反饋、總結(jié)和反思。接下來(lái)我將從營(yíng)銷目標(biāo)和目的、制定營(yíng)銷計(jì)劃、以及主要可能包含的營(yíng)銷動(dòng)作給大家分享，其中具體營(yíng)銷動(dòng)作包含適用于所有產(chǎn)品的常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作、適用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷動(dòng)作、適用于成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營(yíng)銷。

一、明確營(yíng)銷目標(biāo)和目的

幾乎每個(gè)產(chǎn)品完成開發(fā)后，都需要進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，只是基于產(chǎn)品所處的不同發(fā)展階段，營(yíng)銷目的不一樣。在制定營(yíng)銷計(jì)劃或執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作之前，一定要先想一想：這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)前最需要什么，是積累潛在客戶，還是增加銷售業(yè)績(jī)？當(dāng)然，營(yíng)銷的目標(biāo)可以是多個(gè)，只要目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可、適合公司的即可。

以我近期在做的一個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷為例，暫且稱之為A產(chǎn)品。

A產(chǎn)品是今年年中開發(fā)完成并正式發(fā)布的，這是公司布局新領(lǐng)域業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)給的期望是在下半年完成保底500萬(wàn)、沖刺1000萬(wàn)的業(yè)績(jī)要求。于是，這樣的業(yè)績(jī)目標(biāo)便成為了該產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)。

基于該目標(biāo)，可以劃分多個(gè)細(xì)分營(yíng)銷目的，包括：賦能售前，讓售前可單獨(dú)支撐產(chǎn)品項(xiàng)目；銷售基本了解產(chǎn)品能力，明白如何去賣產(chǎn)品；成功支持10個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)和落地，積累10個(gè)典型客戶案例……

二、制定營(yíng)銷計(jì)劃

明確了產(chǎn)品的目標(biāo)和營(yíng)銷目的后，接下來(lái)就可以指定營(yíng)銷計(jì)劃了，這個(gè)步驟非常重要和關(guān)鍵，正確合理的制定營(yíng)銷計(jì)劃基本決定了營(yíng)銷目的的達(dá)成程度。

關(guān)于工具，可以先使用思維導(dǎo)圖梳理思路，把能夠想到的營(yíng)銷動(dòng)作都記下來(lái)。然后我是比較喜歡用excel制定計(jì)劃，方便梳理和分類信息，很好用。

然后營(yíng)銷計(jì)劃涉及到哪些內(nèi)容呢？我建議至少包括：

• 營(yíng)銷對(duì)象：你的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)該有多個(gè)細(xì)分，可能是售前和銷售，也可能是不同行業(yè)的銷售，還可能是熟悉產(chǎn)品的銷售、一般熟悉的銷售、不熟悉的銷售等。
• 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀是指每一類營(yíng)銷對(duì)象的特點(diǎn)，或者是存在的問(wèn)題，比如售前可能缺乏產(chǎn)品技能的理解，銷售缺乏產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的了解。這部分的內(nèi)容不一定需要體現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃表里，自己了解即可。
• 計(jì)劃營(yíng)銷動(dòng)作：基于不同的營(yíng)銷對(duì)象及他們的現(xiàn)狀，就可以針對(duì)性的執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃了。這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，盡量將營(yíng)銷計(jì)劃具體化，最好是可操作、實(shí)際落地的執(zhí)行動(dòng)作，不要使用官方、籠統(tǒng)的描述性語(yǔ)言，這樣容易變成喊口號(hào)。
• 進(jìn)展：這部分內(nèi)容在制定計(jì)劃的時(shí)候不需要填寫，是需要在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，持續(xù)記錄計(jì)劃的進(jìn)展，包括營(yíng)銷對(duì)象的反饋，我認(rèn)為在執(zhí)行過(guò)程中是可以靈活根據(jù)反饋調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作的，只要是促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成即可。
• 計(jì)劃時(shí)間：每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的計(jì)劃實(shí)施時(shí)間。計(jì)劃的營(yíng)銷動(dòng)作越具體和明確，預(yù)計(jì)完成時(shí)間也更好確定。

還是以A產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品，對(duì)于客戶和銷售而言都是比較新的東西。所以要推進(jìn)產(chǎn)品銷售成單的話，必須跟進(jìn)和全力支持每一個(gè)客戶的需求，協(xié)同售前、銷售一同服務(wù)于客戶，共同推薦成單。

我改了幾遍營(yíng)銷計(jì)劃，在這里去掉敏感信息后給大家一個(gè)簡(jiǎn)易版，大家參考維度和樣式即可。

• 修改前的版本：

• 修改后的版本：

三、具體的營(yíng)銷動(dòng)作

具體的營(yíng)銷動(dòng)作包含很多，下面我基于適用于所有產(chǎn)品的常規(guī)營(yíng)銷、適用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷、適用于成熟產(chǎn)品新技術(shù)的營(yíng)銷三個(gè)方面，給大家簡(jiǎn)答分享一些營(yíng)銷的思路，至于每個(gè)思路的具體執(zhí)行動(dòng)作，大家就需要基于具體產(chǎn)品去思考和完善了。

1. 常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作（適用于所有產(chǎn)品）

1. 公司微信公眾號(hào)軟文
2. 公司內(nèi)部郵件同步信息
3. EDM宣傳
4. 產(chǎn)品資料提供和同步
5. 產(chǎn)品培訓(xùn)：含產(chǎn)品能力、產(chǎn)品案例、銷售方案等

2. 新產(chǎn)品營(yíng)銷動(dòng)作

1. 新的業(yè)務(wù)知識(shí)沙龍、基礎(chǔ)知識(shí)普及
2. 售前產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)，賦能售前
3. 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，讓大家了解新產(chǎn)品能力
4. 銷售成單前三提供業(yè)績(jī)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)
5. 成功銷售方案分享會(huì)
6. 產(chǎn)品項(xiàng)目一對(duì)一溝通和支持
7. 產(chǎn)品的潛在客戶挖掘
8. 公司微信公眾號(hào)對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品

3. 成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營(yíng)銷動(dòng)作

1. 新技術(shù)能力的對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳
2. 擁有新技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)值宣貫，新的銷售方案探索
3. 競(jìng)品對(duì)比分析，告知競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4. 對(duì)新技術(shù)有明確需求的客戶重點(diǎn)跟進(jìn)和支持

以上，就是關(guān)于B端SaaS產(chǎn)品營(yíng)銷的分享，主要是基于我個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)和思考進(jìn)行總結(jié)輸出的。

如果大家有所收獲，希望可以點(diǎn)贊鼓勵(lì)一下，也歡迎大家交流，謝謝。

本文由 @弦子的Xian 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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