“不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)的選擇注定是盲目的”

——Wendell R.Smith

美國營銷學(xué)家最早提出市場細(xì)分概念，它指導(dǎo)著企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、定價、渠道、傳播等一系列動作，市場細(xì)分結(jié)果的優(yōu)劣在很大程度上決定了產(chǎn)品甚至企業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)過60多年的完善，無數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中運用這種方法建立了屬于自己的生存領(lǐng)域及品牌壁壘，但這其中也有不少企業(yè)因此迷失、疑惑甚至失敗。也許最后總結(jié)起一個失敗案例時市場細(xì)分可能排不到最核心的驅(qū)動因素，但一定是最原始的問題。

時至今日，仍然有很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)、轉(zhuǎn)型企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)需要擴展延伸的企業(yè)，在最初進(jìn)行市場細(xì)分時誤入陷阱，看似順利的起步可能需要未來持續(xù)的交學(xué)費。

所以下面常見的四大雷區(qū)，有沒有中標(biāo)又該如何避雷？

一、過分依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)

經(jīng)常見到“18-25歲，女性，本科學(xué)歷，生活在二線城市，月收入6000元”等等這樣去設(shè)定或描述自己品牌的細(xì)分人群，好一些的企業(yè)可能會加上“每周購物2次，每次花費***元”。

這就是太多企業(yè)在創(chuàng)建細(xì)分消費者群體過程中，過分關(guān)注人口統(tǒng)計、需求和購買行為等等的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，盡管這種方法對于銷售可能有一定作用，但在品牌傳播和消費者溝通上效果不佳。只是依賴這類數(shù)據(jù)的研究往往只有戰(zhàn)術(shù)性，而缺乏了建立與消費者關(guān)系的戰(zhàn)略性。沒有人會僅僅根據(jù)年齡或過去的行為來做決策，那為什么企業(yè)要把命運賭在這些不一定能驅(qū)動消費者決策的數(shù)據(jù)上呢？

圖片來源：flickr.com

避雷指南：

價值觀、信念（或態(tài)度）以及個人看待自己的方式在消費者看待和選擇品牌或服務(wù)時起著不可或缺的作用。使用強調(diào)價值觀和信念（或態(tài)度）的方法，你不僅可以把很類似的消費者聚集在一起，還可以把有相同思維的人們聚集在一起。（想想“拼多多”聚集的人群）

在進(jìn)行市場細(xì)分調(diào)查之前，需要徹底探索消費者的心態(tài)。比如使用定性研究或深入的定量研究來發(fā)掘欲望，愿望和動機，從而可以更清楚地了解你的消費者是誰。

例如，在食品和飲料方面，追求健康生活方式的消費者與最重視便捷性的消費者之間存在重大差異；與汽車相關(guān)，將那些重視安全而不是性能的人區(qū)分開來可能至關(guān)重要。盡管有更多的前期投資，但全面的探索最終將會制定出合理、正確的戰(zhàn)略推動業(yè)務(wù)發(fā)展以及更獨特的維度細(xì)分和更多的營銷成功。

二、今天用昨天的經(jīng)驗去賭明天

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展讓市場和消費者的意識不斷更新迭代，也許幾年前成功的經(jīng)驗就是今天失敗的毒藥。目前國內(nèi)很多年輕的品牌貌似遇到了“品牌老化”的問題，實則是“市場細(xì)分”已經(jīng)出現(xiàn)問題，多年前選擇“莫斯利安”常溫酸奶的消費者可能看中的是長壽村的秘密，但多年后的今天拋棄莫斯利安選擇“純甄“，他們可能看中的是不添加的純與真。

這就是在快速變化的市場中消費者的期望，喜好和需求也隨之不斷更新。然而，許多企業(yè)從幾年前開始通過市場細(xì)分來確定的戰(zhàn)略還是舊劇本，必然會陷入困境。

避雷指南：

如果一個企業(yè)或者品牌處于一個不斷變化的行業(yè)，那就需要定期檢查并進(jìn)行更新，每年進(jìn)行審核，通過這樣的的深入了解，可以評估這些細(xì)分市場是否仍然有效，確保所在的細(xì)分市場仍然合適，可以追加哪些內(nèi)容以及重新開始的優(yōu)缺點。因為快速變化中并非所有細(xì)分都需要，是需要取消和修正。

三、忽略幽靈細(xì)分市場

一些企業(yè)在上市新產(chǎn)品或者進(jìn)行品牌延伸時，通常采用先入為主的受眾群體概念來進(jìn)行細(xì)分。他們僅僅使用現(xiàn)有的消費群體數(shù)據(jù)或調(diào)查，經(jīng)常導(dǎo)致對行為數(shù)據(jù)的過度依賴，而忽略了信念（或態(tài)度）和價值觀，他們認(rèn)為正在使用其已有產(chǎn)品或品牌的人員也是新產(chǎn)品的消費者，而忽略其他可能很重要的細(xì)分，這就是所謂的 “幽靈細(xì)分市場”。

企業(yè)需要對其進(jìn)行識別，因為它們可能是新產(chǎn)品的最佳潛在消費者。想一想“全棉時代”如果只看他們既有的居家服飾的細(xì)分市場，如何能讓現(xiàn)在大火的“棉柔巾”成為新的細(xì)分市場的老大？想一想曾經(jīng)的“減肥產(chǎn)品”是針對女性的，現(xiàn)在呢？是針對有“生活態(tài)度，成為更好自己的價值觀”的人群。

避雷指南：

需要企業(yè)主或品牌操盤者通過前瞻性的假設(shè)，以及對未來兩年或三年市場趨勢的判斷，納入到新的細(xì)分藍(lán)圖中，確保這樣的細(xì)分具有深遠(yuǎn)的影響和未來的前景。多看一看眼下的“非客戶”，是否有機會通過正確的溝通傳播和特定的產(chǎn)品來轉(zhuǎn)換它們？

四、細(xì)分完成，大功告成

很多企業(yè)避開了以上三個雷之后完成了詳細(xì)的市場細(xì)分，但只變成了一個PPT束之高閣，并沒有如何實施的計劃或者在執(zhí)行階段各部門出現(xiàn)偏差，市場細(xì)分變成難以消化的數(shù)據(jù)和理論，而這些還只掌握在企業(yè)少數(shù)幾個人手里。

想一想你的企業(yè)里銷售團(tuán)隊在選擇渠道時是既定的市場細(xì)分嗎？線下的推廣方式是源于市場細(xì)分中戰(zhàn)略嗎？傳播中的溝通信息、傳遞的視覺內(nèi)容符合市場細(xì)分中的消費者態(tài)度和價值觀嗎？

避雷指南：

市場細(xì)分不是一個人的事情，需要在此之前考慮和企業(yè)的內(nèi)部的哪些部門有關(guān)聯(lián)性，讓關(guān)聯(lián)部門的人員在初期就參與進(jìn)來。不論是workshop的形式還是其他的方式，目的就是要集思廣益，同時從最初就達(dá)成共識，以確保細(xì)分方案在整個組織中得到使用和接受，培育相關(guān)部門和員工有關(guān)的戰(zhàn)略及計劃對企業(yè)發(fā)展的重要性，為接下來執(zhí)行計劃做鋪墊。

總結(jié)關(guān)鍵詞

雷區(qū)一：過分依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)

避雷：價值觀、信念（或態(tài)度）更重要

雷區(qū)二：今天用昨天的經(jīng)驗去賭明天

避雷：市場細(xì)分定期檢查更新

雷區(qū)三：忽略幽靈細(xì)分市場

避雷：多看“非客戶”

雷區(qū)四：細(xì)分完成，大功告成

避雷：跨部門參與并共識，執(zhí)行更重要

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本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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