本文向我們介紹了門店門頭設計的重要性以及優(yōu)秀門頭應該具備的要點。

核 心 看 點

1. 門頭不合格，會給餐廳帶來多大損失？
2. 合格門頭長什么樣？
3. 如何通過五步打造出吸金門頭？

2018年，中國的餐飲市場規(guī)模達4萬億，市場規(guī)模巨大的同時，競爭也是非常的激烈。餐飲的一大特點就是低門檻，沒有一個品牌可以壟斷整個市場。

比如說中餐第一股海底撈去年的營收是167億，在整個餐飲里只占到不到0.5%的份額，即時限定在火鍋這個品類，海底撈的份額也就是3.4% 的份額。

低門檻的餐飲創(chuàng)業(yè)，導致了其他各個行業(yè)的人都往餐飲里面涌進。

這些人不乏對餐飲具有深深熱愛的，做個小而美的餐飲店；也有野心勃勃的想要打造品牌，最終走向加盟連鎖的；也有的就是其他行業(yè)做不下去了，不知道做什么，覺得餐飲好做就進來了…

但無論是哪一種人，當他們真正進入餐飲行業(yè)，第一家門店正式營業(yè)的時候，才會發(fā)現(xiàn)餐飲的生意并非自己想象的那樣容易，不是你選好了產(chǎn)品，找了個地方開業(yè)，你就能顧客滿盈，絡繹不絕，更多的情況是：開業(yè)的那幾天人流還不錯，但遠遠達不到自己理想的預期；后面人流更加的少，生意更是一落千丈。

許多餐飲人都有這樣的困惑：我的產(chǎn)品比別人好，服務也不錯，營銷活動也沒落下，為什么生意就是起不來呢？

大多數(shù)餐飲人都認為產(chǎn)品口味是競爭的核心，認為只要是產(chǎn)品好吃，酒香不怕巷子深，時間長了總能獲取顧客的青睞。

但真相是，產(chǎn)品只是競爭的基礎，營銷才是競爭的核心。大多數(shù)餐飲人還陷入“產(chǎn)品為王”的陷阱里。

大多數(shù)餐飲人會覺得我的言論是歪門邪道，只靠營銷做起來的店才是不長久的。

這里要強調(diào)的是：

1. 產(chǎn)品是競爭的基礎，指的是你的產(chǎn)品不能比別人家差，而不是說產(chǎn)品不重要
2. 營銷是餐飲的核心，這里說的營銷不是打折促銷做活動，而是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間設計、場景體驗…等都歸納到營銷的范疇里

科特勒在《營銷管理》說過，營銷就是4P：產(chǎn)品、價格，渠道、推廣。在餐飲中，營銷就是產(chǎn)品價值感的打造，顧客體驗的設計，以及在此基礎之上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、客單價的設計，毛利率的控制…

然而，90%的餐飲人都忽略了一個細節(jié)：門頭！

拿出手機在街上隨手一拍，90%的門頭都不合格！

大多數(shù)的門頭都是這樣的。一個合格的門頭應該是什么樣的？

優(yōu)秀的門頭應該具備以下五點：

1. 品牌logo
2. 品類名
3. 戰(zhàn)略口號
4. 主打產(chǎn)品的展示
5. 利益吸引

01?品牌logo承擔三大任務

Logo從視覺傳達角度而言，最重要的原則是：認知嫁接。

何為認知嫁接？就是設計的logo要讓人感到陌生感的同時，還要帶有熟悉感。如果是生活中的常見物，容易被忽視；如果是陌生，沒見過的，又難以記住。

因此，logo設計的原則就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面去。

除此之外，logo要承擔以下三個方面的任務：

①呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

典型如海底撈的logo，設計體現(xiàn)了和顧客互動的元素，如代表對話的氣泡以及英文的“Hi”。其中字母“i”由一個辣椒來巧妙的代替，表現(xiàn)出色澤紅亮、麻辣突出的川味火鍋特點。

更重要的是“Hi”這個符號承載了海底撈走向國際化的雄圖偉業(yè)。

再比如西貝莜面村“I ? 莜”，不僅降低了品牌傳播的成本，更體現(xiàn)了西貝的時尚性。西貝從最初的土窯，到如今走年輕人喜歡的時尚餐廳，“I ? 莜”充分體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略走向。

②體現(xiàn)品牌價值觀

除了能夠體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略，logo還可以體現(xiàn)品牌的價值觀。典型的案例就是太二酸菜魚，太二的logo是老板很專心致志，看起來又很“二”的殺魚場景，具有鮮明的價值觀導向。

③吸引眼球

如果logo不能承擔戰(zhàn)略的方向，也不能傳達出價值觀，那至少也要能吸引路人的眼球。這一點，全新升級的廣州牛小灶就做到了。

左側(cè)是原始門店，右側(cè)是升級門店，logo改了什么東西？

• 新增了紅色牛頭標志；
• 擴大門面的視覺面積。

Logo的升級直接吸引更多路人的眼球，從而提升進店的轉(zhuǎn)化率。

02?品類名 告訴消費者你是賣什么的

如果你走在路上認真觀察，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：有些餐廳只有品牌名，沒有品類名，這就意味著消費者根本不知道他是賣什么的！

這種餐廳的老板大概是患了“沒有知名品牌的命，卻得了知名品牌的病”；或者是為了自己的情懷，忽視消費者的行為習慣。

他們看到星巴克，麥當勞，耐克等等大企業(yè)的門頭就是一個logo，或者一個品牌名，所以，自己的門頭也學習這些大企業(yè)的樣子。

但他們不明白的是，你想學習他們，也應該是學習他們這些品牌早期的樣子，你確定這些知名品牌還不夠知名的時候，門頭也是這樣子的嘛？

我們來看看以下這些餐廳的門頭，都是我逛街時隨手拍的：

如果僅僅看這些餐廳的門頭，你能知道這些餐廳是賣什么的嗎？

比如這個茉莉餐廳，你知道里面是賣什么的嗎？你能知道他是西餐還是中餐，是湘菜還是魯菜呢？

如今的餐飲市場，競爭激烈，供大于求，對于消費者來說，有各種各樣好吃的供選擇。

因此，你的門頭一定要標注好品類名，清晰地告訴消費者：你是賣什么的！消費者的注意力有限，一家店如果不能在3秒內(nèi)讓消費者明白你是賣什么的，很容易被拋棄。

比如，我們有一個顧客做安徽菜的，品牌名叫做“小金寨”，然后旁邊的小字寫著“母親的菜”，這其實就是沒有品類的意識。

首先，普通消費者對小金寨是沒有認知的，這時候你旁邊還不做品類詞的解釋，反而寫上“母親的菜”，能有什么用嗎？

因此，我們要求客戶把“母親的菜”改成“安徽土菜”，這樣子路過的行人一看就知道你是賣什么的，降低了消費者的決策成本。

03?戰(zhàn)略口號?給消費者一個選擇你的理由

戰(zhàn)略口號可以說是門頭設計的精華所在，但遺憾的是，幾乎90%的門店在門頭上沒有戰(zhàn)略口號的展示。

上面說到了，增加品類詞是讓大家知道你是賣什么的，降低顧客的決策成本。但僅僅是這樣遠遠不夠。

還需要戰(zhàn)略口號！

以一個新開業(yè)的串串香火鍋為例。這家店的情況是這樣的：地理位置，顧客基礎，品牌勢能均弱于本地的龍頭品牌觀窯以及全國知名品牌馬路邊邊，而老板認為他們的優(yōu)勢在于價格更低，口味更好。

在各方面都處于劣勢的情況下，怎么樣才能突圍？

經(jīng)過團隊的反復思考，我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向：不賣隔夜肉串。

原因：

1. 提供差異化的品類價值，不賣隔夜肉，價值感知強
2. 競爭對手沒有一個在品牌戰(zhàn)略上有所作為
3. 傳達一個清晰的購買理由
4. 門店的改造成本很低，資源可調(diào)配

確立了戰(zhàn)略的方向，就必須優(yōu)化現(xiàn)有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”提煉為戰(zhàn)略口號，刻在門頭招牌上。

大多數(shù)人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據(jù)的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒什么用。

而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現(xiàn)的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。

我們要求“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”必須印在門頭上，因為這句話具有強大的價值感知，能與其他的競爭對手區(qū)分開，提高進店的轉(zhuǎn)化率。

04 主打產(chǎn)品的展示 讓消費者知道餐廳的特色

除了logo、品類詞以及戰(zhàn)略口號外，餐廳還要展示主打產(chǎn)品。

消費者都是視覺型的動物，在店門口展示主打產(chǎn)品的誘惑照，能夠調(diào)動消費者的食欲，增加進店的轉(zhuǎn)化率。

還是以小金寨為例，除了把“母親的菜”改為“安徽土菜”，還給他提煉了一句戰(zhàn)略口號：吃黃山臭鱖魚，就來小金寨！同時，在他的門口展示臭鱖魚產(chǎn)品，吸引路人的眼球。

05?利益吸引?告訴消費者進店有什么優(yōu)惠

最后就是利益的吸引了：赤裸裸地告訴消費者進店有什么優(yōu)惠。

比如，在我住的附近，有一家湘菜館叫做“店小二”，他的門頭就有一個天天優(yōu)惠的利益吸引。具體利益就是：周一某一道菜只需一塊錢，周二某一道菜僅需2塊錢……周日某一道菜僅需7塊錢。

一家店的價值感打造的很充足，又有利益的刺激，你會不會產(chǎn)生興趣，進店消費呢？所以，門頭的設計最主要的目的就是提高進店的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

文章的最后，我們來用這個吸金門頭的設計模板來拆解下，哪些品牌是做的好的，再用一個我們給客戶做的門頭形象升級作為案例解說。

選一個比較知名的品牌，巴奴毛肚火鍋，我覺得巴奴的門頭設計是非常的優(yōu)秀，我們來看：

• 品牌名：巴奴
• Logo：創(chuàng)始人本人
• 品類名：毛肚火鍋
• 戰(zhàn)略口號：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是！
• 主打產(chǎn)品：精品毛肚
• 利益吸引：無

除了利益吸引，巴奴毛肚的門頭設計，就是按照吸金門頭的模板來設計的。

再來看一個不知名品牌的門頭，這是一個奶茶店：

• 品牌名：甘杯
• Logo：一杯茶飲的形狀
• 品類：奶茶
• 戰(zhàn)略口號：60秒新鮮萃取
• 利益吸引：任意大杯，免費加料或者憑借超市小票，小杯換大杯

最后一個案例是我們的一個非餐飲的客戶，是做眼鏡的，我們來看一下，我們給他做的門頭改造的升級。

原來的門頭是這樣的：

改造后的門頭效果圖是這樣的：

（初版效果圖）

• 品牌名：又見眼鏡（珠海七家門店連鎖品牌）
• Logo：又見眼鏡的設計
• 品類：眼鏡
• 戰(zhàn)略口號：又見更美好的自己
• 利益吸引：免費洗眼鏡、免費換托…

原來的又見眼鏡的門頭缺少產(chǎn)品展示，更沒有針對消費者利益吸引。

雖然，又見眼鏡在珠海本地扎根七年，目前有7家直營店，但是對于很多行人來說，原來的門頭給到消費者是不知道原來這個店鋪是賣眼鏡的，因為你單單從門頭來看，你還以為這是個奶茶店呢！

我們給任何一個企業(yè)做品牌營銷策劃，前期的品牌價值梳理、場景體驗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、引流策劃等等，都是企業(yè)營銷運營成功的重點內(nèi)容，但通過門頭能看出老板的戰(zhàn)略思維。

所以，打造吸金門頭的五要素，你學會了嗎？

#專欄作家#

吾老濕，公眾號：營銷學習社，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！靶袨樵O計”營銷方法論開創(chuàng)者，深圳這么火營銷咨詢首席營銷官，專注消費者行為設計為研究。

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