（TVC—南方黑芝麻）

在今天看來，上面的廣告算“品牌廣告”，為什么當年這樣的廣告一上電視，市場銷量就蹭蹭漲？根本原因是當年的互聯網不發(fā)達，信息對人腦的塑造方式不一樣。想具體了解這個原理，可以回看我的另一篇文章為什么廣告投的越多，品牌死的越快？

這個時候，廣告引發(fā)效果的路徑是這樣的：

但互聯網到來之后，這個模式被動搖了。在一個信息碎片化、透明化的時代，想要占領一個人的心智太難了，人家連昨晚的《都挺好》都沒消化完，哪有心思記住一個冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個問題，因為它把廣告引發(fā)效果的路徑縮短了。

國外有個調研：說為什么很多傳銷組織開會，要一刻不停地給你講東西？因為人獨立思考的運轉時間是7秒鐘，一旦超過7秒鐘，人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在于不給你這個思考時間，點一下就可以馬上消費到。

而后，隨著大數據和算法的進步，機器越來越懂人，效果廣告體系越發(fā)可以精確地找到真正的消費者，解決了廣告行業(yè)的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費的，但不知道浪費在哪里”。

互聯網創(chuàng)業(yè)熱潮下，電商、游戲、社交等APP井噴式涌現，它們比日化、飲料等傳統(tǒng)品牌更依賴線上的用戶轉化，這進一步帶動了效果廣告的發(fā)展。

三、效果廣告思維？

首先，我不是勸大家去做效果廣告，不是讓你去平臺上開戶、學賬戶運營。因為不是所有品類都適合做效果廣告。

例如：可口可樂這種飲品，消費者大部分時候都是隨手購，很少在網上一箱箱囤貨。

我想說的是：效果廣告思維不等于效果廣告。效果廣告是真正的網絡原住民，它有一些更技術型的廣告思維，值得我們做品牌的化為己用。我認為效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人認真學習，分別是：動態(tài)優(yōu)化、用戶本位和相關性。

1. 靜態(tài)VS動態(tài)

為什么很多廣告公司常常丟客戶？為什么很多品牌主常常覺得被媒體和代理公司“傷到了”？

因為品牌廣告常常是一錘子買賣，廣告項目的成與敗只有在上線之后才見分曉。項目成了甲乙兩方舉杯歡慶，敗了雙方形同陌路。

而效果廣告有些不一樣，效果廣告在廣告正式出街之前，有一個“測試期”，會用最小的預算，去測試哪一版素材和文案對用戶更有吸引力，測試初期定向的用戶群是否對產品廣告感興趣。

廣告在小幅的試錯中，不斷調整、優(yōu)化，直到找到一種被用戶認可的廣告模式，然后才將大額預算投放下去。

更不同的是：品牌廣告一旦大獲成功，品牌主常常做兩種決定：

1. A這次創(chuàng)意很成功，再復制一次；
2. B估計用戶審美疲勞了，我們換個花樣！

其實，不論選Ａ還是選Ｂ，都是一個錯誤答案。選擇Ａ的話，在廣告領域，任何案例都難以復制，因為同行會跟風，用戶會失去新鮮感；選擇B的話，換個新姿勢，一切又將清零，所有的熬夜腦暴、層層過審、擔驚受怕又會再經歷一遍。

所以，優(yōu)秀的人一般都選C，下一次廣告會在這一次的基礎上，去迭代創(chuàng)新。效果廣告一直堅持這種理念：現在的廣告投放，是為了以后呈現更好的廣告投放；

所以說，品牌廣告常常想“畢其功于一役”，而效果廣告追求“試錯和優(yōu)化”，在過程中不斷進步。前者是一種靜態(tài)思維，后者是一種動態(tài)思維。

品牌廣告這種“靜態(tài)思維”給項目帶來了極大的不確定性，也讓廣告主和代理公司的關系變得緊張又脆弱。

2. 產品本位VS用戶本位

從內容素材的角度觀察，品牌廣告更產品本位，效果廣告更用戶本位。

品牌廣告大部分時候都是：努力給消費者留下一個清晰的品牌印記，品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣點……然后通過不斷的重復、通過創(chuàng)意刺激，讓消費者能記住品牌的好，以便他們能在消費時，第一時間想到自己。

而效果廣告與之最大的不同的是：它不是努力制造印象，而是在努力誘發(fā)你的消費行動。

很多時候，它的思考原點不是品牌應該是什么樣的，它思考的是用戶在什么場景中，在心理狀態(tài)下，會渴望消費一個品牌。

我們舉個例子：看看品牌廣告和效果廣告在面對同一個客戶時，產出的素材有什么不一樣。

• 客戶：某化妝品品牌
• 功能：美白
• 賣點：不含一切化學物質，天然美白，且效果更好
• 地域：三四線城市

面對這樣的一個brief（需求）時，品牌廣告的創(chuàng)意會寫出這樣的文案：

天然的白，塑造天然的你

——###，天然美白，效果更好

面對同樣的brief（需求），效果廣告的運營可能會寫出這樣的文案：

###，一二線城市里小姐姐都在用的美白神器。

可以說“天然的白，塑造天然的你”，這句文案是從產品角度出發(fā)，說清了產品賣點和用戶利益點，而且“天然的你”這四個字還給了消費者一種對天然美的向往。

而“一二線城市里小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒有顧忌產品本身，它洞察的視角是“三四消費者雖然已經消費升級，但當他們面對一二線時，還有很深的自卑心理，以為一二線消費者代表著更潮的生活方式?！?/p>

所以，與其說效果廣告的文案洞察的是用戶，不如說洞察的是人性，調用的知識是消費心理學，給大家看一張效果運營總結的文案腦洞圖：

在這張圖里，只字未提產品的事，都在關注用戶的心理。我想說的是，對一個產品有品牌認知，和對一個產品有消費沖動，這兩者不是一回事。

3. 因果VS相關

自古至今，我們認知真相的思維都是因果關系。什么樣的因，便會種下什么樣的果。什么樣的果，便有一個對應的因。

大數據和算法的崛起，帶給我們一種全新的思考方式：知道是什么就能解決問題，不用知道為什么。

這種思維方式叫“相關性”思維。例如：

• 把啤酒與尿不濕陳列在一起，神奇地提高了雙方的銷售額；
• 我們都知道，中國大媽最關心金價波動，但緊隨其后的卻是90后；
• 一家超市從一個17歲女孩的購物清單里，發(fā)現了她懷孕的事實;

效果廣告是一種嚴重依賴算法和數據的廣告模式，它只有借助大數據和算法平臺，才能幫助廣告主精確地找到目標人群。所以，我們在機器的耳濡目染之下，學會了用“相關性”去思考廣告課題。

例如：我們看這個brief（需求），品牌思維和效果思維是如何看待目標消費者的？

• 客戶：某高端家裝服務
• 產品：別墅、豪宅的裝修定制
• 人群：企業(yè)主、金領等超高收入人群
• 地域：中國核心城市都有店面

這個brief最大的難點在于：客戶的產品太過高端，能買的起別墅裝修的消費者都是社會塔尖人群，他們的觸媒習慣很難把握。一來我們無法在日常生活中去體察（除非這位廣告人是個富二代），二來也很少在第三方數據里看到相關調研。

“如何找到他們這些高凈值人群？”

——傳統(tǒng)的品牌廣告人會這樣思考：

• 這群人可能更偏重商務階層，平常出差的時候較多，所以機場廣告、飛機上的雜志廣告是個不錯的選擇；
• 他們談生意時可能會經常出沒商務樓宇，所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放；
• 做生意的人一般關心的是財經、時政新聞，所以可以在鳳凰、網易等新聞客戶端的財經頻道上做些廣告。

以上的媒介策略基于的就是因果關系，即目標人群最常在什么地方出現，我們的媒介廣告就投放在哪里。如果我們用效果思維來考慮這個brief，我們的做法會完全不同。

效果思維的廣告會用另一種思維解決這個問題：

A.?找到種子用戶

我們可能先啟動一筆很小預算去做廣告投放，在投放中看看哪些用戶真正點擊了廣告，并產生了客戶咨詢或購買。

也許我們投放了一圈驚訝地發(fā)現：真正感興趣別墅裝修的人并不是企業(yè)老板，而是企業(yè)老板的老婆。她們根本不去機場出差，也不去高端寫字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘，每個月都去的地方是美甲店。

B.?通過相關性，發(fā)現更多的用戶

如果目標人群是這些“富太太”，也不意味著我們要在美甲店周圍投廣告、在京東和淘寶上做營銷。因為消費者的行為是時刻變化的，他們今天在美甲店，明天下午可能在咖啡館。

我們要對比“富太太”們和媒體的大數據庫，嘗試找到兩者的行為共性。一旦發(fā)現他們行為十分相似（例如她們在三個月內搜索三次LV），就給她推送廣告。

四、效果廣告思維在品牌廣告上的應用

最后，我們談談效果廣告思維，對我們做品牌有什么實際的幫助。我覺得，品牌廣告至少有三個場景是可以用效果廣告思維去優(yōu)化的：

1. 重新定義目標人群

在廣告業(yè)多年的歷史發(fā)展中，我們一直用七個維度去定義消費者，分別是：年齡、性別、收入、職業(yè)、學歷、婚姻和地域。

例如：一個服裝品牌會向廣告公司這樣描述它的消費群：我們的人群以女性為主，年齡在25-35歲，大學本科學歷，典型的中產白領，一二線城市的未婚者居多。

這種消費者畫像，用的是人的“自然屬性”去定義消費者，和人口普查的記錄方式幾乎沒有區(qū)別。但消費者是人，不是博物館里的標本，人的消費會隨著環(huán)境、隨著心情而時時變化。

所以，用“自然屬性”定義消費者最大的問題是：我們只能描述消費者的群體輪廓，無法get到消費者的個體差異；我們只能把握消費者的長期特征，無法抓住消費者的即時行為。

如果我們用效果廣告思維去重新審視這個問題，會進入另一番天地。例如：如果你是一個高端廚電品牌，比如老板電器，該如何定義自己的消費者？

傳統(tǒng)品牌廣告思維會這樣定義：25—45歲的中產階級家庭，偏女性，省會城市人居多。

但效果廣告思維會先問自己一個問題：“消費者在什么情景下會買油煙機、燃氣灶這樣的廚電產品？”我們首先能想到的是“新婚”這個場景。

因為廚電是低頻消費產品，人這一生也就買一兩次，而他們首次購買大多在結婚時。和“新婚”相近的是“家裝”、“買房”、再細致點分還有“家具選購”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關性”思維，用相關聯的行為標簽去定義我們的目標消費者。

還沒完，我們會在前期的廣告投放中，去驗證前期的假設，看看真正發(fā)生購買行為的用戶到底是誰，有什么其他特征。在實際廣告投放中，不斷精細化我們的人群畫像，調整目標人群策略，這又利用到了“動態(tài)”思維。

2. 探測創(chuàng)意的好與壞

廣告人創(chuàng)造出一個好創(chuàng)意，利用的工具是“洞察”，通過對消費者感性的洞察，從而把握他們的情感脈搏和消費痛點。

但“洞察”和“拍腦門”之間常常是一線之隔，所以廣告創(chuàng)意的走俏，卻常常并不是廣告人能提前能辨別的。雖然在傳統(tǒng)廣告制作程序中，我們也會在上線前期啟動小范圍的調研，但用戶調研和真實的用戶反饋常常不一致。

如果我們用效果廣告的操作模式，可以在某些情況下，把創(chuàng)意的風險降低。這種方式，在效果廣告里叫“A/B測試”，就是花點小錢，同時上線幾組不同類型的廣告創(chuàng)意，看看用戶對不同創(chuàng)意組的反應。

假如我們有三支廣告片進行測試，數據結果可能是這樣的：

• A曝光14萬，互動率20%，轉化率10%。
• B曝光20萬，互動率50%，轉化率5%。
• C曝光13萬，互動率20%，轉化率35%。

從這組數據里，我們就可以得出這樣的結論：

• C是支帶貨的廣告，轉化率非常高，適合做旺季促銷；
• B是高熱議的廣告，適合在social端進行推廣，引發(fā)用戶圍觀和社會關注；
• A整體表現中庸，需要查明原因，進行優(yōu)化。

3. 探索產品的消費場景

一切產品生產出來，都是為了滿足用戶的需求。但張三之所以買可口可樂，而不買王老吉，個中的原因往往不止是口渴這么簡單的事。消費者選擇一款產品，可能因為顏值、因為氣味、因為某段回憶，因為湊巧朋友也在用……

我想說的是，用戶的需求不等于用戶買你的理由。探知消費者的真實購買成因，不僅對賣貨有意義，還會讓我們重新思索品牌戰(zhàn)略。

我們拿腦白金舉例，我經常拿這個品牌說事，因為我發(fā)現好的品牌營銷像耐看的美人，越看越能看出它的動人之處。

腦白金的產品其實是改善睡眠的，但在廣告素材上卻打的是“送禮”，原因是史玉柱在市場走訪時，發(fā)現老人們都有睡眠問題，但老人們都舍不得花錢買保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。

互聯網時代，我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪了，我們可以效果廣告的方式去探索用戶的真實消費心理，探知產品真正的消費場景。

效果廣告的常規(guī)操作就是，通過人工不斷變換的素材、通過機器不斷優(yōu)化的算法，找到最能引發(fā)用戶消費行為的廣告模式。在這個過程中，我們不僅可以賣貨/獲客，還可以看出哪些點是引發(fā)消費行為的誘因。

當我們越發(fā)清晰地知道消費者為什么會買我們，也就知道了品牌要往哪個方向走。

總結

我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現實應用四個角度去闡述傳統(tǒng)品牌人應該積極建立“效果廣告思維”。用品效協同的方法論，共同推進廣告業(yè)的融合和進步。

世界已經邁入AI時代、大數據時代、算法時代，但我們的營銷還停留在“蒸汽時代”。雖然營銷的技術變革不是一日之功，但作為營銷人，我們營銷的思維轉型必須要“頓悟”，連腦子都沒有轉過彎，何談技術呢？

我相信，歷史終會拋棄那些沒有“效果廣告思維”的品牌人。

作者：梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme）。在信息世界里，試圖用常識破解商業(yè)迷思，用寫作擼高自己的認知水平。

本文由 @梁將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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