總結(jié)工作比工作本身更重要。筆者也根據(jù)自己的增長項(xiàng)目，對(duì)工作進(jìn)行復(fù)盤和深度思考，為我們分享了——營銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于降低消費(fèi)者認(rèn)知成本和行動(dòng)成本。

自2017年5月我加入某SaaS企業(yè)，先后負(fù)責(zé)小程序業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)，移動(dòng)端產(chǎn)品的用戶增長。

2年時(shí)間里，我經(jīng)歷了很多從0到1的增長型業(yè)務(wù)，也取得了不錯(cuò)的成績：曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)公司核心業(yè)務(wù)單日成交額突破200萬、移動(dòng)端產(chǎn)品3天收獲1.5萬個(gè)企業(yè)付費(fèi)用戶的目標(biāo)。

今天，我希望深入剖析這些增長項(xiàng)目，從本質(zhì)到表層，從問題到答案，對(duì)于這兩年的工作做一次復(fù)盤和深度思考。

今天，我們所從事的大部分營銷活動(dòng)其實(shí)都在做這樣一件事：怎么讓用戶快速感知你的品牌，并在腦海中形成認(rèn)知，從產(chǎn)品的基本功能到感性共鳴，從認(rèn)知到認(rèn)可，最后到價(jià)值觀的認(rèn)同。形成認(rèn)知之后，還要建立多重通道，用盡可能多的方式觸達(dá)用戶，滿足他的需求，和用戶建立聯(lián)系，并最終去觸動(dòng)他的行為。

在整件事上，我們應(yīng)該要去思考的是降低消費(fèi)者認(rèn)知成本和行動(dòng)成本，這也是營銷活動(dòng)的關(guān)鍵問題所在，為什么這么說？接下來我會(huì)分別展開來說。

一、用戶認(rèn)知管理

“解決如何讓用戶更好地認(rèn)知、認(rèn)同你的問題。”

設(shè)想一下你的品牌與用戶最正式的“初次見面”會(huì)發(fā)生在什么場景下？

可能是用戶在刷朋友圈的時(shí)候看到一篇介紹你們產(chǎn)品的文章，被極具誘惑性的標(biāo)題吸引了，一時(shí)好奇便點(diǎn)了進(jìn)去；

或是某次下班路上，看到某品牌投放在地鐵站里那些鋪天蓋地的廣告……

認(rèn)知產(chǎn)品是第一步，如果當(dāng)用戶無法對(duì)產(chǎn)品本身充分理解的時(shí)候，往往再多的曝光也缺乏效果，后續(xù)的行為就無法進(jìn)行。

我們在做推廣前，要首先了解用戶的認(rèn)知是處于哪個(gè)階段的。

一般來說，人們從初次接觸到最終購買，會(huì)有不同的認(rèn)知階段，陌生-了解-理解-熟悉-購買，這幾個(gè)階段。

如果你是一個(gè)新品牌，大眾對(duì)你是陌生的，別人從來沒有接觸過你，憑什么選擇你呢？這時(shí)你就需要去改變用戶認(rèn)知（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無感到好感）。

以最近勢頭正旺的瑞幸咖啡為例，如果你是經(jīng)常出入寫字樓的白領(lǐng)，無疑對(duì)電梯里湯唯、張震手捧瑞幸咖啡的廣告不陌生，打著“免費(fèi)”、“大師咖啡”的旗號(hào)，讓我們對(duì)長期霸屏在分眾電梯廣告上的“小藍(lán)杯”有了基礎(chǔ)的認(rèn)知。

瑞幸投放的分眾廣告，就是讓更多過去不知道、不了解瑞幸咖啡的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)瑞幸咖啡，在消費(fèi)者心中植入瑞幸咖啡的品牌。

一般，用戶第一次看到一個(gè)產(chǎn)品&服務(wù)時(shí)，在決定是否購買之前，其消費(fèi)心理的演變過程，可以簡化成5大問題：

1. 這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？（這產(chǎn)品有什么好用的？）

認(rèn)知是行動(dòng)的基礎(chǔ)，若用戶對(duì)你的產(chǎn)品一無所知，則購買的可能性極低。而第一點(diǎn)就是為產(chǎn)品打造“核心賣點(diǎn)”。通過突出“核心賣點(diǎn)”可以迅速幫助用戶建立起對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，激發(fā)他的購買欲望。

首先我們要非常清晰地了解我們的用戶，面對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的人群，需要選擇與之契合的表達(dá)方式，并結(jié)合具體的實(shí)際應(yīng)用場景，說用戶可以聽得懂的話。在我看來，普通用戶作為“局外人”，是很難輕易理解產(chǎn)品的價(jià)值所在的，這時(shí)如果再用復(fù)雜的語言去說明，很可能會(huì)把消費(fèi)者嚇跑。

另一方面，通常一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)擁有多種優(yōu)勢，千萬不要嘗試把一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)傳遞給用戶。如果僅僅只是生硬的將各種產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行羅列，一方面目標(biāo)過于分散，很難真正讓用戶有感知度；另一方面用戶根本看不過來，也記不住。

所以我們向用戶傳遞“這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品“的時(shí)候，必須找到一個(gè)單一又明確的點(diǎn)去告訴你的用戶，并且要用通俗的語言和消費(fèi)者熟知的經(jīng)驗(yàn)去描述它。

這里，我們來看一下OPPO手機(jī)的案例：

2014 年，在手機(jī)充電仍在 5V1A 的時(shí)候，OPPO 率先推出了 VOOC 閃充，第一個(gè)創(chuàng)新性地改變了電路拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，降低溫度，同時(shí)首次打造從適配器到接口再到手機(jī)的全端式五重防護(hù)技術(shù)，將充電速度提升四倍以上。

面對(duì)這樣一款革命性的手機(jī)產(chǎn)品，他們最終提煉出來的廣告文案是：

充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)。

相信有很多人在頭一次聽到這句宣傳語的時(shí)候，都覺得十分洗腦，有時(shí)候腦海里都會(huì)莫名其妙地蹦出這句話來。

這樣一句膾炙人口的宣傳語，直接亮出了OPPO手機(jī)給用戶帶來的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，一下子就抓住了用戶急需解決智能手機(jī)充電速度慢的痛點(diǎn)，同時(shí)也正是憑借這句宣傳語，讓OPPO和其他品牌迅速拉開距離，從而奠定自己行業(yè)第一的地位。

2. 我為什么要買？（給我一個(gè)買這個(gè)產(chǎn)品的理由）

每個(gè)人買東西，都會(huì)有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買你的東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購買理由來滿足這個(gè)賬戶。

絕大多數(shù)情況下，用戶不關(guān)心你的產(chǎn)品，只關(guān)心自己。

有時(shí)候我們把產(chǎn)品說得天花亂墜，用戶都無動(dòng)于衷，是因?yàn)樗幌胫滥愕漠a(chǎn)品是什么，只關(guān)心自己能從中獲得什么。

對(duì)于我們做運(yùn)營的來說，幫助用戶購買合理化，是一個(gè)必須解決的問題。

舉個(gè)例子，像王老吉?jiǎng)倓偼瞥鰰r(shí)打的宣傳口號(hào)：“怕上火，喝王老吉”，對(duì)于那個(gè)時(shí)候，可能全國消費(fèi)者根本不知道什么是涼茶，這時(shí)王老吉要做的，其實(shí)就是告訴消費(fèi)者為什么要喝涼茶（王老吉），給人一個(gè)購買理由——怕上火。

寫到這里，給大家留一個(gè)問題：可以想一下你的產(chǎn)品具備什么樣的價(jià)值能夠讓你的客戶愿意掏錢？

用戶的購買動(dòng)機(jī)被喚起了，但此時(shí)用戶仍然心中存疑：“你說你能解決我的問題，但我憑什么相信你？”

要證明你的產(chǎn)品可信，還可從以下兩個(gè)方面著手，分別是打造專業(yè)背書、建立口碑。

3. 會(huì)不會(huì)用了沒效果？（我可不想白花這錢）

這一點(diǎn)，說白了就是為產(chǎn)品尋找背書，將其他平臺(tái)的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家品牌或產(chǎn)品，讓消費(fèi)者信任感更強(qiáng)，決策更快。

最常見的就是找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺(tái)幫你背書。比如：權(quán)威機(jī)構(gòu)、明星代言、CCTV廣告等等……

受夠了每日上下班擠地鐵擠公交，你想買一輛電動(dòng)車，這時(shí)，你有這么幾個(gè)選擇：

• a.愛瑪
• b.雅迪
• c.新日

作為電動(dòng)車行業(yè)知名的幾個(gè)品牌，愛瑪、雅迪、新日，應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌？可能一直是讓買車人既糾結(jié)又頭疼的問題。

那么在電動(dòng)車行業(yè)，有沒有一個(gè)讓消費(fèi)者信服的理由呢?

當(dāng)我嘗試在百度進(jìn)行搜索的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了下面這張海報(bào)。

整張海報(bào)看完，我就get了兩個(gè)點(diǎn)：“國家品牌計(jì)劃”和杰倫代言。

出于好奇，我還是去查了一下這個(gè)“國家品牌計(jì)劃”。

“國家品牌計(jì)劃”是旨在尋找一批可以代表國家形象的品牌，并加以培植、塑造，推動(dòng)“中國造”在全球商業(yè)化競爭中的復(fù)興。

這樣說來，愛瑪電動(dòng)車可以連續(xù)三年入選國家品牌計(jì)劃，看來還是有保障的，有一點(diǎn)權(quán)威性的。其實(shí)這里就是一個(gè)典型的國家品牌背書，當(dāng)權(quán)威的國家品牌給予認(rèn)可時(shí)，可信度將比“王婆賣瓜”式的信服度高很多。

此外，作為杰倫小公舉十幾年的粉絲，當(dāng)你看到杰倫出鏡代言了愛瑪電動(dòng)車，你下意識(shí)會(huì)想：杰倫，是我喜歡的明星，他推薦的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)。這里的杰倫代言相比“行業(yè)領(lǐng)跑者”的說服力，高下立判。這里剛好應(yīng)證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。

4.?其他人用了效果如何？（別人都用不好，估計(jì)這產(chǎn)品也不咋地吧）

用戶在購買一件物品時(shí)，往往會(huì)考慮很多因素，但其中用戶最大的顧慮就是這個(gè)東西是不是真的那么好??？

如何讓用戶相信你的產(chǎn)品？打消信任顧慮，促使用戶產(chǎn)生行動(dòng)？

我們知道人是群體性的動(dòng)物，而在群體中行為通常會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。因?yàn)槿藗儠?huì)更相信與自己相同的人的經(jīng)歷，可以利用一些人群對(duì)用戶產(chǎn)生影響，從而讓用戶更愿意相信和接受某產(chǎn)品。

大部分營銷人員已深諳其道，比如利用人們的從眾心理，像電視廣告上“拼多多 3億人都在拼的購物APP”就是典型的例子。

另一方面，好的產(chǎn)品會(huì)說話，一款好的產(chǎn)品是可以自己召喚用戶的。

當(dāng)然這里指的是產(chǎn)品的口碑，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)好到了一個(gè)程度，用戶就會(huì)自發(fā)地將產(chǎn)品推薦給別人，甚至用戶之間的口碑發(fā)酵會(huì)在各種社交平臺(tái)傳播開來，從而形成口碑效應(yīng)。

金杯銀杯不如老百姓的口碑。我之前就從過去幾年我們服務(wù)的數(shù)萬客戶中，不斷篩選和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶，為我們的小程序產(chǎn)品打造了諸多典型用戶案例，利用這一批真實(shí)的成功用戶群體的力量，帶給其他用戶一些啟發(fā)思考和實(shí)用經(jīng)驗(yàn)傳遞，讓他們更愿意相信和接受我們的產(chǎn)品。

5.?非要現(xiàn)在買嗎？（過段時(shí)間買是不是更便宜？）

到了這一步的時(shí)候，那些還沒有轉(zhuǎn)化的用戶，也已經(jīng)是猶豫不決了。只差我們最后的臨門一腳了，而我們要做的，就是擊破他的最后一道防線，促使用戶完成購買行為。

這時(shí)候，通常的做法就是利用價(jià)格錨定來解決問題，常規(guī)的比如：原價(jià)199元，限時(shí)特價(jià)99元；限時(shí)特價(jià)9.9元，僅限前1000名用戶。

通過直接標(biāo)出原價(jià)以及促銷價(jià)格，抓住用戶對(duì)價(jià)格敏感的心理，利用低價(jià)吸引到用戶關(guān)注，并讓用戶自己進(jìn)行比較，“之前199，現(xiàn)在特價(jià)才99元，的確是便宜不少”。

總之要讓用戶感到占了便宜，并給用戶制造一種緊迫感稀缺感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

在整個(gè)用戶的購買行為路徑中，每一步都至關(guān)重要，我們要針對(duì)用戶的消費(fèi)心理不斷給出回應(yīng)，逐一擊破用戶的內(nèi)心防線，從而讓消費(fèi)者欲罷不能地快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

二、渠道建設(shè)

“解決如何讓用戶更容易地找到你的問題。”

在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的市場環(huán)境下，完成用戶的認(rèn)知提升只是做好了第一步，后續(xù)的如何觸達(dá)用戶才是營銷活動(dòng)最關(guān)鍵所在。

前面有提到，任何營銷活動(dòng)都是針對(duì)特定的用戶細(xì)分群體進(jìn)行的，所以當(dāng)我們觸達(dá)用戶前，就先要通過目標(biāo)用戶群體的用戶特征，興趣愛好，用戶行為習(xí)慣以及用戶需求來分析自家產(chǎn)品的用戶可能會(huì)出現(xiàn)的渠道，然后進(jìn)行針對(duì)性的營銷推廣，提高流量和用戶的質(zhì)量，并最終完成推廣目標(biāo)。

這里“用戶可能會(huì)出現(xiàn)的渠道”既有線上的場景，也有線下的場景，他們都被不均勻地分散在各個(gè)角落。

在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域，你可能只需要做一個(gè)線上或者線下的品牌廣告，就能取得很好的效果；比如在二三十年前做品牌推廣，可能就是砸錢在電視上做廣告，而這種模式先后成就了一批電視時(shí)代的中國品牌。

但是現(xiàn)如今各類營銷活動(dòng)層出不窮，用戶愈發(fā)趨于理性，對(duì)于各種套路逐漸麻木，以前的那套集中單一渠道做投放的方式已經(jīng)開始不奏效了，因此越來越多的商家開始通過線上線下一系列的營銷組合拳來擴(kuò)大用戶規(guī)模、吸引更多消費(fèi)人群。

這里我們以今年的京東618為例。

相比往年，京東今年的營銷動(dòng)作確實(shí)接連不斷，且聲勢浩大有新意。

在今年的618，京東結(jié)合了多種媒介資源和創(chuàng)新形式，線上先是在CCTV1黃金時(shí)段播出火箭少女101代言京東618的廣告片，并與上百家藍(lán)V進(jìn)行了微博聯(lián)動(dòng)，發(fā)起朋友圈投放造勢，而隨后又在線下——北京、上海兩地的核心商圈地鐵分別打造了約400方的地鐵大通道，投放品牌的618創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

京東這一系列的多渠道廣告組合投放，布局全渠道觸達(dá)消費(fèi)者來搶占關(guān)注力和強(qiáng)化記憶，我以及身邊很多的朋友都被完完全全覆蓋到了。

總的來說，在渠道建設(shè)上，細(xì)分客戶群體，順勢而為。重點(diǎn)布局優(yōu)勢渠道，搶占更多流量，依然是擺在每個(gè)企業(yè)面前最核心的問題，也考驗(yàn)著每一個(gè)營銷運(yùn)營人員。

三、寫在最后

2019年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場結(jié)束，人口基數(shù)帶來的紅利已經(jīng)消磨殆盡，用戶增長已經(jīng)趨緩，以粗放式的手段獲取流量的增長模式也將成為過去時(shí)，大量企業(yè)開始從聚焦互聯(lián)網(wǎng)線上渠道向拓展線上線下全渠道轉(zhuǎn)變，未來能否在更多元化的渠道中找到自己的目標(biāo)客戶并深度運(yùn)營，將是十分重要的。

與此同時(shí)，值得注意的是，當(dāng)消費(fèi)需求變化，整個(gè)市場的邏輯也會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)在做營銷的時(shí)候首先考慮的應(yīng)該是用戶的需求，提供用戶真正所需的產(chǎn)品，而不能為了變而變。

好的營銷依然離不開兩點(diǎn)：

1. 學(xué)會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，讓用戶更好地認(rèn)知你、認(rèn)同你；
2. 盡可能地降低用戶的行動(dòng)成本，走到離消費(fèi)者更近的地方，讓用戶更方便地找到你。

好了，這次的分享就到這里了，希望對(duì)你有用，希望你會(huì)喜歡。

我是陸仁佳，愿獨(dú)立的思考、自由的精神與敏銳的洞察伴你左右。

作者：陸仁佳，非典型運(yùn)營人，95后實(shí)用主義。公號(hào)：我是陸仁佳

本文由 @陸仁佳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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