很多PM對(duì)第三方廣告平臺(tái)、廣告系統(tǒng)等產(chǎn)品不是很了解。所以特意梳理一篇大白話的內(nèi)容，主要是講解廣告平臺(tái)這類產(chǎn)品的原理，并且引入美團(tuán)的廣告平臺(tái)實(shí)踐來分析。

（關(guān)于DSP、DMP、RTB、SSP等暫時(shí)不做介紹）這篇依然有一丟丟的技術(shù)術(shù)語，但如果連百度、連問查找都不愿意，那談何學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)呢？要知道，你薪資漲幅高低、大廠公司offer等依然有一堆PM在與你競(jìng)爭(zhēng)。

言歸正傳，建議PM關(guān)注以下幾點(diǎn)（也是我和一些私密團(tuán)員溝通的Q&A結(jié)果）：

目錄：

一、過往廣告怎么搞呢？

二、O2O廣告生態(tài)鏈？

三、O2O場(chǎng)景廣告特點(diǎn)

1、移動(dòng)化

2、本地化

3、場(chǎng)景化

4、多樣性

四、商戶、用戶和平臺(tái)三者利益平衡？

1、商戶效果感知分析

2、廣告營(yíng)銷效果衡量策略

3、衡量指標(biāo)分析

4、用戶體驗(yàn)廣告&平衡策略

5、平臺(tái)收益策略分析

一、過往廣告怎么搞呢？

在O2O業(yè)務(wù)模式和相關(guān)的平臺(tái)崛起之前，大品牌的商家由于收入規(guī)模大、營(yíng)銷費(fèi)用充分，為了提升品牌知名度依靠如下的途徑開展宣傳：

• 傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報(bào)紙）；
• 互聯(lián)網(wǎng)流量（如傳統(tǒng)搜索引擎、門戶網(wǎng)站等）；
• 戶外廣告（如公交地鐵車身、廣告牌、燈箱等）。

通過上述媒介，商戶能快速接觸大量的用戶，宣傳品牌的形象。

但是，上述營(yíng)銷方式也有其局限：

• 首先廣告投放的資金門檻較高，營(yíng)銷預(yù)算有限的商戶無法承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用；（成本）
• 其次對(duì)于以直接效果為導(dǎo)向的商家來說，上述投放形式過于粗放且無法形成直接的購買轉(zhuǎn)化效果閉環(huán)。（ROI）
• 對(duì)于大多數(shù)的中小商家來說，他們營(yíng)銷預(yù)算有限且更加注重直接的購買轉(zhuǎn)化，獲取潛在客戶的主要途徑是散發(fā)傳單、派發(fā)禮物、沿街喇叭廣告。

但是，這些線下的營(yíng)銷手段覆蓋到的潛在消費(fèi)者較為有限，并且這些方式無法長(zhǎng)期持續(xù)開展。

二、O2O廣告生態(tài)鏈

以美團(tuán)為例子吧，一般這種O2O本地生活服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)在都已經(jīng)成為廣大本地服務(wù)商戶在線營(yíng)銷的最重要的手段之一。

美團(tuán)平臺(tái)上聚集了上億的消費(fèi)者，他們使用平臺(tái)尋找商家、查詢優(yōu)惠信息、瀏覽評(píng)論。

1. 【策略】：對(duì)于商戶而言，他們是最直接的潛在消費(fèi)者。通過在美團(tuán)平臺(tái)開展在線營(yíng)銷，商戶能夠獲得更多的展示機(jī)會(huì)吸引更多客戶到店消費(fèi)。
2. 【策略】：借助于便利的在線咨詢、預(yù)定和支付手段，平臺(tái)上的廣告業(yè)務(wù)可以形成了效果閉環(huán)，商戶能清晰準(zhǔn)確掌握廣告投放的效果并以此優(yōu)化廣告投放策略。
3. 【策略】：對(duì)于美團(tuán)而言，平臺(tái)可以基于對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。

三、O2O場(chǎng)景廣告特點(diǎn)

O2O場(chǎng)景下的在線營(yíng)銷廣告相較于傳統(tǒng)的B2C和B2B商業(yè)模式下的廣告有其獨(dú)特屬性，獨(dú)特性主要體現(xiàn)在移動(dòng)化、本地化、場(chǎng)景化以及多樣性4個(gè)維度。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是新聞閱讀、社交通信還是電子購物，人們都習(xí)慣于通過手機(jī)應(yīng)用來直接滿足自身的需求。但在O2O模式下，比起純手機(jī)非常有特色。

（即O2O廣告作為連接人和服務(wù)的本地化生活服務(wù)營(yíng)銷模式，它有鮮明的移動(dòng)化和本地化的特點(diǎn)，大家可以類比電商“人貨場(chǎng)”策略）

1. 移動(dòng)化

說明：它主要體現(xiàn)在精確性、即時(shí)性和互動(dòng)性三個(gè)方面。

• 通過移動(dòng)設(shè)備的傳感器，能精確了解用戶所處的地理位置，推送更加精準(zhǔn)的廣告。絕大多數(shù)用戶隨時(shí)都把手機(jī)帶在身邊，所以廣告信息能及時(shí)推送給用戶。
• 加上目前有這么多功能強(qiáng)大的各種移動(dòng)應(yīng)用，為廣告提供了多種互動(dòng)可能性。

（例如在美團(tuán)App上，用戶直接可以完成推廣商戶的信息查詢、排隊(duì)和交易。）

2. 本地化

說明：以轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向的O2O廣告營(yíng)銷，營(yíng)銷的目標(biāo)用戶是提供服務(wù)的本地商戶附近的人群。

在淘寶上，一雙皮鞋可以對(duì)全國(guó)的用戶開展推廣和售賣，無論消費(fèi)者在何地，物流和快遞都會(huì)準(zhǔn)確地把貨物送達(dá)到消費(fèi)者的手上。而在美團(tuán)上，一家在五道口的火鍋店最佳的推廣對(duì)象是五道口附近的食客，這些食客才最有可能直接到火鍋店來消費(fèi)。

實(shí)際上，通過觀察美團(tuán)實(shí)際的交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超過90%的交易中用戶和商戶的距離小于3公里。營(yíng)銷活動(dòng)要取得好的效果，必須針對(duì)性地選擇目標(biāo)群體。（在O2O廣告中目標(biāo)群體就是本地化的用戶人群。移動(dòng)設(shè)備的精確定位為商戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群提供了保證。）

3. 場(chǎng)景化

說明：消費(fèi)者、移動(dòng)設(shè)備、時(shí)間、空間構(gòu)成了用戶消費(fèi)需求的精準(zhǔn)場(chǎng)景。（核心）

• PC時(shí)代，用戶的標(biāo)識(shí)以Cookie為載體，但Cookie極易清除，同時(shí)一臺(tái)電腦可能會(huì)被多人使用，這導(dǎo)致用戶信息很難有效串聯(lián)，連受眾年齡、居住地等基礎(chǔ)信息都無法準(zhǔn)確把握。
• 而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一機(jī)一人的模式下，通過分析和挖掘用戶在平臺(tái)上留下的各種行為足跡，能對(duì)用戶方方面面的屬性和偏好進(jìn)行解析和重構(gòu)，產(chǎn)出十分精準(zhǔn)的用戶畫像。
• 在了解用戶的地理位置、消費(fèi)意圖和行為軌跡等用戶信息前提下，O2O廣告營(yíng)銷能在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和需求構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷內(nèi)容，連接用戶線上和線下的行為。

（例如在一個(gè)陽光明媚的下午，對(duì)一個(gè)在CBD上班并有喝下午茶習(xí)慣的白領(lǐng)，平臺(tái)可以適時(shí)地推送下午茶或者咖啡店商戶。）

4. 多樣性

作用：O2O商業(yè)模式面對(duì)的是各式各樣的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)有著不同的特點(diǎn)，并對(duì)O2O廣告營(yíng)銷也提出了不同的需求。

（舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：不同的服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)目標(biāo)用戶的本地性要求也大相徑庭：餐飲類服務(wù)對(duì)距離比較敏感，這一類服務(wù)商家的目標(biāo)用戶群體是商戶周邊的食客；婚紗攝影類服務(wù)對(duì)距離就沒那么敏感了，這一類服務(wù)商家的目標(biāo)群體是全城的新婚夫婦。）

四、商戶、用戶和平臺(tái)三者利益平衡

廣告系統(tǒng)和搜索系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)，有著十分相似的系統(tǒng)架構(gòu)：它們大都采用了檢索加排序的流程體系。（從技術(shù)上原理是相似，玩召回。排序）

• 基于這一點(diǎn)，有很多人認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)和搜索推薦業(yè)務(wù)沒有區(qū)別。
• 實(shí)際上，廣告業(yè)務(wù)有其獨(dú)特規(guī)律。廣告首先是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，它的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于互聯(lián)網(wǎng)。
• 作為一種商業(yè)活動(dòng)，商戶、消費(fèi)者和媒體平臺(tái)三者的利益都要被重視和考慮，這些利益指標(biāo)是廣告業(yè)務(wù)得以可持續(xù)健康發(fā)展的啟明燈。

（所以，本節(jié)將從商業(yè)活動(dòng)的角度出發(fā)，分析美團(tuán)O2O廣告營(yíng)銷中的商戶效果感知、用戶體驗(yàn)和平臺(tái)收益這三項(xiàng)重要指標(biāo)。）

1. 商戶效果感知分析

商戶在美團(tuán)廣告平臺(tái)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷的根本目的，是通過美團(tuán)觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者，獲得最大的增量利益。

本地生活服務(wù)類型的商家的成本可以分為兩個(gè)部分：變動(dòng)成本和固定成本。

• 變動(dòng)成本是隨著業(yè)務(wù)量變動(dòng)而線性變動(dòng)的成本，主要來自原料消耗。
• 而固定成本是在一定時(shí)期內(nèi)是不會(huì)隨著業(yè)務(wù)量的改變而改變的成本，如門面裝修的投入、店鋪的租金、店鋪服務(wù)人員的基本工資等。

商戶如果沒有足夠的業(yè)務(wù)量，不能招攬足夠多的消費(fèi)者，則單位業(yè)務(wù)量的成本會(huì)居高不下，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。

（因此，對(duì)于餐飲行業(yè)，商家的首要目標(biāo)是提升翻桌率、減小空座率，而對(duì)于酒店行業(yè)，商家的首要目標(biāo)是提升滿房率、減少空房情況。固定成本的存在是本地商戶開展O2O廣告營(yíng)銷的基本前提。）

2. 廣告營(yíng)銷效果衡量策略

從商戶的角度出發(fā)，O2O廣告營(yíng)銷的效果可以從三個(gè)維度來衡量：

1. 廣告的可見性；
2. 廣告帶來的線上增量收益；
3. 廣告帶來的整體增量收益。

【原則】對(duì)于商戶來說，可見性是最初步且最直接的營(yíng)銷結(jié)果，是商戶得到的最快的效果反饋。

廣告的可見性表示商戶的營(yíng)銷信息，已經(jīng)開始通過媒體平臺(tái)去觸達(dá)潛在的消費(fèi)群體。（因此，穩(wěn)定可靠的廣告展現(xiàn)預(yù)期是贏得廣大商戶對(duì)O2O廣告營(yíng)銷信任的最基礎(chǔ)要求。）

廣告帶來的線上增量收益，是指通過在美團(tuán)等媒體平臺(tái)上的廣告投放帶來的線上收益。

這一部分收益可以分為兩類：

• 一類是直接的在線訂單帶來的收入，例如團(tuán)購、酒店預(yù)訂等；
• 另一類則是在線預(yù)約等非直接交易帶來的收益。

對(duì)這一部分收益，平臺(tái)方能給出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、分析并反饋給廣告商戶。對(duì)于外賣、婚紗攝影和酒店旅游等對(duì)線上流量、線上交易依附度很高的行業(yè)來說，它們的線上收益占整體收益的比例非常大，這個(gè)比例直接反映了商戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的狀況。

3. 衡量指標(biāo)分析

除了直接使用在線交易，用戶使用美團(tuán)的另一種場(chǎng)景是通過平臺(tái)查看商戶菜品、評(píng)價(jià)和地理位置等信息，然后直接到店進(jìn)行消費(fèi)。廣告給商戶帶來的整體增量收益，即包含了這部分離線客戶引流帶來的收益。

餐飲類的商戶的線上交易只占門店整體收益的一小部分，因此，對(duì)廣告效果的衡量需要綜合考慮在線和離線兩部分收益。

離線引流部分收益相對(duì)于在線交易收益較難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但是平臺(tái)可以通過用戶的實(shí)時(shí)地理位置準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)部分用戶的到店情況，或者通過曝光、點(diǎn)擊至到店的數(shù)據(jù)漏斗模型對(duì)到店數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)。（未來隨著電子化支付方式的普及，平臺(tái)將能更好地對(duì)商戶的整體收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。）

了解了O2O廣告營(yíng)銷效果的主要衡量指標(biāo)后，要確定商戶的廣告投放成本是否真的較低，需要用到投入產(chǎn)出比（Return over Investment，ROI）這一常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)（即某次廣告活動(dòng)的總產(chǎn)出與總投入的比例）。

對(duì)應(yīng)于兩種廣告收益指標(biāo)，ROI也可以分為在線支付ROI和整體ROI：

• 在線支付ROI等于在線增量交易額除以廣告費(fèi)消耗；
• 整體支付ROI等于整體門店收入增量除以廣告費(fèi)消耗。

所以，我們PM可以發(fā)現(xiàn)，在廣告費(fèi)預(yù)算有限的情況下，商戶總是尋求優(yōu)化廣告投放，提升ROI。

4. 用戶體驗(yàn)廣告&平衡策略

前提：有效地保障用戶體驗(yàn)，是美團(tuán)開展O2O廣告營(yíng)銷的基本前提條件。一般來說，平臺(tái)只有保障用戶體驗(yàn)、對(duì)用戶有用，它的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。

核心：反觀美團(tuán)，他們是通過讓更多的用戶留存并活躍在平臺(tái)上，才能吸引更多的本地生活服務(wù)商戶來進(jìn)行廣告投放，才能生成更大的流量用以廣告變現(xiàn)。

【策略】：美團(tuán)主要從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)維度，來進(jìn)行用戶體驗(yàn)指標(biāo)的設(shè)計(jì)和度量。

從信息曝光、用戶點(diǎn)擊和用戶交易這個(gè)用戶行為漏斗出發(fā)，短期用戶體驗(yàn)指標(biāo)主要考慮了點(diǎn)擊和交易情況。

（1）短期用戶體驗(yàn)指標(biāo)：點(diǎn)擊率

第一個(gè)短期用戶體驗(yàn)指標(biāo)是點(diǎn)擊率（Click through Rate，CTR），其數(shù)學(xué)表達(dá)為點(diǎn)擊次數(shù)（Click）除以曝光次數(shù)（Impression）。

• 點(diǎn)擊率反映了給用戶展示的商戶信息的質(zhì)量和相關(guān)性，與用戶意向無關(guān)的、與用戶所處時(shí)間地點(diǎn)場(chǎng)景不匹配的廣告信息展示，不能滿足用戶的需求、吸引用戶的點(diǎn)擊，從而導(dǎo)致較低的點(diǎn)擊率。
• 點(diǎn)擊率這一指標(biāo)又細(xì)分為廣告曝光的點(diǎn)擊率和整體頁面的點(diǎn)擊率。
• 前者度量了廣告本身的優(yōu)劣，后者反映了廣告對(duì)整體信息呈現(xiàn)效果（自然結(jié)果加廣告結(jié)果）的影響。
• 劣質(zhì)的廣告除自身點(diǎn)擊率較低之外，還會(huì)攪擾用戶整體瀏覽行為，使得用戶不能愉悅獲取需要的本地生活服務(wù)信息。

**CTR=點(diǎn)擊次數(shù)/曝光次數(shù)**

（所以，一般為了獲得真實(shí)的曝光，一般會(huì)在移動(dòng)端進(jìn)行埋點(diǎn)監(jiān)控每個(gè)POI在手機(jī)屏幕上實(shí)際展現(xiàn)的比例和時(shí)間，將超過一定展示比例和時(shí)間閾值的POI納入曝光次數(shù)的統(tǒng)計(jì)。）

（2）短期用戶體驗(yàn)指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率

第二個(gè)短期用戶體驗(yàn)指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate，CVR），其數(shù)學(xué)表達(dá)為交易次數(shù)（Order）除以點(diǎn)擊次數(shù)（Click）。

• 轉(zhuǎn)化率同樣反映了商戶信息展示的相關(guān)性和質(zhì)量，和用戶需求不相匹配的商戶展示將不能促成交易的達(dá)成，從而導(dǎo)致較低的轉(zhuǎn)化率。
• 和點(diǎn)擊率指標(biāo)類似，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)亦可分為廣告轉(zhuǎn)化率和整體頁面轉(zhuǎn)化率。
• 其中廣告轉(zhuǎn)化率還和商戶的在線交易R(shí)OI成正比，準(zhǔn)確有效的廣告投放，不僅可以提升用戶體驗(yàn)，還能提升商戶的ROI。

**CVR = 交易次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)**

長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)指標(biāo)分析策略：

• 長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)指標(biāo)以更長(zhǎng)的時(shí)間跨度為出發(fā)點(diǎn)，評(píng)價(jià)廣告對(duì)用戶的長(zhǎng)期持續(xù)影響。
• 長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)指標(biāo)主要包括：回訪率和復(fù)購率兩個(gè)指標(biāo)。

（3）長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)指標(biāo)：回訪率/復(fù)購率

作用：回訪率是一個(gè)反映用戶長(zhǎng)期留存的指標(biāo)，其意義為一定時(shí)期內(nèi)用戶是否還會(huì)重新登錄和使用美團(tuán)平臺(tái)。

回訪率指標(biāo)包括：周回訪率、月回訪率等。

• 低質(zhì)量的廣告投放，攪擾了用戶使用平臺(tái)方便獲取商戶信息的感受和體驗(yàn)，使得用戶脫離平臺(tái)以致流失，從而導(dǎo)致回訪率降低。
• 復(fù)購率則反映了用戶消費(fèi)體驗(yàn)的指標(biāo)，其意義是一定時(shí)期內(nèi)用戶是否會(huì)重新購買某一個(gè)商家的服務(wù)。
• 同樣，低質(zhì)量的商戶服務(wù)會(huì)損害了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，使得用戶不再進(jìn)行同樣的消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致了復(fù)購率的下降。

（這里補(bǔ)充下：為了準(zhǔn)確衡量廣告投放帶來的用戶體驗(yàn)影響，除了進(jìn)行策略變更對(duì)比測(cè)試之外，平臺(tái)會(huì)長(zhǎng)期保留一小部分流量作為對(duì)照組，不對(duì)這部分用戶開展廣告投放，通過比較整體流量和對(duì)照組上相關(guān)用戶體驗(yàn)指標(biāo)的差異，來確定廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期影響，進(jìn)而督促和指導(dǎo)平臺(tái)優(yōu)化廣告投放策略。）

5. 平臺(tái)收益策略分析

以美團(tuán)為例，作為媒體平臺(tái)的目標(biāo)是，在保障商戶ROI和用戶體驗(yàn)的情況下，優(yōu)化流量變現(xiàn)效率，實(shí)現(xiàn)商戶營(yíng)銷訴求和用戶消費(fèi)訴求的最佳連接。

前兩節(jié)已經(jīng)介紹了商戶ROI和用戶體驗(yàn)的基本概念。

• 知道只有保障商戶的ROI，才會(huì)有更多的商戶、更多的預(yù)算進(jìn)入到廣告投放系統(tǒng)內(nèi)；
• 只有保障用戶的體驗(yàn)，才會(huì)有更多的用戶、更多的流量用于廣告變現(xiàn)。

這兩者決定了廣告業(yè)務(wù)這一塊奶酪的大小。流量變現(xiàn)效率衡量單位流量所能帶來廣告收益。

• 對(duì)于展示廣告業(yè)務(wù)，流量變現(xiàn)效率主要用千次廣告展示收益（Revenue per Mille，RPM）來表示。
• 對(duì)于搜索廣告，流量變現(xiàn)效率主要用單次搜索廣告收益（Revenue per Search，RPS）來表示。

**廣告收入=曝光次數(shù)×CTR×CPC** **廣告收入=廣告主數(shù)×ARPU**

• 從流量供給端來看，廣告收入（Revenue）是廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)（CPC）的乘積；
• 從流量需求端來看，廣告收入是廣告主數(shù)量和每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）的乘積。

小結(jié)

在廣告商戶數(shù)、預(yù)算和流量情況穩(wěn)定的前提條件下，流量變現(xiàn)效率的提高主要通過點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)驅(qū)動(dòng)，而這兩個(gè)指標(biāo)的良性提高依賴于廣告投放的機(jī)制設(shè)計(jì)和投放算法。

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#專欄作家#

鳳城狂客，公眾號(hào)：鳳城狂客（chanpin007），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。AI方向高級(jí)策略產(chǎn)品經(jīng)理，期間搗鼓過C/B/端、電商、大數(shù)據(jù)、AI等產(chǎn)品。關(guān)注人工智能、電商、內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。

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