那一天，人類終于回想起，曾經(jīng)一度被短視頻支配的恐怖，還有被囚禁在算法黑洞中的那份愉悅。

差不多去年的春天，抖音開始有點(diǎn)熱了，身邊的不少朋友問，這個(gè)產(chǎn)品你覺得還能活躍多久？我想，包括我在內(nèi)的大部分人，都很難想象，抖音這個(gè)橫豎看著像素級(jí)致敬Musical.ly的UI，玩法及其類似前輩小咖秀（嘛，反正大家最初都是致敬dubsmash啦，不要在意UI那點(diǎn)事），居然沒有曇花一現(xiàn)，硬是扛到了坐擁3000萬DAU的今天。

而他有個(gè)更可怕的對(duì)手，快手。

所以拖稿已久的我，打算寫一篇文章好好的來聊聊抖音和快手。

進(jìn)擊的抖音，套圈的快手

不得不承認(rèn)，即便在春節(jié)遭受了各在地方春晚所有投放臨時(shí)被下架，有獎(jiǎng)答題模式被喊停的的打擊之下，抖音還是保持了令人欣喜的漲勢(shì)（App Store免費(fèi)榜從2月14日-2月21日之間，最低第4，最高第1。按照我的經(jīng)驗(yàn)判斷，基本上IOS端能保持每天至少150萬左右的新增。兩端加在一起估計(jì)能無限接近1000萬左右的日下載量。）

按照第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)，抖音這個(gè)春節(jié)增長了近3000萬DA，并且超越了西瓜和火山，成為頭條軍團(tuán)在短視頻上的新旗艦。（當(dāng)然快手也增長了1000多萬DAU）

這一方面得益于張一鳴“要么不干，要么就一竿子干到底”的金元攻勢(shì)，另一方面要得益于頭條這家公司擁有可能是中國最頂級(jí)的，至少在我見過的公司中排在Top3的增長團(tuán)隊(duì)（比如尬舞機(jī)、百萬英雄、抖音紅包，抖音總是能搞出高效的玩法來激活社交傳播，關(guān)于這個(gè)事兒，有機(jī)會(huì)再開個(gè)坑專門講吧）。

花錢買增長也不是所有人都接得住，比如之前搞HQ模式的，除了頭條系百萬英雄搞內(nèi)嵌玩法，其他搞單獨(dú)App的貌似都有點(diǎn)涼了。這里面存在著產(chǎn)品上的巨大的差異，漏斗末端的承接能力完全不一樣。

你不能指望一個(gè)以增長模型為主的功能單憑這個(gè)功能就實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化。當(dāng)然這里面也存在政策風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的干預(yù)，但是復(fù)合型的產(chǎn)品策略也很好的規(guī)避了這種政策風(fēng)險(xiǎn)，同樣是花式增長方式驅(qū)動(dòng)，頭條給抖音花錢花的總是更有效果些。

拿沖頂舉例，其整體增長趨勢(shì)出現(xiàn)了斷崖式滑坡。中間有政策因素，也有產(chǎn)品本身的問題。

相比曇花一現(xiàn)的增長產(chǎn)品，抖音的長期增長數(shù)據(jù)確實(shí)令人眼前一亮，尤其是當(dāng)抖音進(jìn)入3000萬日活之后，依舊保持了極高的增長能力。

2017年12月23日，抖音更新了一個(gè)版本，這之后抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過（中間只有旅行青蛙壓過抖音），而抖音日活穩(wěn)定達(dá)到3000萬DAU應(yīng)該也就在這天之后不久。

而且如果按照未經(jīng)證實(shí)的小道消息透露的抖音的投放預(yù)算來綜合計(jì)算，抖音現(xiàn)階段的CPA價(jià)格極有可能保持在4-7元之間浮動(dòng)。

一年內(nèi)冷啟動(dòng)到3000萬DAU，4-7元的CPA，主要用戶是90后和00后，而且當(dāng)前依舊呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)。

如果抖音是一個(gè)單獨(dú)分拆的公司，應(yīng)該多少估值，50億美金？或者更高。

這還沒算上抖音在韓國和日本一直也在高歌猛進(jìn)。

抖音在日本和韓國的表現(xiàn)也算是相當(dāng)搶眼了

這很容易讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，快手是不是不行了，輸給抖音了。會(huì)產(chǎn)生這種錯(cuò)覺的人很可能是對(duì)力量一無所知。實(shí)際上快手的增長可以說是非常非?？鋸?。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，快手從2017年到2018年春節(jié)增長了7000多萬DAU，這還是在4000萬DAU的基礎(chǔ)之上的。不太好理解是吧，我翻譯一下：快手等于在高速賽道上點(diǎn)了氮?dú)饧铀伲奄惖郎系乃袑?duì)手都套了一圈。整個(gè)頭條軍團(tuán)中任何一款單品都無法與快手對(duì)比，只有軍團(tuán)戰(zhàn)才能勉強(qiáng)壓制瘋狂的快手。整個(gè)市面上，只有抖音從0做到6000萬DAU，勉強(qiáng)可以和快手這個(gè)7000萬DAU新增的怪獸拿來比一比。

所以也難怪快手的估值從50億刀一路狂飆到180億刀。

我曾經(jīng)在去年5月份寫過一篇《視頻戰(zhàn)爭》，里面用過一張圖：

當(dāng)時(shí)還有一張沒有發(fā)的圖：

我當(dāng)時(shí)判斷，頭條通過FaceU+火山+抖音組成了一個(gè)封鎖矩陣，攔截快手。9個(gè)月下來，我發(fā)現(xiàn)我判斷錯(cuò)一件事，實(shí)際上頭條是通過西瓜（當(dāng)時(shí)的頭條視頻）+火山+抖音來組成了一條封鎖矩陣。而拿下FaceU和musical.ly可能更多的是基于防御性的策略。

瘋狂增長的抖音已經(jīng)成為了插入同樣瘋狂增長的快手背后的一把尖刀。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，頭條系的封鎖線（西瓜+火山+抖音）的DAU在2017年12月加總達(dá)到1億，與此時(shí)的快手DAU基本相當(dāng)。而這個(gè)數(shù)據(jù)到了2018年春節(jié)已經(jīng)變成頭條封鎖線（西瓜+火山+抖音）DAU加總在1億5000萬左右，快手以1億2000萬略略落后了。

頭條已經(jīng)建立起了一條“肢解”和“圍追堵截”快手的進(jìn)攻線?；鹕皆谕诳焓忠徊糠止髁x的底層用戶的墻角，西瓜在爭取快手上那些無聊消耗時(shí)間的段子用戶，而抖音則在爭奪快手的未來——社交媒體用戶，并且是那些最年輕的用戶。

始于連接，關(guān)系鏈與Social Media

在網(wǎng)傳快手上市消息的時(shí)候，我曾經(jīng)在朋友圈發(fā)表過一段言論，大意是：部分二級(jí)市場(chǎng)人士對(duì)快手采用對(duì)標(biāo)陌陌，以直播業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)做down side的估值模型的做法，我個(gè)人是持有非常反對(duì)的看法的。

陌陌的活躍用戶的男女比例網(wǎng)傳很多個(gè)版本（有7:1啊，有15:1啊，不論哪個(gè)版本，都在暗示陌陌的男女用戶比例完全失衡，形成了以大量男性用戶圍觀少量女性主播的生態(tài)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交場(chǎng)景基本崩潰。）。所以對(duì)于陌陌采用直播業(yè)務(wù)的估值模型，我沒什么反對(duì)意見。

然而如果僅僅因?yàn)榭焓脂F(xiàn)在的主要收入來自直播業(yè)務(wù)，就把快手當(dāng)做直播來做估值，就未免有些可笑了。

在我看來，快手是“中國Instagram”稱號(hào)的有力競(jìng)爭者。

后來我的朋友潘亂提了個(gè)問題：

Instagram是什么？是social media？還是social network？反正不是直播。

這個(gè)問題非常有趣，實(shí)際上在過去的很長時(shí)間里，我都把social network和media作為兩個(gè)完全割裂的類目在做研究。直到后來我遇到快手這個(gè)產(chǎn)品。

一開始我也非常粗暴的把快手當(dāng)做“短視頻平臺(tái)”，我不奇怪這樣的信息有人會(huì)喜歡看，但我非常懷疑會(huì)有人能夠長時(shí)間的堅(jiān)持看這樣的低信息量的信息聚和平臺(tái)。

然而快手的成長非常健康?？焓?017年，用一年的時(shí)間新增了6000萬DAU，這幾乎是一個(gè)令人難以置信的新增水平。所以我一定忽略了什么重要的東西。

后來有一天有朋友提醒我，快手和當(dāng)時(shí)其他的視頻平臺(tái)一個(gè)很大的區(qū)別是評(píng)論特別活躍。這個(gè)現(xiàn)象在B站身上也有，我當(dāng)時(shí)已經(jīng)不把B站單純當(dāng)做一個(gè)視頻網(wǎng)站來研究了，而是把B站當(dāng)做一個(gè)大型社區(qū)來研究。

這件事啟發(fā)了我一種新的可能：社交與媒體不是割裂的兩條平行線，實(shí)際上兩者是“一個(gè)硬幣的兩面”。是基于某種變量的兩極狀態(tài)。

這種變量就是關(guān)系鏈強(qiáng)度。

實(shí)際上，人是無時(shí)無刻不在進(jìn)行連接的。要么與其他人進(jìn)行連接（社交行為），要么和內(nèi)容進(jìn)行連接（消費(fèi)各類內(nèi)容）。以何種形式進(jìn)行連接取決于關(guān)系鏈的強(qiáng)度。

連接的本質(zhì)是什么呢？

人類在為了生存在長期進(jìn)化的過程中，進(jìn)化出了兩種關(guān)鍵能力：

1. 社會(huì)組織協(xié)作能力
2. 獲取外部環(huán)境信息的能力

對(duì)于人類來說，從史前一萬年到今天，我們一天工作中的絕大部分時(shí)間都貢獻(xiàn)給了與社會(huì)協(xié)作，或者不斷的收集外部環(huán)境信息，然后對(duì)信息進(jìn)行加工和處理。

所以，所謂的連接就是我們?yōu)榱嘶ハ鄥f(xié)作而交換信息的行為或者是我們不斷收集外部信息并對(duì)信息作出判斷的行為。

然后在我們?nèi)伺c人之間交換信息進(jìn)行協(xié)作的過程中，誕生了關(guān)系鏈。當(dāng)我們的連接行為中主要是為了產(chǎn)生和依賴關(guān)系鏈的，那么這種行為就會(huì)更傾向于社交行為，反之我們就更多的是在與信息連接。

至于SocialMedia，也就是基于社交網(wǎng)（關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)）建立起來的傳播媒介。

Social Media翻譯過來是社會(huì)化媒體或者社交媒體，其最大的特征是網(wǎng)絡(luò)中的用戶往往同時(shí)扮演內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和接受者。

按照C·E·香儂對(duì)的信息論，一個(gè)信息傳播單元的路徑如上圖所示，而社會(huì)化媒體可以看做無數(shù)個(gè)這樣的傳播單元串聯(lián)成的網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人往往同時(shí)扮演傳播者和接受者的角色（其中還有不少人也同時(shí)扮演生產(chǎn)者的角色）。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是由社交和媒介兩部分混合而成的，只是“成分”含量不同。

早期的Snapchat是最完全的社交通訊產(chǎn)品，F(xiàn)B是社交網(wǎng)絡(luò)，而從Instagram Quora到Twitter更多的是屬于Social Media（實(shí)際上YouTube大量的UGC內(nèi)容也很是類似Social Media的屬性）。

那么為什么像Instagram這樣的Social Media有更高的價(jià)值呢？

在做社交研究的時(shí)候我曾經(jīng)分享過這樣一張圖：

社交行為的業(yè)務(wù)流是從“發(fā)現(xiàn)”開始的。發(fā)現(xiàn)什么呢？發(fā)現(xiàn)別人展示的信息。Social Media上會(huì)天然的出現(xiàn)以“展示自己”為目的的內(nèi)容。

然后“展示自己”為目的的信息有個(gè)特征，這樣的信息的信息量是相對(duì)較小的。因此承載信息的內(nèi)容形式就會(huì)變得比較輕，比如“一小段文字”、“一張照片”、“十五秒內(nèi)的短視頻”。

現(xiàn)在我們得到了這樣一些條件：

1. 人有不斷連接其他人的需求；
2. 人通過發(fā)現(xiàn)別人展示的信息啟動(dòng)連接；
3. 人與人的連接過程中，交換信息產(chǎn)生了關(guān)系鏈；
4. 展示自身為目的的信息的體量都是小的；

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一條邏輯：

• 人們需要不斷的去連接其他人，這種連接本身是目的。
• 為了連接其他人，我們會(huì)需要大量的發(fā)現(xiàn)值得連接的人的信息。為了被他人連接，我們會(huì)生產(chǎn)大量的能引起別人連接的展示信息。
• 當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)這些展示的信息并且與之連接和互動(dòng)的時(shí)候，關(guān)系鏈就被建立了。關(guān)系鏈的強(qiáng)與弱與連接交互的密度有關(guān)，關(guān)系鏈比較弱也是關(guān)系鏈。
• 展示自身為目的的信息都是比較小比較輕的，因此單次消費(fèi)這些信息的時(shí)間會(huì)比較短，但我們一條有瀏覽大量這樣信息的需求。
• 如果能夠持續(xù)大量給人提供這種單次消費(fèi)時(shí)間很短的信息，就能消耗一個(gè)人很長的在線時(shí)長。

這條邏輯如果成立，那么會(huì)誕生這樣的產(chǎn)品：

能夠占用用戶極長的在線時(shí)長，內(nèi)容生產(chǎn)成本極低，可以通過連接和互動(dòng)建立弱關(guān)系鏈，具有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)內(nèi)容獲取新用戶，隨時(shí)威脅社交入口級(jí)平臺(tái)。

實(shí)際上這條邏輯支撐了很多產(chǎn)品的崛起，比如dubsmash，比如小咖秀，比如Musical.ly，比如美拍。但是他們最后都或多或少的出現(xiàn)了一些問題。

現(xiàn)在，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了我們還欠缺兩個(gè)關(guān)鍵條件：平臺(tái)持續(xù)大量的提供這樣的信息，并且讓我保持興趣。

要做到能夠持續(xù)大量的提供這樣的信息就需要補(bǔ)充最后兩個(gè)關(guān)鍵條件：

5.建立起一個(gè)高效的UGC內(nèi)容的生態(tài)體系；

6.用戶能高效發(fā)現(xiàn)感興趣的信息的（比如有一個(gè)高效的推送算法）。

這就是快手和的抖音與其他早些時(shí)候誕生的Social Media在產(chǎn)品上的一個(gè)巨大區(qū)別。

但如果僅僅是這樣，抖音和快手這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上其實(shí)沒什么太大區(qū)別，抖音對(duì)快手的威脅也就不足夠大了。

抖音 VS 快手，中國的ins終會(huì)花落誰家

關(guān)于抖音和快手的這場(chǎng)戰(zhàn)爭，我看過很多不同的分析，比如把抖音的成功歸功于強(qiáng)大的運(yùn)營的。誠然，抖音的運(yùn)營確實(shí)很不錯(cuò)。就像上一段說的，抖音為了解決高效的UGC內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品到運(yùn)營做了大量的工作，設(shè)計(jì)出類似尬舞機(jī)這樣天馬行空的玩法，提供了大量令人驚艷的特效，在抖音上還能看到快手上幾乎看不到的技術(shù)流短視頻。

就像在抖音上幾乎看不到采訪工人的視頻一樣，在快手上也看不到技術(shù)剪輯流的視頻。

抖音在UGC上非常努力，快手似乎什么也沒做。

是的，快手在運(yùn)營上幾乎什么也沒做，因?yàn)榭焓植恍枰?/p>

抖音設(shè)計(jì)內(nèi)容挑戰(zhàn)，開發(fā)各種玩法和接合挑戰(zhàn)來降低用戶UGC的智力成本（用戶可以非常方便的通過參與同一個(gè)標(biāo)簽的挑戰(zhàn)或者找到同一個(gè)配樂的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)作）。這一切運(yùn)營付出的努力幾乎都在模仿快手自發(fā)生長的生態(tài)。

快手是如此的幸運(yùn)，別人需要付出巨大努力的東西，快手因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和，自然而然的就得到了。這就宛如別人在拼命的耕作除草施肥，而快手只是把種子埋在了一塊天然肥沃的土壤里而已。

快手用戶的基本盤是三四線城市、農(nóng)村、還有二線城市的務(wù)工者。這些人缺乏表達(dá)的渠道，被壓抑展示自我的機(jī)會(huì)，生活中沒有認(rèn)同感，社交圈也比一二線的“互聯(lián)網(wǎng)、投行精英”窄的多。但這不等于他們沒有UGC內(nèi)容的能力。

快手上能看到美團(tuán)外賣小哥live版的《說散就散》

就像B站最初切二次元亞文化人群一樣，社區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)是找共鳴。在別的地方得不到認(rèn)同的，在這里可以，這里就是家。

所以在快手上，UGC的動(dòng)力從不稀缺，所有的互動(dòng)也會(huì)得到積極的反饋。Social Media就自然而然的成型。在這種文化壁壘的基礎(chǔ)之上，當(dāng)快手同時(shí)得到了三四線城市的移動(dòng)互利網(wǎng)基建紅利、攝像頭與圖形處理技術(shù)的成熟契機(jī)、智能推薦算法的成熟，這三個(gè)輔助條件，“一切做的都是對(duì)的”的快手就停不下來了。

你看，快手說什么，“每個(gè)人都值得被記錄”。這是最能戳中快手平凡的用戶內(nèi)心的一句話。

抖音則完全不一樣。如果說快手更貼近“生活”，那么抖音就更像一場(chǎng)“表演”。

抖音的從UI就開始暗示你，這里是酷炫的（其實(shí)2014年之前的快手按照當(dāng)時(shí)的眼光看，也挺酷炫的），這里每一個(gè)優(yōu)秀的人（被推薦在首頁上的）之所以優(yōu)秀是有原因的，一切都是那么的棒，抖音給你準(zhǔn)備了那么多的工具、濾鏡、音樂，現(xiàn)在請(qǐng)開始你的表演。

抖音明確的樹立了一個(gè)“好”的標(biāo)準(zhǔn)。并且克制的維持著這種調(diào)性。所以在抖音上的一切都是被“美化過的”美好。（所以一點(diǎn)也不奇怪，抖音最早的用戶很多是從美拍薅來的）。

我挺久以前曾經(jīng)問過抖音的朋友，我說我看到最近抖音上多了很多快手感的內(nèi)容，我聽說你們一直在努力做內(nèi)容的泛化，所以這些內(nèi)容是你們的努力推進(jìn)的成果嗎？

然而事實(shí)上，這一切并不是抖音有意為之的。實(shí)際上，抖音做內(nèi)容泛化，從早期的手勢(shì)舞到現(xiàn)在多元多彩的內(nèi)容形式，但中間快手類的內(nèi)容的加入完全不是官方推動(dòng)的。實(shí)際上抖音是非常緊張這類內(nèi)容的，因?yàn)槠渲杏幸恍┖芸赡軙?huì)沖擊抖音原有的社區(qū)調(diào)性，會(huì)讓用戶迷失“好”的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)我來說，show 和 life 之間，到底哪個(gè)會(huì)笑到最后，我也無從判斷。我只知道，抖音和快手誰會(huì)笑到最后，成為中國的Instagram，是由中國廣大人民群眾的價(jià)值觀決定的。

有些事情，可能一開始就注定了。

寫在最后的話

2018年1月的時(shí)候我發(fā)了一條朋友圈：

當(dāng)時(shí)是兩家短視頻業(yè)務(wù)的DAU和MAU第一次基本持平的時(shí)候。春節(jié)可以被看做兩家第一場(chǎng)決戰(zhàn)階段的戰(zhàn)役。現(xiàn)在看，快手在單產(chǎn)品的絕對(duì)總量上依舊遙遙領(lǐng)先，然而趨勢(shì)上抖音的表現(xiàn)確實(shí)很大程度的上的威脅著快手。

這種表現(xiàn)不僅成現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在其它一些意想不到的地方也反映著。比如這篇稿子的BGM，這首叫《Superstar》的歌是抖音神曲，而快手上也有這首歌的內(nèi)容。如果你到酷狗音樂上去搜這首歌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音和快手的用戶在酷狗的評(píng)論區(qū)掐起來了（這里心疼酷狗一秒）。

戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒到兩邊的用戶群體中去了。上一次看到類似的戰(zhàn)爭，我印象里還是帝吧出征的時(shí)代。也許這場(chǎng)戰(zhàn)爭會(huì)持續(xù)很久很久吧。那也許不是壞事。

本文由 @金葉宸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議