一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)即將來臨，你準(zhǔn)備好了嗎？

雙十一購物狂歡節(jié)起源于2009年，如今“雙十一”已經(jīng)成為中國網(wǎng)購的標(biāo)志性時(shí)刻，也是中國消費(fèi)者最盛大的購物狂歡節(jié)，同時(shí)也是全社會(huì)的消費(fèi)高峰時(shí)點(diǎn)。

“雙十一”誕生于阿里巴巴，據(jù)阿里逍遙子張勇自述，2009年9月份阿里電商團(tuán)隊(duì)謀劃著做一個(gè)購物節(jié)，可以讓網(wǎng)民每年來一次購物狂歡。電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，11月份比較適合做一個(gè)購物節(jié)，因?yàn)?1月全國大部分地區(qū)由秋入冬，消費(fèi)者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等；另外，歷數(shù)全年，唯獨(dú)11月沒有大的節(jié)假日，購物節(jié)可以給人一個(gè)緩解放松的契機(jī)。鎖定11月后，阿里團(tuán)隊(duì)就開始確定日子，但11月沒有合適的節(jié)日，搜遍國內(nèi)和國外，發(fā)現(xiàn)國外有個(gè)光棍節(jié)，在每年11月11日，由于“1111”比較好記，阿里自家的購物節(jié)就定在了這一天了。

第一年的“雙十一”雖然只有27個(gè)品牌參加，但銷售額卻達(dá)到了5200萬，比平時(shí)的淘寶商城銷售額還要多；而且由于壓力過大，還出現(xiàn)爆倉。牛刀小試，即獲奇效，這堅(jiān)定了阿里團(tuán)隊(duì)繼續(xù)把“雙十一”辦下去的信心。

歷經(jīng)七屆，2016天貓雙十一當(dāng)天交易額已經(jīng)超1207億元。而且實(shí)際上，“雙十一”早已不是阿里電商一家的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛紛加入，例如，京東有“1111全球好物節(jié)”，當(dāng)當(dāng)今年已經(jīng)率先打出“同價(jià)1111”，其他各大垂直細(xì)分電商近年來“雙十一”也均有大動(dòng)作。

這里有一個(gè)問題值得探究，雙十一起源于阿里，是淘寶/天貓的節(jié)日營銷大作，為什么所有的電商品牌都紛紛加入雙十一購物狂歡節(jié)？注意，我要說的是“電商品牌”，即類似于天貓的電商平臺(tái)，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，雙十一已經(jīng)與天貓捆綁在一起，作為競品沒有必要也參與，因?yàn)檫@樣無疑屬于給天貓?jiān)靹荩o天貓帶流量。但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，如今幾乎所有的電商平臺(tái)都在參與和推動(dòng)雙十一購物狂歡節(jié)，這又是為什么？

這是第一個(gè)問題，第二個(gè)問題就是，在阿里主導(dǎo)下的“雙十一購物狂歡節(jié)”影響力已經(jīng)如此大的情況下，其他電商平臺(tái)可以如何應(yīng)對(duì)，總不能坐以待斃吧？

其實(shí)，細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)問題是一個(gè)問題，只要思考清楚了第一個(gè)問題，第二個(gè)問題就迎刃而解了。

問題一：為什么所有的電商品牌都愿意加入雙十一購物狂歡節(jié)？

通過研究發(fā)現(xiàn)，我個(gè)人覺得主要有一個(gè)核心原因：阿里已經(jīng)把“雙十一購物”變成了一種節(jié)日——當(dāng)然，這也是他們期望的，這從阿里今年的廣告宣傳篇即可看出——《祝你雙十一快樂》。

1）“雙十一”率先為網(wǎng)購設(shè)置了消費(fèi)議程

節(jié)慶是在特定的的日期內(nèi)，以特定的主題活動(dòng)、約定俗成的儀式，形成的社會(huì)群體活動(dòng)。傳統(tǒng)節(jié)慶日均在一年中重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或是耕作交替時(shí)段，或是特殊的時(shí)令節(jié)點(diǎn)，或是特殊的紀(jì)念日。

在世界范圍內(nèi)，每個(gè)文化群體都有自己獨(dú)特節(jié)慶活動(dòng)，東方文化有春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，西方文化有圣誕節(jié)，部落社會(huì)也有自己獨(dú)特的節(jié)日。而每到一個(gè)節(jié)日，人們都會(huì)約定成熟地做相應(yīng)的“議程”。

淘寶率先運(yùn)作的“雙十一”首開了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)先河，自誕生以來，經(jīng)過阿里的大力運(yùn)營，加上國內(nèi)外媒體的報(bào)道和關(guān)注，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節(jié)，也成功為消費(fèi)者設(shè)置了消費(fèi)議程——提示消費(fèi)者在每年11月11日這天，所有商家均會(huì)推出大幅度折扣，消費(fèi)者應(yīng)該在這個(gè)時(shí)段出手購物最劃算。

在這種情況下，其他電子商務(wù)平臺(tái)、線下實(shí)體，已經(jīng)沒有能力再造一個(gè)“網(wǎng)購節(jié)”了，因?yàn)橐环N類型的節(jié)日不可能有兩個(gè)（人們只會(huì)記得第一）。因此，其他電商平臺(tái)只能紛紛加入，希望從“雙十一”分一杯羹。

2）“雙十一”形成了約定俗成的消費(fèi)儀式和文化

社會(huì)學(xué)家涂爾干曾提出過一個(gè)對(duì)理解雙十一這種購物狂歡極具啟發(fā)意義的概念——“集體歡騰”。在氏族生活中，在特定的時(shí)期，人們會(huì)結(jié)束分散勞作的生活狀態(tài)，集中到某一地點(diǎn)舉行特定儀式；群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。歡騰讓人感受到平等，涂爾干認(rèn)為宗教便誕生于這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認(rèn)知，從而成為一個(gè)融洽的集體。

購物狂歡節(jié)和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節(jié)是全民購物的歡騰，商家在特定時(shí)間點(diǎn)創(chuàng)造活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費(fèi)議程的設(shè)置，當(dāng)購物狂歡節(jié)到來時(shí)，網(wǎng)民無需媒介的觸發(fā)，就可以自動(dòng)參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會(huì)情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發(fā)參與到網(wǎng)購這場集體狂歡之中。

同時(shí)，購物狂歡節(jié)給帶來了聚媒效應(yīng)，試想單個(gè)商家自家做一個(gè)促銷或是折扣銷售活動(dòng)，影響力往往有限，因?yàn)槿狈γ襟w開路。但是雙十一購物狂歡節(jié)這樣的社會(huì)事件會(huì)成為媒體主動(dòng)報(bào)道的新聞議題，例如在每年雙十一前夕，各大媒體會(huì)提前報(bào)道，多數(shù)紙媒和網(wǎng)媒還會(huì)整理出搶貨攻略。這種影響媒體的購物狂歡其實(shí)攤薄或是節(jié)省了全體商家的營銷費(fèi)用。

此外，購物節(jié)日形成了獨(dú)特的購物文化。例如，“雙十一”購物狂歡節(jié)催生的新詞語“剁手”、“敗家娘們兒”、“決戰(zhàn)雙十一”……以及獨(dú)特的“雙十一”節(jié)日儀式，例如放假半天備戰(zhàn)購物、雙十一熬夜等等。這些都形成了專屬的“雙十一”節(jié)日儀式和文化。人是有群體歸屬感的動(dòng)物，在強(qiáng)大的文化和儀式暗示作用下，人會(huì)陷入群體無意識(shí)的狀態(tài)，追隨大流，參與購物；“雙十一”的折扣誘惑，也會(huì)形成一種不出手就是損失的群體心理。

而電商平臺(tái)，參與推送雙十一購物狂歡，其實(shí)對(duì)于他們也是受益的，因?yàn)殡p十一這天（前后），“消費(fèi)蛋糕”在不斷變大，只要分得一部分，其實(shí)也是受益。所謂“一榮俱榮、一損俱損”正是此意。

問題二：京東等其他電商平臺(tái)該如何應(yīng)對(duì)“雙十一”？

其實(shí)，各大電商平臺(tái)均有自己的專屬的購物節(jié)，京東有“6.18”，國美有“4.18”，唯品會(huì)有“撒嬌節(jié)”……但在消費(fèi)者注意力越來越稀缺、帶寬越來越有限的今天，這些購物節(jié)均沒有形成和“雙十一”一樣的影響力，因?yàn)椤半p十一”具有首因效應(yīng)，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰，已經(jīng)融入消費(fèi)者的社會(huì)文化心理地圖。而其它各式各樣的購物節(jié)反而讓消費(fèi)者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個(gè)超級(jí)購物議程，只有在這一天才會(huì)形成巨大的消費(fèi)者卷入力。

所以，其他電商應(yīng)對(duì)的策略，不應(yīng)是阻擊——這樣做已經(jīng)毫無作用，其他電商平臺(tái)的思路應(yīng)該是參與雙十一，一是借用這個(gè)現(xiàn)成的流量，二給“天貓/淘寶”分流。那么應(yīng)該如何分流呢？有三種思路（其實(shí)有些電商平臺(tái)已經(jīng)在做），接下來我會(huì)細(xì)講。

1）品類競爭，單點(diǎn)突破

天貓作為綜合性電商平臺(tái)，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這并不意味著天貓每個(gè)品類都做得比同行好，比如，在3c領(lǐng)域京東和蘇寧易購就很有優(yōu)勢，圖書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜也很有優(yōu)勢。

所以，建議京東等電商平臺(tái)，可以尋找一個(gè)自己的優(yōu)勢品類，集中促銷——在這一品類上優(yōu)惠力度大于天貓，做到該品類全網(wǎng)最低價(jià)。這一策略就是單點(diǎn)突破，往往比正面硬拼要好得多。

2）拉長時(shí)間，提早搶流

天貓通過“雙十一”當(dāng)天促銷，來實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。作為其他電商平臺(tái)，在雙十一當(dāng)天硬碰硬顯然不現(xiàn)實(shí)。最好的辦法是提前拉長促銷時(shí)間，將消費(fèi)者的需求提前滿足，這樣當(dāng)他到了雙十一當(dāng)天的時(shí)候，消費(fèi)需求自然會(huì)銳減。

這一點(diǎn)上京東則做得很好，其推出了“好物節(jié)”概念，促銷時(shí)間也從11月1日拉長到11月12日，足足提前了十天促銷。

3）合縱御敵，“田忌賽馬”

戰(zhàn)國后期，秦國逐漸強(qiáng)大，強(qiáng)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它六國。而其它六國，也都有被兼并的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)，謀士蘇秦想到一個(gè)保全六國的辦法——合縱，即游說六國諸侯實(shí)行縱向聯(lián)合，一起對(duì)抗強(qiáng)大的秦國。

雖然合縱后來被連橫打破，但這一策略卻值得現(xiàn)在的電商們思考。現(xiàn)在的電商格局其實(shí)也是阿里一家獨(dú)大，而其它幾家則實(shí)力相差很大。對(duì)抗天貓雙十一，哪怕用上前面的兩種策略，其實(shí)也很難起到很大的效果。

所以，最好的辦法是，其它電商平臺(tái)聯(lián)合起來，形成“合縱御敵”聯(lián)盟。然后每天拿出自己的幾個(gè)優(yōu)勢品類來促銷，并采用“田忌賽馬”策略——“下駟與彼上駟，上駟與彼中駟，中駟與彼下駟”。而且，提前拉長促銷時(shí)間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺(tái)才能在“雙十一大戰(zhàn)”中有獲勝的可能。

綜上所述，“雙十一購物狂歡節(jié)”已經(jīng)真的成為了全民購物狂歡節(jié)，名副其實(shí)的成為了一種約定成俗的節(jié)日，而這個(gè)節(jié)日的議程就是“剁手”，所有文化幾乎全部衍生于天貓和淘寶。在這種大勢所趨的背景下，其它電商平臺(tái)只能參與其中，而能做得就是盡可能“分流”，從而分一杯“消費(fèi)狂歡”的羹。

#專欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專注于品牌及營銷領(lǐng)域。

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