短視頻與直播帶貨，帶動了許多原本并不熱門的商品進入消費者視野。皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮……這些被直播帶貨的春風(fēng)催生起來的產(chǎn)業(yè)，隨著縣城經(jīng)濟一起勃勃生長。本文是一次對縣城經(jīng)濟的深度觀察，一起來看看直播帶貨這幾年，對這些產(chǎn)業(yè)帶來了怎樣的變化。

陽春三四月，騰訊研究院兵分多路，深入江浙贛滇粵閩6省12縣區(qū)，實地調(diào)研近年來在直播帶貨平臺上成長起來的皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮等縣域產(chǎn)業(yè)帶。我們跑碼頭、進車間、看農(nóng)田、覓主播，訪談產(chǎn)業(yè)帶上的服務(wù)商、中小微企業(yè)、個體工商戶，發(fā)現(xiàn)這些頗具生命力的市場主體正在利用直播帶貨等數(shù)字化工具，快速完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造出一個又一個飽含經(jīng)濟韌性的數(shù)實融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

一、直播帶貨

直播帶貨正興起為主流的在線銷售模式，很可能成為帶動新一輪數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。

據(jù)CNNIC的估算，2022年底國內(nèi)電商直播用戶規(guī)模達到5.15億，占網(wǎng)民整體的 48.2%。國內(nèi)主流短視頻平臺快手新發(fā)布的年報顯示，2022年快手電商交易額突破9000億元，增速超過30%。根據(jù)微信公開課上披露的數(shù)據(jù)，2022年微信視頻號直播帶貨的支付GMV同比增長超過8倍。

高速增長的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。

其中既有硬件的因素，如移動寬帶的普及、資費不斷調(diào)降、覆蓋城鄉(xiāng)的物流體系全天候運轉(zhuǎn)；也有市場的因素，如消費者需求的多樣化、下沉市場成為重要銷售渠道；還有環(huán)境的因素，如過去三年實體零售遇阻，消費者轉(zhuǎn)而走到線上；以及社會的因素，如社會心理的變化，讓基于信任的私域流量打法被越來越多的消費者和商家接受——因了解而種草，因信任而復(fù)購，數(shù)字內(nèi)容制作成為銷售的上游。

借助短視頻、直播等新一代數(shù)字營銷工具，散布在全國各地城鄉(xiāng)數(shù)以十萬計的主播，通過一個小小的攝像頭，帶領(lǐng)消費者深入店鋪、車間、農(nóng)場等產(chǎn)品的源頭，講故事、看貨品、實時交流互動，讓直播間成為虛擬“在線”的真實“在場”。

這樣接近身臨其境的新鮮體驗，非常適合專精特新和具有地方特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者，多是有特色有特點的中小微企業(yè)，而直播帶貨也成為這些企業(yè)拓寬銷售渠道、擴大銷售規(guī)模的新機遇、新動能。

二、產(chǎn)業(yè)帶

在直播帶貨平臺上，與特定地區(qū)、特定歷史沿革緊密捆綁的“產(chǎn)業(yè)帶”，正在成為諸多特色品類的總商標(biāo)?！埃车兀┑模澄铮笔钱a(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽最普遍的描述格式，如宜興的紫砂、海寧的皮革、景德鎮(zhèn)的陶瓷、杭州的紡織品、蘇州的絲綢、連云港的海鮮等等，原本因為“在線”而被模糊了的地理標(biāo)簽，被重新擦亮。

承載著產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽的，往往是在地理的天然、歷史的偶然中不斷碰撞演進形成的特殊風(fēng)物。例如高山茶、桑蠶園，屬于小產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)物料。再如源流高遠的紫砂、刺繡、陶瓷，以非遺技藝傳承為脈絡(luò)，將物產(chǎn)變?yōu)楦吖さ淖髌?。也因為仍然保持著傳統(tǒng)制作流程和工藝，產(chǎn)品質(zhì)量因天候變化而變化，因工藝不同而不同，產(chǎn)生出獨特的魅力。

與整齊劃一的工業(yè)制成品不同，這些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品存在較大的信息不對稱，需要詳細的講解和實時的交互來彌補信息差，天然適合直播帶貨的銷售形式。

在景德鎮(zhèn)，我們現(xiàn)場觀摩了一座柴窯的開窯直播。已經(jīng)冷卻了一天一夜的窯爐磚泥封口。窯主雖然是經(jīng)驗老道的把樁師傅，但也無法確定這一窯燒制的瓷器成色幾何。

正對窯口，一張長桌上，淘寶、快手、視頻號，數(shù)個直播間一字排開，靜待開窯。等待的間隙，主播以很高的語速在向觀眾普及柴窯燒造的知識。

吉時一到，祭拜窯神。響鑼聲中，一把鐵釬搗破窯門，燒柴的煙火味彌散開來。隨著匣缽一個個從窯爐中取出打開，各類精美的青花器皿展現(xiàn)在直播畫面中。每到大件重器出爐，都有響鑼一聲。但聽到更多的，是中控撕扯地大喊：“秒沒！”

可惜的是，窯溫有些高，幾個寶石紅的大件都成了瑕疵品，但這樣的不確定性或許也是直播帶貨引人入勝之處。

這些因時而異、因人而異的非標(biāo)品，正是打造產(chǎn)業(yè)帶“人設(shè)”的重要手段。而產(chǎn)業(yè)帶“人設(shè)”一旦穩(wěn)定下來，往往會產(chǎn)生很強的輻射效應(yīng)，本地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品、工業(yè)品，也往往被賦予特殊的涵義，帶動這些數(shù)量更多、價格更親民的產(chǎn)品在更廣泛的渠道中更大規(guī)模的銷售。

產(chǎn)品因地方而興，地方因產(chǎn)品而名。直播平臺上產(chǎn)業(yè)帶標(biāo)簽，是在地理的天然、歷史的偶然之外，當(dāng)下中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使然。

目前，國內(nèi)主流直播帶貨平臺已經(jīng)匯聚了數(shù)以百計大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。在鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟大發(fā)展的背景下，未來會有更多有特色、有特點、產(chǎn)業(yè)化的新產(chǎn)業(yè)帶涌現(xiàn)出來，成為中國新時代高質(zhì)量發(fā)展中的一張張亮閃閃響當(dāng)當(dāng)?shù)牡赜蛎?/p>

三、中小微

調(diào)研中，我們也深刻體會到高層在今年兩會記者會上說的，“坐在辦公室碰到的都是問題，深入基層看到的全是辦法。高手在民間?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶中藏龍臥虎。在調(diào)研中，我們遇到很多有理想、有激情的年輕人，他們中有的是創(chuàng)二代，正努力把從父輩手中接過的企業(yè)帶入新的發(fā)展階段，更上一層樓；有的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不斷嘗試新平臺、尋找新機會；有的是老國企中的新鮮人，帶領(lǐng)團隊嘗試新賽道、拓展新業(yè)務(wù)。

在蘇州，我們探訪了一家絲綢專精特新企業(yè)，他們生產(chǎn)的生絲品質(zhì)優(yōu)異，供不應(yīng)求，是多家歐洲頂級奢侈品牌的供貨商。接待我們的是一位活力四射的女士，英國留學(xué)歸來，從母親手中接過企業(yè)，在傳統(tǒng)的桑蠶育種，養(yǎng)殖，繅絲工藝之外，更加入自己市場營銷專長，推動自建品牌發(fā)展，在直播帶貨平臺做的風(fēng)生水起。

在海寧，我們聽到另一位創(chuàng)二代的生意經(jīng)，從對皮衣成本的拆解，到新品研發(fā)、車間管理、品牌建設(shè)、銷售渠道，甚至本地皮革產(chǎn)業(yè)的興衰歷史，成竹在胸，娓娓道來。在宜興，我們看到年輕一代的工藝美術(shù)大師，在繼承的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)的紫砂制作技藝發(fā)揚光大。在景德鎮(zhèn)，山中民宿的店主，在散發(fā)草木清香的民宿客堂講茶和茶具，講自家正在開發(fā)的系列茶品牌，講直播帶貨的規(guī)劃打算。

直播平臺也成為老國企的新戰(zhàn)場。景德鎮(zhèn)市文旅集團旗下的直播基地，設(shè)在原來的十大國有陶瓷廠之一的宇宙陶瓷廠舊址，總經(jīng)理是老成持重的年輕人?；卮笃辽险故局皫讉€月的運營數(shù)據(jù)——他們服務(wù)的本地商戶，在頭部平臺已經(jīng)實現(xiàn)單月破億的銷售業(yè)績。從基地運營中心的大門出來，抬頭可見數(shù)十米高的衛(wèi)星囪，見證產(chǎn)業(yè)帶復(fù)興。

這些年輕的企業(yè)家身上，有一些共通的品質(zhì)，比如專業(yè)，對產(chǎn)品本身、對產(chǎn)業(yè)鏈上下游、對企業(yè)管理、對本地歷史傳承如數(shù)家珍。比如自信，對自家產(chǎn)品的特色、競爭力，在行業(yè)內(nèi)的相對位置，甚至與海外同行的相對比較，都很自信。比如敏感，時刻留意企業(yè)的運營狀況，對風(fēng)險保持敏感；愿意嘗試新的平臺、新的技術(shù)，對行業(yè)風(fēng)向保持敏感；關(guān)心宏觀形勢，對未來環(huán)境變化保持敏感。

調(diào)研的魅力，可能就在于能夠?qū)嵉亟佑|到這些不斷突破前行的管理者、企業(yè)主，見識到新鮮的產(chǎn)業(yè)模式和數(shù)字化工具如何幫助企業(yè)煥發(fā)新的活力。這些調(diào)研中的所見所聞、所思所想，也是中國經(jīng)濟韌性強、潛力大、活力足的一個真實的注腳，正是這樣千千萬萬敢想敢干的中小微企業(yè)，構(gòu)成中國經(jīng)濟充滿活力的基本面。

四、數(shù)字化

調(diào)研中，我們還感受到中小微企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強烈需求，也對平臺企業(yè)如何發(fā)揮輔助、支撐、保障的作用有了新的理解。

中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是篇大文章，急不得也懶不得，好事多磨。

急不得，一方面是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個漸進迭代的過程，不可能一揮而就，一嘴吃個大胖子。另一方面是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是萬靈藥，不可能一用就靈，包治百病。

調(diào)研中，我們誤入一座已經(jīng)空置的直播基地。基地是三方合作模式，某主流短視頻平臺官方授牌，當(dāng)?shù)卣度雸龅匾M外地的直播服務(wù)商。但效果未達預(yù)期，本地商家更喜歡將直播間設(shè)在車間廠房，進駐直播基地的熱情不高；外地引入的主播往返折騰，舟車勞頓，也漸漸退出。

樓體外立面，仍然懸掛著“直播基地”的招牌。樓內(nèi)靜悄悄，撞色極簡的軟裝風(fēng)格常見于互聯(lián)網(wǎng)大廠，現(xiàn)在僅有部分人員時不時過來借用會議室。如何盤活這樣的投入，對當(dāng)?shù)貋碚f是個急需解決的問題。

直播帶貨平臺上的產(chǎn)業(yè)帶扎根在復(fù)雜的現(xiàn)實世界。中小微企業(yè)的發(fā)展有自身規(guī)律，要承認平臺的數(shù)字化工具有自身的局限性，不能強求所有企業(yè)上平臺，強求所有上平臺企業(yè)都跑通直播帶貨的模式、玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷工具，都能做大做強。只要多數(shù)企業(yè)可以從中獲益，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、調(diào)性契合的企業(yè)會借助直播帶貨模式脫穎而出，成長壯大為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟重要的增長點，就是平臺的成績、數(shù)字化工具的成功。

懶不得，是說數(shù)字工具開發(fā)工作，還是要勤走一線，具體了解工具如何在現(xiàn)實場景中工作，如何幫助客戶達成價值實現(xiàn)。這一點，不僅對大企業(yè)的深度定制化項目是必須的，對面向中小企業(yè)的通用工具開發(fā)，也是必須的。

開發(fā)前、開發(fā)中、開發(fā)后，調(diào)研不能停。走到一線才能看到隱藏的堵點，躲在后臺看數(shù)據(jù)是必須的，但往往是不夠的。用戶需求是磨刀石，離一線越近，工具會越鋒利、越高效。

好事多磨，在通用型工具開發(fā)上，大概有三磨，打磨工具，琢磨需求，磨刀不誤砍柴工。

以直播帶貨來說，一些看似簡單的功能，比如商品在后臺閃購上線，是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直播銷售的關(guān)鍵一招。開窯前無法獲知哪些產(chǎn)品能燒制成功，也就不可能在直播前上好商品鏈接，現(xiàn)場只能隨著開窯的進行，把一件件成品閃購上線。

磨刀不誤砍柴工，數(shù)字化工具是否好用，除了工具本身完成度，還要有后勤的配套支持。在海寧皮革城、陶溪川陶瓷基地，我們都看到入庫、質(zhì)檢、發(fā)貨一體的物流倉儲樞紐。在提供基本的物流服務(wù)之外，還擔(dān)負起保障商品質(zhì)量、保護原產(chǎn)地標(biāo)簽的雙重責(zé)任，這對于產(chǎn)業(yè)帶來說格外重要。

五、在路上

調(diào)研是做研究的基礎(chǔ)課，也是發(fā)現(xiàn)問題解決問題中不可或缺的一環(huán)。進入移動互聯(lián)時代，很多在線問卷工具讓周期短、成本低的標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研觸手可及。加之產(chǎn)品與開發(fā)、后臺與前端溝通方式多元化、實時化、視頻化，費時費力費錢的實地調(diào)研似乎變得可有可無了。

在本次調(diào)研中，我們也準(zhǔn)備了標(biāo)準(zhǔn)化的問卷，主要針對平臺上的中小微企業(yè)的經(jīng)營狀況和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的困難，數(shù)據(jù)正在收集整理當(dāng)中，后續(xù)會有專門的結(jié)果分析報告。

但跟所有其他標(biāo)準(zhǔn)化問卷一樣，結(jié)構(gòu)化的問題很難收集到預(yù)設(shè)范圍之外的信息，這也正是深度的實地考察優(yōu)勢所在。特別是很多無法量化的直觀感受，對問題的深層次看法，往往只有通過面對面的長談才有機會完整表達。這些深度信息，也會影響到最終判斷的準(zhǔn)確性。

從這個意義上說，實地走訪式的調(diào)研，一方面要帶著問題去，抱著要解決問題的目標(biāo)去，但也不要被現(xiàn)有的問題清單束縛住。要保持開放心態(tài)，什么問題都可以談，都可以深入談，輕裝上陣做調(diào)研。

今年是“調(diào)查研究年”，我們對直播帶貨等新產(chǎn)品和新模式的調(diào)研仍在繼續(xù)，努力帶回有價值的信息，在讓平臺真正成為中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試驗場、助推器的工作中，盡一份力。