一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品該如何去盡量避免或削弱社區(qū)內(nèi)內(nèi)容的同質(zhì)化呢？本文作者就此話題分享了自己的想法，enjoy~

互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要作用是消除消息的不對稱，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，信息爆炸所帶來的反而是越來越多的信息噪點(diǎn)，人們篩選信息的難度越來越大，這帶來的好處是有利于培養(yǎng)和提升網(wǎng)民們的信息篩選能力。然而，另一個(gè)增強(qiáng)信息噪點(diǎn)的因素在于內(nèi)容的同質(zhì)化，這既增加了網(wǎng)民篩選信息的復(fù)雜度，也削弱了內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性，同時(shí)還浪費(fèi)了大量網(wǎng)絡(luò)和社會資源。

那是什么原因?qū)е铝诉@種信息內(nèi)容的同質(zhì)化呢？

一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起讓產(chǎn)品同質(zhì)化。自從16年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始受到資本市場的追逐，各個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容型產(chǎn)品也頗受資本和用戶青睞，例如專注美食的一條、二更、日日煮等，專注母嬰的寶寶樹、媽媽幫、媽媽社區(qū)等，專注搞笑娛樂的內(nèi)涵段子、最右、百思不得姐等。不可否認(rèn)，風(fēng)口的到來讓垂直領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品有了更好地契機(jī)去發(fā)展，但也催生了一批跟風(fēng)和投機(jī)的產(chǎn)品，從而讓同一個(gè)垂直領(lǐng)域有更多高重疊度的產(chǎn)品，從而造成產(chǎn)品形態(tài)的同質(zhì)化。

另一方面，自媒體的蓬勃發(fā)展也讓內(nèi)容同質(zhì)化。移動互聯(lián)網(wǎng)讓更多地個(gè)體變成獨(dú)立發(fā)言人，有更多表達(dá)自我的機(jī)會。然而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、原創(chuàng)性的內(nèi)容總是少的，于是很多自媒體人爭相模仿和克隆，有的為了賺取對應(yīng)平臺的補(bǔ)貼和用戶點(diǎn)擊量，更是肆意嫁接、轉(zhuǎn)載和洗稿，這在版權(quán)意識淡薄、版權(quán)保護(hù)不力的現(xiàn)狀環(huán)境里更是加重了同質(zhì)內(nèi)容在同一平臺甚至是全網(wǎng)的廣泛傳播。

由上可知，造成內(nèi)容同質(zhì)化的原因主要來自載體平臺（產(chǎn)品形態(tài)）和自媒體用戶（內(nèi)容生產(chǎn)者），當(dāng)內(nèi)容傳播的范圍由全網(wǎng)縮小到一個(gè)產(chǎn)品社區(qū)時(shí)，同質(zhì)化的內(nèi)容無疑會給這個(gè)社區(qū)生態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者造成雙向損害，從而影響社區(qū)的良性循環(huán)發(fā)展。那么，一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品該如何去盡量避免或削弱社區(qū)內(nèi)內(nèi)容的同質(zhì)化呢？愚以為可從以下幾點(diǎn)來改善：

1、更精準(zhǔn)垂直的社區(qū)定位

更精準(zhǔn)垂直的社區(qū)定位一方面是產(chǎn)品形態(tài)的精準(zhǔn)定位，另一方面是目標(biāo)用戶群體的精準(zhǔn)定位。前者的精準(zhǔn)定位有利于在明確的內(nèi)容方向下進(jìn)行深度挖掘，從而打造自己的護(hù)城河，讓模仿者無法快速復(fù)制；后者的精準(zhǔn)定位有利于對目標(biāo)用戶做縱向深挖，提供更專業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)，在產(chǎn)品鏈和用戶價(jià)值的開發(fā)中取得先機(jī)。

跟風(fēng)者快速模仿出類似產(chǎn)品不難，但難的是如何精準(zhǔn)定位產(chǎn)品形態(tài)并深耕運(yùn)營。

很多內(nèi)容型產(chǎn)品并沒有品牌意識，仍處于早期的用戶和內(nèi)容原始積累階段，因此被克隆后并無反抗之力，假如對方本就擁有強(qiáng)大資源那被反超和取代只是早晚的事兒，這就是為何BAT對新興產(chǎn)品的投入從不怕晚的原因。但假如一開始便有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，像陌陌或者新浪微博，那就不怕微信和騰訊微博的多方絞殺，依然有一席之地可以活得很好。

2、更具特色的社區(qū)形式

這里的更具特色不是專指特色的社區(qū)內(nèi)容風(fēng)格，而是更符合社區(qū)定位的品牌形象，也即在戰(zhàn)略層用戶需求和范圍層內(nèi)容需要確定后，相應(yīng)的結(jié)構(gòu)層的信息架構(gòu)、框架層的信息設(shè)計(jì)、以及表現(xiàn)層的視覺設(shè)計(jì)。

就像問答形式的知乎，創(chuàng)作形式的簡書，自媒體形式的公眾號一樣，任何一個(gè)社區(qū)都有符合自己風(fēng)格的框架結(jié)構(gòu)，可以從內(nèi)容載體、分發(fā)和互動形式上去建立自己的特色。

• 載體上，文字、圖片、語音和視頻的形式并不完全適用于每一類社區(qū)的，需要考慮符合社區(qū)定位的最佳表現(xiàn)形式，例如陪我APP的語音載體；
• 分發(fā)上，大家可以參考我之前的舊文《純粹UGC社區(qū)的核心：內(nèi)容流通策略》，有的產(chǎn)品大V很重要，而有的產(chǎn)品實(shí)際上是不能讓大V過于侵占產(chǎn)品資源的，就像快手APP不去巴結(jié)頭部作者一樣，這就需要結(jié)合產(chǎn)品定位去考慮；
• 互動形式上，則更是要結(jié)合社區(qū)定位和用戶習(xí)慣去考慮的，并不是所有社區(qū)都要采用點(diǎn)贊、評論、分享、打賞這些互動形式，例如快手APP獨(dú)創(chuàng)的雙擊666，新浪微博的站內(nèi)轉(zhuǎn)載，不一樣的互動形式?jīng)]準(zhǔn)會成為產(chǎn)品傳播的品牌特色呢。

?3、更融洽的社區(qū)拓展

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位中，針對內(nèi)容深挖，以更專業(yè)的態(tài)度和方法來形成產(chǎn)品壁壘，這屬于縱向差異化；任何產(chǎn)品在滿足目標(biāo)用戶核心需求的同時(shí)，都會衍生出一些其他功能去滿足用戶的關(guān)聯(lián)需求，畢竟唯有此才能形成完整的服務(wù)鏈以黏住用戶，這屬于橫向差異化。

以微信為例，核心需求是社交，衍生出的關(guān)聯(lián)需求是信息獲取，甚至是基于社交的娛樂和移動服務(wù)，這種橫向拓展并不是突兀的，反而讓微信更加便捷地滿足了人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多方面需求。社區(qū)的橫向拓展往往就是基于目標(biāo)用戶的潛在需求，這種潛在需求一定要和產(chǎn)品的核心需求有所關(guān)聯(lián)，如此才能更融洽并發(fā)揮出1+1遠(yuǎn)大于2的效果，以此來形成橫向差異化。

?4、更完善的社區(qū)監(jiān)管及激勵體系

社區(qū)監(jiān)管及激勵體系是為了引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者不去產(chǎn)出同質(zhì)化內(nèi)容，激勵是賞，監(jiān)管不能算作罰，是一種控，前者對創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行精神鼓勵和物質(zhì)獎勵，后者是對同質(zhì)內(nèi)容的禁止和剽竊帳號的處理，雙向監(jiān)管以盡量杜絕社區(qū)同質(zhì)化內(nèi)容的產(chǎn)生。

鼓勵原創(chuàng)，向廣大的自媒體作者普及版權(quán)意識，同時(shí)加大對平臺內(nèi)侵犯版權(quán)問題的打擊是一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)必須要建立起的機(jī)制，這一點(diǎn)從微信公眾號的發(fā)展中就可以佐證，而作為新興的自媒體平臺，今日頭條更是在此基礎(chǔ)上要求自媒體創(chuàng)作內(nèi)容不能是舊文或全網(wǎng)已有傳播的同質(zhì)內(nèi)容，此舉已經(jīng)把監(jiān)察范圍從自身平臺擴(kuò)大到全網(wǎng)，無疑對同質(zhì)化內(nèi)容的打擊更有效果。

最后

乍一看以上4點(diǎn)似乎都在講產(chǎn)品應(yīng)該怎么去做才能避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，實(shí)則不然，社區(qū)內(nèi)容的同質(zhì)化很大程度上是由產(chǎn)品本身的調(diào)性和機(jī)制去調(diào)節(jié)的。一個(gè)產(chǎn)品定位越明確，自媒體產(chǎn)生的內(nèi)容才會更垂直化；一個(gè)產(chǎn)品的品牌特色越突出，自媒體產(chǎn)生的內(nèi)容氣息才會更與之相應(yīng)；一個(gè)產(chǎn)品的功能拓展更關(guān)聯(lián)用戶核心需求，自媒體產(chǎn)生的內(nèi)容才會更圍繞著產(chǎn)品核心；一個(gè)產(chǎn)品的監(jiān)管和激勵體系越完善，自媒體產(chǎn)生的內(nèi)容才會更符合社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)…

可以說，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化就可以盡量避免產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容的同質(zhì)化，畢竟產(chǎn)品是軀干，內(nèi)容是血肉，前者決定著后者的樣子。作為內(nèi)容的產(chǎn)生者，自媒體要想在該產(chǎn)品的社區(qū)規(guī)則內(nèi)獲得精神和物質(zhì)收益就必須按著要求來，否則別說是同質(zhì)內(nèi)容，即使非同質(zhì)內(nèi)容也需要被平臺摒棄。因?yàn)槲ㄓ羞@樣，產(chǎn)品才能避免內(nèi)容同質(zhì)化、形態(tài)同質(zhì)化，才能形成自己的產(chǎn)品競爭力。

作者：陸莊羽（微信公眾賬號：看風(fēng)景的人），移動產(chǎn)品經(jīng)理，目前負(fù)責(zé)短視頻資訊類產(chǎn)品，比較關(guān)注社交社區(qū)、個(gè)性化推薦、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，曾經(jīng)的文青，如今的產(chǎn)品汪，愿與所有小汪們共同成長！

本文由 @陸莊羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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