「每天聽(tīng)本書」為何成為「得到」的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品？其背后的邏輯究竟是什么？文章對(duì)此展開(kāi)解讀。

羅輯思維昨天舉行知識(shí)發(fā)布會(huì)002，推出「每天聽(tīng)本書」年度會(huì)員產(chǎn)品。

「得到」其實(shí)早就有這個(gè)服務(wù)，找人花30分鐘講透一本書，不過(guò)我一直沒(méi)能成為目標(biāo)用戶。因?yàn)榭磿@件事情，聽(tīng)別人講精華，總覺(jué)得在偷懶，也不過(guò)癮。時(shí)間雖然省了不少，但會(huì)慢慢失去看完一本書的定力，得不償失。

不過(guò)，倒可以拋開(kāi)個(gè)人“偏見(jiàn)”，試著分析「每天聽(tīng)本書」升級(jí)成為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品背后的邏輯。

大V的蜜月期

說(shuō)起「得到」，最成功的產(chǎn)品就是按年付費(fèi)專欄，讓在某個(gè)領(lǐng)域最牛的人去產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的知識(shí)，并以音頻方式去豐富學(xué)習(xí)場(chǎng)景，用戶可以利用更多的碎片時(shí)間完成學(xué)習(xí)。

本人是重度用戶，訂閱10個(gè)專欄，充分利用開(kāi)車和等電梯的時(shí)間去消化大部分的內(nèi)容。

截止到現(xiàn)在，有三個(gè)專欄已完成一年的更新計(jì)劃。

李翔直接變成「得到」總編輯，專欄變成固定欄目，每天更新。

《李笑來(lái)：通往財(cái)富之路》和《萬(wàn)維鋼：精英日課》明確預(yù)告會(huì)有第二季，同時(shí)兩個(gè)專欄都將本季的內(nèi)容集中裝訂成書進(jìn)行出版。

對(duì)于有些已訂閱用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容本身已建立口碑，在此基礎(chǔ)上實(shí)體書就承載兩個(gè)意義。

強(qiáng)化，方便用戶系統(tǒng)復(fù)習(xí)內(nèi)容。

紀(jì)念，畢竟一年堅(jiān)持下來(lái)不容易。

對(duì)于沒(méi)有訂閱的用戶來(lái)說(shuō)，一次性去看本書顯然比訂閱專欄，然后再一篇篇閱讀文章的體驗(yàn)要好的多。而且還有這么多用戶的口碑背書，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率一定不低。

最重要的是，「碎片生產(chǎn)+碎片消費(fèi)」+「打包出版+再次消費(fèi)」，會(huì)成為每個(gè)專欄的運(yùn)營(yíng)模板。

很像美劇，編劇邊寫邊拍，實(shí)時(shí)的根據(jù)用戶反饋去調(diào)整內(nèi)容。寫書也一樣，邊寫邊以線上低成本的方式進(jìn)行發(fā)布，靈活調(diào)整寫作策略，最后能夠成冊(cè)出版的書，確保夠精準(zhǔn)覆蓋到某一群用戶的口味。

但「付費(fèi)專欄+頭部大V」模式存在兩個(gè)最大風(fēng)險(xiǎn)：穩(wěn)定性和持續(xù)性。

極端情況如老羅，直接斷更，終止契約。正常情況，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也存在隱患。雖然可以有第二季，但會(huì)不會(huì)有第三季，第四季？沒(méi)有人敢拍胸脯，打包票，和外部資源合作總會(huì)有個(gè)期限，頭部大V的總量也有限，不可能都跟李翔一樣入職得到吧。

所以，「得到」要想成為最大的知識(shí)服務(wù)商，必須找到即有創(chuàng)新力又可完全控制，還能持續(xù)生產(chǎn)增量的產(chǎn)品形態(tài)。

持續(xù)+控制

目前看來(lái)，「每天聽(tīng)本書」被選擇擔(dān)此重任。

第一，以書為載體的知識(shí)取之不盡用之不竭。

正如羅胖發(fā)布會(huì)所介紹的：

2016年，中國(guó)共出版圖書262,415種。全球每年是220萬(wàn)種。

人類到現(xiàn)在一共出版過(guò)多少種書呢？有人算過(guò)，3.1億種。就算你一天能翻看10本，那你準(zhǔn)備要活1000輩子，才能大體瀏覽一遍。

在持續(xù)性層面，是可以一直做下去的事情。

未來(lái)三年，這個(gè)產(chǎn)品將是中文世界里最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫(kù)，至少涵蓋一萬(wàn)本書。

在數(shù)據(jù)價(jià)值層面，是一件功德無(wú)量的事情。

第二，看書，總結(jié)，轉(zhuǎn)述，這個(gè)三個(gè)環(huán)節(jié)可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，甚至可以形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，成功彌補(bǔ)「大V模式」嚴(yán)重依賴個(gè)人的短板。

而且對(duì)產(chǎn)品形成絕對(duì)控制后，內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定性都有保障。

第三，「每天聽(tīng)本書」并不是替代閱讀一本完整的書。正確的使用姿勢(shì)應(yīng)該是下面這樣子：

聽(tīng)，30分鐘精華–>買，一本好書–>讀完。

它是書籍海洋的精華池，能提高發(fā)現(xiàn)好書的效率。

好了，我已成功把自己轉(zhuǎn)換成目標(biāo)用戶。

小結(jié)

知識(shí)付費(fèi)服務(wù)是一個(gè)全新的商業(yè)模式，探索道路上會(huì)面臨很多問(wèn)題，作為用戶，不僅僅能夠享受最好知識(shí)的服務(wù)，還可以作為旁觀者，看到優(yōu)秀公司如何見(jiàn)招拆招，不斷創(chuàng)新的全過(guò)程，這本身也是極其有價(jià)值的事情。

#專欄作家#

李哲，微信公眾號(hào)：SecondThought，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)項(xiàng)目管理，熱衷產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前已跳出純線上服務(wù)的圈子，希望在實(shí)體行業(yè)中碰出火花。

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