如果說現在談論銀行業(yè)的“奇點時刻“還略顯虛無，那在當下重新正視用戶及他們在財富管理及消費方面的場景與需求，是未來的制勝之鑰。

背景

我在《2017年銀行信用卡App的市場思考》一文中提到過，在移動互聯(lián)生活蓬勃的當下，銀行在傳統(tǒng)的零售業(yè)務價值鏈上受到了來自其他金融與非金融機構，尤其是大型互聯(lián)網公司的挑戰(zhàn)。半開放的市場競爭狀況下，服務形態(tài)也因此轉型與升級?，F階段個人金融的服務業(yè)態(tài)已經將以往個人對機構服務的尋求，轉變成機構服務尋求對個人需求場景的切入。從pc到移動互聯(lián)網，技術上屢次的革新代表著科技對于金融的賦能。

然而，無論技術的變遷，當我們回歸到人的場景時，對于財富管理以及消費的需求永遠屹立在那里。而銀行業(yè)對于競爭對手的優(yōu)勢，也在于其長期提供這兩項的服務。驅動這兩臺引擎，在移動互聯(lián)網時代創(chuàng)造新的用戶價值。

產品概況

在立足財富管理與消費的場景前提下，銀行機構在移動端投放的app產品主要有三種類型：手機銀行、直銷銀行以及信用卡。他們在銀行內的業(yè)務職責與邊界如下圖所示，彼此在銀行業(yè)務邊界內各行其職，又有所交叉：

1、手機銀行app作為銀行發(fā)力最早，覆蓋銀行數量最多的移動產品，在銀行內部有著旗艦地位。廣義上的手機銀行在國內已有將近20年的歷史，在app的產品形態(tài)出現之前，分別還有短信、STK和WAP通訊方式。當前手機銀行基本涵蓋了從支付-消費-貸款-理財的主要個人金融業(yè)務。

2、直銷銀行app是在移動產品層面，銀行與互聯(lián)網公司交火最嚴重的區(qū)域，主要是行外有支付寶、京東金融這樣的大型互聯(lián)網公司對于理財業(yè)務的虎視眈眈。從天弘基金上季度披露的信息來看，一家余額寶管理的貨幣基金資產就超過1萬億元。不同于國外直銷銀行的歷史，國內直銷銀行app從誕生伊始就專注在財富管理的工作上，集合行外的機構發(fā)行包括基金、理財產品甚至貴金屬等交易。但近期隨著業(yè)務邊界的模糊以及獲客工作的需要，越來越多的生活支付以及消費功能也被加入，如興業(yè)銀行錢大掌柜的支持購買影票、醫(yī)院掛號等功能。

3、信用卡app是近年多數銀行著力發(fā)展的新業(yè)務板塊。近些年外部環(huán)境顯著的變化之一，是互聯(lián)網公司不再僅僅滿足于理財的場景，而是以消費金融借貸的方式迂回進入銀行的消費業(yè)務，大型的有螞蟻花唄、借唄，京東白條等。對銀行而言，此類產品對銀行互聯(lián)網戰(zhàn)略的威脅度遠高于理財業(yè)務，因為在場景化消費與營銷的階段，電商型互聯(lián)網公司離用戶的交易決策更近，管理方式也更方便。因此銀行對信用卡app的構建不僅僅是產品層面的討論，核心是在移動消費金融生態(tài)的構建以及消費場景的切入。如各類商城、餐影票的消費等。

產品的發(fā)展與疑問

從數據上，銀行系移動產品呈現出三種狀態(tài)：手機銀行的文件，信用卡的攀升以及直銷銀行的迷茫。

1、手機銀行app在銀行互聯(lián)網的基石地位毋庸置疑，現階段銀行系產品中覆蓋量居前列的都是手機銀行產品。“工農中建交”五大國有大型銀行在踐行移動互聯(lián)網戰(zhàn)略初期，有著用戶量的天然優(yōu)勢，這一優(yōu)勢成為自然增長慣性一直被延續(xù)。因此對于手機銀行的建設原則上與全行的獲客戰(zhàn)略高度相關。在銀行業(yè)內普遍的設立指標為手機銀行替代率以衡量基礎業(yè)務在這個渠道的遷移程度。在基礎之上，各家手機銀行也嘗試突破創(chuàng)新點，尤其在熱門的Fintech領域，以求樹立品牌效應。如招商銀行的智能投顧—摩羯理財。

2、信用卡app的表現即為高活躍，遠超其他類別的產品。尤其是股份制商業(yè)銀行，如招行、交行和浦發(fā)等，不斷在產品運營領域進行新的突破與嘗試。信用卡app在未來會面臨來自行業(yè)外部的巨大挑戰(zhàn)：互聯(lián)網消費金融產品，尤其是電商互聯(lián)網公司在具備豐富消費場景的同時，也有著龐大的產品和運營資源去快速貼近大量用戶，這與銀行傳統(tǒng)的商業(yè)運營思路以及內部的流程機制相悖。因此銀行對于真正消費生態(tài)的構建，比如業(yè)務場景的切入或者持開放心態(tài)服務非本行客戶會在下一個階段聚焦。

3、直銷銀行app目前仍然屬于小眾市場，覆蓋及月活都相對較低。但因為激勵機制（投資收益）的存在，直銷銀行的用戶粘性表現好于其他銀行類的產品。除去頻繁提到來自互聯(lián)網理財的外部因素，直銷銀行存在最大的問題反而是來自銀行內部：

• 業(yè)務定位不清：國內直銷銀行的定位一直較模糊。理論上其應該行互聯(lián)網獲客，減輕運營成本之職，但實則受限于業(yè)務與推廣，直銷銀行運營至今都主要以分享行內客戶資源為主，因此導致其誕生伊始就讓行內高層的資源持謹慎觀望態(tài)度；
• 產品功能重合：直銷銀行與手機銀行的核心理財功能相重疊，如何界定兩者之間的差別？尤其考慮到直銷銀行只能使用監(jiān)管所規(guī)定的II類賬戶，在產品功能、資金流通方面全面弱于同期手機銀行。

結語

截至 2015 年底，我國銀行業(yè)金融機構共有法人機構超過4000家。然而過去跑馬圈地式的擴張運營模式已經成為歷史，2016年后陸續(xù)有不少大型銀行機構選擇縮編人員以減少開支。如果說現在談論銀行業(yè)的“奇點時刻“還略顯虛無，那在當下重新正視用戶及他們在財富管理及消費方面的場景與需求，是未來的制勝之鑰。

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2017年銀行信用卡App的市場思考

作者：黃嘉偉，專注銀行在移動金融領域內的戰(zhàn)略、運營和數據咨詢服務

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