重新審視銀行機構(gòu)對于信用卡app的業(yè)務，他早已經(jīng)不再滿足于成為單一服務渠道的定位。更多是銀行機構(gòu)在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的踐行，是在構(gòu)建銀行系移動消費的金融生態(tài)。

一、背景

2016年移動互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)正式進入下半場的競爭。相較于過去幾年主力互聯(lián)網(wǎng)公司們在大眾視線內(nèi)的一枝獨秀，越來越多的公司機構(gòu)及其產(chǎn)品在下半場異軍突起，行業(yè)整體呈現(xiàn)垂直精細化。因為傳統(tǒng)大而全的業(yè)態(tài)既不能滿足用戶的特殊需求，也難以作為后進者與以BAT為首的大型互聯(lián)網(wǎng)流量入口抗衡。在此背景下，更多針基于用戶的業(yè)務場景和使用需求的產(chǎn)品孕育而生，銀行機構(gòu)運營的信用卡app就是其中典型的例子。

國內(nèi)銀行機構(gòu)直屬的信用卡app其實由來已久。早在2010年，行業(yè)領(lǐng)先的招商銀行就已推出掌上生活app為其信用卡用戶提供手機端服務，后續(xù)雖有中信、中行等機構(gòu)跟進，但長期以來銀行都未重視在此領(lǐng)域的經(jīng)營。大多數(shù)與信用卡垂直業(yè)務相關(guān)的流量都被51信用卡等卡管理app支配。2014年后，銀行機構(gòu)陸續(xù)開始重視信用卡app的經(jīng)營，將其與手機銀行并列為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要武器。掌上生活在同年經(jīng)歷了重大的改版，其他諸如浦發(fā)浦大喜奔、交行買單吧等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品紛紛在2015年上線運營。

二、信用卡app的重要性

在經(jīng)濟環(huán)境處于下行周期，市場面臨資產(chǎn)荒且壞賬率高筑，傳統(tǒng)銀行躺著賺錢的日子一去不復返。如何以更少的資本消耗獲得較高的收入增速，成為擺在各家銀行面前的一大難題。相較于對公業(yè)務，零售業(yè)務以其高流動性、低風險性得到諸多商業(yè)銀行的青睞。但回顧銀行零售業(yè)務，在主要的支付/轉(zhuǎn)賬、理財投資、貸款等業(yè)務中，銀行都受到了來自其他金融機構(gòu)和非金融機構(gòu)的競爭，全價值鏈的服務業(yè)態(tài)受到了前所未有的沖擊。以往銀行機構(gòu)高高在上服務零售客戶的局面不復存在，移動互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展逐步將金融行業(yè)變革為以客戶為中心，以場景為方式的服務業(yè)。

悉數(shù)銀行機構(gòu)發(fā)展信用卡app的重要性，有三層面的重要因素。

1. 戰(zhàn)略層

銀行需要以手機銀行與信用卡app形成移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩臺重要引擎，幫助銀行構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)時代的金融閉環(huán)。服務客戶的同時，也以此來應對機構(gòu)間的競爭。其次，在大多數(shù)新一代年輕消費者心中，銀行業(yè)務似乎遠在天邊，其形象和重要性似乎遠不如同期的各類互聯(lián)網(wǎng)金融類app。但國內(nèi)銀行幫助上述金融業(yè)務中承擔了重要的通道及關(guān)聯(lián)職責，以熟悉的支付寶“余額寶”為例，其資產(chǎn)的超過80%是購買銀行存款和存款備付金。接觸少，直接溝通頻次低的原因使得年輕人對銀行品牌形象逐漸的淡漠，繼而選擇遠離。這是銀行機構(gòu)無論如何都不愿意面對的局面。

2. 業(yè)務層

銀行機構(gòu)在業(yè)務層的障礙往往來自行內(nèi)高昂的溝通成本。銀行在傳統(tǒng)金融業(yè)務上“仔細規(guī)劃-悉心求證-逐步實施“的辦法雖然穩(wěn)妥，但在面對互聯(lián)網(wǎng)”小快靈“的打法時有些無所適從。同時深根的風控機制使得對于一切可能存在錯誤的舉措天然排斥，而小步迭代，允許試錯又恰恰是移動互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。因此對于銀行而言，急需一塊在體制內(nèi)的試驗田可以幫助靈活、精細的去面對用戶開展各種運營工作。尤其是針對性格喜好都千差萬別的年輕用戶。年輕用戶的經(jīng)營與研究是各家銀行在針對消費業(yè)務時研究的重點，年輕用戶經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的馴化后，對“有趣，好看，占便宜”產(chǎn)品的偏好已經(jīng)難以被傳統(tǒng)手機銀行的古板滿足。因此銀行機構(gòu)急需能夠針對年輕用戶的喜好而快速迭代運營的生活消費類app ，而后者是信用卡app天然的孕育場景

3. 收益層

銀行并非慈善機構(gòu)，所有的經(jīng)營行為指向的最終目標都是營收。據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的實踐經(jīng)驗，下載使用信用卡app的活躍信用卡用戶的收入價值平均是非下載用戶的3倍以上。App本身就承載著銀行服務通道的角色，多維度的接觸對于提升用戶在分期業(yè)務上的傭金以及app內(nèi)電商交易的消費有著顯著效果。

三、2017年上半年國內(nèi)信用卡app市場簡析

回顧2017年的信用卡app市場，喜憂參半。喜的是市場逐漸成勢，越來越多的銀行機構(gòu)已經(jīng)，或正計劃加入到該市場當中。頭部如招商銀行掌上生活對標產(chǎn)品和運營體驗都極佳的大型的互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品—如支付寶等，逐漸呈開放姿態(tài)幫助招行信用卡中心獲客盈利。憂的也同樣是在互聯(lián)網(wǎng)公司（如螞蟻金服，京東金融）以強大的供應鏈資源，將觸手伸向消費金融的當下，留給銀行信用卡重新部署移動戰(zhàn)略打法的時間還剩多少？5月時平安信用卡app取消獨立，合并進入平安口袋銀行app中，似乎也在應證這樣的擔憂。

四、信用卡app生命周期模型

信用卡app生命周期模型脫胎自經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期以及互聯(lián)網(wǎng)上流行的2A3R“海盜法則”。結(jié)合信用卡app的市場格局，將當下市場上各信用卡app的產(chǎn)品進行了生命周期的劃分，大致得出以下四類結(jié)果：

1. 引入期：中行繽紛生活

特點：完成產(chǎn)品以及底層運營平臺從無到有的建立。初期主要關(guān)注用戶的獲取，此階段以完善基礎(chǔ)金融工具為主要工作，并逐漸優(yōu)化用戶粘性的權(quán)益類工具，如積分、優(yōu)惠券等。主要的獲客方式是將存量用戶通過業(yè)務引導或者權(quán)益吸引的方式，短時間內(nèi)低成本的快速轉(zhuǎn)化。

2、成長期：中信動卡空間、浦發(fā)浦大喜奔、交行買單吧

特點：開始關(guān)注用戶在app內(nèi)的活躍和留存情況。為了更好的經(jīng)營用戶，進行精細化運營，推動運營資源與數(shù)據(jù)的結(jié)合工作。同時階段重點工作需得到總行在發(fā)卡層面的戰(zhàn)略支持，從行內(nèi)擴大用戶群。

3、成熟期：招行掌上生活

特點：產(chǎn)品具備完備的金融工具、權(quán)益工具和營銷工具，有成熟的運營團隊支撐日常工作。在經(jīng)營本行卡的用戶同時初步具備變現(xiàn)能力，并開放賬戶體系，幫助機構(gòu)獲取外部卡用戶；

4、衰退期：暫無

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，app仍是主要的產(chǎn)品和運營載體。未來也許會被VR，AR等新使用方式取代，單目前暫無衰退跡象。

五、結(jié)語

重新審視銀行機構(gòu)對于信用卡app的業(yè)務，他早已經(jīng)不再滿足于成為單一服務渠道的定位。更多是銀行機構(gòu)在移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的踐行，是在構(gòu)建銀行系移動消費的金融生態(tài)。針對個人金融和零售業(yè)務，傳統(tǒng)的封閉金融價值鏈以不再滿足當前的用戶消費節(jié)奏。金融生態(tài)下的開放互贏，調(diào)動銀行優(yōu)勢數(shù)據(jù)資源的精細運營，才是決定銀行機構(gòu)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對充分市場競爭時能夠繼續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。

作者：黃嘉偉，專注銀行在移動金融領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略、運營和數(shù)據(jù)咨詢服務

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