從“電商年貨節(jié)”,一窺消費(fèi)變化軌跡
一年一度的電商年貨節(jié)如火如荼地展開(kāi),各大電商平臺(tái)紛紛推出花樣繁多的促銷活動(dòng),試圖在消費(fèi)市場(chǎng)的淡季中掀起一波購(gòu)物熱潮。本文將深入剖析年貨節(jié)期間電商平臺(tái)的策略變化、消費(fèi)者需求的演進(jìn)以及新興消費(fèi)趨勢(shì)的崛起。
年貨節(jié),拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的最后一根“稻草”。?????????????
一年一度的“年貨節(jié)”已經(jīng)開(kāi)始。這向來(lái)是商家的必爭(zhēng)之地,今年的年貨節(jié)更是早早地散發(fā)出了濃郁“年味兒”。
電商平臺(tái)搶跑年貨大促,跟搶跑雙11、618大促一樣,今年都有所提前,很大程度是消費(fèi)宏觀環(huán)境的變化所致。???????
今年,各大電商平臺(tái)更是格外“用力”。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)都已發(fā)布了年貨節(jié)活動(dòng),他們的選品會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整,并拿出價(jià)格戰(zhàn)、活動(dòng)補(bǔ)貼、趣味互動(dòng)來(lái)?yè)屨寄曦浭袌?chǎng)先機(jī)。各個(gè)品牌也相繼推出“大禮包”等產(chǎn)品,供消費(fèi)者挑選。
不過(guò),剛結(jié)束了雙11、雙12,消費(fèi)者的需求是否會(huì)有所變化,商家如何抓住年貨節(jié)的生意先機(jī)?如何把握住消費(fèi)者年貨購(gòu)買的需求,激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情?都能從電商平臺(tái)的年貨大促中,一窺一二。??
一、花式“價(jià)格戰(zhàn)”仍是主流???
隨著大眾生活水平穩(wěn)步提升,消費(fèi)者對(duì)于年貨的需求愈發(fā)復(fù)雜。數(shù)年前,人們鐘愛(ài)的年貨產(chǎn)品多為傳統(tǒng)食品、新服飾等品類。如今,消費(fèi)者們有了更多元化的需求,一些細(xì)分品類逐漸“嶄露頭角”。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2024年1—11月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元,同比增長(zhǎng)3.5%。這意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已步入低增長(zhǎng)時(shí)代。???
但也有很多消費(fèi)者認(rèn)為“年味”越來(lái)越淡,根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》顯示,放鞭炮、買年貨是最能感受到年味的活動(dòng)之一。還有很多消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過(guò)年的活動(dòng)越來(lái)越多。那么,如何找回過(guò)年的感覺(jué),進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力,都與電商平臺(tái)和商家息息相關(guān)。
首先,價(jià)格戰(zhàn)仍然是各大廠的常規(guī)操作。傳統(tǒng)電商淘寶推出通過(guò)多種方式領(lǐng)取無(wú)門檻紅包,如每日簽到、參與互動(dòng)游戲等,最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品直接享受官方立減優(yōu)惠,具體折扣力度因品類而定。
一直與淘寶較勁的京東則是今年率先開(kāi)啟年貨節(jié)的電商平臺(tái)之一,早在2024年12月24日,京東即已上線年貨節(jié),京東年貨節(jié)中,推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動(dòng),購(gòu)買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國(guó)家補(bǔ)貼,除此之外還推出買一贈(zèng)一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動(dòng)。
低價(jià)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”拼多多則一如既往拿出百億補(bǔ)貼。在“年貨節(jié)”期間,拼多多表示繼續(xù)補(bǔ)貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家,持續(xù)豐富春節(jié)的“新質(zhì)供給”,并通過(guò)“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式,帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國(guó)年貨大市場(chǎng),助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的商家、工人、農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。
特賣電商唯品會(huì)優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主,據(jù)了解,唯品會(huì)新春年貨節(jié)將于1月6日晚8點(diǎn)、1月16日晚8點(diǎn)兩次上線限量爆款活動(dòng),新年新衣、年貨禮盒、堅(jiān)果零食、黃金珠寶、美妝護(hù)膚等價(jià)格最低至30天最低價(jià)的85折。新春年貨節(jié)的前4小時(shí),還有限時(shí)優(yōu)惠,諸多商品將在大促價(jià)格的基礎(chǔ)上再有折上折。
直播電商也在今年開(kāi)始全面擁抱年貨節(jié),作為春節(jié)前最后一次大促,年貨節(jié)也成為抖音、快手等發(fā)力的關(guān)鍵。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日,除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動(dòng)外,直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期,1月6日至12日為福利返場(chǎng)期??焓蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營(yíng)銷玩法,引入和打造更多地道爆款年貨,提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。
與往年不同的是,今年年貨節(jié)消費(fèi)活動(dòng)補(bǔ)貼主場(chǎng)不僅有平臺(tái),還有國(guó)家“兩新”政策的持續(xù)加碼。從今年1月1日起,各地開(kāi)始實(shí)施新一輪消費(fèi)品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策。
除了價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者而言,平臺(tái)和商家的服務(wù)質(zhì)量也十分關(guān)鍵。隨著今年淘寶和京東打通物流合作,為商家和消費(fèi)者提供了更多元化的物流選擇和配送服務(wù)。在物流配送的時(shí)效性上,用戶和商家都能被更好地滿足。
此外,客服體、售后服務(wù)的滿意度,也直接影響消費(fèi)者購(gòu)物決策。畢竟在存量時(shí)代,哪個(gè)平臺(tái)能為消費(fèi)者多讓利,哪個(gè)平臺(tái)的品類更充足,誰(shuí)就能獲得更多消費(fèi)者支持。
因此,對(duì)平臺(tái)而言,洞察消費(fèi)者的變化趨勢(shì),根據(jù)不同群體需求制定差異化策略,是重中之重。
二、年貨新潮,性價(jià)比與情緒價(jià)值須兼?zhèn)?/h2>
今年以來(lái),不難看出的消費(fèi)者心態(tài)上會(huì)對(duì)商品服務(wù)更敏感,對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品更青睞,對(duì)理智消費(fèi)的追求更顯著。
根據(jù)《中國(guó)新聞周刊》旗下有意思報(bào)告的調(diào)研,今年近90%的人計(jì)劃購(gòu)買年貨,其中90后和95后占了采購(gòu)人群的半數(shù)。年輕人在年貨消費(fèi)中最看重的是質(zhì)量、價(jià)格和實(shí)用性。
這一數(shù)據(jù)還在淘寶天貓數(shù)據(jù)中得到印證。如今,淘天中95后是消費(fèi)年貨的絕對(duì)主力,00后(18—24歲)消費(fèi)力增幅最快。這種消費(fèi)群體的更迭,推動(dòng)著整個(gè)年貨市場(chǎng)的深刻變革。年輕一代更注重個(gè)性化體驗(yàn),對(duì)數(shù)字化服務(wù)的接受度更高,消費(fèi)決策也更加理性。
聚焦以上兩組數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn),年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)主力,更青睞兼具高品質(zhì)與高性價(jià)比的產(chǎn)品。
而根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)年貨消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買或計(jì)劃購(gòu)買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。在前十名中,食品類目更是占了半數(shù)以上。也就是說(shuō),圍繞吃喝打扮展開(kāi)的年貨產(chǎn)品,更容易得到消費(fèi)者喜愛(ài)。滿足口腹之欲,是消費(fèi)者們對(duì)自己辛苦一年后的犒勞。
鯨商發(fā)現(xiàn),三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品等頭部休閑零食品牌紛紛通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出蛇年新品、多渠道布局等方式,搶占年關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)先機(jī)。隨天氣變冷,滋補(bǔ)養(yǎng)生類食品中的燕窩、阿膠,以及白蘿卜、羊肚菌、核桃仁、藍(lán)莓、赤松茸等食品,深獲消費(fèi)者喜愛(ài)。
不過(guò),傳統(tǒng)產(chǎn)品的火爆并不能完全體現(xiàn)“年味”。年輕消費(fèi)者對(duì)“情緒價(jià)值”的追求,才讓年味更濃。各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件都能讓人感受到新年新氣象的美好期許。當(dāng)下,盒馬一款名為“錢的味道”的香薰禮盒在社交平臺(tái)爆火,另一款名為“新年上上簽”的香薰掛件也十分受歡迎。
更有意思的是,隨著主力消費(fèi)群體的變化,以及年輕人對(duì)節(jié)日儀式感的重視,他們來(lái)菜市場(chǎng)采買年貨時(shí),更愿意購(gòu)買高品質(zhì)、新潮感的食品。比如,一些個(gè)性的零食禮包和水果禮盒,還有一些高端海鮮、聯(lián)名禮盒、潮趣零食,受眾大部分都是年輕人。還有珠寶首飾、文創(chuàng)潮玩等特色品類,正逐漸成為年輕人的新寵,具備巨大的爆發(fā)潛力。這些產(chǎn)品既能滿足節(jié)儀式感,又能帶來(lái)交互玩法,增強(qiáng)節(jié)日娛樂(lè)性。
海外市場(chǎng)也十分火熱。對(duì)海外消費(fèi)者而言,他們也會(huì)在圣誕節(jié)前后購(gòu)買年貨。根據(jù)新京報(bào)報(bào)道,日韓等亞洲國(guó)家的消費(fèi)者喜歡彩色燈串,歐美等國(guó)家的海外消費(fèi)者更喜歡白色燈串。商家不僅要備足燈串和配件,還要把各類裝飾燈條提前做好倉(cāng)發(fā)。
多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來(lái)了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費(fèi)者愈發(fā)注重顏值和功能的當(dāng)下,細(xì)分領(lǐng)域有眾多產(chǎn)品有望跑出新賽道,比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。其中,加熱鼠標(biāo)墊在冬季的需求增大,商家出現(xiàn)提前囤貨的情況。
總之,無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外,平臺(tái)洞悉消費(fèi)者喜好變化,細(xì)分賽道的趨勢(shì),才能更有針對(duì)性的落地補(bǔ)貼策略。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),年貨節(jié)是今年最后一波沖刺,如何避免“陪跑”,是一大難題。
三、平臺(tái)造勢(shì),年終多渠道搶單
大促中,不少商家常自嘲“賠錢賺吆喝”,吐槽各電商平臺(tái)的廣告費(fèi)過(guò)于昂貴。各大廠不得不做出改變,少讓商家寒心。
今年,報(bào)名天貓年貨節(jié)的商家,除滿足基礎(chǔ)的大促準(zhǔn)入要求外,還必須支持“消費(fèi)者體驗(yàn)提升計(jì)劃”(即支持退貨寶)。用退貨寶取代運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),能減少薅羊毛的用戶對(duì)商家造成損失,也能提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
京東在近期宣布,再次升級(jí)客服人員薪酬福利。超2萬(wàn)名京東客服月固定工資將大幅提升,實(shí)現(xiàn)全員平均漲薪2個(gè)月。拼多多免除了物流中轉(zhuǎn)費(fèi)之后,降低商家每單的物流成本。
對(duì)于短視頻平臺(tái)的商家,抖音、快手協(xié)助商家做好內(nèi)容種草,做好商品關(guān)鍵搜索詞,用搜索和貨架承接消費(fèi)者,提升轉(zhuǎn)化率。
美團(tuán)則聯(lián)合了沃爾瑪、永輝超市、美宜佳、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌,以及眾多中小商超、便利店參與其中。傳統(tǒng)電商、社交電商、本地生活服務(wù)平臺(tái)各自發(fā)力,構(gòu)建起全方位的消費(fèi)場(chǎng)景。
實(shí)際上,在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下,大促模式的迭代,能折射出消費(fèi)文化的變遷。從雙11到年貨節(jié),從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售,各類大廠的官方玩法和流量激勵(lì),都在重構(gòu)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向。而消費(fèi)者的需求變化、習(xí)慣變化,也不斷推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更成熟的方向發(fā)展。讀者入群媒體轉(zhuǎn)載、
作者 | 瀟杰
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