“微信年貨節(jié)主場回歸，電商新局開啟?！?隨著微信 “送禮物” 功能灰度測試，2025 年貨節(jié)的格局悄然生變。微信電商將如何發(fā)力？商家又該如何把握機遇？

01.

上周某夜，微信灰度測試了“送禮物”功能，這是微信小店的一小步，微信電商的一大步。

鵝廠實在克制，很快通過公關(guān)釋放消息，為各種「史詩級功能」「偷襲電商珍珠港」「炸裂更新」解讀降了降溫。

記得2014年，微商興起，面膜霸榜，整整十年過去了，終于在產(chǎn)品側(cè)又有怦然心跳的感覺。

02.

送禮功能雖小，但直扣人心，嘗試做一點點“過度”解讀。

① 這是繼視頻號「原子組件」后，對微信電商的一次「原子組件」化；

② 從此，商品成為社交流的一部分，在人和人之間自然流轉(zhuǎn)；

③ 贈送商品，會開啟一種新的生活方式，拉進人和人的情感距離，在親戚、好友、群友之間密切產(chǎn)生；

④ 隨著商品的社交流動，微信這個場子的種草氛圍會被激發(fā)，最終拉動整個微信電商的勢能。

為什么說小龍哥YYDS，他總是能將有形化為無形，潤物細無聲地完成某種變革。語音如此、視頻通話如此、支付如此、小程序如此、視頻號如此，微信小店亦是如此。

03.

說一個具象的影響：即將到來的2025年貨節(jié)，應(yīng)該藏著一波紅利。

不僅僅是送禮物功能，這和微信小店、視頻號、直播、達人等生態(tài)的成熟，有很強的關(guān)系。

其實各大電商平臺，都在搞年貨節(jié)，比聲勢浩大的618、雙11更要緊，因為年關(guān)是消費大季，是國民級的，在去庫存、增量市場、下沉開拓、渠道牽引等方面，都有實打?qū)嵉囊饬x。

但流量成本居高不下、同質(zhì)化嚴重、毛利低、資金周轉(zhuǎn)緊張、庫存管理難度高等等，也都是近乎無解的年貨難題。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，商家們開始意識到，還是得選擇一個離消費者更近的主場，微信依然是那個最適合深耕的陣地。

04.

電商低垂的果實早就沒有了，還能被你看見的，基本都是壞果子。

去人家的樹上摘果子，和深耕自己的一片果園，有著本質(zhì)區(qū)別，一個短線以賣貨為目標，一個長線以復購為目標。

年貨節(jié)這個場景，是時候需要被重新定義了，甲方財經(jīng)提三個視角：

其一，回歸“禮”的屬性，洞察收禮者的興趣、喜好、情緒、實用，禮不分貴賤，每一次禮成都應(yīng)該有它的儀式感和價值感；

其二，回歸“家”的屬性，貨是親情的一種表達方式；

其三，回歸“年”的屬性，無論多難，中國人的年多是消費升級的，不要再卷低價了，盡可能向上拉伸品牌價值。

OK，BUT，HOW？

1. 品類優(yōu)先

民以食為天，食品飲料絕對是年貨剛需，大食品行業(yè)也都在春節(jié)沖刺全年業(yè)績最高峰。2023年，視頻號消費人群對食品飲料的復購率達到了71%。

從2024年CNY數(shù)據(jù)洞察來看，糧油調(diào)味、休閑食品、傳統(tǒng)滋補、飲料沖調(diào)等，具備送禮屬性和囤貨屬性的品類，是年貨大盤主力；餅干蛋糕、堅果炒貨等、生鮮海鮮等增速很快，品牌和商家在準備貨盤時可重點參考。

2. 精準觸達

微信小店全面升級后，已經(jīng)打通了公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等微信內(nèi)多個觸點，從商業(yè)鏈路來說，已經(jīng)完成了用戶反饋與復購的閉環(huán)。

當然，少不了微信豆和ADQ的投流助力，鵝廠生態(tài)內(nèi)有龐大的流量，需要找到合適的版位投放。

• 視頻號廣告：雙率高、起量快，引流直播間最絲滑，適合強素材或強貨組的商家；
• 朋友圈廣告：覆蓋度廣、流量寬裕、用戶優(yōu)質(zhì)，適合年輕品類和高客單品類進行投放；
• 小程序激勵廣告：微信域內(nèi)CPM最低版位，沉浸感強，可充分展示直播間;
• 同時，很多商家低估了QQ、新聞、瀏覽器等非微流量的價值，這些是拉新拓量的重要渠道，性價比極高。

合適的工具也很重要，“分人群出價”、“直播專場校準工具”、“妙思”、“如翼”等，適用在品、店、播、素材、復盤等不同場景。

此外，還可以利用“如翼”進行科學投后資產(chǎn)復盤，提取種草曝光人群等資產(chǎn)進行長效復投，提升后鏈轉(zhuǎn)化，這是過去兩年鵝廠廣告的一次巨大飛躍。

3. 達人種草

今年騰訊互選生態(tài)，也上了一個新臺階，達人成為種草的“新綠洲”。

通過選號→評估→投放→推廣→沉淀五步，從私域傳播，到公域分發(fā)，到全場景聯(lián)動，達人能引發(fā)連鎖傳播，可實現(xiàn)漣漪式種草。60%+微信用戶會因為好友的點贊/分享而持續(xù)觀看內(nèi)容，68%用戶在看完視頻號點贊內(nèi)容后會產(chǎn)生后續(xù)搜索。

與年貨相關(guān)的內(nèi)容，通常在春節(jié)前一個半月到兩個月，開始呈現(xiàn)流量快速增長。提前種草，是年貨生意開門紅的關(guān)鍵一步。

安利一個絕招，目前少數(shù)新銳品牌玩的很溜，他們將日常種草里的爆款視頻，進行加熱助力破圈，以極低的成本在視頻號完成裂變傳播，最高可以實現(xiàn)20倍人群資產(chǎn)提升。

4. 品牌聯(lián)動

最高級的還是品牌事件打造，每年CNY都是溫情TVC的競技場，能打動人心的百萬級/千萬級爆款，不僅可以直接帶貨，也對拉伸品牌價值有一定加持作用。

權(quán)威媒體、頭部公號、KOL、KOC們的二次解讀，也有品牌定標級意義。

記得年初，安慕希的“畫餅”拜年視頻，以情景劇演繹新型，搞笑氛圍中植入產(chǎn)品賣點，就非常出圈。

05.

值得一提的是，這個「年貨節(jié)投放扶持」計劃。

在2024年12月16日至2025年1月12日期間，騰訊廣告將從政策激勵、流量策略扶持、工具扶持三大維度提供支持。

具體可以Q官方人員，鵝廠自己也很希望，2025年貨節(jié)的主場，能夠回到了微信陣地，畢竟整個勢能太好了。

06.

每年都會有從業(yè)者說，“今年春節(jié)營銷會是場硬仗，或許比往年更難?！?/p>

確實如此，再用舊打法（套路消費者、討好消費者、收割消費者），消費者早就已經(jīng)厭倦了，花錢閾值提高了很多。

但是，當我們回到以微信為陣地，回到熟人真實社交，回到年輕人才是年味主理人，你會發(fā)現(xiàn)依然有一個“豐年”在等待品牌主。

“送禮物”功能，也許是微信送給百萬商家，最好的一個年貨節(jié)禮物。