自從B站破圈，米哈游的游戲爆火，原本圈地自萌的二次元領(lǐng)域也越來(lái)越被更多人熟知，對(duì)應(yīng)的商業(yè)也越來(lái)越多——谷子經(jīng)濟(jì)，就是其中之一。這篇文章，作者對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，希望可以幫到大家。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，“谷子經(jīng)濟(jì)”指數(shù)從2024年下半年起爬升明顯，至12月4日累計(jì)漲幅達(dá)35.01%。

小紅書(shū)平臺(tái)“谷子”話題瀏覽量高達(dá)33.8億次，相關(guān)筆記超過(guò)150萬(wàn)條。

這么多人在吃的“谷子經(jīng)濟(jì)”到底是什么？

今天一文帶你了解

一、“谷子經(jīng)濟(jì)”核心概念

“谷子”是“Goods”（商品）的音譯。

是指圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

“谷子”指動(dòng)漫、游戲、漫畫(huà)、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛(ài)好者的追捧。

常見(jiàn)的谷子商品包括海報(bào)、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

驅(qū)動(dòng)因素

• 二次元文化破圈：隨著年輕一代的“次元壁”越來(lái)越薄，二次元文化逐漸破圈，成為跨越年齡層和性別的文化現(xiàn)象。這為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了龐大的消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求。
• IP衍生品市場(chǎng)潛力大：“谷子經(jīng)濟(jì)”根植于二次元文化，特指由漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等版權(quán)作品衍生而來(lái)的豐富周邊商品市場(chǎng)。隨著泛二次元用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大以及年輕人對(duì)精神消費(fèi)需求的不斷增加，這一市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/li>
• 優(yōu)質(zhì)IP的推動(dòng)作用：優(yōu)質(zhì)IP在“谷子經(jīng)濟(jì)”中扮演著至關(guān)重要的角色，是吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的核心要素。具有高度的辨識(shí)度、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ)的IP，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著“興趣消費(fèi)”成為全球消費(fèi)趨勢(shì)，二次元IP周邊商品的銷(xiāo)售將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

用戶(hù)規(guī)模

• 截至2021年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到近4.6億人。
• 預(yù)計(jì)到2026年，這一數(shù)字將突破5.2億人。

用戶(hù)特征

• 二次元核心用戶(hù)，Z世代是主力軍，占比超60%。
• 泛二次元用戶(hù)，80后、90后以及新生代的00后乃至10后，共同形成了多元化的群體結(jié)構(gòu)。

【核心二次元與泛二次元】的主要區(qū)別在于對(duì)內(nèi)容的關(guān)注程度與消費(fèi)頻率。

• 核心二次元人群大概有3～5千萬(wàn)，群體較小，忠誠(chéng)度高，通常國(guó)漫日番都看，經(jīng)常付費(fèi)。
• 泛二次元用戶(hù)超4億，群體龐大，涵蓋廣泛，喜歡大眾IP，可能當(dāng)下不經(jīng)?？醋髌?，但會(huì)在生活中使用多啦A夢(mèng)、玲娜貝爾手機(jī)殼等。

三、奔跑的“谷子”，能崛起的底層邏輯

每個(gè)時(shí)代的情緒都是有變化的，雖然互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言一直在變，從【佛】到【躺平】到【馬嘍】，再到【我要發(fā)瘋 我要闖翻全世界】，互聯(lián)網(wǎng)雖然會(huì)持續(xù)放大各種情緒，但核心仍然是【自我先行 自我內(nèi)心快樂(lè)為主】。

而谷子，正是切中了【重新養(yǎng)育自己，把自己當(dāng)小孩】這一底層核心價(jià)值。

以泡泡瑪特為例，谷子經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的核心因素可歸因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面：

1、高性?xún)r(jià)比與高端消費(fèi)并存

泡泡瑪特（以下簡(jiǎn)稱(chēng)泡瑪）通過(guò)不斷推出新IP、系列和款式，使產(chǎn)品具有較高的附加值，并且保持了較高的活躍度和關(guān)注度，塑造了【能夠持續(xù)迭代的消費(fèi)模式】。

普通盲盒的價(jià)格，通常在幾十元至幾百元不等，一些限量版或聯(lián)名款的手辦則可能售價(jià)高達(dá)數(shù)千元。這種價(jià)格策略不僅滿(mǎn)足了不同消費(fèi)層次的需求，還通過(guò)限量版或聯(lián)名款等高端產(chǎn)品的推出，提升了品牌的整體形象和知名度。

相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 盲盒：2023年共發(fā)布了110款盲盒，相較于2022年的94款有所增加。而到了2024年上半年，泡泡瑪特已經(jīng)推出了47款新品盲盒。
• 衍生品：2023年公司發(fā)售了245款衍生品，相較于前幾年的數(shù)量有顯著增加。
• MEGA（高端潮玩系列）：2023年發(fā)售了31款MEGA產(chǎn)品，相較于前幾年的數(shù)量也有所增加。

2、渠道創(chuàng)新，線上線下融合

線下機(jī)器人商店

截至2024年6月30日，泡瑪在中國(guó)內(nèi)地機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)到2189家（相比去年底減少一家，可能是由于部分機(jī)器人商店的優(yōu)化調(diào)整）。在港澳臺(tái)及海外機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)到162臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。與門(mén)店的比較，機(jī)器人商店覆蓋了更多下沉市場(chǎng)，及潛在的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)了碎片化購(gòu)買(mǎi)，極大地提升了購(gòu)買(mǎi)的便利性。

線上分布式抽盒機(jī)

2023年7月與OceanBase合作，搭載了OB Cloud打造新一代分布式抽盒機(jī)系統(tǒng)，通過(guò)租戶(hù)規(guī)格、機(jī)器規(guī)格和機(jī)器數(shù)量的靈活調(diào)整，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的低成本、高效率管理。

3、二手交易市場(chǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)頭部化

泡瑪?shù)?strong>盲盒隱藏款抽中概率通常為1/144。

某些特別版的概率更低，例如Molly的西游金色特別款抽中概率僅為1/720。

這意味著大多人都會(huì)抽到重復(fù)的和不想要的，所以需要強(qiáng)大的二手市場(chǎng)進(jìn)行流通，如果賣(mài)不出去也就不會(huì)買(mǎi)，這兩者相輔相成。二手交易市場(chǎng)的繁榮，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)頭部化。

4、自我認(rèn)同與社交貨幣

玩具不再是冰冷的物，而被賦予了更有溫度的存在。

如阿那亞海邊的Emo小野等，仿佛在海邊找到了一個(gè)可以?xún)A訴心聲、分享喜怒哀樂(lè)的朋友。這種深度融入場(chǎng)景、拉滿(mǎn)情緒價(jià)值的體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀椤揪窀顿M(fèi)】領(lǐng)域的最佳載體。

同時(shí)，泡瑪?shù)漠a(chǎn)品也成為了一種社交貨幣。

消費(fèi)者通過(guò)分享自己的潮玩收藏和心得，疊加病毒性傳播的力量，能夠快速達(dá)到從量變到質(zhì)變的傳播。這種社交屬性和社交認(rèn)同，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感，還促進(jìn)了潮玩的進(jìn)一步爆裂傳播和普及。

綜上，“谷子經(jīng)濟(jì)”作為二次元文化衍生品市場(chǎng)的代表，正以驚人的速度崛起，成為新時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)中不可忽視的力量。從核心二次元用戶(hù)到泛二次元用戶(hù)，這一市場(chǎng)不僅涵蓋了廣泛的消費(fèi)群體，更觸及了人們內(nèi)心深處對(duì)自我認(rèn)同和內(nèi)心快樂(lè)的追求。

泡泡瑪特等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為我們揭示了“谷子經(jīng)濟(jì)”能夠崛起的底層邏輯：高性?xún)r(jià)比與高端消費(fèi)并存的產(chǎn)品策略、線上線下融合的創(chuàng)新渠道、活躍的二手交易市場(chǎng)以及產(chǎn)品作為社交貨幣的獨(dú)特價(jià)值，共同構(gòu)成了這一市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著二次元文化的進(jìn)一步破圈和年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)需求的不斷增加，“谷子經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。未來(lái)，我們期待看到更多優(yōu)質(zhì)的IP、創(chuàng)新的產(chǎn)品和多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，共同推動(dòng)這一市場(chǎng)走向更加繁榮的未來(lái)。同時(shí)，對(duì)于投資者而言，“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆也提供了豐富的投資機(jī)會(huì)和潛力巨大的市場(chǎng)空間，值得深入研究和關(guān)注。

文中相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024-2029年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》、《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》