很多人覺(jué)得，用戶(hù)流失是不可避免的。但其實(shí)，只要掌握了正確的方法，就能有效延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。今天我們就來(lái)聊聊如何通過(guò)流失預(yù)警和召回策略，提高用戶(hù)留存。

01 用戶(hù)生命周期管理

1. 王者榮耀案例分析

（1）貴族降級(jí)制度

王者榮耀對(duì)于貴族等級(jí)是會(huì)做降級(jí)操作的。

比如說(shuō)：

「尊貴的召喚師，非常遺憾，因?yàn)槟闵蟼€(gè)月沒(méi)有消費(fèi)點(diǎn)券，所以你的貴族等級(jí)就下降了，下降到貴族一級(jí)。不要擔(dān)心，只要你本月消費(fèi)任意的點(diǎn)券，哪怕是一個(gè)點(diǎn)券，也可以立即恢復(fù)到貴族二級(jí)?！?/p>

那為什么王者榮耀會(huì)做出這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)呢？因?yàn)樗且豢钣螒?，游戲需要用?hù)來(lái)付費(fèi)，而且游戲的付費(fèi)率本來(lái)就很高。

但是對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，用戶(hù)付費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)只完成了充值。充值之后如果不消費(fèi)，這些點(diǎn)券就一直放在那里，游戲方也不知道用戶(hù)什么時(shí)候會(huì)去消費(fèi)。

所以游戲必須要想辦法替用戶(hù)消費(fèi)，希望把消費(fèi)變成用戶(hù)的一個(gè)習(xí)慣，每個(gè)月都來(lái)消費(fèi)。

為此，游戲設(shè)計(jì)了一個(gè)貴族降級(jí)的動(dòng)作，如果用戶(hù)希望保持貴族等級(jí)，就必須持續(xù)消費(fèi)。

（2）消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)策略

可以看出，王者榮耀的這個(gè)貴族降級(jí)制度，其實(shí)是在培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)一款高付費(fèi)率的游戲來(lái)說(shuō)，僅僅讓用戶(hù)充值是不夠的，更重要的是要讓他們形成持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣。

通過(guò)將消費(fèi)與用戶(hù)的虛榮心聯(lián)系起來(lái)，巧妙地激勵(lì)用戶(hù)每個(gè)月都來(lái)消費(fèi)，這對(duì)延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期非常有效。

2. 亞馬遜案例分析

（1）郵件互動(dòng)增加用戶(hù)參與

再看一個(gè)案例，就是亞馬遜。

亞馬遜給用戶(hù)發(fā)了兩封郵件，第一封是問(wèn)用戶(hù)能不能回答一些關(guān)于東芝移動(dòng)硬盤(pán)的問(wèn)題，第二封是詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)博洋家紡四件套的看法。其實(shí)亞馬遜通過(guò)郵件做的這個(gè)事情，現(xiàn)在像京東、淘寶等電商平臺(tái)都在做，背后的原因是什么呢？

作為一個(gè)電商網(wǎng)站，它需要用戶(hù)來(lái)提供內(nèi)容，主要是為了解決兩個(gè)問(wèn)題。

• 第一，當(dāng)其他人要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，作為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，你可以提供幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。
• 第二，雖然用戶(hù)來(lái)電商網(wǎng)站主要是為了買(mǎi)東西，但如果能給用戶(hù)一個(gè)更多進(jìn)入網(wǎng)站的理由，就能提高他們的訪問(wèn)頻次。

亞馬遜的做法就是通過(guò)郵件來(lái)刺激用戶(hù)提供內(nèi)容。這一招也被很多電商學(xué)會(huì)并一直在用。

（2）內(nèi)容貢獻(xiàn)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策

當(dāng)然，對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，郵件可能并不是一個(gè)特別有效的方式，但可以選擇其他途徑來(lái)和用戶(hù)建立連接。

關(guān)鍵在于，要像亞馬遜這樣，通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，來(lái)增加他們進(jìn)入產(chǎn)品的可能性，提升訪問(wèn)頻次和停留時(shí)間。

這對(duì)延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期大有裨益。

其實(shí)有的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)會(huì)說(shuō)，「看，我們產(chǎn)品的用戶(hù)留存時(shí)間變長(zhǎng)了，這很棒！」但除了像王者榮耀、亞馬遜這樣做，我們?nèi)绻茏龊梅懒魇?、流失預(yù)警和用戶(hù)召回，也同樣可以延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

02 防流失與用戶(hù)召回

1. 流失預(yù)警的重要性

（1）產(chǎn)品類(lèi)型與防流失必要性

那么，到底什么樣的產(chǎn)品特別需要關(guān)注防流失呢？

主要有兩類(lèi)：

• 一是體驗(yàn)已經(jīng)比較成熟，但用戶(hù)流失情況很?chē)?yán)重的產(chǎn)品。
• 二是已經(jīng)比較成熟，功能趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品。

相比之下，對(duì)于用戶(hù)規(guī)模較小，或者產(chǎn)品本身還在快速迭代、變化中的產(chǎn)品，建立完善的防流失機(jī)制的必要性就相對(duì)較小。

這是因?yàn)?，首先這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量比較少，尚不需要做太精細(xì)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和生命周期管理。

其次，產(chǎn)品還在快速迭代中，定位可能還需要調(diào)整，用戶(hù)也會(huì)隨之變化，所以一定程度的流失對(duì)產(chǎn)品而言是有必要的，不需要太過(guò)關(guān)注。

（2）流失預(yù)警適用于所有產(chǎn)品

但需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然很多產(chǎn)品還不需要建立系統(tǒng)完善的防流失機(jī)制，但流失預(yù)警卻是所有產(chǎn)品在任何時(shí)期都必須關(guān)注的。

之前說(shuō)過(guò)，建立防流失機(jī)制的必要性可能比較小，但并不意味著完全不需要。

對(duì)所有產(chǎn)品而言，流失預(yù)警這件事都很重要，策略實(shí)施越早越好，只是受限于產(chǎn)品成熟度、用戶(hù)規(guī)模等因素，防流失機(jī)制的優(yōu)先級(jí)和復(fù)雜程度會(huì)有所不同。

2. 防流失機(jī)制設(shè)計(jì)

（1）定義流失用戶(hù)

那么如何來(lái)設(shè)計(jì)一套行之有效的防流失機(jī)制呢？

首先要定義什么是流失用戶(hù)。

一般的做法是，先要確定一個(gè)關(guān)鍵行為，比如不登錄、不訪問(wèn)、不付費(fèi)等，以此來(lái)判斷用戶(hù)是否流失。

但這些行為背后，往往都對(duì)應(yīng)著一個(gè)更具體的關(guān)鍵動(dòng)作。

比如對(duì)于收費(fèi)郵箱產(chǎn)品，如果用戶(hù)不再登錄，那對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵行為就是不再發(fā)送郵件。

因?yàn)橐坏┩Ｖ拱l(fā)送郵件，用戶(hù)自然也就不會(huì)登錄郵箱了。

再比如理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)流失，主要就是看用戶(hù)的投資金額和登錄頻次。

如果用戶(hù)不再投資、不登錄，或者投資金額沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，就很可能進(jìn)入休眠期，甚至快速流失掉。

（2）分析流失征兆

定義好流失用戶(hù)之后，接下來(lái)就要分析這些已經(jīng)流失用戶(hù)的行為表現(xiàn)，找出他們流失前的各種征兆。

比如在流失前一段時(shí)間內(nèi)，這些用戶(hù)都做了哪些行為？有哪些因素可能會(huì)導(dǎo)致他們流失？

通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)訪談等方式，要搞清楚他們流失的具體行為路徑。

這里面，運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注幾類(lèi)數(shù)據(jù)：

• 第一，流失前用戶(hù)的關(guān)鍵行為有哪些，要盡可能完整地列舉出來(lái)。
• 第二，看流失用戶(hù)是否集中來(lái)自某些特定渠道。
• 第三，要分析流失用戶(hù)的人群屬性特征，比如性別、地域、興趣等。
• 第四，流失發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)，以及這些時(shí)間點(diǎn)上產(chǎn)品是否做了一些改動(dòng)。

以上這四個(gè)數(shù)據(jù)維度，是運(yùn)營(yíng)在做流失行為分析時(shí)必須要重點(diǎn)關(guān)注的。

我們舉個(gè)理財(cái)平臺(tái)的例子：

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在流失前，往往會(huì)出現(xiàn)一些典型的征兆，比如對(duì)產(chǎn)品的打開(kāi)率下降，再投資金額變少，甚至出現(xiàn)大量提現(xiàn)。

面對(duì)這些異常數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)就要嘗試做一些合理假設(shè)，比如是不是因?yàn)樽罱a(chǎn)品的收益率太低，是不是收益波動(dòng)太大，或者是不是最新版本的體驗(yàn)存在問(wèn)題等。

（3）設(shè)置預(yù)警機(jī)制

在明確了用戶(hù)流失的關(guān)鍵行為和典型征兆后，就要著手搭建預(yù)警機(jī)制了。

還是以理財(cái)平臺(tái)為例：

如果某些用戶(hù)連續(xù) 30 天再投資額都在下降，且低于某個(gè)特定數(shù)額，就可以將其標(biāo)記為預(yù)流失用戶(hù)，進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和干預(yù)。

再比如剛度過(guò)新手期但沒(méi)有完成復(fù)投的用戶(hù)，雖然度過(guò)了新手期但投資金額一直不高的用戶(hù)，也都應(yīng)當(dāng)納入預(yù)警范圍。

這就需要在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行精細(xì)化的用戶(hù)建模，針對(duì)不同的流失表現(xiàn)，設(shè)置與之匹配的預(yù)警規(guī)則，盡早發(fā)現(xiàn)那些隱藏的流失風(fēng)險(xiǎn)。

（4）用戶(hù)引導(dǎo)與回訪策略

當(dāng)識(shí)別出那些可能流失的用戶(hù)后，就要開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行干預(yù)和挽留了。

根據(jù)用戶(hù)可能流失的原因，采取差異化的應(yīng)對(duì)策略。

比如收益率處于低位時(shí)，可以給用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，推薦更有吸引力的產(chǎn)品等。

如果是體驗(yàn)問(wèn)題引起的流失，就要第一時(shí)間修復(fù)，并通過(guò)升級(jí)公告、禮品等方式重新?tīng)?zhēng)取用戶(hù)信任。

如果是負(fù)面輿論導(dǎo)致的流失，可能就需要在內(nèi)容層面正面引導(dǎo)，通過(guò)一些理財(cái)知識(shí)科普文章，消除用戶(hù)的顧慮，用誠(chéng)意和專(zhuān)業(yè)度來(lái)打動(dòng)人心。

總之一定要做到對(duì)癥下藥，針對(duì)每一種流失原因，都有相對(duì)應(yīng)的挽留策略。

找到用戶(hù)流失前的關(guān)鍵征兆，搭建預(yù)警引導(dǎo)機(jī)制，就能有效延長(zhǎng)生命周期。

03 數(shù)據(jù)分析與用戶(hù)行為理解

1. 流失用戶(hù)行為分析

（1）關(guān)鍵行為識(shí)別

要預(yù)防用戶(hù)流失，第一步就是要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，識(shí)別出判斷用戶(hù)是否流失的關(guān)鍵行為。

不同的產(chǎn)品類(lèi)型，這個(gè)關(guān)鍵行為是不一樣的。

有的是不再登錄、不再訪問(wèn)、不再付費(fèi)，有的則是不再進(jìn)行某個(gè)核心操作，比如郵箱不再發(fā)送郵件，理財(cái)產(chǎn)品的投資額和頻次明顯下降等。

只有找準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品最能體現(xiàn)留存情況的關(guān)鍵行為，才能夠設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)有效的預(yù)警機(jī)制。

（2）流失行為的時(shí)間框架

光有關(guān)鍵行為還不夠，還要確定一個(gè)合理的觀察時(shí)間。

如果用戶(hù)連續(xù)一段時(shí)間不做關(guān)鍵行為，就可以判定為流失了。

這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度因產(chǎn)品而異，一般成熟產(chǎn)品取 30 天左右比較合理，而新興產(chǎn)品可能時(shí)間會(huì)更短一些。

但也要考慮用戶(hù)回訪率的情況，成熟產(chǎn)品的回訪率如果在 5% – 10% 以下，就說(shuō)明時(shí)間選得比較合適，而新興產(chǎn)品的回訪率可能會(huì)更低一些。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)的綜合判斷，運(yùn)營(yíng)就能大致確定用戶(hù)從不活躍到徹底流失，需要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

2. 用戶(hù)回訪率與流失時(shí)間關(guān)系

（1）回訪率下降趨勢(shì)

我們把用戶(hù)流失天數(shù)和用戶(hù)回訪率的關(guān)系用圖表的形式展現(xiàn)出來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的規(guī)律。

隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)回訪的可能性是越來(lái)越低的，整體趨勢(shì)是一個(gè)向下的曲線。

而且在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)之后，這種下降趨勢(shì)會(huì)逐漸放緩，回訪率最終會(huì)無(wú)限接近于 0。

（2）30 天流失時(shí)間界定

對(duì)很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，30 天往往就是一個(gè)分水嶺。

如果用戶(hù)超過(guò) 30 天還不回來(lái)，那他流失的可能性就非常大了。

所以在做留存分析的時(shí)候，我們要重點(diǎn)觀察這 30 天內(nèi)用戶(hù)的各種行為變化。

這段時(shí)間其實(shí)就是用戶(hù)漸漸進(jìn)入休眠期的過(guò)程。

如果能及時(shí)采取一些激活措施，還是很有可能挽回將要流失的用戶(hù)的。

當(dāng)然前提是要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些流失征兆，才能做到有的放矢。

04 策略實(shí)施與效果評(píng)估

1. 流失征兆的具體例子

（1）理財(cái)產(chǎn)品用戶(hù)行為變化

拿理財(cái)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從一些案例數(shù)據(jù)中，我們可以看到許多預(yù)示著用戶(hù)可能要流失的危險(xiǎn)信號(hào)。

比如用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的打開(kāi)率明顯下降，再投資的金額越來(lái)越少，甚至出現(xiàn)了大量的提現(xiàn)。

往往這些跡象背后，都反映了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度和粘性在降低。

可能是對(duì)收益不滿(mǎn)意了，也可能是受到了一些負(fù)面消息的影響。

（2）投入降低與大額提現(xiàn)

當(dāng)運(yùn)營(yíng)看到這些數(shù)據(jù)異常時(shí)，一定要趕緊分析原因。 比如是不是因?yàn)樽罱氖找媛蚀_實(shí)偏低，是不是出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)，或者是新版本的體驗(yàn)還存在一些問(wèn)題。

然后可以通過(guò)電話(huà)訪談等形式，去找一些流失用戶(hù)聊聊，看自己的猜測(cè)是否準(zhǔn)確。

只有先明確了流失的原因，之后才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)挽留策略。

否則盲目嘗試，效果可能適得其反。

2. 用戶(hù)挽回策略

（1）產(chǎn)品優(yōu)化與用戶(hù)信任增強(qiáng)

如果流失源于產(chǎn)品自身的問(wèn)題，比如收益率太低、體驗(yàn)不好等，那首先要從根本上去優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力。

同時(shí)在優(yōu)化的過(guò)程中，也要主動(dòng)傳達(dá)給用戶(hù)，比如某個(gè)重大 bug 已經(jīng)修復(fù)了，邀請(qǐng)用戶(hù)回來(lái)體驗(yàn)等。

讓他們感受到產(chǎn)品在為他們著想，在不斷改進(jìn)，從而重建信任感。

（2）負(fù)面影響應(yīng)對(duì)策略

如果流失是由于一些行業(yè)負(fù)面消息導(dǎo)致的，那就不能只關(guān)注產(chǎn)品本身了，而要將視野上升到行業(yè)層面。

主動(dòng)在平臺(tái)發(fā)布一些理財(cái)知識(shí)科普文章，傳播正面價(jià)值觀，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)信心。

或者通過(guò)短信、電話(huà)等渠道，與用戶(hù)做一些個(gè)性化溝通，消除顧慮。

用真誠(chéng)和專(zhuān)業(yè)打動(dòng)人心，靠口碑來(lái)化解危機(jī)。

只要一步一個(gè)腳印地做，流失的用戶(hù)也是可以被挽回的。

用戶(hù)流失就像慢性病，早期發(fā)現(xiàn)、及時(shí)治療是關(guān)鍵。

定義關(guān)鍵行為，設(shè)置合理的預(yù)警機(jī)制，并針對(duì)流失用戶(hù)進(jìn)行有效引導(dǎo)。

做好這三點(diǎn)，就能有效控制用戶(hù)流失，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，最終提升產(chǎn)品的整體價(jià)值。