進入Q4，各家民宿平臺都開始沖刺，希望能在最后的節(jié)點完成年度的KPI。但只有木鳥推出了冬游活動，其他的都還沒有動作。最后階段，誰能沖出好業(yè)績？

進入Q4下半場，民宿預訂平臺也紛紛卷了起來。除了木鳥民宿推出冬游活動之外，途家民宿尚無新動作，仍然為雙十一活動，美團民宿仍為囤券活動。老打法之外，各家也于近期釋放出一波預訂數(shù)據(jù)。

木鳥民宿平臺上哈爾濱民宿訂單同比去年同期上漲104%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，平臺上含有“滑雪”“溫泉”“雪場”“冰雪”標簽的民宿預訂量同比2023年增1.35倍，從冰雪游周邊民宿預訂量來看，哈爾濱依舊占據(jù)首位。11月以來，美團平臺“滑雪”相關搜索熱度環(huán)比增長33%。頗有一番年末趕KPI之繁榮之態(tài)。

一、求穩(wěn)為上，Q4主打安全牌

從各家活動內容來看，進入冬季后平臺基本上仍然是此前的老套路。畢竟作為元旦、春節(jié)前的相對淡季，各家投入都不多，仍然以求穩(wěn)為主。不論是木鳥經(jīng)典的平臺優(yōu)惠券還是途家和美團上線已久的優(yōu)惠玩法，都在此前沉淀了一批用戶基本盤，在活動形式和運營思路上都相對成熟。

更重要的是，各家可能都在為接下來的雙旦積蓄力量。

縱觀各家目前的主推活動，基本上都是在既有思路上進行微調，比如木鳥民宿的冬季周邊游活動，國慶后至元旦前的兩個月，受限于假期，周邊游更受用戶歡迎。對平臺來說，周邊游具有住宿周期短、短期回本快、整體市場需求相對較大等優(yōu)勢，木鳥民宿的冬季活動即瞄準了用戶喜愛的周邊游內容，依托城市定位給予周末城市及景點、民宿推薦，并按照慣例給出了110元的民宿券包。

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途家民宿仍然保留著賞秋時期推出的京津冀及江浙滬周邊游專題活動，活動內容仍然聚焦在兩個區(qū)域上，并未覆蓋全國。從圖片背景也能看出，平臺的運營動作稍慢，目前暫無針對冰雪季的主題設計。

美團民宿也無任何改變，仍是此前推出的民宿預售囤券活動。

循著這樣的平臺打法可以看出，民宿市場在尋求優(yōu)化的同時，也在用戶接受的舒適區(qū)與安全區(qū)謀求更多的生存空間。

二、木鳥途家美團誰能吃到“大餅”

從七麥數(shù)據(jù)來看，答案其實已經(jīng)較為明顯，除各家披露的冬游數(shù)據(jù)之外，各平臺的單天用戶下載量差別較大。

第三方統(tǒng)計的APP store下載量顯示，木鳥民宿近7日和近30日日均下載量均約等于途家與美團民宿之和，這在一定程度上再次印證了木鳥民宿圍繞年輕用戶推廣網(wǎng)紅民宿打法的正確性。

從木鳥民宿的發(fā)展歷程來看，網(wǎng)紅民宿在保證年輕用戶的用戶生命周期上早已具備不可替代的優(yōu)勢，對平臺、房東的作用也無需贅述。

2019年木鳥民宿訂單數(shù)量相較去年呈3倍增長，其中網(wǎng)紅民宿訂單量呈線性增長。

2021年網(wǎng)紅民宿訂單量達到2020年的1.9倍。其中，上海、重慶、成都、長沙、西安等網(wǎng)紅打卡地較多的城市，網(wǎng)紅民宿訂單量增長明顯。

2022年，木鳥民宿平臺網(wǎng)紅民宿訂單達到2019年的1.3倍。

2023年，木鳥民宿平臺網(wǎng)紅民宿訂單同比增長130%。

木鳥民宿近年來的發(fā)展很難不說一聲亮眼，更是在2020年之后隱隱領先于途家和美團民宿。實際上，木鳥目前的成績都是可以預見的。

據(jù)旅智科技發(fā)布的《中國住宿業(yè)2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，95后用戶占比接近半數(shù)，對這部分年輕用戶群來說，民宿不僅是一種住宿產(chǎn)品，更是一種個性表達和品質追求。網(wǎng)紅民宿在住宿功能之外的延伸，才是真正吸引年輕人的精神內核。木鳥依托C2C模式吸引大量網(wǎng)紅民宿房源上線，95后用戶成為木鳥的主力用戶群。

酒店式公寓一直是途家民宿的長板，2016年開始平臺下重注的途家自營也在早期為平臺博得了不俗的房源增量和商旅流量。但自從2017年木鳥民宿率先提出通過四木民宿建立民宿標準開始，途家民宿的優(yōu)勢就被打破了，隨著民宿消費走向大眾，民宿服務開始規(guī)范、特色化體驗被看見，途家酒店式公寓逐漸與酒店趨同，在商旅用戶上面臨OTA的爭奪，而在民宿消費群又有著現(xiàn)實房源的短板。

2017年，榛果民宿成立。擁有美團本地生活優(yōu)勢的榛果民宿迅速依靠學校、醫(yī)院周邊的鐘點房實現(xiàn)房源增長，并在三四線下沉市場擁有了一席之地。

2019年之后途家自營開始由盛轉衰，也在這一年榛果改名美團民宿，數(shù)據(jù)顯示，此前榛果民宿的流量有60-70%來自于美團，而在改名后，美團民宿的獨立性更小了，這一點與途家民宿面臨的情況一樣，木鳥民宿成為唯一一家獨立運營的垂類民宿預訂平臺。

2020年之后，途家民宿引以為傲的自營業(yè)務也把自己絆了個趔趄，做重的自營業(yè)務擠占了太多現(xiàn)金流，途家無奈關停自營房源并在此后數(shù)年間蟄伏。依靠著自有流量與年輕用戶群加持的木鳥民宿以及有美團本地生活加持的民宿，目前的用戶基本盤同樣可觀。

雖說發(fā)展歷程不能代表平臺的全部概況以及未來發(fā)展，但也一定程度上是用戶群、產(chǎn)品和營銷策略的一大縮影。各家的問題走到今天也已經(jīng)比較明顯：木鳥民宿獨立無靠山，盡管自身產(chǎn)品與用戶過硬，但只依靠自有流量，沒有攜程、美團這樣的綜合性平臺引流，在外部渠道上會有欠缺，品牌聲量自然不足。酒店式公寓是途家的舒適區(qū)，吸引用戶更加擅長以類酒店的營銷思維，而非根植于民宿消費的實際需求。美團民宿則難以升級，品牌民宿少質量上不去。

所謂“吃大餅”、好業(yè)績，終究只是為平臺提供一個短時間內的營收增長，最終能否實現(xiàn)長期增長、依靠過硬的產(chǎn)品和服務起飛，也要看平臺是否能抓住好業(yè)績里用戶更為關心的部分加以優(yōu)化提升，否則也只是曇花一現(xiàn)。