從最初的價(jià)格戰(zhàn)到如今的品牌合作，雙11已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)演變成了中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。這篇文章，讓我們一起探索雙11是如何從一場(chǎng)單純的購(gòu)物狂歡演變成為影響中國(guó)乃至全球電商格局的關(guān)鍵力量。

從 2014 到 2024，雙 11 從紛爭(zhēng)走向了競(jìng)合，火藥味少了，糖變多了。

01 雙 11 已經(jīng)審美疲勞了嗎？

這個(gè)當(dāng)下不斷被重復(fù)的問(wèn)題，沒(méi)有人愿意給出確切答案。倒回十年前的雙 11，蔡崇信被問(wèn)到雙 11 的意義是什么，未來(lái)會(huì)走向何方，他的回答在當(dāng)下看來(lái)充滿了歷史的隱喻：「每一年都感覺(jué)它不會(huì)再做大了，但每一年都有驚喜?！?/p>

這在當(dāng)時(shí)是一種謙辭，更是一種期盼。

那是 2014 年，當(dāng)時(shí)外界對(duì)蔡崇信了解并不多，總喜歡把他描述為「馬云背后的男人」，所以當(dāng)他現(xiàn)身天貓雙 11 購(gòu)物狂歡節(jié)見(jiàn)面會(huì)時(shí)，面對(duì)一眾不熟悉他的媒體，就先講起了自己和馬云結(jié)識(shí)的經(jīng)過(guò)。

第一次見(jiàn)馬云在杭州，第二次見(jiàn)馬云時(shí)，蔡崇信的妻子還懷著他們第一個(gè)孩子，他們感受到了湖畔花園的熱烈氛圍，很多人追隨馬云。后來(lái)在西湖劃船，蔡崇信說(shuō)想加入阿里巴巴一起創(chuàng)業(yè)，「馬云聽(tīng)到這句話有點(diǎn)驚訝，差點(diǎn)跳進(jìn)湖里?！?/p>

這是蔡崇信第一次在雙 11 接受采訪，這些充滿細(xì)節(jié)和夸張的描述，是美式演講中常見(jiàn)的破冰方式，自然能為蔡崇信贏得好感。

見(jiàn)面會(huì)上，他還稱贊善良是馬云最突出的特點(diǎn)之一，「馬云非常信任我，他把真正重要的事情托付給別人，這就是阿里巴巴能夠持續(xù)增長(zhǎng) 15 年的原因。因?yàn)閺膭?chuàng)立到今天，公司最大的瓶頸仍然是人。」

那是天貓的第六屆雙 11，交易額突破 571 億。在此后的 7 年間，雙 11 的成交額成為一個(gè)不斷膨脹的數(shù)字游戲，最后一次定格在 2021 年的 5403 億，幾乎是 7 年前的 10 倍，此后幾年這個(gè)數(shù)字再也沒(méi)有公布過(guò)。

巨大而又具體的數(shù)字還能證明什么嗎？它是焦點(diǎn)也是證明，更是打消懷疑的一種方式。

當(dāng)時(shí)蔡崇信給出「每一年都有驚喜」的判斷依據(jù)，也是一串消費(fèi)數(shù)字。他以 GDP 的構(gòu)成比例為參考維度，當(dāng)時(shí)美國(guó) GDP 中的 60%-70% 來(lái)自消費(fèi)，而中國(guó)的這個(gè)比例大約是 36%，「所以未來(lái)還有巨大的增長(zhǎng)空間。」

歷史是相似的，十年之后，蔡崇信已經(jīng)從張勇手中接過(guò)集團(tuán)董事會(huì)主席的位置，在跟挪威主權(quán)財(cái)富基金的采訪中，他再次談到了自己加入阿里以及與馬云的相識(shí)過(guò)程，他沒(méi)有回避阿里落后是忽視用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，也指出了消費(fèi)者信心目前相當(dāng)?shù)偷默F(xiàn)實(shí)狀況。

蔡崇信沒(méi)有變，放眼全球?qū)?biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)數(shù)字依然是他展示未來(lái)潛力的方法?！钢袊?guó)的制造產(chǎn)量約占全球的 31%，但消費(fèi)只占全球的 14%，顯然存在不平衡?！埂冈谥袊?guó)，消費(fèi)對(duì) GDP 的貢獻(xiàn)略高于 50%，而發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)占經(jīng)濟(jì)總量的 70% 以上。」

只不過(guò)這種潛力是有備注的，房地產(chǎn)和就業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，是蔡崇信認(rèn)為影響信心和消費(fèi)的兩大關(guān)鍵因素。而更明顯的是，橫跨十年的兩組數(shù)字對(duì)比意味著，驚喜可能沒(méi)了，也可能不再屬于自己，潛力卻依然還在。

02 十年前的雙 11，一切還都是欣欣向上的喜悅氣氛

西溪園區(qū)燈火通明，觀戰(zhàn)大廳里的液晶屏閃爍著地圖和計(jì)時(shí)器，數(shù)字在不斷跳動(dòng)，預(yù)測(cè)競(jìng)猜零點(diǎn)之后的成交額數(shù)字，成為當(dāng)時(shí)觀戰(zhàn)人群最大的樂(lè)趣所在，而美國(guó)股市上的阿里，市值一度超越了沃爾瑪。

那一年，蔡崇信第一次在雙 11 上接受媒體采訪；馬云在接近零點(diǎn)時(shí)現(xiàn)身回答了三個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)自己不期待成交額的數(shù)字，他擔(dān)心的是后邊的物流；吳泳銘第一次在天貓雙 11 中現(xiàn)身的時(shí)間，已經(jīng)很難考證，當(dāng)時(shí)他還是阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席特別助理。

也是那一年，阿里和京東圍繞雙 11 ，第一次公開(kāi)撕破了臉。

京東發(fā)布了公開(kāi)信，指責(zé)阿里以已注冊(cè)雙 11 商標(biāo)為理由禁播京東的廣告，而實(shí)際上，京東以雙 11 為主題的廣告中暗諷了阿里，比如廣告中提醒消費(fèi)者不要「瞎淘」，「相同價(jià)格，買(mǎi)一真的」，也提到了消費(fèi)者買(mǎi)到假貨后的各種尷尬場(chǎng)景。

這自然惹來(lái)了阿里的不滿，雙 11 商標(biāo)就成了針?shù)h相對(duì)后反擊的理由。

馬云當(dāng)時(shí)在央視《對(duì)話》中澄清，「歡迎任何人來(lái)使用雙 11 商標(biāo)」，雙 11 的核心想法就是能夠變成全部消費(fèi)者分享快樂(lè)的一天，但如果變成了商家打自己牌子，傷害別人，為了確定自己利益的時(shí)候，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這時(shí)商標(biāo)的保護(hù)、保護(hù)雙 11 節(jié)就變得重要了。

挑釁、非議、炮轟乃至撕破臉，自此之后成為了電商平臺(tái)們?cè)陔p 11 期間的公開(kāi)節(jié)奏。

最明顯的一個(gè)例子，就是三年后，當(dāng)時(shí)的阿里公關(guān)委員會(huì)主席王帥和京東 CMO 徐雷的隔空對(duì)壘。京東在 11 月 11 日中午公布雙 11 銷售額突破一千億，王帥在淘寶直播現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，「只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙 11 跨年大活動(dòng)的下單總額，能讓自己開(kāi)心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了?！?/p>

幾小時(shí)之后，徐雷就在朋友圈回懟，「這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，這是邏輯學(xué)問(wèn)題，你有本事讓商家 20 多天開(kāi)門(mén)不做買(mǎi)賣，我只有本事 11 天好好做買(mǎi)賣?！?/p>

那是雙 11 商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代，依托淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的韓都衣舍每年都是雙 11 女裝類目的焦點(diǎn)；也是在這一年，韓都衣舍和江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯、GXG等多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌，一起從京東平臺(tái)上消失，京東開(kāi)始起訴天貓「二選一」。

高層級(jí)別之間的互嗆，此后很少發(fā)生，如今恩仇都已塵埃落定成為過(guò)往。

握手言和似乎成了主旋律。今年的雙 11，先是淘寶天貓接入了微信支付，微信里也可以直接打開(kāi)淘寶鏈接；后來(lái)京東物流也全面接入了淘寶天貓。那么，在京東購(gòu)物使用支付寶的日子，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

淘天和京東的十年恩怨已了，合作攜手對(duì)敵了。

03 只聞其聲，不見(jiàn)其人，這可能是當(dāng)下雙 11 的共同寫(xiě)照

京東集團(tuán) CEO 許冉以 AI 數(shù)字人分身的形式，現(xiàn)身今年「京東 11.11 又便宜又好」發(fā)布會(huì)；天貓雙 11 全球狂歡季媒體溝通會(huì)上，出面講解的都是更年輕的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，難覓淘天 CEO 吳泳銘的影子。

唯一有點(diǎn)火藥味的場(chǎng)面，是京東發(fā)布會(huì)上采銷員工們的唱跳歌詞，但其殺傷力也有限，畢竟只是一個(gè)節(jié)目而已。

「真貨假貨摻著賣，這沒(méi)法好好商量」，這首歌詞諷刺的對(duì)象，更多的是直播電商亂象，諸如小楊哥的美誠(chéng)月餅風(fēng)波，東北雨姐紅薯粉條摻入木薯，李佳琦反問(wèn)網(wǎng)友工資漲沒(méi)漲，預(yù)制菜使用槽頭肉。而相比之下，京東突出自己未來(lái)要招募 1 萬(wàn)名采銷員工，目的是讓用戶感受到今年的主題「又便宜又好」。

阿里也是如此，槍口一致對(duì)外。在雙 11 溝通會(huì)上，也點(diǎn)出了最近頻頻爆雷的直播電商頭部主播，強(qiáng)調(diào)直播電商應(yīng)該進(jìn)入「品質(zhì)直播」時(shí)代，意在說(shuō)明自己在品質(zhì)把控和售后服務(wù)等完整的電商流程體驗(yàn)上更有優(yōu)勢(shì)。

今年雙 11，淘天和京東在目標(biāo)策略上也是趨同的。一改去年的「全網(wǎng)最低價(jià)」，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉說(shuō)，這次雙 11 的核心，還是圍繞著「品質(zhì)好價(jià)」去展開(kāi)；而京東也改成了「又便宜又好」，去年的主題還是強(qiáng)調(diào)「真便宜，閉眼買(mǎi)」。

低價(jià)無(wú)法救場(chǎng)，這是對(duì)理性的回歸。

十年前，馬云在雙 11 上說(shuō)，「任何一個(gè)節(jié)日如果靠打折、靠低價(jià)是不能持久的」，今年的雙 11，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端也對(duì)媒體說(shuō)，「我們認(rèn)為，一味低價(jià)會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退。」

淘天和京東不約而同選擇在雙 11 理性回歸，是以己之長(zhǎng)攻彼之短，更是代表著貨架電商對(duì)直播電商們的集體糾偏。

十年前，雙 11 被看作是互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)線下傳統(tǒng)商業(yè)的集體宣戰(zhàn)，沒(méi)有誰(shuí)不想在這個(gè)崛起的機(jī)會(huì)中分得一杯羹，當(dāng)時(shí)阿里和京東是雙 11 舞臺(tái)的主角，它們的對(duì)手是誰(shuí)？

或許早已被人忘記了，它們是亞馬遜中國(guó)、一號(hào)店、國(guó)美、蘇寧，以及體量更小的美麗說(shuō)、蘑菇街，甚至還有微信上第三方服務(wù)商的口袋通、微店。當(dāng)時(shí)蘇寧對(duì)阿里的挑釁并不弱于京東，蘇寧在鋪天蓋地的廣告中寫(xiě)：這個(gè) TM 的雙十一，你該多一個(gè)選擇。

如今，雙 11 早已經(jīng)完成了它對(duì)中國(guó)消費(fèi)者電商啟蒙的歷史使命，連吳嘉都說(shuō)，今年預(yù)期是史上購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)最多的一屆天貓雙 11。

穩(wěn)定的電商格局中，最明顯的五個(gè)選手是阿里、京東、拼多多、以及抖音和快手，后三者對(duì)阿里和京東構(gòu)成了更明顯的沖擊，拼多多的低價(jià)心智牢不可破，抖音和快手依托流量?jī)?yōu)勢(shì)打造的直播電商生態(tài)，是商家們捕獲用戶日常需求的增長(zhǎng)渠道。

今年 618 的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)給了雙 11 一個(gè)參考。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商平臺(tái)銷售額同比下降 6.9%，而直播電商平臺(tái)增長(zhǎng)了 12.1%。

04 從 2014 到 2024，雙 11 從紛爭(zhēng)走向了競(jìng)合，火藥味少了，糖變多了

除了互聯(lián)互通，京東和阿里今年雙 11 最明顯的轉(zhuǎn)變，是將更多精力和資源投向支持商家發(fā)展。為了吸引用戶而卷低價(jià)不再有效，重新拉攏商家給以確定性的機(jī)會(huì)，這才是正經(jīng)事。

京東透露的數(shù)據(jù)是，截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬(wàn)，而二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度再度提升了超過(guò) 40%。

京東請(qǐng)來(lái)的品質(zhì)商家代表，既有在云南孟連種植牛油果的新農(nóng)人大萌，又有在成都開(kāi)漢服店的重回漢唐旗艦店創(chuàng)始人綠珠，他們展示著自家產(chǎn)品在京東開(kāi)店的歷程，又?jǐn)⑹隽司〇|提供給他們的安全感，其中最亮點(diǎn)的一條就是：京東在各個(gè)平臺(tái)的退貨率是最低的。

而這無(wú)疑是擊中了直播電商商家們的痛點(diǎn)。

參加雙 11 可能虧本，不參加則會(huì)影響流量，這是每年雙 11 商家們叫苦不迭的原因所在。事實(shí)上，每年雙 11，商家們面對(duì)的挑戰(zhàn)也是共同的，要想獲得足夠的流量，就要付出更高的運(yùn)營(yíng)成本，這樣才能獲得銷售額的增長(zhǎng)。

為商家提供確定性的機(jī)會(huì)，也是今年淘天雙 11 的重點(diǎn)之一。官方公布的數(shù)據(jù)是，「從今年開(kāi)始，淘寶新開(kāi)店量全年累計(jì)已經(jīng)達(dá)到了 600 萬(wàn)，這是過(guò)去幾年里，淘寶開(kāi)店數(shù)量最大的一次?！?/p>

要讓商家們省心，就不是光驅(qū)動(dòng)商家去卷價(jià)格。天貓推出的「買(mǎi)貴必賠」，本質(zhì)上也是對(duì)商家的有利，就是為了不內(nèi)卷價(jià)格，不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格只有我最低，而是讓商家把各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格做齊，實(shí)現(xiàn)在雙 11 期間的價(jià)格穩(wěn)定性，再去追求消費(fèi)體驗(yàn)和流程的優(yōu)化。

雙 11 進(jìn)化到今天，早已不只是商品的交易，更是內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合比拼。

而回到 2014 年雙 11 晚上，那一年的馬云不評(píng)論當(dāng)時(shí)高漲的股價(jià)，不太期待即將揭曉的成交額，他只對(duì)雙 11 的未來(lái)會(huì)成為什么樣子滿懷期待，「因?yàn)槲覀兌歼€很年輕，有些東西永遠(yuǎn)超越我們的想象」。