Temu，拼多多旗下的海外電商平臺(tái)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)快速的海外擴(kuò)張，同時(shí)也面臨著日益復(fù)雜的商業(yè)沖突。從泰國(guó)政府的稅務(wù)調(diào)查到廣州總部被憤怒的商家圍堵，Temu的"僅退款"政策和對(duì)商家的嚴(yán)厲處罰引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。這家以低價(jià)和補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的平臺(tái)，其背后的商業(yè)模式和對(duì)商家的影響值得深入探討。

正在海外瘋狂擴(kuò)張的 Temu，正在面臨越來(lái)越復(fù)雜的商業(yè)沖突。

就在 8 月 4 日，據(jù) Thaipbsworld 報(bào)道，就在 Temu 正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)不到一周的時(shí)間里，泰國(guó)政府已經(jīng)就 Temu 是否遵守泰國(guó)法律并繳納所需稅款開(kāi)始調(diào)查。

但更受國(guó)內(nèi)關(guān)注的事情發(fā)生在 7 月 29 日——當(dāng)天，拼多多旗下海外電商平臺(tái) Temu 在廣州的總部大樓被憤怒的賣家圍堵。

據(jù)悉，現(xiàn)場(chǎng)共聚集約 800 名商家。不少商家為了討說(shuō)法，爬樓梯走上 30 樓后，又走到 Temu 所在的 25 樓。

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據(jù)現(xiàn)場(chǎng)商家反映，自家店鋪被 Temu 罰款、扣除「售后預(yù)留金」，涉及金額在幾萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元不等。一些商家大筆款項(xiàng)遭到 Temu 凍結(jié)，已經(jīng)嚴(yán)重影響正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

冰凍三尺非一日之寒，一個(gè)企業(yè)的調(diào)性，在創(chuàng)立之初可能就已有暗示。

在 2022 年上線后，Temu 在短時(shí)間內(nèi)迅速爆紅，多次登頂 App 商店下載榜，甚至可以說(shuō)成為了美國(guó)的「國(guó)民級(jí)」應(yīng)用。而向前追溯，Temu 與母公司拼多多在國(guó)內(nèi)的諸多要素極其相似：補(bǔ)貼、廣告、僅退款……

極低的價(jià)錢，洗腦的廣告和大量的補(bǔ)貼，Temu 雖然逐漸變成了美國(guó)網(wǎng)紅 Austin Evans 口中的「home of knockoffs、fakes and cheap stuff」，但口嫌體正直的美國(guó)人每年仍貢獻(xiàn)著百億銷量。

而在美國(guó)人開(kāi)心買買買的背后，或許是 Temu 依仗自身體量對(duì)國(guó)內(nèi)商家進(jìn)行的「商業(yè)霸凌」。Temu 的僅退款，就是這次聚集的商家較為不滿的政策之一。

一、僅退款，為什么？

其實(shí)僅退款并非 Temu 甚至拼多多的首創(chuàng)。

早在 2017 年 5 月，電商巨頭亞馬遜就正式上線了僅退款服務(wù)，允許顧客在不退還所購(gòu)買的商品的情況下辦理退款。

當(dāng)然此舉也有因地制宜的成分。

據(jù)美國(guó)安全咨詢公司 Security.org 研究顯示，2023 年超 44% 的受訪者遭遇過(guò)網(wǎng)購(gòu)包裹丟失或被盜。這還是智能手機(jī)普及后，美國(guó)快遞公司如 Fedex 等已經(jīng)將派送后拍照作為基本工作流程后的情況。

一些其他情況，如運(yùn)輸時(shí)貨品損壞，難以二次銷售，在快遞、客服等人工費(fèi)用居高不下的美國(guó)，僅退款便成了一個(gè)更經(jīng)濟(jì)、更效率的方法。

然而發(fā)展至今，亞馬遜的此項(xiàng)政策也誘發(fā)了一系列包括詐騙等違法犯罪行為。

犯罪分子通常會(huì)在 Discord 等社交平臺(tái)拉群，宣稱可以提供超低價(jià)購(gòu)買商品。在參與者選定商品后，組織者會(huì)利用盜取的信用卡與 Airbnb 民宿之類臨時(shí)地址購(gòu)買商品，在商品送達(dá)后利用亞馬遜僅退款政策進(jìn)行退款，再在 Discord 上以兩折或更低價(jià)格向參與者收費(fèi)。

諸如此類的退款詐騙在美國(guó)愈演愈烈，僅退款政策甚至成為了部分違法人員開(kāi)零售商店的進(jìn)貨途徑。根據(jù)亞馬遜 2024 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，電商在線銷售額為 547 億美元。粗略估計(jì)，為了提高效率推出的「僅退款」政策，在今年二季度就讓 5 億美元從亞馬遜流入了詐騙分子口袋。

但對(duì)于拼多多，以及之后的 Temu 來(lái)說(shuō)，僅退款就是另一種邏輯。

雖然京東自營(yíng)早在 2014 年就有類似僅退款的服務(wù)，但像亞馬遜一樣延伸到入駐商家，也只有到了被迫應(yīng)戰(zhàn)的 2023 年。

所以在 2021 年，拼多多推出僅退款，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)「吃螃蟹」的玩家。彼時(shí)拼多多剛剛在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年拼多多 GMV 首破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)人民幣 1.0066 萬(wàn)億元。

而接下來(lái)，受疫情帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣改變，各大電商也迎來(lái)一波普漲。2020 財(cái)年拼多多 GMV 大漲約 66%，淘寶、京東等電商平臺(tái)的諸多關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)也在 2020 年漲幅明顯。于是在 2021 年，各大電商平臺(tái)便邁開(kāi)步子搶占市場(chǎng)，紛紛開(kāi)始了新一輪的攻城略地。

如何吸引更多用戶，依然是拼多多與各大平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。一方面，拼多多利用「砍一刀」和「百億補(bǔ)貼」這種病毒式營(yíng)銷策略，來(lái)吸引更廣泛的用戶群體另一方面，針對(duì)市場(chǎng)上普遍存在的貨不對(duì)板、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、惡意欺詐等問(wèn)題，拼多多推出了「僅退款」政策，為用戶解決了后顧之憂。

所以無(wú)論是拼多多，還是「比葫蘆畫(huà)瓢」的 Temu，它們的僅退款政策服務(wù)于平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的需求，其本質(zhì)是電商平臺(tái)為了自身流量對(duì)買家進(jìn)行傾斜。后面的故事大家都知道了，拼多多 GMV 于 2022 年追上京東；2023 年末，拼多多市值超越阿里，成為電商領(lǐng)域不能忽視的巨頭。

二、可復(fù)制的成功

Temu 的擴(kuò)張路線，與拼多多幾乎一模一樣。

（Temu 加盟計(jì)劃，圖片來(lái)源：Temu 官網(wǎng)）

2022 年 9 月，Temu 正式登陸美國(guó)。與拼多多在國(guó)內(nèi)拉上親朋好友的「砍一刀」策略類似，Temu 在美國(guó)做起了「Temu 加盟計(jì)劃」，鼓勵(lì)美國(guó)人拉人頭賺錢。

Temu 官網(wǎng)信息顯示，「Temu 加盟計(jì)劃」成員每邀請(qǐng)來(lái)一人注冊(cè) App，即可獲得 10 美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，受邀者在 Temu 上消費(fèi)額的 5% 至 20% 將作為獎(jiǎng)金贈(zèng)與邀請(qǐng)者，如果受邀者也加入「Temu 加盟計(jì)劃」，他的邀請(qǐng)者會(huì)獲得受邀者獲得的獎(jiǎng)金的 20% 作為次級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

不同于國(guó)內(nèi)「砍一刀」永遠(yuǎn)差臨門一腳，Temu 的獎(jiǎng)勵(lì)是拿出了真金白銀的。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎(jiǎng)勵(lì)每月躺賺上千美元，而「認(rèn)證大 V」們更有拿到每月 5000 美元的例子。

加上與拼多多在國(guó)內(nèi)類似的打折活動(dòng)和密集的廣告投放，在超級(jí)碗前的 2022 年 11 月，Temu 就已經(jīng)登頂谷歌商店下載數(shù)量排行榜。

去年與今年兩次超級(jí)碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據(jù)悉，時(shí)長(zhǎng)為 30 秒的超級(jí)碗廣告花費(fèi)約在 700 萬(wàn)美元左右。去年 Temu 的 30 秒廣告共播放了兩次，而今年二月的超級(jí)碗，廣告播放次數(shù)則多達(dá)五次。

Temu 口號(hào)「Shop like a billionaire」（像億萬(wàn)富翁那樣去消費(fèi)）膾炙人口的程度甚至超過(guò)了拼多多那句「省錢，購(gòu)物更有趣」。

病毒營(yíng)銷的成功讓 Temu 獲得了天量流量。據(jù)美國(guó)咨詢公司 Morning Consult 數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗結(jié)束后的今年 3 月，已有超 86% 的美國(guó)人知曉 Temu。

Temu 當(dāng)月 App 下載量達(dá) 4134 萬(wàn)次，同比增長(zhǎng) 217.02%，第一季度 MAU 達(dá) 5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 134.42%。

得到了流量，Temu 也不怕留不下客，其核心秘籍就是難以想象的低價(jià)。

(同品類 Temu 與亞馬遜產(chǎn)品對(duì)比，按最高銷量排序，圖源：Temu、亞馬遜)

Temu 上的最熱賣產(chǎn)品，鮮有超過(guò) 50 美元以上的產(chǎn)品。在服裝、小商品等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)類別，亞馬遜的價(jià)格可能是 Temu 的數(shù)倍。

于是飽經(jīng)通脹之苦的美國(guó)人忽然發(fā)現(xiàn)了曙光。根據(jù)美國(guó)資管巨頭聯(lián)博控股研究顯示，Temu 在登陸美國(guó)后的 2022 年第四季度，總銷售額就已經(jīng)達(dá)到 2.75 億美元。這一數(shù)字在 2023 年第四季度達(dá)到 66.2 億美元，同比增長(zhǎng)了超 23 倍。

聯(lián)博控股研究還預(yù)計(jì) Temu 銷售額將在今年達(dá)到 371.3 億美元，并在 2025年增長(zhǎng)到 506.7 億美元。燒錢買廣告、砸錢給補(bǔ)貼，Temu 將拉攏顧客做到了極致。

三、屏幕后的為所欲為

而歐美顧客的快樂(lè)，是建立在國(guó)內(nèi)商家的痛苦之上。

雖然有著跨國(guó)運(yùn)輸時(shí)間周期長(zhǎng)、物流價(jià)格貴、換貨流程復(fù)雜等客觀原因，但也是為了對(duì)標(biāo)美國(guó)友商，加上服務(wù)客戶的考量，Temu 也不出意外地有「僅退款」政策。這樣的結(jié)果是，大多數(shù)在 TEMU 上單價(jià)較低的商品，可以享受 90 天不滿意全額退款且無(wú)需退貨的政策。

而 Temu 在接到僅退款請(qǐng)求后，往往會(huì)向商家發(fā)難。

去年后半年，Temu 對(duì)《售后服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行修訂。在修改后的規(guī)則中，對(duì)于 Temu 判定為質(zhì)量問(wèn)題的商品，平臺(tái)有權(quán)要求賣家按總價(jià)的 5 倍支付售后賠付金。

但在實(shí)際操作中，Temu 這一套判定規(guī)則有著諸多不合理之處。

如最受爭(zhēng)議的「鞋子偏小或偏大 1 碼及以上」，美國(guó)鞋碼與國(guó)內(nèi)鞋碼使用不同體系，歐洲大陸國(guó)家鞋碼與中美鞋碼體系也不相同，英國(guó)鞋碼更是另一套獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)。雖然 Temu 上的部分商家本職工作就是出口，但面對(duì)不同國(guó)家紛繁負(fù)雜的體系，出現(xiàn)配貨錯(cuò)誤也是難免的。

退一萬(wàn)步來(lái)講，即使出現(xiàn)錯(cuò)誤，性質(zhì)也并不嚴(yán)重。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，讓美國(guó)客戶將花了五美元買的鞋子寄回國(guó)內(nèi)，再讓商家判斷是否影響二次銷售后將正確的貨重新發(fā)出，肯定是浪費(fèi)時(shí)間也浪費(fèi)人力物力。

但因?yàn)槲鍓K錢的鞋子就懲罰商家 5 倍賠付金外加 1000 元每項(xiàng)的罰款，卻無(wú)疑是懲罰過(guò)重。并且，據(jù)商家反映，顧客誤操作導(dǎo)致買到不合適的鞋子，Temu 一樣會(huì)對(duì)商家進(jìn)行處罰。

而且 Temu 的判罰，也充斥著不透明。

2024 年 1 月，Temu 曾修改罰款制度，調(diào)整為根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)分?jǐn)?shù)劃分罰款金額。Temu 會(huì)給產(chǎn)品打分，但無(wú)論多少分的產(chǎn)品，在出現(xiàn)投訴后，都不予結(jié)算貨款。90 至 100 分檔位可以免于罰金，而 70-80 分、60-70 分，以及小于 60 分的檔位將依次承擔(dān)依次承擔(dān) 1.5 倍、2.5 倍、 5 倍賠付金。

但平臺(tái)如何打分，Temu 至今都沒(méi)有明確說(shuō)明。

7 月 23 日，Temu 上線判罰新規(guī)。Temu 稱，為提升平臺(tái)商品質(zhì)量以及買家滿意度，平臺(tái)將針對(duì)商品描述、外觀、品質(zhì)、資質(zhì)等方面的「商品質(zhì)量事故」進(jìn)行有針對(duì)性的處罰。

若涉嫌違規(guī)的商品金額較少、質(zhì)量問(wèn)題較輕，可按照 1000 至 10000 元不等取整處罰，存在罰款上限；若違規(guī)商品較多、質(zhì)量問(wèn)題較為嚴(yán)重，則將按照申報(bào)價(jià)格與近一個(gè)月銷售件數(shù)相乘確定罰款，或者以 1000 元為基數(shù)與近三個(gè)月的備貨單數(shù)量相乘確定罰款，不存在處罰上限。

與亞馬遜不同，亞馬遜商家可以決定哪些商品，什么價(jià)格范圍內(nèi)的商品適配僅退款政策，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題亞馬遜也是現(xiàn)予以警告。Temu 每次「心血來(lái)潮」，都需要商家「全力以赴」。

今年 3 月，Temu 又推出了「申報(bào)高價(jià)率」和「申報(bào)高價(jià)金額」兩個(gè)指標(biāo)，并對(duì)不達(dá)標(biāo)商家進(jìn)行處罰。

Temu 的申報(bào)高價(jià)率，是賣家店鋪中所有商品的整體價(jià)格在與同類賣家的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后的排名情況。而申報(bào)高價(jià)金額，即賣家所有 Temu 認(rèn)為價(jià)格過(guò)高商品的 SKU 高出的價(jià)差乘以銷量后得到的總金額。如果商家高價(jià)率排名倒數(shù) 5%，或高價(jià)金額超過(guò)一定數(shù)額，商家將面臨包括但不限于限制上新、限制提現(xiàn)等處罰。

此舉就是為了確保平臺(tái)整體價(jià)格保持較低水平。但這種做法，不可避免地讓眾多正常經(jīng)營(yíng)的商家陷入了與「清庫(kù)存」和「洗盤(pán)者」的逐底競(jìng)爭(zhēng)中。

考慮到商家要頻繁改價(jià)，Temu 貼心推出了「 一鍵獲取未來(lái) 30 天豁免權(quán)益」功能，點(diǎn)擊該功能的商家將喪失標(biāo)價(jià)權(quán)，所售商品將自動(dòng)跟價(jià)。對(duì)于商家誤操作的損失，Temu 的買手也熱心提供了解決方案：將所有高價(jià)商品價(jià)格調(diào)低 95%。根據(jù)全球知名時(shí)裝商業(yè)媒體 Business of Fashion 數(shù)據(jù)顯示，僅在 2023 年末，Temu 就已經(jīng)占領(lǐng)了全美 17% 的折扣商店份額。討好顧客給了 Temu 店大欺客的資本，而 Temu 商業(yè)霸凌的大棒也真真實(shí)實(shí)打在了國(guó)內(nèi)眾多中小商家的身上。

四、寫(xiě)在最后

對(duì)于 Temu 來(lái)說(shuō)，7 月 29 日發(fā)生的事件，某種程度上是其商業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的必然會(huì)出現(xiàn)的情況。

從后續(xù)的發(fā)展來(lái)看，Temu 方面已經(jīng)給出了相應(yīng)的回應(yīng)，這一事態(tài)似乎在走向平息。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著其業(yè)務(wù)體量的不斷擴(kuò)大，以及跨境電商業(yè)務(wù)本身所面臨的監(jiān)管問(wèn)題，Temu 要面臨的挑戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)更加嚴(yán)峻。

而如何在復(fù)雜多變的跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)平衡好消費(fèi)者利益和商家利益，則是 Temu 不得不面臨的一次次大考。

畢竟，全球化和自由貿(mào)易讓國(guó)際社會(huì)的合作更加緊密。但競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷本質(zhì)區(qū)別在于「逐優(yōu)」還是「逐底」。在達(dá)到「帕累托效率」時(shí)，更應(yīng)該達(dá)到的是「納什均衡」。

也就是說(shuō)，只有照顧到各方利益，而不是強(qiáng)勢(shì)方利用體量、資金等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行「壟斷」或「商業(yè)霸凌」，才是我們這個(gè)時(shí)代應(yīng)該有的旋律。