2023年，視頻號在不斷發(fā)力，比如優(yōu)化分發(fā)機制，更多年齡段的用戶群也浮出水面。那么，怎么解讀視頻號電商落地的這一年？不妨跟著作者一起來看看，或許會給你一些啟發(fā)。

被稱作騰訊「全場希望」的視頻號，2023年開始釋放商業(yè)能量。

去年這個時候，視頻號電商還處于一片濃霧之中。當時，還有很多基礎工具等待補齊，模糊的客群畫像需要更清晰，用戶標簽也需要時間沉淀。除了自帶強大私域能力，大部分商家都像丈二和尚，摸不著頭腦。

一年過去，這個黑匣子逐漸可視化。這一年是視頻號蓄力也是發(fā)力的一年。

視頻號直播間不再只是中老年群體的身影，30+的女性也浮出水面，并且視頻號的商品退貨率低、客單價超過200元，這兩個數(shù)字幾乎在領跑行業(yè)。視頻號對公私域聯(lián)動運營機制在調(diào)整，分發(fā)機制也在不斷優(yōu)化。身處其中的電商玩家，感受到其中微妙的變化信號。

騰訊總裁劉熾平在2023年第一季度的財報電話會議依然釋放積極利好，「電商直播與視頻號，蘊藏著巨大的機遇?！挂曨l號的相關收入數(shù)據(jù)，連續(xù)出現(xiàn)在今年的三個財季報中。

火星文化&卡思學苑創(chuàng)始人李浩分享的數(shù)據(jù)是，去年視頻號電商一年GMV在1300億元左右，今年他預計會達到4000億元。

視頻號商業(yè)化的迷霧也許并未完全消散，但這一年，至少露出冰山一角，且持續(xù)挑戰(zhàn)人們的想象空間。

一、視頻號電商，落地這一年

視頻號2023年的一個典型變化是，優(yōu)化分發(fā)機制。

分發(fā)效率不斷提升，也是視頻號內(nèi)容和電商保持增量的一個重要原因：從此前的社交分發(fā)為主，變成社交+算法分發(fā)。

按照張小龍的理想預期，社交與算法分發(fā)的比例應該是3:10。但是目前不論是內(nèi)容上傳量還是標簽量，視頻號都還不足以達到抖音的規(guī)模，所以算法分發(fā)的占比還沒有達到理想占比，豐富標簽和內(nèi)容也是過去一年視頻號的核心工作。

2022年7月中旬，微信宣布一個新動向：上線「視頻號小店」。李浩將這個動作視為視頻號電商的一個關鍵節(jié)點，也可以理解為，從這時候開始視頻號是真的開始干電商了。

理由很簡單，視頻號小店是在建立統(tǒng)一標準的產(chǎn)品，微盟、有贊等第三方SaaS被出局，就連自己的「微信小商店」也被替代。只有這樣，所有用戶下單數(shù)據(jù)才能沉淀到一個產(chǎn)品，才能優(yōu)化算法分發(fā)。

2023年，視頻號電商的另一個明顯變化是，公私域聯(lián)動機制在增強。

最早入局視頻號的商家，只要有私域，即可起盤，且私域可經(jīng)營、沉淀和轉化效果也不錯。也就是說，視頻號的準入門檻相對要低。但是無數(shù)私域的存在，不利于標簽沉淀和算法分發(fā)。所以視頻號鼓勵商家將私域?qū)蚬?，同時給商家一定比例的公域配比。

公域的推流也跟視頻號廣告收入密切相關。今年Q3，騰訊公布的財報中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號帶來的。

2023年，視頻號商家生態(tài)在不斷擴容，久謙中臺專家紀要數(shù)據(jù)顯示，去年視頻號新增入駐商家25萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個護等賽道為主，不過目前各個品類沒有出現(xiàn)明顯的超頭，視頻號也沒有表現(xiàn)出明顯向某個賽道給出流量傾斜的動作。

但是視頻號電商的用戶畫像在這一年有明顯變化。

此前視頻號電商以45歲+年齡段占比更高，25歲以下的低年齡段占比較少。這些視頻號原生用戶表現(xiàn)出跟其他電商平臺用戶完全不同的特征：購物猶豫度低，比價意識低，整體消費力強，退貨率低，忠誠度高?，F(xiàn)在，算法分發(fā)使得30歲上下的年輕用戶開始進入視頻號電商。

晚點 LatePost引用一位微信人士的觀察也佐證了這點：視頻號在2022年很重要的一個專項任務便是推進用戶的年輕化。

騰訊總裁劉熾平在騰訊2023年三季度財報會明確提出，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習慣線上購物，將他們轉化為電商和直播電商的消費者也將有助于業(yè)務的提升。

二、公域私域聯(lián)動風向轉變

社交+算法的雙重分發(fā)機制，決定視頻號電商與其他電商不同的點在于，私域生態(tài)的存在。

過去，自帶私域能力的玩家能低成本完成商業(yè)化的冷啟動。但是今天，出于分發(fā)機制優(yōu)化和商業(yè)化的考慮，平臺鼓勵公私域聯(lián)動。這已經(jīng)成為視頻號電商的流量模型和運營基礎。

所以能看到微信的兩個明顯動作：

一是今年8月，視頻號發(fā)布新規(guī)「直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微」，私域在視頻號商業(yè)化道路上的權重由此降低，這意味著，過去商家通過直播間、短視頻，以引導用戶添加企業(yè)微信，聚攏一批私域用戶進而轉化變現(xiàn)的方式失靈。

二是鼓勵商家將私域?qū)蚬?。而且商家的私域進入直播間，都會帶來公域引推流。李浩分享，在無其他變量的情況下，1000私域進入直播間帶來的公域推流是200-300人。公域給商家的推流占比，根據(jù)用戶停留時長、商品點擊率、轉化率、發(fā)言數(shù)量等綜合數(shù)據(jù)來定。

卡思咨詢給出的一個數(shù)據(jù)是，內(nèi)容做得比較好的視頻號直播間，私域和公域流量占比能達到2:8，甚至1:9。

這導致一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。

零一數(shù)科CEO鑒鋒曾公開表示，在他們服務的商家中，60%的品牌靠純公域起號。東方證券研報也有數(shù)據(jù)顯示，視頻號當前公域流量占比達67%。而在2021年末，視頻號直播帶貨中私域占比超過50%。

但是公司域聯(lián)動有明顯的矛盾和弱點。

鑒鋒提到，在服務品牌的過程中，經(jīng)常會遇到的情況是，一些品牌積累的私域用戶是年輕人，但視頻號公域推流過來的人群大多是喜歡另一盤貨的中老年群體。也就是說，公私域聯(lián)動帶來的人群畫像是兩撥人，直播間容易變成大雜燴。

這種情況下，公私域聯(lián)動就對直播間運營的靈活度提出了更高的要求。根據(jù)直播間私域和公域進來的用戶量對比，即時去做切款的動作，并調(diào)整相應的直播話術。

除此之外，公私域一般是不同的負責團隊，在品牌現(xiàn)有的組織架構里，去做公私域聯(lián)動的難度也比較大。而對于不同行業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，它們各自對應的私域用戶散落在微信生態(tài)中的各個端口，在這樣復雜的環(huán)境下去做公私域聯(lián)動，難度系數(shù)也天差地別。

對公私域聯(lián)動的機制，視頻號也走得比較糾結。

李浩分析，理想的情況是，商家通過私域?qū)牍?，二者?lián)動下，扶持幫助商家「打造增長飛輪」，但現(xiàn)實情況是，做得排名靠前的，幾乎全部是微商和私域能力強大如瑞幸的品牌。

所以從算法規(guī)則上，視頻號做了一些改變——把商家從私域帶進來的用戶成交數(shù)據(jù)做切割剝離。不過是全部切割，還是部分切割，視頻號可能也沒有完全想清楚。

三、投流才是終局？

與抖音的強運營導向不同，視頻號是產(chǎn)品導向，生態(tài)基因的差異決定著視頻號和其他平臺的不同。

李浩曾在創(chuàng)始人增長課程中提到，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運營規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號的基礎前提是跟著視頻號的產(chǎn)品走，因為每一次調(diào)整，都可能隱藏機會紅利。

這在理論上不難理解，但落實到實際經(jīng)營中，商家沒有找到一套成熟可復制的方法論，沒有路徑可循。

有認真經(jīng)營的商家表示，曾希望通過視頻號做私域，但直播做了很久，也沒有取得明顯的銷售業(yè)績，只好放棄。也有商家是流量起不來，連播四天，直播間只進入三十人，而且「只在開播前兩分鐘進入，后面連播兩個小時都不進人」，更有商家不愁流量，但一帶貨就掉人，不知道如何變現(xiàn)。

成功的商家很理解這些商家的處境。一位做瓷器貿(mào)易的商家告訴我們，相比抖音和淘寶，視頻號為他帶來的銷量占比是最高的。一個表現(xiàn)并不是很強的賬號，一天都能帶貨30萬，20多個賬號加起來，有時候一天也能發(fā)出去上千萬元的貨值。

但他也強調(diào)，「視頻號不是不好做，是大部分做不來」，在今年4月份起步之前，他也經(jīng)歷了漫長黑暗的起步期，400人在線的直播間，放完兩手福利再上正品價，「人都跑完了」，

現(xiàn)在，他自稱掌握了平臺上不同人群的心態(tài)和玩法機制后，一切都變得順暢了。通過投流玩法做成交，他的賬號客單價起步200元。并且，在平時也不需要發(fā)短視頻預熱，「全部是玩直播流量?！?/p>

采用大膽投流的玩法，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌在視頻號出圈。

典型的是羽絨服品牌鴨鴨，幾十個店鋪齊上陣的矩陣式打法，鴨鴨借助公域為主、私域為輔的流量策略，以及三種官方工具進行流量投放。在視頻號的單場直播，鴨鴨最高做到了超500萬元帶貨業(yè)績。

還有國際美妝大牌YSL圣羅蘭，對視頻號原生信息流廣告投放之后，廣告ROI也比之前提升了60%多。

也就是說，與私域打法不再相同的是，視頻號公域時代，多了花錢買增長的新選擇——付費投流，這能迅速幫助商家放大流量，提高商業(yè)效率，也能幫助視頻號創(chuàng)造更多廣告收入。

今年Q3，騰訊公布的財報中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號帶來的。值得注意的是，今年Q2，視頻號的廣告收入就超過30億元人民幣。

其實，付費投流之所以能幫助商家渡過冷啟動的尷尬期，是因為背后算法分發(fā)效率的提升，李浩分析，是因為標簽的數(shù)量足夠多，精度越來越細。過去很長一段時間，視頻號都在解決標簽精準度的問題。

但平臺的紅利是短暫的，它本質(zhì)上是一種供需關系失衡所致。正如抖音，平臺的流量算法越高效，投放工具越順手，商家經(jīng)營的確定性就會變高，但同時相應的紅利也就越少，付出的成本也就越大。

千萬GMV知識博主、賣貨主播和億級服務商潤宇在新榜的采訪中清晰地提到，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。

盡管現(xiàn)在很多商家仍然只是將視頻號視作流量補充平臺，但同時一些商家也很快意識到，當下要緊的事，是要抓住視頻號尚未完善的時間窗口，迅速入場，找機會撬動流量紅利。