短劇:一把內(nèi)容工業(yè)的味精!
短劇已經(jīng)處在新風(fēng)口的位置,短劇爆火的背后,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)反復(fù)被驗證的情緒方程式。它的上升空間在哪里,可以一起來看一下這篇文章的解讀。
或許還有人記得「歪嘴龍王」和「狗窩戰(zhàn)神」這些梗。
曾經(jīng),短劇作為網(wǎng)文引流的配套內(nèi)容,在短視頻崛起的時代(2020年后),因為內(nèi)容狗血、劇情離譜而出圈。
此后的三年里,快手、抖音等內(nèi)容平臺,陸續(xù)保持著短劇相關(guān)的內(nèi)容扶持計劃(此處的短劇還沒有被壓縮到1分鐘以內(nèi))。
如果不出意外,短劇悶聲發(fā)大財?shù)臅r間還要再久一些。但傳統(tǒng)影視圈的關(guān)注,與平臺需要講新故事的需要,讓短劇從商業(yè)價值層面被抬到了新風(fēng)口的位置。尤其是小程序短劇的載體出現(xiàn),和海外市場的爆火,再度為短劇添上一層吸金與吸睛的雙重Buff。
摘下有色眼鏡,仔細(xì)審視。短劇爆火的背后,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)反復(fù)被驗證的情緒方程式。
一、短?。阂话褍?nèi)容工業(yè)的味精
8天收入過億的《無雙》、24小時充值2000萬的《黑蓮花上位手冊》……刷爆眼球的數(shù)據(jù),是整個短劇市場飛速發(fā)展的集中呈現(xiàn)。
普適價值類似。網(wǎng)文與短劇,在社會層面真正引起討論的起因都類似——出海。前有網(wǎng)文讓外國小哥上癮戒毒,后有霸道總裁短劇席卷歐美市場,拉起了中文在線股價。
但并不是說,短劇就是網(wǎng)文的延伸。一集短劇的長度不過一至三分鐘,而其分發(fā)的邏輯,也依舊保持著信息流廣告投流的邏輯。而載體轉(zhuǎn)移到小程序的短劇,在抖音、快手這類具備成熟ROI公式的短視頻平臺中,起量不可謂不迅速。
支撐著起量的造富神話,以及高速市場規(guī)模增長的,還有制作周期。就從業(yè)人士介紹,短劇的拍攝時間與成本都相對低廉。一部沒有動作特效和大場面的短劇,制作周期大約是一周左右,中間夾雜著幾天高強度拍攝。成本最低可以控制在10萬左右。中段水平大約在40萬上下,而行業(yè)頂尖的成本也不過百萬,已經(jīng)十分罕見。
在短劇出現(xiàn)的早期,參與拍攝的主要還是信息流廣告團隊以及部分短視頻拍攝團隊,在這座富礦被發(fā)現(xiàn)后,網(wǎng)絡(luò)大電影等從業(yè)者迅速跟進,此后則是傳統(tǒng)傳媒公司的降維打擊。在「甲方財經(jīng)」的社群里,從2020年開始陸續(xù)有人爆料目前短視頻的未來在短劇,但整個產(chǎn)業(yè)鏈并未清晰,還是小部分人的發(fā)財生意。
而模式成熟后,短劇反而呈現(xiàn)出極強的內(nèi)容工業(yè)化屬性。
- 定位明確,極致的奶頭樂產(chǎn)品。帶來爽感是核心需要,無關(guān)性別。
- 需求明確,快速生產(chǎn)尋找爆款的收入模式(這一點與香港電影幾乎如出一轍)。
- 劇情套路,但套路并非純粹的壞事,《救貓咪2》里對電影劇本模式的經(jīng)典定位,一度是好萊塢工業(yè)化的編劇起點。劇情越狗血越好,例比如父子同時愛上「我」一類的女頻敘事,或者都市龍王的男頻爽文。
- 結(jié)構(gòu)明確。短劇的結(jié)構(gòu)也基本成型,拋去人文思考和深度思想,將一部本該是2小時的電影或者幾十小時的電視劇情濃縮?,F(xiàn)在基本規(guī)訓(xùn)在一分鐘左右的劇集,至少有3個情緒大反轉(zhuǎn)。針對付費和續(xù)費的「卡點斷章」,還可以接上耳光、撒錢、裝逼打臉等情節(jié),來誘導(dǎo)情緒爆發(fā)下的充值。這把復(fù)合人性的內(nèi)容味精,反而具備一定的普適性,在急需情緒價值的當(dāng)下,迅速卷其國內(nèi)外的內(nèi)容風(fēng)暴。
二、盛宴周期,別成為被瓜分者
多個口徑的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均顯示,2023年,短劇的市場規(guī)模在接近200億左右。2022年的電影票房是301億,也就是說,今年短劇的規(guī)模已經(jīng)是去年國內(nèi)電影票房的66%。而就算是今年,電影票房預(yù)計也就在500億上下,短劇的市場規(guī)模也接近電影全年票房的40%。
體量增長也體現(xiàn)在股價上。短劇出海平臺ReelShort上多個爆火的劇集,使得其在美區(qū)App Store一度達到免費榜排名第二名、娛樂榜第一名的位置。也讓出品方的母公司中文在線股價一路暴漲,截至11月20日,其股價一度達到30.48元/股,創(chuàng)下60日內(nèi)新高。
國內(nèi)同理。抖音、快手和微信小程序之外,此前也有河馬劇場這類App攀升至國內(nèi)下載榜第一。甚至在最為火熱的那幾天里,國內(nèi)短劇相關(guān)的股價也在拉升——??垂煞?0cm漲停,天威視訊、引力傳媒此前封板,唐德影視、百納千成等漲超5%。
二級市場的狂歡,卻并不代表著短劇產(chǎn)業(yè)是一座隨意可以開采的金礦。相比初生時期的野蠻生長,目前短劇行業(yè)的爆款率基本已經(jīng)固定。有從業(yè)人士透露,目前行業(yè)內(nèi)短劇爆款率基本保持在7%,部分從網(wǎng)絡(luò)電影轉(zhuǎn)向的專業(yè)人士,能夠控制在五六部出一部的水準(zhǔn)。
然而,動輒千萬充值的短劇收益,并非制作方一方獨享。如果說抖音、快手的短劇還是平臺和MCN少數(shù)人分紅,那么小程序短劇的門檻更低也意味著競爭更激烈。
從客單來說,觀看一部60集左右完整的短劇可能需要充值一兩百元,時間大概在三四個小時,客單價遠(yuǎn)高于電視劇和電影。但這樣的收益,建立在高額的投流費用之上。目前既叫好的ROI大約實在1.2這也就意味著,1200萬元的充值額,要在流量平臺投放1000萬元。
再加上投流公司和平臺費用,以及制作成本,制作方的最終收益可能不會超過10%。
如果沒有爆款,短劇甚至還會是虧損狀態(tài)。但往往一部爆款就能彌補所有。然而,對比其高風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)電影投資來說,短劇的確是非常朝陽的賽道,甚至被評價為短劇挽救了整個行業(yè)中小企業(yè)。
而吸引投資者的,恰好是短劇與傳統(tǒng)影視行業(yè)迥異的商業(yè)模式。不再依靠平臺補貼、買斷或是廣告提升,而是直接對話消費者,這對于能夠持續(xù)出產(chǎn)內(nèi)容,綁定消費者的平臺與企業(yè)來說,都是可以說的商業(yè)故事——一個短劇版的奈飛。
三、情緒價值的商業(yè)方程式,還在上升
值得一提的是,咪蒙的身影再度浮現(xiàn)。
被禁的《黑蓮花上位手冊》成本達200萬,上線24小時充值至少2000萬元。而另一部同公司出產(chǎn)的爆款小程序劇《腹黑女傭》,同樣為大女主復(fù)仇題材,24小時充值金額超2300萬元。
多方證據(jù)顯示,兩部短劇爆款背后,內(nèi)容操盤手依舊是咪蒙。的確,在公眾視野中消失已久的毒雞湯教主,依舊熟料地操刀著爆款創(chuàng)作邏輯,持續(xù)收割著年輕女性們的流量。
男女沖突下的性別共情、人性幽微里的雞湯植入……還是那個熟悉的、撩撥情緒的配方。不難發(fā)現(xiàn),短劇能夠快速席卷的內(nèi)核,在于其所能提供的爽感?;蛘呖梢哉f情緒價值。
「情緒價值」這個詞,最初來源于經(jīng)濟學(xué)和營銷領(lǐng)域中的「顧客感知價值」。本意是衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。消費者能夠收獲到的情緒收益(積極)和情緒成本(負(fù)面)只要存在正向差值,情緒價值就存在。
顯然,咪蒙將短劇的流量密碼撥開。在內(nèi)容工業(yè)化的面紗下,本質(zhì)是提供情緒價值的內(nèi)容商品,
而在工業(yè)化流水線的操刀中,短劇就像是味精,迅速成為大眾日常的調(diào)味品。
不過,目前國內(nèi)短劇正在迎來強監(jiān)管。尤其是「宣揚以暴制暴、極端復(fù)仇、涉黑、暴力行為」等內(nèi)容的劇集,基本不再有出路。但情緒價值千千萬,除了極端挑逗的領(lǐng)域之外,總還有霸道總裁、都市龍王、落魄王子等等不同類型的劇本等待挖掘。
短劇,作為情緒價值的商業(yè)方程式,還在上升。
主筆:千與千尋;文章架構(gòu)師:妙妙
來源公眾號:甲方財經(jīng)(ID:jiafangcaijing2019),愿天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸。
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