京東正在嘗試補(bǔ)上自己所缺失的直播帶貨版圖，比如邀請(qǐng)頭部主播入駐平臺(tái)，加大對(duì)內(nèi)容型主播的扶持力度，等等。頭部主播的加入固然可以為京東帶來更多流量和曝光，只是單純靠引入外部平臺(tái)主播，就真的可以帶火京東直播嗎？

“一更是黃昏后，理想白了少年的頭?！?/p>

前一晚還參加《樂夏》演唱會(huì)的梁龍，后一天轉(zhuǎn)場到了京東直播間，彈唱起了《月牙五更狂想曲》。10月23日晚，多位明星主播走進(jìn)京東福利超級(jí)播直播間帶貨，帶貨間隙，梁龍、寶石老舅還演唱了幾曲。

“龍姨有點(diǎn)拘謹(jǐn)呀”，梁龍?jiān)谥辈ラg售賣一款垃圾袋時(shí)，評(píng)論區(qū)有人說道。

實(shí)際上，拘謹(jǐn)?shù)牟粌H是梁龍，當(dāng)晚出現(xiàn)在京東直播間的幾位明星主播的表現(xiàn)都不夠自如，無論是主播梁龍，還是在抖音已經(jīng)有千萬粉絲的朱梓驍、楊子黃圣依夫婦，他們?cè)谥辈ブ邪缪莸母嗍恰凹槲铩钡慕巧?。從講解產(chǎn)品、上鏈接，到教怎么買、演示下單、過品都由一旁的主持人主講，直播間更沒有大主播們?cè)诙兑糁辈ラg那般高昂的嗓音和鏈接倒數(shù)的叫喊。

截至直播結(jié)束，京東福利超級(jí)播直播間場觀達(dá)到1377萬。此前，羅永浩的京東直播首秀場觀超過1700萬。不過京東雙十一啟動(dòng)日當(dāng)晚，交個(gè)朋友的京東直播見并未開播。

可以看到，除了羅永浩，京東直播正在“交往”更多朋友。此前，京東官方稱，京東直播雙11將邀請(qǐng)羅永浩、瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，在雙11全周期內(nèi)進(jìn)行不間斷直播。

瑜大公子在快手擁有3773萬粉絲，今年618期間，瑜大公子直播間總觀看量超2.9億人次，帶貨金額達(dá)2.84億元。金星在抖音擁有超1800萬粉絲，同時(shí)也是一位充滿話題性的帶貨主播；黃圣依楊子夫婦是抖音的夫妻檔帶貨主播，今年8月曾創(chuàng)造單日帶貨1.6億元的成績。

京東直播邀請(qǐng)這些主播來打響雙十一戰(zhàn)役，顯然是延續(xù)618引入頭部主播的戰(zhàn)略。今年618，羅永浩入駐京東直播，一分鐘賣出一套房、1.5億元的帶貨成績讓京東直播重新站在了直播牌桌上。

直播同樣是京東打低價(jià)戰(zhàn)的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)字母榜了解，京東雙十一直播報(bào)名的頭號(hào)要求就是，商品價(jià)格要為直播間專享價(jià)，同時(shí)對(duì)標(biāo)天貓官方旗艦店、拼多多黑標(biāo)店、抖音全網(wǎng)后要滿足全網(wǎng)最低價(jià)。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，頭部主播的加入可以為京東帶來更多流量和曝光，同時(shí)也可以提高用戶的黏性和用戶的購買意愿。對(duì)于京東直播來說，這是一個(gè)推廣自己品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

但是對(duì)于京東來說，直播的“營銷”意義大于“渠道”意義的基因，已經(jīng)刻在了骨子里。在劉強(qiáng)東退居幕后期間執(zhí)掌京東的徐雷曾說過，“直播帶貨不是零售，更多是營銷行為”。在淘寶直播、抖音直播兇猛增長的這幾年，京東直播一直都像個(gè)旁觀者，雖然一直在建設(shè)主播生態(tài)、商家自播生態(tài)，但始終未拿出足夠有力的措施，直播業(yè)務(wù)難有起色。

去年年底劉強(qiáng)東重回臺(tái)前后，一直把“低價(jià)戰(zhàn)略”掛在嘴邊，與低價(jià)綁定的直播間，成了劉強(qiáng)東不能放棄的一塊業(yè)務(wù)。羅永浩的京東直播間，多次打出“低價(jià)”“爆款價(jià)”“9.9元”的口號(hào)。京東直播10月23日晚間的直播，打出的口號(hào)也是“真便宜直播夜”，明星主播們分為兩隊(duì)為“真便宜隊(duì)”和“白菜價(jià)隊(duì)”。

不過值得注意的是，瑜大公子、金星、朱梓驍?shù)热瞬⑽丛诰〇|直播開設(shè)賬號(hào)。目前，入駐京東的大主播還是只有羅永浩一個(gè)。對(duì)于頭部主播后續(xù)是否會(huì)入駐京東以及如何在京東直播的問題，截至發(fā)稿，京東直播方面尚未有所回應(yīng)。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟首播，他對(duì)抖音的意義是，抖音有了一個(gè)標(biāo)桿性的頭部主播，這個(gè)標(biāo)桿吸引了更多中腰部主播和商家入局，當(dāng)然還有更多用戶走進(jìn)抖音直播間。

大主播對(duì)直播平臺(tái)的生態(tài)活力作用可見一斑。而在京東10月23日晚間的直播中，京東直播區(qū)卻呈現(xiàn)著極為不平衡的狀態(tài)?！案＠?jí)播”直播間場觀突破1000萬的時(shí)候，在精選頁面的Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店則是50萬，部分大品牌直播間場觀在3萬-5萬，更多直播間的場觀在1萬左右。

京東與羅永浩的合作尚不能完成這種從0到1的使命，顯然，瑜大公子、金星、黃圣依楊子也無法完成這樣的任務(wù)。縱觀所有相對(duì)成熟的直播帶貨平臺(tái)，無不有原生的標(biāo)桿性主播，淘寶是李佳琦和薇婭，快手是辛巴，抖音是羅永浩，今年小紅書也成功扶持出了董潔和章小蕙，不過京東尚無原生頭部主播。

對(duì)京東來說，單純靠引入外部平臺(tái)主播解決不了問題，培養(yǎng)出自己的原生主播才能扭轉(zhuǎn)局面。

01

肉眼可見的是，京東正試圖補(bǔ)上它缺失的直播帶貨版圖，一個(gè)明顯的變化就是它加入了搶主播的陣列中，邀請(qǐng)羅永浩入駐京東。

除了羅永浩，京東也在今年不斷加大對(duì)內(nèi)容型主播的扶持力度。今年3月，京東直播面向新人主播推出了“SUPER”新星計(jì)劃，加大對(duì)新主播的扶持力度。

618前夕，京東推出了一項(xiàng)針對(duì)內(nèi)容型主播的招募政策，面向歌舞才藝、體育競技、解壓生活、戶外生活、三農(nóng)五個(gè)大賽道下的17個(gè)細(xì)分賽道招募內(nèi)容型主播。即使是不帶貨也能在獲得一定收入，以此吸引更多內(nèi)容型主播入駐平臺(tái)，打造出自己的直播生態(tài)。

這一幕似曾相識(shí)，淘寶直播也在頻頻“挖人”。內(nèi)容型主播對(duì)于直播生態(tài)的意義不言而喻，自去年以來，淘寶直播不僅從外部平臺(tái)挖來羅永浩、東方甄選等內(nèi)容型主播，還在推廣梅西見面會(huì)、籃球明星奧尼爾的直播等不帶貨的內(nèi)容直播間。

這一切發(fā)生在“阿里叫停了以GMV為增長目標(biāo)的電商發(fā)展模式，明確提出更重要的指標(biāo)是DAU增長”的背景下。

自帶流量的主播能夠?yàn)槠脚_(tái)和直播間帶來流量，繼而成為平臺(tái)的消費(fèi)者。京東自然也希望通過這種方式，在直播領(lǐng)域打開一片新天地。那么，京東為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)重?fù)熘辈ツ兀?/p>

就在羅永浩入駐京東的不久前，京東剛剛經(jīng)歷了一次人事變動(dòng)和組織架構(gòu)的調(diào)整。前京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，改任京東集團(tuán)顧問委員會(huì)首任理事長。而徐雷此前對(duì)直播并不看重。

2020年，徐雷接受騰訊科技采訪時(shí)，就曾明確表示，“直播會(huì)是各種網(wǎng)站的標(biāo)配，會(huì)常態(tài)化”，同時(shí)認(rèn)為并不是每個(gè)平臺(tái)、消費(fèi)者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播，“直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為”。

實(shí)際上，在接受采訪的不久前，徐雷自己就曾現(xiàn)身京東直播間帶貨。2020年5月22日，京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，時(shí)任京東零售集團(tuán)CEO的徐雷現(xiàn)身京東房產(chǎn)直播間，在線出售北京地區(qū)熱門新盤的“中駿·云景臺(tái)”1000套專享房源。

但京東直播正如徐雷所言，自2016年開始一直都只有常規(guī)性動(dòng)作。2020年總計(jì)有300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間，卻僅停留在幫扶自營業(yè)務(wù)的層面上，并未創(chuàng)造自己的主播生態(tài)。國盛證券發(fā)布的一份報(bào)告中提到，在統(tǒng)計(jì)的MCN機(jī)構(gòu)中，選擇在京東直播帶貨的機(jī)構(gòu)比例從2020年的6％下降到2021年的4％。

深度科技研究院院長張孝榮也表示，直播需要建立起一個(gè)穩(wěn)定和活躍的用戶群體，而京東在過去并沒有成功地培養(yǎng)起自己的達(dá)人生態(tài)，這導(dǎo)致直播內(nèi)容和用戶粘性不高。其次，京東的直播平臺(tái)存在技術(shù)和內(nèi)容上的欠缺，與抖音、快手、淘寶直播等競爭對(duì)手相比較差。最后，京東在直播領(lǐng)域缺乏獨(dú)特的價(jià)值和特色，未能形成與用戶需求匹配的內(nèi)容和服務(wù)。

過去幾年，京東做直播的重點(diǎn)放在了與外部平臺(tái)的合作上。2020年和2021年，京東分別與快手、抖音達(dá)成合作，但將流量來源全權(quán)寄托于站外，顯然無法掌握主動(dòng)權(quán)。

隨著CEO的更換以及京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的重回臺(tái)前，京東直播有了重拾“大主播策略”的決心。這也與劉強(qiáng)東多次講話中強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)策略”有關(guān)。

“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零?！比ツ昴甑?，劉強(qiáng)東在內(nèi)部中高層會(huì)議上的發(fā)言，將“低價(jià)”在京東內(nèi)部提升到前所未有的高度。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，京東直播負(fù)責(zé)人稱和交個(gè)朋友的合作，也是京東貫徹“低價(jià)戰(zhàn)略”的一部分，“因?yàn)椤粋€(gè)朋友’羅永浩老師的直播間本身具備低價(jià)的用戶心智，引入‘交個(gè)朋友’符合京東零售要用低價(jià)心智輻射更多用戶的策略?！?/p>

02

京東直播使出的第一招是羅永浩。

今年618前夕，羅永浩入駐京東直播，首播首秀，交個(gè)朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次1700多萬，以6.18折的折扣“一分鐘賣出一套杭州傲旋城的房子”也成為了京東和羅永浩的共同成績。

然而幾個(gè)月過去，交個(gè)朋友的京東直播間已門庭冷落。

近兩個(gè)月以來，交個(gè)朋友的京東直播間場觀大多維持在20萬左右。如8月23日-8月26日，交個(gè)朋友直播間場觀分別為10萬、20萬、19萬、20萬。交個(gè)朋友和戴森10月18日的專場直播，只吸引了12萬人涌入直播間觀看。僅有幾場直播回到了場觀500萬以上，這還是因?yàn)橛辛_永浩坐鎮(zhèn)，或邀請(qǐng)了謝娜、王琳等知名IP現(xiàn)身直播間帶貨。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)交個(gè)朋友的京東直播間并無多少粘性，他們觀看直播均是沖著羅永浩或是明星而來，用戶在京東看直播的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

但同時(shí)，由于京東直播體量過小，頭部主播、明星主播不會(huì)將京東作為最重要的直播平臺(tái)，用頭部主播引流、完成用戶沉淀的路徑就由此斷裂了。

作為對(duì)比，近一個(gè)月以來，交個(gè)朋友的淘寶直播間，場觀大多維持在300萬-400萬之間；相應(yīng)的抖音直播間日均觀看在200萬左右。

盡管羅永浩在京東的首場直播有成績可談，但尚不足以形成一種直播現(xiàn)象、直播風(fēng)潮，它與羅永浩在抖音開啟首播的意義大相徑庭，形成的示范效應(yīng)有限，這就很難吸引新的主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家入局。

深度科技研究院院長張孝榮表示，羅永浩作為一個(gè)具有一定爭議性和個(gè)性化的公眾人物，更適合吸引粉絲、技術(shù)控和年輕人群體，然而京東的用戶主要是中產(chǎn)階級(jí)和購物用戶，與羅永浩的受眾群體并不完全吻合。

羅永浩到京東直播已有半年，京東直播還是只有一個(gè)羅永浩，雖有其他超頭主播即將走進(jìn)京東直播間，但是并未開設(shè)賬號(hào)。

《北京商報(bào)》曾在羅永浩入駐京東時(shí)采訪一位京東的服飾商家，在他看來，京東缺乏一位具有強(qiáng)號(hào)召力和引領(lǐng)度的頭部主播，而知名機(jī)構(gòu)入駐則能為一些京東商家提供更多曝光選擇。

不過，以10月23日京東雙十一開啟的第一天來看，直播間情況不容樂觀。以京東擅長的家電直播來看，當(dāng)晚十點(diǎn)，以店播為主的美的、海爾、科沃斯、蘇泊爾等大牌電器直播間的場觀均在3萬-5萬之間；同樣的，美妝直播區(qū)，赫蓮娜、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、科顏氏等大牌美妝直播間的場觀也均在5萬以下。

從用戶群體來看，京東的基本用戶群體并不是快速?zèng)Q策下單的用戶群體。張孝榮稱，京東的基本用戶群體是更傾向于綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)、售后等多個(gè)方面進(jìn)行購物決策的用戶，這與一些直播平臺(tái)的用戶群體差異較大，這也可能是京東直播在吸引用戶和提升觀眾數(shù)量方面遇到的困難。然而，通過引入頭部主播和提供更個(gè)性化和有吸引力的直播內(nèi)容，京東的直播平臺(tái)可能有機(jī)會(huì)在吸引更多用戶和推動(dòng)銷售方面取得成功。

03

企圖用“大IP”打破直播帶貨僵局的不止是京東，這背后的核心游戲規(guī)則自然是流量。

今年以來，小紅書找來明星董潔以及名媛章小蕙直播帶貨，企圖打造直播圈的下一個(gè)帶貨一姐。董潔“3個(gè)月3場直播累計(jì)1.4億元的GMV”的帶貨數(shù)據(jù)，讓小紅書的直播電商走進(jìn)了大眾視野，后續(xù)章小蕙單場5000萬的銷售額再次引來熱議。10月19日，章小蕙在小紅書的第二場直播，單場銷售額超過了1億元。

但京東未能摸索出適合自己的直播模式，培育出符合自己調(diào)性的頭部主播。

洪勇對(duì)此表示，直播本身需要一定的內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營和技術(shù)支持等方面的投入，這些都需要時(shí)間和精力。京東直播本身的產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶群體等方面都需要進(jìn)一步完善和優(yōu)化，才能真正吸引更多的用戶參與。

“直播電商”這張車票，京東必然要補(bǔ)上，但是如何來補(bǔ)卻成為了問題。

電商消費(fèi)增速正在放緩，直播電商卻在整個(gè)電商大盤中快速增長，今年1-4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%，全國網(wǎng)上零售額44108億元，同比增長12.3%，比1-3月份加快3.7個(gè)百分點(diǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉表示，網(wǎng)上零售增長加快，直播帶貨等消費(fèi)熱度比較高，成為消費(fèi)回升向好的新亮點(diǎn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到21373億元，幾乎是2021年的一倍。

面對(duì)這樣的直播前景，對(duì)直播電商加碼的不止是小紅書、拼多多、B站等直播“差等生”，還有抖音、快手、淘寶直播也在虎視眈眈。就以各大平臺(tái)挖主播這一點(diǎn)來看，京東目前入駐的大主播僅有羅永浩一位。

京東面臨的壓力不可謂不大。直播不僅是京東強(qiáng)化“低價(jià)”心智的一種手段，更是緩解增長焦慮的良藥。2022年，京東雖然年收入首次突破了1萬億元大關(guān)，但營收和GMV均出現(xiàn)了不同程度的下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速分別為29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京東的GMV增速僅為5.6%，上年京東的GMV增速為26.2%，同比出現(xiàn)大幅度下滑。

而需要考慮的是，京東要靠什么來吸引用戶從成熟的平臺(tái)轉(zhuǎn)投自己？大主播和MCN能夠分給京東的時(shí)間和精力又會(huì)有多少呢？換言之，京東還要交多少個(gè)主播朋友，才能帶火京東直播？

參考資料：

• 《羅永浩 快手主播瑜大公子將參與京東直播雙11》億邦動(dòng)力
• 《京東開始搶主播，不帶貨也有補(bǔ)貼，單月最高獎(jiǎng)勵(lì)7萬元》電商報(bào)pro
• 《京東零售徐雷：直播帶貨的目的，是為了拉新、清庫存》騰訊科技
• 《“交個(gè)朋友”入駐京東直播 羅永浩京東首場直播GMV破1.5億》中國經(jīng)營報(bào)
• 《小紅書等待“頭號(hào)人物”》雪豹財(cái)經(jīng)社
• 《“抖音一哥”入駐拼多多？》電商在線
• 《京東直播也需要羅永浩們》北京商報(bào)