京東以3C數(shù)碼形成口碑，但卻和淘寶、拼多多一樣，打出了百億補貼這張牌，這張牌的打出雖未給京東帶來負(fù)面影響，但似乎也未帶了轉(zhuǎn)機。京東求變，該往何處發(fā)展？

在分析市場交易信號的時候，投資者有一個叫做RSI（相對強弱指數(shù)）的指標(biāo)。它是通過近期上漲的平均收益和下跌的平均損失來計算的，用來衡量價格變動的幅度和速度。一般認(rèn)為RSI高于70時是超買，而RSI低于30則被認(rèn)為是超賣。

而在上周12和13日的交易時段，京東在納斯達克和港交所的股票都跌穿過RSI30這個臨界點。

這次富途成了薩拉熱窩，因為有人在那上面的京東股吧發(fā)了個無厘頭消息，說是有個“劉姓商人涉嫌違法被抓”。盡管京東發(fā)言人火速辟謠，但群眾躍進的想象力和投行一致看空的研報依舊發(fā)生了嚴(yán)重的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)天京東分別收跌8.27%和11.47%。

隨后一個交易日，雖然港股周末休市，但鐘表慢了十幾個小時的納斯達克那邊，京東并沒能走出止跌回升的劇情，股價繼續(xù)下挫2.8%。

對于劉強東來說，當(dāng)下的局面其實略微有些尷尬。他在去年底強勢回歸，隨后又安排徐雷于今年五月提前退休，隨后便是刀刃向內(nèi)，刮骨療傷。然而高管降薪、百億補貼、POP平權(quán)等一系列組合拳下來雷聲很大，業(yè)績上到目前為止卻沒有起色。

今年上半年京東共計收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。這個表現(xiàn)不要說比不上連續(xù)多個季度爆種的拼多多，跟阿里巴巴都存在差距。阿里今年上半年營收增長了8%，基本上跟同期社會消費品零售總額8.2%的增長率一致。

具體到二季度，阿里14%的營收增長更是明顯領(lǐng)先于8.2%的社零增速，而京東對應(yīng)的7.6%表明其仍然沒有跟上大盤。

雪上加霜的是，京東此前在跟分析師的溝通會中，還把三季度的零售收入增速從低個位數(shù)調(diào)到了正負(fù)1%區(qū)間，集團收入預(yù)計增長也只有0-1%。

所以，謠言雖然是空穴來風(fēng)，但華爾街和投資者用腳投票也是有道理的。

今年以來，拼多多股價漲了25%，按業(yè)績來說其實反而有點保守；阿里這邊則是降了8%，算是公司基本面沒大變的情況下的正常價格調(diào)整；只有京東股價一路下行，居然跌去了一半。當(dāng)初徐雷退休京東股價收盤大漲超過7%，這顯然是市場對劉強東進一步走向前臺投下的信任票。如果給了機會市場認(rèn)為你沒把握住，那它就會把信任加倍收回來。

圖源：《新立場》制圖

01 劉強東的啞彈

在最初宣布百億補貼計劃消息的時候，京東當(dāng)天的股價其實是跳空低開的，這表明市場不但不看好京東百億補貼戰(zhàn)略的效果，反而非常擔(dān)心這個動作會拖累京東的利潤。

事后來看，這個判斷不完全對，百億補貼確實沒產(chǎn)生效果，但同時對京東的利潤倒也沒顯示出任何負(fù)面影響。

恰恰相反，今年的前兩個季度，京東的利潤表現(xiàn)都非常出色。

一季度Non-GAAP凈利潤達到76億元人民幣，相比去年同期增長了90%，大幅超過市場預(yù)期。二季度京東保持了這個趨勢，共錄得86億的Non-GAAP凈利，同比增長了32%。雖然增速環(huán)比有所下降，但仍然是歷史同期的最好水平。

事實上，情況的發(fā)展似乎跟《新立場》在《京東財報冰與火，百億補貼是“佯攻”？》一文中的描述愈發(fā)吻合。

由于京東是貓狗拼三家中最后一個打出百億補貼這張牌的，如果要達到消費者群體可以“感知”繼而產(chǎn)生傳播效果的程度，京東需要付出更多的真金白銀。從最近兩個季度的利潤和現(xiàn)金流情況看，如果劉強東愿意，京東是真能掏出百億級別的資源的。

但資本市場當(dāng)下相對萎靡的大氣氛和初期對百億補貼消息的敏感反應(yīng)，對劉強東的決策空間施加了極大限制，最終劉強東不得不小心地在利潤和補貼間尋求平衡。

就目前為止的情況來說，百億補貼其實成了一枚啞彈。

正如我們在上面提到的，京東連續(xù)兩個季度的營收既沒有跑贏社零趨勢，更沒有跑贏競爭對手（雖然管理層在電話會議上表示“季度表現(xiàn)超過預(yù)期”）。京東在百億補貼之前和活動初期，花費了很大力氣宣傳要把價格打下來，當(dāng)預(yù)期跟現(xiàn)實出現(xiàn)偏差，最后結(jié)果可能是進一步加深了用戶“京東還是沒拼多多便宜”這類固有印象。

跟百億補貼相比，力推POP與自營平權(quán)效果要明顯不少。

官方披露的信息是第三方商家數(shù)量增加了一倍，在今年二季度創(chuàng)下歷史新高。不過與實際交易規(guī)模更相關(guān)的另一個指標(biāo)，3P廣告及傭金服務(wù)收入，在二季度僅僅只有個位數(shù)的同比增長。

按照官方的預(yù)測，未來3P渠道將會成為京東平臺上主導(dǎo)的交易類型，在GMV中將會占到60%的比例。這說明劉強東把奪回價格優(yōu)勢最關(guān)鍵的倚賴，放到了這群入駐的第三方賣家那里。

坦率的講，這在商業(yè)邏輯上乍看其實是有些詭異的。

京東做的是批發(fā)轉(zhuǎn)零售的生意，批發(fā)的量越大零售的成本就越低，就越應(yīng)該對拼多多和淘寶上的那些小商小販形成價格優(yōu)勢。并且京東還是倉配一體的，從供應(yīng)鏈到物流的效率也都要高于一般商家。按照劉強東的設(shè)想，這個體系會隨著規(guī)模的增大進一步獲得優(yōu)勢，并且憑借其龐大的重資產(chǎn)建立起競對難以逾越的壁壘。

但劉強東沒想到，像是來源五花八門的清倉尾貨價格比京東可以更低，因為可能別人少虧而你最多只能不賺。即便是有采購成本上的優(yōu)勢，品牌商往往也會嚴(yán)格限制京東的定價不能過于激進，因為很多時候京東上的商品價格是關(guān)鍵的參考對象。如果再把那么多白牌或者盜版的劣質(zhì)供給考慮進來，京東其實“有冤”，這多少有點劣幣驅(qū)逐良幣的意味。

如今京東想明白了，所以決定打不過就加入，但這行得通嗎？

我們這里暫時拋開最核心也是最艱巨的商家生態(tài)因素不談，京東如何在3P占比不斷增加的局面下，保持現(xiàn)有自營這個龐大重資產(chǎn)系統(tǒng)的效率都是問題。比如，一季度京東就曾出現(xiàn)商品銷售收入降了4.33%，但履約費用對應(yīng)卻只減少了0.7%的情況。

02 京東的自我認(rèn)識問題

電商行業(yè)如今正在越來越趨同，每家平臺似乎都已經(jīng)把價格看作是競爭的唯一制勝因素。雖然以前價格也很重要，但遠沒有現(xiàn)在這么重要。

比如，幾年前阿里談建設(shè)商家生態(tài)的時候，內(nèi)涵明顯更多落在通過更豐富和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費者對美好生活的向往上面。而如今戴珊再提這個話的時候，阿里內(nèi)外都知道她的重心在便宜。

在10月14日的天貓雙十一啟動會上，淘天集團宣布把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門都明確圍繞這個核心KPI做動作。京東則是在更早一天公布了雙11活動的時間節(jié)點和主要玩法節(jié)奏，同樣強調(diào)低價和補貼。

盡管在張勇創(chuàng)建雙十一這個電商大促的標(biāo)志性節(jié)點后，阿里一直以來都是雙十一的主場，但在價格戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，今年的京東無疑面臨著更大的壓力。

劉強東自去年回到前臺過后，就一直向京東人強調(diào)要把平臺的低價優(yōu)勢拿回來，不然“早晚會成為第二個蘇寧”。

但其實對京東最忠誠的那批用戶，從來沒有把低價看作是京東的標(biāo)簽，沒有擁有過的東西自然談不上重新拿回來。

就像賴以起家的3C家電產(chǎn)品，京東或許對蘇寧國美有價格優(yōu)勢，但對淘寶從來沒有產(chǎn)生過價格優(yōu)勢。淘寶上的數(shù)碼產(chǎn)品很多時候都比京東便宜，只不過消費者在品質(zhì)上面更信任京東而已。

拼多多當(dāng)初靠團購電商+社交裂變+盯住爆款商品的流量策略在阿里和京東的夾縫中得以成長起來，是因為這是跟阿里和京東都不同的一條路徑。

一個悲觀的現(xiàn)實是，除非劉強東也能找到同等有效的一條差異化路徑，否則京東在低價內(nèi)卷這點上，大概永遠敵不過競爭對手。

其實筆者本人在京東上的消費顯著高于在淘寶和拼多多消費的總和，很多品類的產(chǎn)品現(xiàn)在仍然默認(rèn)會在京東下單，并且這個習(xí)慣暫時還沒有看到會發(fā)生調(diào)整的跡象。

本質(zhì)上，雖然競爭對手的價格戰(zhàn)對京東造成了巨大壓力，并且經(jīng)濟周期中的某些特定階段進一步放大了這種壓力，但傳統(tǒng)意義上的“京東模式”一定會有人買單。

當(dāng)然，無論對于劉強東本人，還是眾多的投資人和股東，他們確實接受不了在同行業(yè)績和股價均高歌猛進的同時，京東表現(xiàn)出一股圈地自萌的普通和平庸。

只是在大刀闊斧調(diào)轉(zhuǎn)航向的時候，要注意船身的穩(wěn)定避免因此傾覆。這個過程中，蘇格拉底的那句“認(rèn)識你自己”大概是最好的提醒。

03 寫在最后

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來的。在2021年的年報中，京東披露的全年GMV為3.29萬億，同比增長幅度達到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺電商業(yè)務(wù)起勢的一年，京東的GMV增速沒有滑坡反倒穩(wěn)中有進。

吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》一書里說到，他其實并不是在講如何創(chuàng)建“可以”長青的基業(yè)，而是說，我們應(yīng)該創(chuàng)建那些“值得”長青的基業(yè)——創(chuàng)建一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司，如果它不幸消亡，那會讓這個世界感覺若有所失。在《新立場》看來，京東其實就算得上一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司。

筆者上大學(xué)的時段剛好跟京東3C數(shù)碼形成口碑的階段重合，應(yīng)該說曾經(jīng)遍地的電腦城奸商走向消亡，京東是出了大力的。如今時移勢易，京東在焦慮和求變中走向了一條自我反對的道路，這暫時還沒有帶來轉(zhuǎn)機，但已然帶來了危險。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。