隨著雙十一的靠近，各大平臺(tái)都在為雙十一備戰(zhàn)，公布了一系列的規(guī)則。京東頻頻做減法，今年雙十一，京東又有何動(dòng)作？一起來(lái)看看本文分析吧。

去年底劉強(qiáng)東“回歸”后，回歸零售本質(zhì)，成為京東設(shè)定一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最重要的指導(dǎo)方向。

價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，被劉強(qiáng)東稱為“過(guò)去和未來(lái)的唯一基礎(chǔ)性武器”。這既顯露在京東的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整等一系列變革中，也體現(xiàn)在一年中最大的“電商戰(zhàn)役”中。今年11.11，京東拋出的“三板斧”是便宜、現(xiàn)貨和保價(jià)。

10月23日晚8點(diǎn)，以“真便宜”為主題的京東11.11全球好物節(jié)即將開(kāi)啟，跨店每滿299元減50元，還可疊加20元補(bǔ)貼，并且大部分現(xiàn)貨開(kāi)賣。在此期間，超8億商品享受全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，部分商品價(jià)保時(shí)長(zhǎng)高達(dá)90天。

減少了收貨等待的時(shí)間，減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，減少了消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的擔(dān)憂，京東試圖用不斷簡(jiǎn)化的方式，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

一、第三次做減法

專門發(fā)布重大消息的官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”，以一張“極簡(jiǎn)風(fēng)”的紅底白字海報(bào)揭開(kāi)了大促的序幕。

做減法，正是京東今年11.11的主基調(diào)。

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圖源：京東黑板報(bào)

首先是減少了消費(fèi)者等待的時(shí)間。京東表示，10月23日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝、家居等全品類商品，喜歡的商品即買即得，獲得無(wú)需延遲的滿足感。

其次是減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則。今年京東11.11的主題為“真便宜”，滿299元減50元，還可疊加20元補(bǔ)貼，消費(fèi)者無(wú)需為計(jì)算減免而“燒腦”。

最后是減少了消費(fèi)者對(duì)“買貴”的擔(dān)憂。11.11期間，京東對(duì)超8億商品進(jìn)行全程價(jià)保，價(jià)保時(shí)間從10月23日晚8點(diǎn)一直持續(xù)至11月13日24點(diǎn)。如果所購(gòu)商品出現(xiàn)降價(jià)，消費(fèi)者點(diǎn)擊“一鍵價(jià)?！奔纯赏嘶夭顑r(jià)。

強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)的京東，并非首次“化繁為簡(jiǎn)”。

2015年，京東以“大牌盛宴，爽購(gòu)11天”的口號(hào)，第一次打破雙11單日集中銷售的模式。此舉旨在減輕11月11號(hào)當(dāng)天，供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的巨大壓力。

過(guò)去，平臺(tái)為了數(shù)據(jù)漂亮，往往將擠壓多天的訂單集中在一天之內(nèi)釋放，這讓商家和配送端承受了極大壓力。消費(fèi)者為了搶優(yōu)惠，也要提前做計(jì)劃，打起精神盯緊11月11號(hào)當(dāng)天的搶購(gòu)。

京東率先革新后，爽購(gòu)11天的舉措被各大平臺(tái)效仿，雙11的周期被不斷延長(zhǎng)。

2021年，京東時(shí)任CEO徐雷與京東零售CEO辛利軍在幾分鐘的討論后決定，又要改變雙11十余年的規(guī)則：將0點(diǎn)開(kāi)搶提前到前一天晚上8點(diǎn)開(kāi)搶，提前4小時(shí)打響發(fā)令槍，減少了消費(fèi)者和商家的壓力。

此前，為了盯緊0點(diǎn)的“決戰(zhàn)”，消費(fèi)者往往要定無(wú)數(shù)鬧鐘，商家也要加派人手，在夜深人靜時(shí)迎接涌入的海量咨詢和訂單。京東的“不熬夜”打法，不但減負(fù)，還能增收。2021年京東11.11，下單總額為3491億元，同比增長(zhǎng)29%，晚8點(diǎn)目前也成為了各平臺(tái)雙11的“標(biāo)配”。

京東頻頻做減法，正是在傾聽(tīng)、遵從消費(fèi)者聲音的基礎(chǔ)之上做出的決策。

二、誰(shuí)來(lái)“嬌慣消費(fèi)者”？

劉強(qiáng)東曾在接受媒體采訪時(shí)表示，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)，就是“嬌慣消費(fèi)者”。

雙11最初出現(xiàn)的意義，就是讓消費(fèi)者以最優(yōu)惠的價(jià)格買到商品，講究簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠策略。

但近年來(lái)，層出不窮的價(jià)格套路、充滿不確定性的長(zhǎng)時(shí)間預(yù)售和日益復(fù)雜的數(shù)字游戲，引起了越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)雙11的吐槽和不滿。

以一款標(biāo)價(jià)1288元的商品為例，優(yōu)惠方式包括定金50元抵150元、店鋪滿300-20、跨店滿200-30、直播間紅包等。一些品牌還會(huì)先提價(jià)再降價(jià)。消費(fèi)者往往在精打細(xì)和熬夜搶單后發(fā)現(xiàn)自己買貴了，用價(jià)保功能退差價(jià)也很艱難。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，截至10月16日，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于商家拒絕價(jià)保的投訴超過(guò)41000條。

“以往的雙11是消費(fèi)者盛宴，而現(xiàn)在卻是‘高考’，我買個(gè)東西還要寫滿一頁(yè)的加減公式?！币晃痪W(wǎng)友戲稱。也有消費(fèi)者調(diào)侃，平臺(tái)不是想給消費(fèi)者優(yōu)惠，而是想培養(yǎng)用戶的數(shù)學(xué)能力。

除了怕買貴，消費(fèi)者也怕買早。

在提前較久開(kāi)啟的預(yù)售期購(gòu)物的消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，商家在11月11號(hào)當(dāng)天的售價(jià)比自己搶購(gòu)的價(jià)格更低。

“變味”的雙11，讓不少消費(fèi)者熱情消退。

資深網(wǎng)購(gòu)用戶蔡蕾向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，她現(xiàn)在很怕提前很久購(gòu)買預(yù)售產(chǎn)品。在下單之前，商家往往會(huì)承諾最低價(jià)和7天內(nèi)發(fā)貨，且提供價(jià)保服務(wù)；但下單后，發(fā)貨周期經(jīng)常從7天延長(zhǎng)至30天，甚至不發(fā)貨，價(jià)格也可能變得更低。

以往每年要在電商平臺(tái)消費(fèi)六位數(shù)的她，近兩年對(duì)雙11的熱情大大降低。“我寧愿在平時(shí)下單或去線下買，為的就是確定性更高?！彼龖涯钸^(guò)去那個(gè)即買即得、只有優(yōu)惠沒(méi)有套路的雙11。

三、做減法，就是做加法

回歸零售本質(zhì)的京東，更加聚焦成本、效率、服務(wù)這些關(guān)鍵要素，重拾低價(jià)策略、回歸用戶，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

直接滿減，回到了雙11最初的玩法，用戶無(wú)需再進(jìn)行復(fù)雜的計(jì)算。今年京東11.11從10月23號(hào)現(xiàn)貨開(kāi)賣，讓消費(fèi)者購(gòu)物有了更多的確定性。全程價(jià)保，讓消費(fèi)者不怕買早更不怕買貴。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，自2008年首創(chuàng)價(jià)保服務(wù)以來(lái)，價(jià)保申請(qǐng)訂單量累計(jì)突破10億，總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省近90億元。

為提升消費(fèi)者體驗(yàn)，京東提前準(zhǔn)備大量現(xiàn)貨，配合高效京東物流，在消費(fèi)者下單后立即安排配貨。京東物流表示，今年11.11將推出電商倉(cāng)服務(wù)，即24小時(shí)發(fā)貨攬收、36小時(shí)內(nèi)配送時(shí)長(zhǎng)控制、及時(shí)推單建議等。

事實(shí)上，今年以來(lái)，京東一直在貫徹回歸低價(jià)、品質(zhì)和體驗(yàn)的策略。

直指事情本質(zhì)是劉強(qiáng)東塑造的企業(yè)文化。在京東會(huì)議室的墻外，寫著“會(huì)議三三原則”：核心內(nèi)容不超過(guò)3頁(yè)P(yáng)PT、會(huì)議時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30分鐘、決策會(huì)議不超過(guò)3分鐘。在近年6月的一次內(nèi)部閉門會(huì)上，劉強(qiáng)東總結(jié)了這樣一句話：“零售生意萬(wàn)變不離其宗：為消費(fèi)者省錢，提供讓消費(fèi)者超出預(yù)期的服務(wù)?！?/p>

此次11.11“返璞歸真”，是京東的回歸零售本質(zhì)戰(zhàn)略一年來(lái)的縮影。

包括百億補(bǔ)貼在內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)略持續(xù)近一年，為京東帶來(lái)了用戶的增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼頻道上線首日，京東App日活較前一日增長(zhǎng)了30.8%。

為貫徹回歸本質(zhì)的戰(zhàn)略，京東還在今年4月進(jìn)行了近年來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，并按細(xì)分品類劃分為具體的經(jīng)營(yíng)單元。京東打通了自營(yíng)和POP，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，為POP商家?guī)?lái)更多流量，為消費(fèi)者推薦了更多產(chǎn)業(yè)帶特色低價(jià)商品。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，誰(shuí)給出更低的價(jià)格，平臺(tái)就會(huì)給予流量扶持，不在乎是自營(yíng)還是第三方。目前，京東內(nèi)部負(fù)責(zé)人業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)是將自營(yíng)和POP打包核算。

一套圍繞著低價(jià)策略的組合拳打下來(lái)，已初見(jiàn)成效。

據(jù)京東Q2財(cái)報(bào)，在“春曉計(jì)劃”的推行下，二季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為87億元，去年同期為58億元。京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，低價(jià)戰(zhàn)略和為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來(lái)的大促（6.18）增速超過(guò)預(yù)期，未來(lái)還需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期逐步改變用戶心智。

在“回歸”本質(zhì)的路上，善做減法，就是做好加法。