線上購物已經(jīng)成為越來越多用戶的消費(fèi)方式選擇，比如在今年的“黑五”購物節(jié)里，不少海外消費(fèi)者就選擇在家里進(jìn)行線上搶購。而值得注意的是，在今年的“黑五”中，跨境電商平臺(tái)們也開始發(fā)力，并搶占了用戶的一定視野。具體如何解讀？不如來看看本文的看法。

吃完感恩節(jié)火雞大餐，Cindy 一家人收拾好餐桌之后就各自躺在了沙發(fā)上，拿起手機(jī)開始刷折扣。隔壁鄰居則是計(jì)劃在周五一大早就“殺”去商場(chǎng)，拿著購物清單，尋找好的折扣。

躍躍欲試的“搶購”成為了這個(gè)感恩節(jié)周末大家最熱衷的事兒。在供應(yīng)鏈危機(jī)基本解除之后，今年的“黑五”強(qiáng)勢(shì)回歸了。

各大商場(chǎng)早早地就立起了廣告牌，大大的“Black Friday Sale”的標(biāo)簽貼在了商店玻璃上。各個(gè)品牌們爭(zhēng)先恐后地在線上線下同步造勢(shì)，用眼花繚亂的折扣向消費(fèi)者的錢包發(fā)起進(jìn)攻。而人們都興奮地在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己找到的好折扣，或者興致勃勃地列出一個(gè)必備清單。

比起去年靜悄悄的黑五，北美各地的節(jié)日氣氛已經(jīng)回到了疫情前。根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)追蹤實(shí)體店和網(wǎng)上購物數(shù)據(jù)的一項(xiàng)調(diào)查，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一，購物者的數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，接近2億購物者涌回商店。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年假日季的銷售額將比去年增長(zhǎng)6% 至 8% ，達(dá)到 9426 億美元至 9604 億美元。

一、消費(fèi)者網(wǎng)購已成習(xí)慣，線上銷售記錄再被刷新

當(dāng)然，雖然今年各大商場(chǎng)熱鬧了許多，但由于這兩年的海外電商的崛起對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣所進(jìn)行的重塑，更多人選擇在家里線上搶購。

Cindy一家就都收獲頗豐。她自己想買的化妝品已經(jīng)在黑五前就開始了打折，于是她立馬為自己下了一單，選擇第二天到家附近店里去取貨。Cindy的丈夫發(fā)現(xiàn)上周買的除草劑已經(jīng)降價(jià)了幾十塊錢，開始嘗試著跟在線客服溝通申請(qǐng)保價(jià)。

兒子想要的新電腦要從黑五零點(diǎn)開始打折，于是他晚上一邊打著游戲一邊看著手表，等著12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)“沖”進(jìn)網(wǎng)站清空購物車。女兒第二天跟朋友已經(jīng)約好了要一起去逛街，但在此之前她正刷著手機(jī)，在備忘錄上記錄好自己想買品牌的折扣情況，并把想要的衣服款式和價(jià)格截圖保存了下來。

Cindy一家人的“黑五”是目前很多北美家庭的真實(shí)寫照。三年前，很多人都去商場(chǎng)門口徹夜排隊(duì)，等候著零點(diǎn)鐘聲響起沖破大門搶商品，如今，購物不必只等到黑五當(dāng)天，大家搶購的方式也變成了緊握著手機(jī)去拼手速和網(wǎng)速。

根據(jù) Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，通過追蹤美國(guó)前 100 家在線零售商中超過 85% 的數(shù)據(jù)，今年“黑五”當(dāng)天，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的花費(fèi)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到了 91.2 億美元，比一年前增長(zhǎng)了 2.3%，強(qiáng)勢(shì)超過了 2020 年疫情爆發(fā)全體居家后黑五當(dāng)天 90.3 億美元的銷售額高點(diǎn)。

其中，電子產(chǎn)品是線上銷售額的主要貢獻(xiàn)者，“黑五”當(dāng)天美國(guó)電子產(chǎn)品線上銷售額較十月平均水平飆升了221%，最熱門的商品包括Xbox和PS在內(nèi)的游戲機(jī)、無人機(jī)、蘋果系列產(chǎn)品、戴森系列產(chǎn)品等。此外，玩具和游戲類產(chǎn)品較過去日均銷量增長(zhǎng)了285%、智能家居產(chǎn)品上漲了 271%、運(yùn)動(dòng)器材也較日均銷量增長(zhǎng)了218%、音響設(shè)備上漲了230%。

今年黑五移動(dòng)端消費(fèi)十分強(qiáng)勁，有 48%的在線銷售是在智能手機(jī)上完成的，較去年的44%再次有所增加。

數(shù)據(jù)來自于Adobe Analytics

二、新興電商們集體發(fā)力，向商場(chǎng)和亞馬遜發(fā)起猛攻

相較于去年，今年黑五還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是各類商家們的線上促銷戰(zhàn)越發(fā)激烈。

首先，以Shein、Temu為代表的跨境電商平臺(tái)攻勢(shì)更加兇猛。經(jīng)過最近兩年的持續(xù)試驗(yàn)，萬券齊發(fā)、低門檻包郵和滿額折上折的促銷模式已經(jīng)被這類平臺(tái)玩得爐火純青。

“四舍五入相當(dāng)于不要錢一樣?！苯衲暝赟hein上瘋狂下單的Jenny向硅星人說道?！拔铱赡芤还操I了有50多件東西吧，一共也才花了不到200美元?！?/p>

Jenny此次網(wǎng)購的品類可以說是五花八門，幾毛錢的耳飾，1、2塊的手機(jī)殼，各種圣誕小裝飾品，造型可愛的襪子，實(shí)用的廚房小工具……Shein上的小商品本就定價(jià)不高，再加上此次黑五期間，很多產(chǎn)品的折扣達(dá)到了3折甚至低至一折，放眼望去，大量商品的價(jià)格都在個(gè)位數(shù)，甚至一些都不足1美元。

除了閃購之外，Shein還提供了折上折的優(yōu)惠，滿 49 美元減 15%，滿 99 美元減 20%，滿 149 美元立減 25%，直接給消費(fèi)者營(yíng)造出一種瘋狂大放送的氛圍。

而在跟Shein幾乎同樣的低價(jià)商品賽道上，今年，拼多多的海外平臺(tái)Temu也首次加入了混戰(zhàn)，并且來勢(shì)洶洶。除了跟Shein一樣超低折扣和折上折之外，Temu甚至還開啟了的無門檻包郵和90天免費(fèi)退換貨服務(wù)。

大量商品的價(jià)格再次擊穿地板，在商場(chǎng)里要買十幾刀的圣誕裝飾品們價(jià)格降到了幾塊錢，很多鞋子衣服的價(jià)格都成了個(gè)位數(shù)。由于目前Temu的一些商品供應(yīng)鏈有限，黑五當(dāng)天，很多商品上架不久就被搶空，幾小時(shí)就能賣出成千上萬件。

圖片截自于Temu官網(wǎng)

“我這次黑五對(duì)比了一些Shein和Temu上相同商品的價(jià)格，目前看起來Temu總體都要更便宜一點(diǎn)，可能是現(xiàn)在正好在平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼階段吧。但我人在加拿大也沒買不了，只能羨慕隔壁?！痹诩幽么蟮腒atty笑著說道?！安贿^相對(duì)于商場(chǎng)和亞馬遜來說，我在Shein上的一些東西也已經(jīng)夠便宜了?！?/p>

目前Temu僅開放了美國(guó)市場(chǎng)的商品銷售，但有消息顯示，Temu目前在加拿大等其他地區(qū)的AppStore上也已經(jīng)可以下載，如果這次黑五大獲全勝，應(yīng)該很快也會(huì)在其他地區(qū)上線。

除了Shein、Temu這些直接銷售站點(diǎn)，獨(dú)立站背后的“隱藏王者”Shopify 也再次宣布今年黑五和Cyber Moday的銷售額再次創(chuàng)紀(jì)錄。Shopify的數(shù)據(jù)顯示全球獨(dú)立站點(diǎn)的銷售額達(dá)到 75 億美元，比 Shopify 2021 年黑黑五期間63 億美元銷售額增長(zhǎng)了19 %，全球有5200萬消費(fèi)者購買了由 Shopify 提供支持的獨(dú)立品牌，比 2021 年增長(zhǎng)了12%。

圖片來自于Shopify官網(wǎng)

一邊是獨(dú)立站在瘋狂擴(kuò)張，另一邊，之前一直在電商領(lǐng)域上蠢蠢欲動(dòng)的TikTok也終于開始在美國(guó)市場(chǎng)采取動(dòng)作了。

過去兩年來，TikTok相繼在英國(guó)、新加坡、東南亞多國(guó)上線了TikTok Shop，而就在此次黑五前夕，TikTok Shop在美國(guó)低調(diào)上線。但跟Shein、Temu瞄準(zhǔn)跨境賣家不同，目前美國(guó)TikTok Shop小店首先將重心放在了美國(guó)本土品牌和賣家上，采用 “全閉環(huán)”模式。意思是目前只允許美國(guó)本地商家申請(qǐng)入駐，商品的銷售地區(qū)也只在美國(guó)。

此次TikTok Shop在美國(guó)上線并沒有大張旗鼓地宣發(fā)，前期十分低調(diào)，可能跟去年在英國(guó)站的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷有關(guān)。

在TikTok Shop在英國(guó)開放之后，因?yàn)閯傞_始入駐門檻設(shè)置得較低，一時(shí)間大量賣家涌入平臺(tái)，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊，收到了用戶的大量投訴。今年4月，TikTok Shop官方封了一大批英國(guó)站的店鋪，還收縮了自注冊(cè)的渠道和加強(qiáng)了審核。

消息顯示，從本月中旬開放至今，只有小部分美國(guó)本土賣家通過審核拿到了TikTok Shop美國(guó)小店的邀請(qǐng)碼資格，總體來看目前還只是在測(cè)試階段。但與此同時(shí)，根據(jù)最近TikTok Linkedin的官方頁面顯示，近期 TikTok正在美國(guó)招聘相關(guān)人員建立“國(guó)際電商訂單履行中心”，該中心將支持美國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和跨境電子商務(wù)的國(guó)際倉儲(chǔ)、清關(guān)和供應(yīng)鏈服務(wù)等。很多人猜測(cè)，TikTok美國(guó)商店的跨境入駐服務(wù)也將很快開啟。

圖片截自于TikTok官網(wǎng)

美國(guó)站正式起步，英國(guó)、泰國(guó)、新加坡等全球其他8個(gè)TikTok Shop站點(diǎn)在此次黑五期間也全都基于TikTok平臺(tái)進(jìn)行了各種各樣促銷活動(dòng)，模式包括直播間打榜比賽、黑五購物短視頻挑戰(zhàn)賽、在線發(fā)送折扣碼等等，同時(shí)官方也提供了一整套社交電商銷售指南幫助商家在節(jié)日間進(jìn)行流量變現(xiàn)。

三、通脹和經(jīng)濟(jì)下行夾擊，大家也在捂緊錢包

雖然線上銷售再創(chuàng)新高，但當(dāng)前居高不下的通膨水平，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的擔(dān)憂，讓很多消費(fèi)者在“剁手”這件事上更為理智、出手也更加謹(jǐn)慎。

“現(xiàn)在通脹這么厲害，未來經(jīng)濟(jì)走向也不確定，還不知道哪天會(huì)不會(huì)被裁員。所以今年不是家里必須馬上要用的東西盡量都沒有買，不敢大手大腳的花錢?！盝ayson告訴硅星人。雖然感恩節(jié)期間，Jayson和家人早早地就去商場(chǎng)逛街了，但今年，逛是主要目的，買反而變成了次要任務(wù)。

根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的預(yù)測(cè)，有67% 的消費(fèi)者會(huì)在黑五當(dāng)天去實(shí)體商店購物，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的五天內(nèi)，預(yù)計(jì)將有超過 1.66 億美國(guó)人進(jìn)行購物，而這是該組織自 2017 年開始追蹤數(shù)據(jù)以來的最高數(shù)據(jù)水平。然而，雖然大家都走出了家門，但消費(fèi)總額卻沒有隨之水漲船高。

根據(jù)Adobe Analytics的預(yù)計(jì)，將線上線下的黑五的銷售加總來看，總銷售額（11 月 1 日至 12 月 31 日）將增長(zhǎng) 2.5%，遠(yuǎn)低于去年 8.6% 的增幅。

圖片來自于Adobe Analytics

“主要去年和前年都呆在家里沒有出來好好逛街，今年感覺節(jié)日氛圍又回來了，趁著假日家里一起出來走走，但其實(shí)也并沒有買太多東西?！盝ayson還表示由于很多商家在黑五期間變相漲價(jià)再打折，所以他們也會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間去比較歷史價(jià)格和貨比三家。

此外，根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，即使是進(jìn)行消費(fèi)，大家今年也更加注重預(yù)算管理。今年黑五期間，購物者使用“先買后付”服務(wù)的比例較前一周增加了78%，購物者更加傾向于免息分期付款，也直接推動(dòng)了“先買后付”服務(wù)提供商的收入同期增長(zhǎng)了 81%。

從今年“黑五”的情況來看，雖然正常的假日已經(jīng)從疫情的陰霾中走出回歸，但兩年多的疫情帶給普通消費(fèi)者的影響是深遠(yuǎn)的。如今，人們似乎更加習(xí)慣于線上消費(fèi)的模式，反而將線下消費(fèi)當(dāng)成了購物的補(bǔ)充和生活的調(diào)味品。

那么，今年黑五你們“剁手”了嗎？你是更喜歡網(wǎng)購還是逛商場(chǎng)呢？歡迎大家留言討論。

注：文中采訪對(duì)象Cindy，Jenny，Katty，Jayson均為化名。