讓Zara沉默,讓H&M流淚,Shein算是把快時(shí)尚玩明白了
來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚服裝店在東京引發(fā)熱潮,SHEIN是怎樣征服海外服裝市場(chǎng)的?本文詳細(xì)分析了SHEIN的低價(jià)快時(shí)尚銷售邏輯,希望對(duì)關(guān)注出海商業(yè)的你有所啟發(fā)。
已經(jīng)好久沒(méi)有見過(guò)在某個(gè)網(wǎng)紅店或者首店門口大排長(zhǎng)隊(duì)的盛況了,印象里上一次排隊(duì)狂熱潮還是美國(guó)咖啡品牌blue bottle首店入駐上海。
最近遠(yuǎn)在日本的朋友告訴我,一家中國(guó)服裝店在東京原宿炸場(chǎng)了。這家位于H&M對(duì)面的服裝店開業(yè)當(dāng)天早上門口擠滿了少男少女,上午11點(diǎn)開門時(shí)隊(duì)伍里發(fā)出陣陣歡呼。不過(guò)進(jìn)店后你只能摸不能買,只能掃描標(biāo)簽上的二維碼線上下單,然后回家坐等收貨。
但就是這樣一家服裝店,讓Zara流淚,讓優(yōu)衣庫(kù)沉默。因?yàn)榫拖襁M(jìn)店體驗(yàn)過(guò)的日本潮男潮女感嘆:在這里買件雪紡襯衫只需50塊,項(xiàng)鏈4塊錢、耳環(huán)5塊錢,買不了吃虧買不了上當(dāng),畢竟在肯德基吃頓雞肉卷套餐也不止這個(gè)價(jià)。
這家服裝店叫Shein,放在兩年前如果你逢人就問(wèn)認(rèn)不認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)女裝品牌Shein,對(duì)方大概率說(shuō)沒(méi)聽過(guò),是山寨嗎?現(xiàn)在這家一直悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓静夭蛔×?,靠線上賣女裝市值直逼Zara和H&M總和,遍布全球線下快閃店從圣保羅開到東京,這家女裝超級(jí)工廠,到底是怎樣一股神秘的東方力量?
一、一家中國(guó)服裝店引發(fā)的“東京熱”
Shein簡(jiǎn)歷:中文名希音,籍貫廣州,職業(yè)跨境電商賣女裝,定位快時(shí)尚,賣到220個(gè)國(guó)家地區(qū),去年超越亞馬遜成為美國(guó)下載量最大的app,估值1000億美元。在這里,2美元的上衣很常見,在谷歌上搜它第一個(gè)蹦出來(lái)的問(wèn)題是“這么低的價(jià)格是真實(shí)存在的嗎?”
今年它頻繁在世界各地開快閃店、體驗(yàn)店,目的是為了讓這家神秘的中國(guó)公司看起來(lái)不那么神秘。
11月13日開在東京原宿的店是Shein的第一家常駐實(shí)體店。雖然Shein10月已經(jīng)在大坂進(jìn)行快閃,但只限時(shí)3個(gè)月,不過(guò)當(dāng)時(shí)排隊(duì)的場(chǎng)景比東京這家門店還要人山人海。
東京的門店相當(dāng)于Shein的展廳,300多個(gè)sku雖然只是冰山一角,但足夠讓人眼花繚亂,女裝、男裝、童裝,還有寵物裝,女裝還有大碼專區(qū),包袋到配飾再到化妝品都有單獨(dú)專區(qū)。Shein是懂網(wǎng)紅玩法的,店里隨處可見的拍照專區(qū),看得出來(lái)是精心為出片率設(shè)置的,比如看起來(lái)像Chanel禮盒的logo山,以及掛滿霓虹燈的試衣間。
當(dāng)然最讓人迷亂的還是像狂甩大賣場(chǎng)的價(jià)簽,換算成人民幣兩位數(shù)以內(nèi)就能搭出全套裝備。Shein網(wǎng)上最貴的產(chǎn)品是件滌綸大衣,售價(jià)不到500人民幣。如果說(shuō)低價(jià)即正義,那么女生得把Shein當(dāng)奧特曼供起來(lái)。
Shein的快閃計(jì)劃也在東南亞和南美全面鋪開,11月12日開在圣保羅,一家來(lái)自遙遠(yuǎn)中國(guó)的女裝快時(shí)尚公司竟然去年在巴西的銷售額就超過(guò)20億美元,是麥當(dāng)勞的兩倍,而且還是巴西下載量最大的app。
9月Shein開在美國(guó)得克薩斯的快閃店,則更能體現(xiàn)人類在低價(jià)面前的本能是瘋狂。快閃店門口保安每天需要抵御至少20個(gè)試圖加塞兒人的賄賂誘惑,賄賂金額還不低,少則20美元多則100美元。保安還得勸退中午12點(diǎn)半才來(lái)排隊(duì)的顧客,因?yàn)檫M(jìn)去估計(jì)也搶不到啥了。
Shein的門徒甚至在門口搞起“行為藝術(shù)”。據(jù)說(shuō)快閃店開張第一天,一男子在門口向女友跪地求婚,因?yàn)樗笥殉瑦跾hein,每月必須下單兩次,“因?yàn)?美元的小雛菊耳環(huán)、4美元的帽子、7美元的針織衫誰(shuí)能忍???”以前H&M的忠實(shí)粉絲全盤反水,對(duì)方給的價(jià)格實(shí)在很難拒絕。不過(guò)Shein并不想跟快時(shí)尚前輩們線下面對(duì)面拼刺刀,顧客還是得回到線上下單,線上一直是Shein保持如此低價(jià)的陣地。
小紅書上也有Shein員工發(fā)筆記展示內(nèi)部福利:內(nèi)購(gòu)IP聯(lián)名款配飾全場(chǎng)5塊,Hello Kitty的鏡子、貓和老鼠的漁夫帽、哈利波特的聯(lián)名項(xiàng)鏈……內(nèi)購(gòu)場(chǎng)面像菜市場(chǎng),地鋪滿Shein袋子。
這家神秘低調(diào)的公司,悄悄籠絡(luò)了全球年輕女性,在所有快時(shí)尚品牌都被疫情打出重傷的時(shí)候,它逆勢(shì)飛升,甚至亞馬遜也被壓下一頭。
總有人把Shein類比成進(jìn)階版Zara,但業(yè)內(nèi)人士看來(lái)已經(jīng)不能用賣服裝的概括Shein,因?yàn)檫@個(gè)日產(chǎn)3000個(gè)新款的超級(jí)工廠,除了神奇還是神奇。
二、一家超級(jí)算法工廠
天下武功,唯快不破。沒(méi)有最快,只有更快。
Shein每天推出3000-6000個(gè)新款式,這個(gè)數(shù)字放在哪里都很恐怖。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)去年12個(gè)月各大快消品牌上新數(shù)量的分析指出,Gap官網(wǎng)上架了 12000 個(gè)商品,H&M 大約有 25000 種,Zara 有 35000 種,Shein是【130萬(wàn)】種。
日產(chǎn)千款是怎么實(shí)現(xiàn)的?
一個(gè)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌高管接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)透露自己曾經(jīng)面試Shein設(shè)計(jì)師的經(jīng)歷,他指出,Shein是一個(gè)主業(yè)是賣時(shí)尚女裝的公司,設(shè)計(jì)崗位KPI考核只看每個(gè)月能提交多少個(gè)新款。設(shè)計(jì)師的能力、審美、時(shí)尚感不重要,最重要的是你能產(chǎn)多大的量,時(shí)時(shí)刻刻顛覆著面試者的認(rèn)知。
Shein深諳小時(shí)候?qū)懽魑牡臏愖謹(jǐn)?shù)法,據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,為了實(shí)現(xiàn)日均上新幾千款,Shein把服裝元素拆成領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色各個(gè)元素,把中領(lǐng)換成V領(lǐng),再做12種顏色,這樣就擁有了12個(gè)新的SKU。
至于什么流行什么不流行,Shein大部分是靠算出來(lái)的,脫口秀演員邱瑞吐槽現(xiàn)在的算法像算命,Shein做的比算命更精準(zhǔn)全面。
比如Shein精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出2018年的美國(guó)流行大爆款是蕾絲風(fēng)、印度流行的是全棉材質(zhì)。借助 Google Trends Finder 發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的熱詞搜索量及上升趨勢(shì);內(nèi)部系統(tǒng)可以快速識(shí)別哪些產(chǎn)品受歡迎,然后自動(dòng)排序,一旦銷量不佳,自動(dòng)停產(chǎn)。
說(shuō)Shein是家服裝公司,不如說(shuō)這家超級(jí)女裝工廠是個(gè)算法和系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的巨型機(jī)器人,總部是大腦,末梢神經(jīng)供應(yīng)商遍布廣州一個(gè)叫番禺的小鎮(zhèn)。
在與Shein合作的服裝工廠里,每個(gè)工人都在Shein的指令下流水作業(yè),車間里循環(huán)播放抖音金曲串燒,以振奮工作情緒,50多個(gè)工人就能組成一個(gè)完整的流水線,他們都聽從一個(gè)叫SCM(Supply Chain Management,供應(yīng)鏈管理)的系統(tǒng),每天有多少新任務(wù),ddl是什么時(shí)候,ddl倒計(jì)時(shí)還剩多少天、哪些任務(wù)已經(jīng)完成,哪些馬上到死線了得加班。
工廠負(fù)責(zé)人說(shuō),跟Shein合作就得遵守它的游戲規(guī)則,不安裝系統(tǒng)就不合作,以便于Shein監(jiān)控每一個(gè)步驟和進(jìn)展。“人的作用很小”,人是聽系統(tǒng)指令工作的。人不需要溝通協(xié)調(diào),甚至下判斷直接交給計(jì)算機(jī)。業(yè)內(nèi)覺得Shein速度甚至突破了超快時(shí)尚,給它命名為“實(shí)時(shí)反應(yīng)快時(shí)尚”。降本增效全套下來(lái),Shein將走量做到極致。
源源不斷的新款上線,濃縮到一個(gè)個(gè)手機(jī)頁(yè)面里,視覺展示就變得尤其得重要,Shein仿佛年輕女孩腦子里的蛔蟲,除了低價(jià)和買得越多折扣越多的刺激,還有它總能拍出卡戴珊同款的質(zhì)感:華麗、性感、模特永遠(yuǎn)都帶著拋光霧面光環(huán)。網(wǎng)購(gòu)激情剁手,每張被精心設(shè)計(jì)的買家秀都不是無(wú)辜的。
Shein的攝影策略是:先讓美國(guó)攝影師在美國(guó)拍,以拍出原汁原味的美式網(wǎng)紅感,然后讓國(guó)內(nèi)攝影師跟著學(xué)習(xí)模仿,再把兩組效果作數(shù)據(jù)對(duì)比,直到國(guó)內(nèi)攝影師也能拍出同等效果,就把國(guó)外攝影師團(tuán)隊(duì)逐漸撤掉,最后整個(gè)市場(chǎng)只剩Shein能拍出歐美少女最愛的畫風(fēng)。師夷長(zhǎng)技以制夷,被Shein實(shí)踐成真理。
三、中產(chǎn)崩了,低價(jià)贏了
國(guó)外一家科技雜志的記者明察暗訪Shein三個(gè)月,想要挖出Shein到底有什么魔力能讓全美青少年女孩(包括自己的閨女)如此癡迷,然而她自己也淪陷了。
她描述了淪陷過(guò)程:晚上老公在哄孩子睡覺,她坐在沙發(fā)上打開Shein程序,打開就是黑五促銷廣告,每挑選一件商品,下面就會(huì)蹦出同類、同色款式,一直劃到天黑了都忘記開燈,老公問(wèn)她抹黑干嘛呢,她感覺有點(diǎn)羞恥,怎么就挑了這么久,眼淚不爭(zhēng)氣地掉下來(lái)。最后她堅(jiān)守住記者的職業(yè)操守,一共買了14件衣服總價(jià)才80美元出頭。
但收到衣服后后也印證了她一分錢一分貨的猜想。事后她陷入沉思,到底是什么讓她短暫地失去理性:東西太多了,太便宜了。她想起上高中時(shí),快時(shí)尚已經(jīng)馴化了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期:他們希望一件上衣的價(jià)格最好別超過(guò)一頓外賣錢。
Shein用很多方式做到極端的便宜。比如用算法取代人力,更何況中國(guó)還有那么多吃苦耐勞效率高的人力,“東南亞勞動(dòng)力是便宜,但其實(shí)我們中國(guó)工人一個(gè)人的效率可能頂他三個(gè)人?!?/strong>Shein的一家供應(yīng)商在采訪時(shí)表達(dá)得很直白。
比如從不開線下店,絕不給房東打工,不被水電房租牽制;比如直接發(fā)貨到消費(fèi)者手里,不用轉(zhuǎn)運(yùn)配送中心統(tǒng)一發(fā)貨,快遞價(jià)格被壓得很低。
在商業(yè)市場(chǎng)上便宜的永遠(yuǎn)能打敗貴的,畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的。拼多多買電子產(chǎn)品到頭來(lái)是真的香。
一位供應(yīng)商曾總結(jié)Shein對(duì)應(yīng)的用戶畫像,一類指向歐美市場(chǎng)的中低收入階層,另一類則指向了1995年至2009年以后出生的“Z世代”。這類群體就是把衣服當(dāng)成快餐,能穿幾次不是很care,而這樣的群體是遍布全球的大多數(shù)。
比如外媒報(bào)道中描述了一位玩Instagram名叫Yarin Rada的女孩用“互聯(lián)網(wǎng)天堂”形容Shein,她覺得每一個(gè)女孩都能從Shein上找到合適的衣服,只要不漲價(jià),她希望Shein越辦越好。寫到這里文章加了一句:這位22歲的女生至今仍沒(méi)有工作。
不過(guò)買Shein的顧客不止受困于消費(fèi)能力,還有看中Shein無(wú)窮無(wú)盡的新款和花錢如流水也不心疼。用Shein搭配Prada、LV的潮人也不在少數(shù)。
但快時(shí)尚的興起本就和“中產(chǎn)的崩潰”有直接關(guān)系,作為社會(huì)上最脆弱和自尊心最強(qiáng)的一群人,中產(chǎn)很容易在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下全面崩潰。
20世紀(jì)下半葉開始Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)的紛紛冒頭、高速發(fā)展,離不開的大背景是石油危機(jī)、日本地產(chǎn)泡沫破碎、亞洲金融危機(jī)等跌宕起伏的危機(jī)。
由此形成的“M型社會(huì)”,富的越富、窮的越窮,中間階層越來(lái)越少,劃向中低收入的群體通過(guò)平價(jià)、平替也能維持高品質(zhì)生活。20世紀(jì)末是快時(shí)尚的爆發(fā)期,翻新速度快、種類多、價(jià)格友好,還維持了體面。
網(wǎng)紅品牌、明星品牌也出現(xiàn)了,時(shí)尚話語(yǔ)被 ins、小紅書、抖音這些直達(dá)用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解構(gòu),有點(diǎn)時(shí)尚敏感的博主能輕松地拍出真假難辨的Gucci風(fēng)同款大片。
Shein把流行元素用超高效率的方式溶解在每件廉價(jià)小商品??萍汲霭嫖颰echonomy最近的一篇文章中提到:
在一個(gè)完美的世界里,時(shí)尚公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┙鯚o(wú)限的款式選擇。這家公司一次只生產(chǎn)每種款式的一件商品,并在瞬間收到每位客戶的訂單后立即補(bǔ)貨。
Shein只負(fù)責(zé)做生意賺大錢,剩下的全靠消費(fèi)者自覺力,大罵Shein生產(chǎn)“時(shí)尚垃圾”、消費(fèi)主義陷阱的聲音隨著Shein被越來(lái)越熟知而變多,但把Shein當(dāng)成功典范模仿學(xué)習(xí)的公司也越來(lái)越多。
現(xiàn)在Shein的最大顧客群體還是收入不高卻對(duì)時(shí)尚異常渴望的青少年/女,關(guān)注這代人的所想,然后投喂?jié)M足。
“晚點(diǎn)”曾采訪和Shein老板許仰天合伙共事過(guò)的李鵬,講到兩個(gè)人早就預(yù)見了中產(chǎn)階級(jí)的崩潰,2008年金融危機(jī)發(fā)生,許仰天說(shuō)要給崩潰的中產(chǎn)提供便宜的衣服。
今年 4 月,Shein籌集了超過(guò) 10 億美元的資金,超過(guò)了另外兩家主要時(shí)裝零售商 Zara 和 H&M 的市值總和,與此同時(shí),許仰天第一次躋身福布斯中國(guó)前 100 富豪榜。
賺中產(chǎn)的錢,算是被快時(shí)尚玩明白了。我覺得中產(chǎn)見到便宜就想沖的時(shí)候需要向Shein學(xué)習(xí)思路,對(duì)賺錢的人來(lái)說(shuō)1塊錢必須分秒必爭(zhēng),花錢的時(shí)候也最好想一想:1塊錢也是錢?。?/p>
作者:橘總;公眾號(hào):Vista氫商業(yè)
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