中國電商巨頭齊聚西班牙,意欲何為?
越來越多企業(yè)選擇出海做起了跨境電商,而在這其中,西班牙則成為了不少電商平臺的瞄準(zhǔn)之地。為什么西班牙這個地方于出海平臺而言有著這么大的吸引力?西班牙當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)又如何?本篇文章里,作者便進行了解讀,一起來看一下。
對于中國的電商巨頭,西班牙似乎別具魅力:2022年,拼多多海外版Temu欲將西班牙作為歐洲第一站;TikTok Shop計劃進入西班牙;而阿里投資的Lazada也將在西班牙推出新的跨境電商平臺Miravia。
此前,西班牙已成為速賣通全球銷售額排名第二的國家,而SHEIN也已在此地深耕多年,在今年成為西班牙第二大時尚電商,超越了西班牙本土?xí)r尚電商Zara。
進軍西班牙,對于中國電商巨頭開拓歐洲市場意義非凡。西班牙是歐盟第四大經(jīng)濟體,排在德、法、意之后;同時,西班牙也是中國在歐盟的第五大貿(mào)易伙伴,Statista數(shù)據(jù)顯示,西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達93%,網(wǎng)民網(wǎng)購率為63%,是世界上第13大電商市場。在2021年,西班牙跨境在線購物有50%的商品來自中國。
隨著消費線上化成為不可逆的趨勢,西班牙也成為中國電商平臺們在歐洲的首選。西班牙的電商生態(tài)如何?為何對平臺出海具有那么大的吸引力?
一、“起點低,增長快”
相比起英、法、德和北歐等高端消費市場,西班牙的整體消費能力較低,但比起波蘭、捷克等東歐國家,西班牙的消費水平又更高。
“起點低、增長快”,西班牙新樓蘭創(chuàng)始人兼CEO王昱喬介紹,她的公司為中國品牌提供進軍歐洲市場的一站式電商營銷解決方案。
2021年,德國、英國和法國的人均GDP分別為50795、47203、44853美元,而西班牙的人均GDP為30090美元,在電商消費上,德、英、法在2021年的電商消費總額分別為990億、1180億、1290億歐元,而西班牙的電商消費總額為577億歐元,落后將近一半。
因此,相比起高消費國家,低價的產(chǎn)品在西班牙更受歡迎。英法德電商市場已經(jīng)飽和,新平臺競爭空間小,而西班牙從消費水平上更加貼近中國跨境電商平臺的定位,平臺們優(yōu)先布局西班牙,或是將西班牙作為通往高消費市場的階梯,逐漸向高消費市場靠攏。
以SHEIN為例,早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站點,到2021年,SHEIN已進入西班牙電商平臺訪問量前十榜單,根據(jù)今年的最新數(shù)據(jù),Shein已經(jīng)成為西班牙訪問量第二的時尚電商平臺,超過了西班牙本土巨頭Zara。
雖然受到國際能源危機的影響,西班牙電商規(guī)模在今年有所回落,但Shein還是增長達40%到60%??梢钥闯?,以快時尚為代表的性價比商品在西班牙受到消費者歡迎。
“西班牙作為南歐的代表,它的消費能力和北歐、西歐相比沒有那么高,因此,西班牙消費者在進行購物的時候,更多的是注重商品的多樣化和性價比,”王昱喬表示,“比起西歐、北歐國家,西班牙人對品牌的忠誠度沒有那么高,對價格敏感度更高,更喜歡物美價廉的商品,所以主打性價比的電商平臺和品牌,比如速賣通、小米,在西班牙的市場表現(xiàn)都很可觀?!?/p>
此前,TikTok Shop在英國成績不佳,今年轉(zhuǎn)向布局西班牙,或許也是考慮到切入高端市場的挑戰(zhàn)太大,從西班牙切入歐洲市場更加能循序漸進。
另一方面,電商增長潛力也是西班牙市場的一大亮點。王昱喬評價道,西班牙的電商市場起點低、增長快。西班牙的B2C電商從2015到2019年,就每年以25%的增長率在增長,超過全球22%的平均值;在2020年,西班牙更是以36%的增長速度,成為電商增速世界排名第三、歐洲排名第一的國家。
極兔國際在2022年11月10日上線了西班牙小包專線,關(guān)于為何入局西班牙市場,極兔國際西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向品牌工廠表示,市場潛力、政策環(huán)境和本地消費習(xí)慣是三大要素?!皬恼w來說,西班牙是一個快遞量增長特別快的國家,據(jù)Statista預(yù)測,預(yù)計2024 年跨境電商的市場容量將達到 258.24 億美元,目前已經(jīng)達到了210億美元,”這位負(fù)責(zé)人表示,“整個市場潛力是非常巨大的?!?/p>
無論從消費水平,還是增長潛力,西班牙都能夠適配中國跨境電商的發(fā)展階段,所以能夠吸引平臺們涌入。
與此同時,西班牙的電商生態(tài)也極為多元化,平臺集中度低,對新平臺的接受度更強。再加上西班牙電商與歐盟諸國有著很強的貿(mào)易聯(lián)系,能夠輻射英法德等國家,承擔(dān)著類似“樞紐”的作用。
二、“電商樞紐”
受到歷史的影響,西班牙形成了獨有的電商生態(tài)。
西班牙有17個自治區(qū),每個自治區(qū)享有很大程度的自治權(quán),這也影響了零售和電商,不同的零售商在西班牙有各自活躍的“地盤”,而不同的電商平臺、獨立站更是遍地開花。
在2020年的亞馬遜數(shù)據(jù)中,年度銷售額超過100萬美元的賣家比例約為4%,亞馬遜西班牙Top 10000的賣家里,中國賣家的占比就達到了56%;而在2021年的數(shù)據(jù)中,亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家,體量非常小,其中只有3000多家的銷售額超過10萬歐元,年度銷售額超過100萬歐元的賣家約有500-600家。
雖然西班牙本土賣家在亞馬遜上的成績并不突出,但當(dāng)?shù)馗鞣N中小平臺、獨立站卻非常亮眼。來自德國的數(shù)據(jù)分析機構(gòu)EcommerceDB指出,在2021年,西班牙有250家在線商店實現(xiàn)了強勁增長,這其中有49%的商店(122家)涉及服裝品類,銷售額高達45.8億美元,有58%(144家)網(wǎng)店涉及玩具和DIY品類,創(chuàng)造了37.80億美元的銷售額。
從EcommerceDB的官網(wǎng)數(shù)據(jù)中可以看到,2021年,西班牙的各類電商平臺的營業(yè)額從幾十萬到幾千萬不等,,排名前三的商店分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com,它們在2021年的營收分別為53億、22億、8.06億美元,僅占到西班牙在線收入的30%(速賣通為西班牙第二大電商平臺,但銷售數(shù)據(jù)未公開)。
可以看出,西班牙的電商集中度相對較低,線上流量比較分散化,消費者也習(xí)慣于在不同平臺購物。這樣一個相對多元的電商生態(tài),為新的電商平臺入局提供了友好的環(huán)境。
而且,西班牙人歷來有在外國網(wǎng)站購買商品的傳統(tǒng)。
根據(jù)RetailX發(fā)布的西班牙2021年電商報告,在西班牙流量排名前100的電商網(wǎng)站中,有28家為西班牙本土企業(yè),有15家的總部在法國,14家的總部在美國。從網(wǎng)站流量來看,美國電商網(wǎng)站占據(jù)了約56.1%的流量(包括亞馬遜、eBay等),中國電商網(wǎng)站的流量占比為17.6%(速賣通、SHEIN等),而西班牙本土的網(wǎng)站流量占比10.5%,法國、德國分別占6.5%和3.7%。
在2021年,西班牙有64.8%的電商交易發(fā)生在國外零售網(wǎng)站,大約有55.5%的交易額流向海外零售網(wǎng)站。一位在西班牙從事倉儲的朋友表示,他雖然很少在網(wǎng)上購物,但如果想買商品會先在谷歌搜索,“先看看谷歌搜索里有沒有我想要的東西,如果能搜到,我會根據(jù)鏈接點進去,但是進去我也不知道他是什么網(wǎng)站?!睆膫?cè)面可以看出,西班牙人對于電商平臺的選擇更具開放性。
與此同時,西班牙人不僅喜歡從海外平臺購物,也有“出口電商”的基因。
根據(jù)CNMCData的最新數(shù)據(jù),在2022年Q1,從國外購買西班牙線上商品的交易額為90.28億歐元,同比去年增長了15.2%,有90.9%的交易來自歐盟國家的電商平臺。
從交易數(shù)量上看,西班牙電商網(wǎng)站有33.3%來自本土購買,有66.7%出口到了國外,出口比本土的銷售差額達到了72.59億歐元。
西班牙新樓蘭CEO王昱喬表示,新樓蘭便是幫助在西班牙的華商轉(zhuǎn)型線上,做歐盟線上市場。在西班牙本地有非常多的華商,他們在線下零售有幾十年的積累,近些年,華商也開始轉(zhuǎn)型線上,其中的動力便是獲得英、法、德等泛歐盟市場的份額。
這些華商的供應(yīng)鏈比國內(nèi)賣家更多元化,商品不僅來自中國,也有土耳其、摩洛哥,或是葡萄牙、意大利等國家的貨源。也就是說,這些以華商為代表的西班牙本土賣家們,他們整合了供應(yīng)鏈,再從西班牙發(fā)往其他歐盟國家,尤其是英、法、德等。
因此,西班牙對于中國平臺而言,扮演著“歐盟電商樞紐”的角色。從西班牙入手,或許能夠以更低的布局成本,從而輻射到各個歐盟國家。
三、愛便宜貨,也愛促銷
旅居西班牙20多年的華商表示,“西班牙電商的整體發(fā)展遠不及中國和美國,因為西班牙這邊的人比較熱情、比較奔放,他們國家陽光好、天氣好,他們特別喜歡出來逛逛,也有足夠的時間出門逛街。”
與亞洲的“宅經(jīng)濟”不同,西班牙文化更喜歡線下社交,出門逛街是他們的社交習(xí)慣之一。極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示:“西班牙在歐洲還算是一個旅游國家,所以他們本土還是以線下消費為主,大家享受線下購物,覺得一起逛街刷卡比較快樂?!?/p>
生活習(xí)慣的差異決定了西班牙不會完全依賴線上經(jīng)濟。
“部分消費者對網(wǎng)購還是缺乏信任的,他們可能對商品信息有全面的了解,或是身邊朋友推薦,他們才會去下訂單,”極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示,“西班牙目前80%的商品的客單價是偏低的,大概在25-100歐元之間,其中25-50歐元基本上占到了百分之四五十的分量,總體來說,客單價是偏中低檔的?!?/p>
雖然西班牙人對網(wǎng)購沒那么“上癮”,消費線上化已經(jīng)成為一個趨勢。“疫情之前,他們可能不會在網(wǎng)上買食品,但因為之前居家隔離的原因,他們也慢慢開始接受在網(wǎng)上買食品?!睒O兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示,疫情后,有35%的西班牙消費者會在網(wǎng)上購買食雜產(chǎn)品。
而西班牙的電商體系也已經(jīng)非常成熟。在西班牙做倉儲的朋友表示,現(xiàn)在西班牙網(wǎng)購的時效基本在24到72小時。這兩年物流公司越來越多,物流越來越發(fā)達。
此外,“電商消費者的畫像屬于社會的中高階層,他們有比較高的學(xué)歷,會更傾向于性價比的商品,而且他們對一些新興的品牌或是商品,有比較高的接受能力,”極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示,“因為經(jīng)濟收縮的影響,西班牙人更渴望買到性價比的產(chǎn)品,比如我們做過分析,西班牙人可能比較喜歡受到贈品,比如化妝品送小樣,所以對國內(nèi)賣家而言,蠻適合去做促銷?!?/p>
速賣通已成為西班牙第二大電商平臺,訂單量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土電商平臺,以及法國、德國等電商平臺,都歡迎中國賣家。王昱喬表示,像法國的Manomano就有專門的中文團隊,也在大力開發(fā)中國跨境賣家入駐。
品牌工廠了解到,如Fnac的西班牙站點、Worten的西班牙站點,都有中國賣家入駐,其中Fnac是法國頭部電商,Worten是葡萄牙最大的電子平臺。
顯然,中國的巨頭和賣家不會缺席西班牙“電商大餐”。
作者:劉曉婷;公眾號:品牌工廠BrandsFactory(ID:BrandFactory2049)
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