ChatGPT憑借獨(dú)特強(qiáng)大的功能，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)人都開(kāi)始重新思考自己未來(lái)道路的發(fā)展，而ChatGPT這個(gè)產(chǎn)品也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入鮮活的力量。這篇文章詳細(xì)分析了以ChatGPT所代表的預(yù)訓(xùn)練語(yǔ)言大模型會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)哪些改變與沖擊。一起來(lái)看看吧。

仿佛一夜之間，眾多互聯(lián)網(wǎng)人都開(kāi)始重新思考自己賽道的邏輯與未來(lái)。

如打開(kāi)潘多拉魔盒一般，ChatGPT這個(gè)里程碑產(chǎn)品以一己之力讓科技行業(yè)重新興奮起來(lái)，為這個(gè)沉悶和內(nèi)卷了許久的行業(yè)重新注入了想象力。

在興奮之余，更多的從業(yè)者開(kāi)始思考ChatGPT所代表的的預(yù)訓(xùn)練大模型會(huì)如何影響行業(yè)的格局和職業(yè)的未來(lái)。

在所有ChatGPT可能影響的行業(yè)中，廣告業(yè)無(wú)疑是一個(gè)微妙而重要的存在。

一方面廣告本身就是互聯(lián)網(wǎng)的第一大商業(yè)模式，它的任何變化都會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局；

另一方面，廣告所涉及到的多個(gè)環(huán)節(jié)和ChatGPT所代表的AIGC、自然語(yǔ)言處理有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

這篇長(zhǎng)文我們就一起來(lái)看一看ChatGPT所代表的預(yù)訓(xùn)練語(yǔ)言大模型會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來(lái)哪些改變與沖擊。

作為廣告從業(yè)者又應(yīng)該如何面對(duì)ChatGPT給行業(yè)所帶來(lái)的沖擊？

一、ChatGPT時(shí)代的廣告平臺(tái)——游戲規(guī)則變了

在所有的科技巨頭中，如果要挑出一家面對(duì)ChatGPT最如臨大敵的，那一定非谷歌莫屬了。

為什么？

這背后的核心邏輯在于谷歌是上一代廣告商業(yè)模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在產(chǎn)品和商業(yè)模式上對(duì)谷歌造成絕對(duì)意義上的滅頂之災(zāi)。

要更深刻地理解這一點(diǎn)，我們先從谷歌的營(yíng)收構(gòu)成開(kāi)始說(shuō)起。

根據(jù)去年Q4的財(cái)報(bào)，谷歌所有的收入中，77%來(lái)自于廣告，除了YouTube和廣告網(wǎng)絡(luò)大約占21%外，剩下的56%全部來(lái)自于搜索廣告。

因此，搜索廣告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

然而，事情正在起變化。

微軟的CEO納德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge瀏覽器時(shí)，說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“搜索的毛利被永遠(yuǎn)地下降了。”

人們?yōu)槭裁匆阉鳎?/p>

絕不是為了獲得搜索結(jié)果，而是要解決問(wèn)題。

如果能更直接地解決問(wèn)題、得到答案，人們是不會(huì)愿意在多條搜索結(jié)果中不斷翻頁(yè)同時(shí)被迫看穿插在其中的廣告的。

谷歌的商業(yè)模式是什么？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技術(shù)，并且在搜索結(jié)果之間插上自己的效果廣告。

今天，用戶有了更直接的選擇，如果基于大模型的能力能直接給到答案，這意味著谷歌的廣告位在數(shù)量和規(guī)模上會(huì)顯著減少。

這是要害，也是谷歌如臨大敵的核心原因，它動(dòng)到了其商業(yè)模式的根基。

我們直接來(lái)看用戶在谷歌搜索后的行為構(gòu)成。

根據(jù)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)提供商Jumpshot的數(shù)據(jù)，2019年第一季度谷歌搜索后的點(diǎn)擊分布如下：

• 48.9%的搜索請(qǐng)求不需要繼續(xù)點(diǎn)擊在第一頁(yè)就看到了答案
• 7.2%的搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了谷歌的付費(fèi)結(jié)果（即谷歌的廣告）
• 6.1%的搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了Google旗下的網(wǎng)站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）
• 45.2%搜索請(qǐng)求點(diǎn)擊了點(diǎn)擊了非谷歌的其他普通網(wǎng)站

從這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以得到兩個(gè)重要結(jié)論：

1. 谷歌也在致力于用戶不需要點(diǎn)擊就能得到答案的技術(shù)努力。（用最一流的搜索技術(shù)）
2. 在沒(méi)有得到答案的人中，僅僅是7.2%的點(diǎn)擊就創(chuàng)造了谷歌如今一年接近1600億美金的搜索廣告收入。如果集成了對(duì)話功能的搜索引擎讓谷歌這個(gè)付費(fèi)點(diǎn)擊比例稍微下降一點(diǎn)，哪怕從7.2%下降到6.2%，對(duì)谷歌的廣告收入也會(huì)是一個(gè)極大的打擊。

這就是谷歌如此緊張的核心原因。

微軟已經(jīng)在精確計(jì)算這種市場(chǎng)份額變化帶來(lái)的收入影響了，微軟官方稱——Bing只要多獲得1%的市場(chǎng)份額，就可以賺取20億美元的廣告收入。

必須要指出的是：今天無(wú)數(shù)人列出ChatGPT的眾多胡說(shuō)八道的反面案例案例來(lái)說(shuō)明它在可用性上還代替不了搜索引擎，但這些暫時(shí)的例子其實(shí)幾乎是沒(méi)有意義的。

核心邏輯在于：這個(gè)論調(diào)的前提是ChatGPT這類(lèi)產(chǎn)品只會(huì)原地踏步，而這顯然不符合科技進(jìn)化的客觀規(guī)律。

的確，火車(chē)剛發(fā)明的時(shí)候速度跑不過(guò)馬車(chē)，數(shù)碼相機(jī)誕生的時(shí)候和膠卷相機(jī)的成像質(zhì)量也完全沒(méi)辦法比，第一代iPhone在銷(xiāo)量上也沒(méi)有賣(mài)過(guò)諾基亞N95。

但時(shí)間會(huì)證明潮水的方向終會(huì)改變。

盡管微軟聲稱目前每進(jìn)行一次聊天對(duì)話的成本是一次搜索的10倍，但這個(gè)成本顯然并不是永久不變的。

根據(jù)方舟投資（ARK）最新發(fā)布的《Big Ideas 2023》報(bào)告：至2030年為止，AI訓(xùn)練成本將持續(xù)以每年70%的速度降低。

在今天資本洶涌澎湃進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的大背景下，CHatGPT和它即將誕生的同類(lèi)們?cè)谖磥?lái)低成本訓(xùn)練的推動(dòng)下技術(shù)進(jìn)化速度毫無(wú)疑問(wèn)還會(huì)加速。

一個(gè)可能的結(jié)果是——類(lèi)ChatGPT的產(chǎn)品或許不會(huì)完全取代搜索，就像手機(jī)不會(huì)完全取代PC一樣，但這個(gè)結(jié)果足以撼動(dòng)原本牢固的行業(yè)格局。

今天PC依然還在，只是它早已不再是科技舞臺(tái)的主角。

二、ChatGPT時(shí)代受到?jīng)_擊的不僅僅是搜索廣告，電商廣告大概率也在射程之內(nèi)

事實(shí)上，ChatGPT時(shí)代，受影響的絕對(duì)不僅僅是搜索廣告，除了搜索廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告一個(gè)重要模塊就是電商廣告。

廣告本身就是電商平臺(tái)重要甚至是核心的收入來(lái)源，我們看最近的兩條新聞：

• 2月10日，京東宣布旗下言犀人工智能應(yīng)用平臺(tái)將整合過(guò)往產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和技術(shù)積累，推出產(chǎn)業(yè)版的類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品——ChatJD.
• 1月19日，亞馬遜正在擴(kuò)大與人工智能初創(chuàng)公司Hugging Face的合作伙伴關(guān)系，后者正在開(kāi)發(fā)類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品。

為什么京東和亞馬遜也一定要參與這場(chǎng)異常激烈的軍備競(jìng)賽？

核心原因在于兩個(gè)：

第一，電商也需要更自然的交互方式。

今天的電商搜索框是一個(gè)非常粗糙的原始設(shè)計(jì)，用戶必須選擇一大堆條件才能篩選出你所需要的商品，根本不是自然語(yǔ)言的結(jié)果。

比如我想要“一臺(tái)最大亮度大于800nit、音響功率超過(guò)50W的國(guó)外知名品牌、同時(shí)適合30平客廳且適合兒童的電視?！?/p>

這樣的需求無(wú)論是京東還是亞馬遜都是不能給我直觀的結(jié)果的。

而未來(lái)的類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品大概率就可以幫上忙，當(dāng)它能充分理解用戶的需求，那么它的廣告效率自然就會(huì)更高。

微軟在New Bing的發(fā)布會(huì)已經(jīng)展示了一種可能性，直接問(wèn)New Bing——“宜家Klippan沙發(fā)能裝進(jìn)我2019年的本田奧德賽嗎？”

無(wú)論客戶是想買(mǎi)Klippan沙發(fā)還是買(mǎi)本田奧德賽，這樣的場(chǎng)景和電商平臺(tái)結(jié)合都會(huì)顯得相得益彰、水到渠成。

第二，升級(jí)真正的智能客服。

可對(duì)話的客服是電商的核心要素，自然也是影響電商廣告的核心要素。

今天，任何一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，客服都是必不可少的一環(huán)，也是成本和支出不可忽視的一部分。

只不過(guò)目前的客服行業(yè)顯然還只有人工、沒(méi)有智能，目前的智能客服基本上還停留在Siri、小愛(ài)同學(xué)、小度的智障水平。

而類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品通過(guò)充分訓(xùn)練和私有化部署則有較大概率解決這個(gè)問(wèn)題，讓客服變成真正的“為客戶服務(wù)”而不是現(xiàn)在的“讓客戶服了”。

而電商的智能客服的概念還可能擴(kuò)展到給電商帶來(lái)流量的垂直平臺(tái)——

我曾經(jīng)在微博廣告部門(mén)工作時(shí)，有一次通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一小部分電商廣告主投放量不算大，但出價(jià)奇高，以至于能從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)投放異常。

后來(lái)我們?nèi)ピL談，發(fā)現(xiàn)他們的玩法是：任何一條廣告投放之后，一旦有人評(píng)論，30秒內(nèi)立馬會(huì)安排真人客服跟進(jìn)一對(duì)一貼身回復(fù)。

最終證明這種保姆級(jí)客服的效果極好，ROI和電商成交率極高，以至于他們?cè)敢獬龈邇r(jià)競(jìng)價(jià)。

在某種意義上，電商廣告的“真智能客服系統(tǒng)”如果實(shí)現(xiàn)了私有化部署，大概率可以在系統(tǒng)層全面提升現(xiàn)有電商廣告的ROI。

更自然的電商交互和更智能的客服體驗(yàn)是類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品給電商行業(yè)可能帶來(lái)的兩個(gè)重要沖擊。

而它的繼續(xù)進(jìn)化則有概率在更多層面重塑電商的邏輯與體驗(yàn)。

三、廣告大概率依然是類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品的核心商業(yè)模式

ChatGPT這樣的產(chǎn)品最終會(huì)如何賺錢(qián)？

在我的推演中，B端一定會(huì)有私有化部署等模式。

而在C端，我的結(jié)論是：

當(dāng)類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品成為科技巨頭的基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配的時(shí)候，廣告依然會(huì)是其To C的核心商業(yè)模式。

有人拿OpenAI推出收費(fèi)的ChatGPT Plus作為論據(jù)，推斷這個(gè)領(lǐng)域C端未來(lái)的商業(yè)模式是訂閱，這個(gè)結(jié)論是站不住腳的。

核心原因在于作為一個(gè)邊際成本極低的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，采取收費(fèi)的訂閱模式會(huì)極大限制增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)收集能力.

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手免費(fèi)而自己選擇收費(fèi)時(shí)，會(huì)直接切斷自己增長(zhǎng)與優(yōu)化的飛輪，無(wú)異于自廢武功。

OpenAI推出收費(fèi)的ChatGPT Plus是一個(gè)過(guò)渡方案，是在激增的需求下保證部分核心用戶體驗(yàn)的權(quán)宜之計(jì)，絕無(wú)可能成為核心商業(yè)模式。

我之所以如此肯定，除了上面的基本邏輯之外，另一個(gè)證據(jù)是微軟前兩天已經(jīng)宣稱接下來(lái)會(huì)推進(jìn)廣告作為New Bing的商業(yè)模式。

而且微軟已經(jīng)開(kāi)始這么做了，下面的圖是Reddit用戶在試用New Bing時(shí)的截圖。

可以看到，微軟在公測(cè)版New Bing中加入的廣告目前還比較生硬，直接以圖+鏈接的方式呈現(xiàn)，并且?guī)Я朔浅Ｃ黠@的廣告標(biāo)識(shí)。

而根據(jù)行業(yè)邏輯推演，未來(lái)以自然語(yǔ)言呈現(xiàn)結(jié)果的類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品一定在廣告呈現(xiàn)方面會(huì)做的更原生、更自然、更切中要害。

前兩天我在網(wǎng)絡(luò)上看到了下面這張圖：

我分享給了做互聯(lián)網(wǎng)廣告的前同事們，不少人的反應(yīng)是哈哈大笑。

但我想說(shuō)：不要笑，從嚴(yán)肅意義上，未來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)方式極大概率就是上面的形態(tài)。

這種廣告形式會(huì)再一次將原生廣告的概念擴(kuò)展到新的高度。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一座冰山。

以上我們能看到的展示部分只是冰山水面以上的部分，而更多更復(fù)雜的流程與架構(gòu)隱藏在水面以下。

接下來(lái)我們就一起來(lái)看一看類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品可能如何更新和重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)與邏輯。

四、ChatGPT時(shí)代的廣告生態(tài)——更新與重構(gòu)

首先我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題——類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告在收入層面產(chǎn)生哪些影響？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的公式說(shuō)起。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入模型可以拆解成一個(gè)公式：

廣告收入=流量*Adsload*ECPM

其中的流量是有多少人次在用戶產(chǎn)品上的訪問(wèn)，比如對(duì)于搜索就是搜索次數(shù)，比如短視頻就是刷新次數(shù)；

Adsload代表著在自然流量中可以插入廣的比例。

ECPM代表著廣告的單價(jià)，即每1000次訪問(wèn)廣告平臺(tái)的收益。

我們逐一分析：

先看流量部分。

相比于搜索，ChatGPT這類(lèi)用自然語(yǔ)言交互的產(chǎn)品本身能滿足更豐富的場(chǎng)景和更具體的需求，再加上對(duì)話模式的多次交互的方式，無(wú)疑會(huì)增加整體的流量。

而后續(xù)這類(lèi)產(chǎn)品如果接入音箱等生活場(chǎng)景，其實(shí)用價(jià)值和用戶頻次有望進(jìn)一步增加。

再看Adsload。

相比于搜索和其他互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)話其實(shí)是一個(gè)更自然的用戶交互界面，用戶對(duì)廣告的容忍程度會(huì)天然下降。

強(qiáng)插的廣告和過(guò)多的廣告用戶一定會(huì)反感。

因此，對(duì)廣告的精準(zhǔn)度和原生程度都會(huì)有更高的要求，這也對(duì)新一代廣告產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)計(jì)ChatGPT時(shí)代的廣告產(chǎn)品提出了切實(shí)的挑戰(zhàn)。

一個(gè)可能的方式是，廣告在形式上會(huì)存在多種。

比如用戶提問(wèn)就想讓平臺(tái)推薦適合的汽車(chē)，那將符合要求的汽車(chē)廣告直接插入是沒(méi)問(wèn)題的。

而當(dāng)用戶在問(wèn)一個(gè)生活方式的對(duì)話時(shí)，則可以考慮以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式通過(guò)內(nèi)容植入品牌廣告。

最后看ECPM。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比于搜索其他互聯(lián)網(wǎng)廣告，ChatGPT時(shí)代的廣告會(huì)更能切中用戶需求從而直接提升ECPM。

對(duì)話指令是比搜索關(guān)鍵詞和瀏覽行為更高維度上的意圖輸入。

這意味著平臺(tái)可以不用原來(lái)通過(guò)算法預(yù)估和計(jì)算而是直接獲得用戶的意圖，因此有更大可能匹配到更合適的廣告，而這是提升ECPM的關(guān)鍵。

必須強(qiáng)調(diào)的是：

對(duì)話的問(wèn)題和指令并不是像關(guān)鍵詞、用戶畫(huà)像、標(biāo)簽?zāi)菢拥臉?biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，廣告算法如何匹配適合的廣告并且輸出適合的廣告是技術(shù)上和工程上的重要挑戰(zhàn)。

今天，幾乎任何互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)背后都有一套“倒排索引”系統(tǒng)，所謂索引就是對(duì)應(yīng)關(guān)系。

信息流廣告的索引系統(tǒng)會(huì)預(yù)先將廣告和符合某些特征的用戶匹配，而搜索廣告的索引系統(tǒng)會(huì)預(yù)先將廣告與關(guān)鍵詞匹配。

而ChatGPT基于自然語(yǔ)言交互的廣告，傳統(tǒng)的廣告索引匹配方式將從用戶匹配、關(guān)鍵詞匹配進(jìn)化到意圖匹配。

這其中就會(huì)涉及到復(fù)雜的技術(shù)更迭。

比如“意圖”對(duì)于C端用戶是一個(gè)具體的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)。

但對(duì)于B端的廣告主到底如何描述？數(shù)據(jù)如何抽象？基于“意圖”的DMP應(yīng)該如何構(gòu)建……等等。

這些都是ChatGPT時(shí)代的廣告產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

廣告在本質(zhì)上也是一種內(nèi)容。

而內(nèi)容產(chǎn)品的核心三要素是“內(nèi)容生產(chǎn)”、“內(nèi)容分發(fā)”和“內(nèi)容消費(fèi)”，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“創(chuàng)意生產(chǎn)”、“智能匹配”和“廣告展示”。

前端展示和智能匹配在上面講廣告形式和意圖索引已經(jīng)論述過(guò)了，接下來(lái)咱們重點(diǎn)討論ChatGPT時(shí)代的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)——

在我看來(lái)，類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品將在很大意義上改變廣告創(chuàng)意的生成方式。

我們先來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)效果廣告（品牌廣告會(huì)在下面的篇幅中單獨(dú)討論）的創(chuàng)意生產(chǎn)：

今天的競(jìng)價(jià)效果廣告在創(chuàng)意層面一個(gè)重要要求就是規(guī)模。

任何一個(gè)廣告系列，寥寥幾個(gè)創(chuàng)意通常是無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的ROI的。

它需要海量廣告創(chuàng)意去進(jìn)行試錯(cuò)，從而挑出合適的進(jìn)行投放，即便是這樣，那些優(yōu)秀的創(chuàng)意往往效果也會(huì)在短期內(nèi)迅速衰減。

所以，批量生成廣告創(chuàng)意對(duì)于效果廣告主而言就是一個(gè)剛需。

目前各大廣告平臺(tái)也提供了一些批量工具，但這些工具往往比較原始，比如圖文交叉組合、圖片生成視頻、商品創(chuàng)意庫(kù)、創(chuàng)意靈感參考等。

巨量引擎的廣告靈感工具“妙筆”

這些在一定程度上可以滿足部分要求，但它離真正的自動(dòng)化生成創(chuàng)意還有距離。

而ChatGPT這類(lèi)大型語(yǔ)言模型可以用戶自動(dòng)化的方式，根據(jù)廣告主的需求和目標(biāo)，批量生成各種形式和風(fēng)格的海量廣告文案。

事實(shí)上，在硅谷，已經(jīng)有不少創(chuàng)業(yè)公司（如Jasper等）利用GPT3開(kāi)發(fā)了各種批量生成廣告文案的產(chǎn)品了。

甚至很多大的廣告主也坐不住了：

2月15日，可口可樂(lè)宣布將與OpenAI和貝恩公司合作，使用 ChatGPT和DALL-E2平臺(tái)制作個(gè)性化的廣告文案、圖像和消息。

可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西說(shuō)：“我們看到了利用迅速興起的技術(shù)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，我們還在探索改善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和能力的方法。”

關(guān)于效果廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)，我們還可以繼續(xù)開(kāi)一個(gè)腦洞——

目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放邏輯盡管可以做到創(chuàng)意層面的千人千面，但無(wú)論如何，創(chuàng)意都是預(yù)先生成的。

因此創(chuàng)意無(wú)法做到根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)行為做到實(shí)時(shí)的個(gè)性化。

然而，假如AIGC的生成速度進(jìn)一步進(jìn)化，能在幾百甚至幾十毫秒的廣告請(qǐng)求時(shí)長(zhǎng)內(nèi)實(shí)時(shí)生成。

那么這將讓廣告和人的精準(zhǔn)匹配再次跨越一個(gè)里程碑，即每一個(gè)人看到的廣告都是為自己實(shí)時(shí)量身定制的。

的確，從創(chuàng)意生產(chǎn)到意圖匹配再到前端交互，ChatGPT時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告正在發(fā)生深刻的變化。

而隨著AIGC的繼續(xù)進(jìn)化，還將在未來(lái)繼續(xù)給互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)本身就日新月異的行業(yè)帶來(lái)全新的想象空間。

那么，互聯(lián)網(wǎng)廣告人又將如何直面ChatGPT給行業(yè)帶來(lái)的全新變化呢？

五、ChatGPT時(shí)代廣告從業(yè)者理性的選擇——不做盧德份子，熱情擁抱新的行業(yè)邏輯。

19世紀(jì)的英國(guó)，轟隆的蒸汽機(jī)開(kāi)始替代手工紡織機(jī)成為英國(guó)紡織業(yè)的主流。

在英國(guó)轟轟烈烈的工業(yè)革命中，有一群對(duì)蒸汽機(jī)懷有敵意想要捍衛(wèi)手工作坊的人開(kāi)始了組織起來(lái)破壞工廠。

這些人的精神領(lǐng)袖名為奈德·盧德，因此也被稱之為“盧德運(yùn)動(dòng)”。

后來(lái)“盧德份子”就被社會(huì)學(xué)家引申為“不愿意接受新技術(shù)而因循守舊的人”

在ChatGPT時(shí)代，其實(shí)也不乏“盧德份子”。

我看到不少?gòu)V告人對(duì)著ChatGPT輸入一個(gè)關(guān)于廣告行業(yè)的初級(jí)問(wèn)題“請(qǐng)給肯德基瘋狂星期四輸出一份廣告提案?！?/p>

然后拿著AI的粗淺、簡(jiǎn)單答案說(shuō)：“你看，廣告人的飯碗保住了?！?/p>

事實(shí)上，上面的輸入是非常不合格的，如果問(wèn)不出一個(gè)合適的問(wèn)題，AI就會(huì)給出一個(gè)不成熟的答案。

我們來(lái)看一位國(guó)外廣告創(chuàng)意人的嘗試，他的輸入是這樣的：

“我正在寫(xiě)一篇博文，評(píng)估 ChatGPT 在為視頻廣告提出新創(chuàng)意方面有多好，所以我需要你展示你的技能，并提出一些特別獨(dú)特和有趣的創(chuàng)意。我希望你能集思廣益，為一款新的電動(dòng)汽車(chē)制作一個(gè) 20 秒的廣告，他們應(yīng)該避免陳詞濫調(diào)。他們可以幽默、聰明或鼓舞人心?！?/p>

他得到的答案是下面這樣的：

在他看來(lái)，盡管后面的四個(gè)答案都比較普通，但他本人非常喜歡第一個(gè)創(chuàng)意——“The future is now”。

“現(xiàn)在已經(jīng)就是未來(lái)”和電動(dòng)車(chē)這個(gè)本身代表著未來(lái)趨勢(shì)的標(biāo)的非常貼切，他對(duì)此非常滿意。

以上只是提問(wèn)方式改變的一個(gè)例子。

事實(shí)上，ChatGPT的答案的質(zhì)量的確很大程度上取決于提問(wèn)題的方式。

一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧是——將問(wèn)題細(xì)化，和“請(qǐng)給我的新款XX做一個(gè)廣告”的提問(wèn)相比，更合適的方式或許是：

“我在做一個(gè)XX廣告，它的特點(diǎn)是XX，我會(huì)在XX平臺(tái)上播放，它的形式是20秒的視頻，它的主題是XX，廣告中必須出現(xiàn)父親、星星、狗這三個(gè)元素，氛圍和情節(jié)最好是溫馨而幽默的”

我非常認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法，如今ChatGPT這類(lèi)產(chǎn)品將人類(lèi)都變成了魔法師，而對(duì)AI的指令和提示（Prompt）就是魔法咒語(yǔ)。

在今天的時(shí)代，沒(méi)有一所霍格沃茨學(xué)校來(lái)專(zhuān)門(mén)教你AI咒語(yǔ)，每個(gè)人都必須從0開(kāi)始學(xué)習(xí)如何成為一名新時(shí)代的魔法師。

否則，在魔法的世界里，麻瓜是很難生存滴。

和廣告人競(jìng)爭(zhēng)的，從來(lái)就不是AI，而是那些善長(zhǎng)使用AI的其他廣告人。

我看到一些廣告人抖機(jī)靈：

“AI是不會(huì)讓廣告人失業(yè)的，因?yàn)锳I能起作用的前提是——甲方清楚地說(shuō)出他們的需求?！薄癆I是不會(huì)讓廣告人失業(yè)的，因?yàn)锳I不會(huì)背鍋”

這些段子和梗吐槽歸吐槽，但作為專(zhuān)業(yè)的廣告從業(yè)者，必須思考自己的長(zhǎng)久以來(lái)積累的職業(yè)技能可能在多大程度上被AI所替代。

AI替代并不是一個(gè)0和1的選擇題，而是有著很廣闊的灰度空間。

OpenAI CEO Sam Altman曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：

“十年前的傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，人工智能首先會(huì)影響體力勞動(dòng)，然后是認(rèn)知?jiǎng)趧?dòng)，再然后，也許有一天可以做創(chuàng)造性工作。現(xiàn)在看起來(lái)，它會(huì)以相反的順序進(jìn)行?！?/p>

作為廣告人，必須嚴(yán)肅而深刻地思考這個(gè)關(guān)乎職業(yè)未來(lái)的重要命題。

六、 ChatGPT時(shí)代，給廣告人的一些實(shí)用建議

未來(lái)已了，只是還不太均勻，以下是ChatGPT時(shí)代給廣告從業(yè)者的一些實(shí)用建議：

第一、關(guān)注類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的進(jìn)展，無(wú)論這些進(jìn)展是廣告平臺(tái)還是垂直應(yīng)用。

事實(shí)上，在硅谷，基于GPT3開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)文案生成是AIGC應(yīng)用很成熟的賽道。

這背后的邏輯就是營(yíng)銷(xiāo)廣告關(guān)乎ROI，離錢(qián)更近，因而商業(yè)化程度也最高，Jasper、copy.ai是這些賽道的典型代表。

這些垂直賽道的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品還能提供不少額外的附加功能，一般按字?jǐn)?shù)量或按月付費(fèi)，比如copy.ai每月收費(fèi)為36美元，而Jasper則是每月99美元限10萬(wàn)字。

我相信，國(guó)內(nèi)的類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品出來(lái)后，在廣告領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)很多類(lèi)似的垂直產(chǎn)品。

事實(shí)上，每一次技術(shù)浪潮的受益者，除了基礎(chǔ)平臺(tái)，更多的是這個(gè)生態(tài)中的垂直應(yīng)用。

真格基金合伙人戴雨森總結(jié)了過(guò)去幾次重要的技術(shù)進(jìn)化過(guò)程中獲得紅利的參與者結(jié)構(gòu)，值得思考。

真格基金合伙人戴雨森繪制的表格

因此，作為廣告行業(yè)的從業(yè)者，如果不能參與創(chuàng)建這些垂直生態(tài)，至少可以做到當(dāng)廣告領(lǐng)域的垂直產(chǎn)品上線的時(shí)候，成為它們的第一波用戶。

第二、重視學(xué)習(xí)和運(yùn)用Prompt Engineering。

人人都應(yīng)該學(xué)習(xí)和AI對(duì)話的Prompt，這是新的人機(jī)界面，而Prompt Engineering（提示工程）

被《大西洋月刊》稱為“本世紀(jì)最重要的職業(yè)技能”。

OpenAI首席執(zhí)行官Sam Altman在Twitter上說(shuō)：

“為聊天機(jī)器人編寫(xiě)一條優(yōu)質(zhì)的提示是一項(xiàng)驚人的高級(jí)技能，也是自然語(yǔ)言編程的早期示例?！?/p>

一個(gè)容易忽視的事實(shí)是：至少?gòu)腃hatGPT這個(gè)產(chǎn)品看，通常英文輸入可以獲得比中文更好的結(jié)果。

其中一個(gè)原因可能和Open AI的中文訓(xùn)練語(yǔ)料規(guī)模有關(guān)。

在OpenAI公布的GPT-3訓(xùn)練數(shù)據(jù)集的語(yǔ)言占比中，英文占比為92.7%，法語(yǔ)1.8%，德語(yǔ)1.5%，而中文語(yǔ)料只占0.1%。

有人說(shuō)，那我現(xiàn)在學(xué)習(xí)英文還來(lái)得及嗎？

答案是當(dāng)然來(lái)得及。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，假如你現(xiàn)在30歲，會(huì)工作到60歲退休，學(xué)好了它至少能伴隨你30年。

而更實(shí)用的技巧是，在你的英文沒(méi)有流利到毫無(wú)障礙的時(shí)候，可以考慮這種方式：

不要直接向ChatGPT，而是在提問(wèn)前——請(qǐng)將這句話翻譯成英文發(fā)送，待它英文回答后，再將其翻譯成中文。

（這是一個(gè)瀏覽器插件需求，我的讀者中那些懂技術(shù)做開(kāi)發(fā)的同學(xué)請(qǐng)跟進(jìn)這個(gè)需求~）

第三、不要忽視類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品下的廣告安全及挑戰(zhàn)。

大型語(yǔ)言模型的確增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告在安全方面的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

品牌安全和廣告安全是一個(gè)今天互聯(lián)網(wǎng)廣告一個(gè)不容忽視的議題，比如寶潔、可口可樂(lè)就曾經(jīng)因?yàn)橐曨l內(nèi)容不可控而暫時(shí)下架過(guò)YouTube的前貼片廣告。

盡管今天的語(yǔ)言模型已經(jīng)設(shè)置了人為介入的技術(shù)約束，通常不會(huì)產(chǎn)生明顯的不合法、不道德的內(nèi)容。

但作為與公眾溝通的廣告，其中關(guān)于道德、倫理、文化差異、偏見(jiàn)、刻板印象其實(shí)是非常微妙而難以琢磨的。

比如，在A國(guó)完全符合倫理道德的廣告內(nèi)容在B國(guó)可能是洪水猛獸，在一個(gè)族群暢通無(wú)阻的廣告文案到了B族群卻有可能引發(fā)圍攻。

目前人工智能還很難理解文化中的微妙差異，這就是其中的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

我非常認(rèn)可凱文 · 凱利的一個(gè)觀點(diǎn)：

“每一次技術(shù)革命都是一次權(quán)力的重構(gòu)。并不存在均勻的普惠，新技術(shù)的確會(huì)消解舊的門(mén)檻，讓更多人擁有他們從來(lái)沒(méi)有過(guò)的、高不可攀的“特權(quán)”。但這毫無(wú)疑問(wèn)是一種假象，并不存在真正的技術(shù)民主化，因?yàn)樾碌谋趬竞芸炀蜁?huì)形成，而這又會(huì)重新將大部分人擋在門(mén)外。與此同時(shí)，門(mén)里的人大概率已經(jīng)換了一波?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，Twitter、微博等社交媒體出來(lái)的時(shí)候，大家歡呼：話語(yǔ)權(quán)終于不再被中心化媒體壟斷了，每一個(gè)普通人都有了發(fā)聲的能力。

但事實(shí)證明，真正能在Twitter、微博上建立影響力享受紅利的永遠(yuǎn)只有金字塔頂尖的少數(shù)人。

140個(gè)字門(mén)檻是如此之低，但卻又是如此之高。

技術(shù)革新對(duì)于很多領(lǐng)域的從業(yè)者而言，只是比賽被重新拉到了起跑線，并不意味著沒(méi)有了比賽，更并不意味著你可以自動(dòng)贏得比賽。

新的比賽開(kāi)始了，互聯(lián)網(wǎng)廣告人，你準(zhǔn)備好了嗎？