編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，數(shù)字造節(jié)似乎變得越來越平常。本文追溯了古今中外的數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象，從符號學(xué)的角度解釋了該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并認(rèn)為是新媒介的發(fā)展推動了數(shù)字造節(jié)被廣泛關(guān)注，不妨來看看。

2022年2月22日這一天，因日期本身包含許多數(shù)字2，其又與漢字“愛”諧音，而被網(wǎng)友命名為“超級有愛日”。

22日當(dāng)天，《人民日報(bào)》官方號于早上六點(diǎn)多就發(fā)布微博，呼吁人們“收藏生活中成雙成對的瞬間，一起度過2022‘最有愛’的一天”；數(shù)條相關(guān)話題也陸續(xù)登上微博熱搜，其中“20220222也是正月二十二星期二”這一話題更是沖上榜單第一，當(dāng)日閱讀量達(dá)到14億，討論量超過150萬。

今天的網(wǎng)友對于這種數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象應(yīng)該并不陌生，“雙十一”、“520”（諧音“我愛你”）、2013年1月4日（諧音“愛你一生一世”）等等，與數(shù)字相關(guān)的節(jié)日在大眾心目中的接受度越來越高，似乎成為一種共識。

這種數(shù)字造節(jié)從何而來？人們又為何熱衷于將一個(gè)平凡的日子塑造成帶有某種象征意義的節(jié)日，并加以傳播？跟隨本期全媒派，一起探秘?cái)?shù)字造節(jié)的背后邏輯與未來風(fēng)向。

一、風(fēng)靡古今中外的數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象

“數(shù)字造節(jié)”并非當(dāng)代新媒體特有的產(chǎn)物。在我們的傳統(tǒng)文化中，根據(jù)數(shù)字本身具有的特點(diǎn)，如陰陽性、諧音等來創(chuàng)造節(jié)日的做法由來已久。

將月份與日數(shù)相同的日子作為節(jié)日，在農(nóng)歷中十分常見，如正月正大年初一、二月二龍?zhí)ь^等，最特別的要數(shù)重陽節(jié)，九為陽數(shù)中最大，九月九“兩陽相重”，因此被稱為“九九重陽”。

在國外，特別是其他東亞國家，數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象也隨處可見。漢語對日本語影響深遠(yuǎn)，故日本也偏好用諧音造節(jié)。數(shù)字2在日語中與“貓”諧音，所以前文所提的“超級有愛日”，在日本已經(jīng)被稱為“貓日”。

除此之外，日本還過各種各樣有趣的“雙十一”，根據(jù)日本紀(jì)念協(xié)會的數(shù)據(jù)，光是在11月11日被創(chuàng)造的節(jié)日就有19個(gè)之多。比如“1111”很像四根豆芽或四根江崎格力高出產(chǎn)的“百奇”，故這天也被稱為“豆芽之日”和“百奇之日”。[1]

英語國家中也不乏數(shù)字造節(jié)的例子，在英文中，由于5月4日（May the Fourth）與電影《星球大戰(zhàn)》中的著名臺詞“愿原力與你同在”（May the Force be with you）諧音，因此被稱為“星球大戰(zhàn)日”。粉絲們會穿上武士的盔甲，用cosplay等方式來慶祝和紀(jì)念這一天。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展帶來了數(shù)字造節(jié)的新方式，也促進(jìn)了這類節(jié)日的廣泛傳播。

2001年，歌手范曉萱的一首《數(shù)字戀愛》將“520”比喻成“我愛你”，在經(jīng)過網(wǎng)友發(fā)酵傳播后，5月20日這個(gè)原本普通的日子逐漸成為中文網(wǎng)絡(luò)世界產(chǎn)出并固定的第一批網(wǎng)絡(luò)節(jié)日之一。

而追溯“11.11光棍節(jié)”的由來，其實(shí)也與90年代末大學(xué)生們在高校BBS對自己單身的自嘲，和大家在論壇上的“抱團(tuán)”緊密相關(guān)。[2]

除此之外，日期的排列組合也構(gòu)成了造節(jié)的元素。

其實(shí)在“超級有愛日”之前，2021年12月2日就曾因數(shù)字“20211202”左右對稱而被稱為“完全對稱日”，并且，由于它與下一個(gè)對稱日（2030年3月2日）間隔了9年，許多網(wǎng)友將其視為“罕見而特殊”的日子，在網(wǎng)絡(luò)上參與討論慶祝，相關(guān)微博話題閱讀次數(shù)達(dá)到7.6億。[3]

二、數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象為何層出不窮？

隨著造節(jié)的不斷流行，除了傳統(tǒng)節(jié)日以外，似乎每個(gè)月都會出現(xiàn)一些“新節(jié)日”要過，許多人表示“日常生活好像被節(jié)日化了”“有些疲倦，感覺每天都在過節(jié)”。那么，單純的數(shù)字符號是如何轉(zhuǎn)化為具有一定意義的節(jié)日的？又為什么有這么多的節(jié)日出現(xiàn)呢？

對于數(shù)字造節(jié)為何成為一種常見的行為，符號學(xué)提供了一種解釋。

不難發(fā)現(xiàn)，日期數(shù)字被轉(zhuǎn)化為節(jié)日的關(guān)鍵，在于各個(gè)數(shù)字被賦予了一定的聯(lián)想義。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，語言就是一種表達(dá)觀念的符號系統(tǒng)，可以分為“能指”和“所指”，不同的“能指”與“所指”之間是相互對應(yīng)的。

在數(shù)字造節(jié)中，“能指”就是具體數(shù)字的聲音和字形，“所指”即為詞語表達(dá)的概念和意義。

數(shù)字所代表的諧音含義

值得注意的是，雖然“能指”與“所指”之間的對應(yīng)關(guān)系在本質(zhì)上是任意的，但卻是人類社會從古到今約定俗成的結(jié)果，也正因如此，它們能夠成為一個(gè)社會中成員共有的表達(dá)媒介。

基于這樣一個(gè)集體無意識的前提，這些數(shù)字在被人為轉(zhuǎn)化成某種節(jié)日后，也相對容易被其他人認(rèn)知和理解，其中的傳播阻力更小、解釋成本更低，這也是特殊日期能夠在人們的共識下成為節(jié)日的一大原因。

然而，人們對數(shù)字及其意義的感知跨越千年，為何直到近幾十年又突然以這樣的方式被廣泛關(guān)注？

這之中，新媒介的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

早在電視媒體時(shí)代，就有傳播學(xué)者戴揚(yáng)和卡茨提出“媒介事件”這一概念，并將其定義為“令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”。[4]雖然兩位學(xué)者的研究聚焦于對電視的收看行為，但仍可從側(cè)面反映出媒介具有將受眾的日常生活節(jié)日化的能力。

反觀當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基本上每一個(gè)被廣泛傳播和討論的數(shù)字節(jié)日都是一場事先精心策劃的媒介事件。

比如早在今年2月8日，微博上就已經(jīng)出現(xiàn)了10余條關(guān)于“超級有愛日”的相關(guān)話題；而如果搜索曾經(jīng)的“完全對稱日”，就會發(fā)現(xiàn)各個(gè)媒體不僅在核心話題tag下造勢宣傳，也有不少地方媒體自造話題，吸引人們對于地區(qū)文化和居民生活狀態(tài)的關(guān)注。

媒體的參與造勢讓數(shù)字造節(jié)變成了具有儀式意味的事件，亦增強(qiáng)了這些節(jié)日被共同表達(dá)所賦予的正當(dāng)性。

相比于媒體的文化宣傳和輿論引導(dǎo)，商家的造節(jié)則體現(xiàn)了消費(fèi)主義的興盛。

隨著電商的發(fā)展，造節(jié)營銷已經(jīng)成為商家刺激消費(fèi)的重要手段。2009年，淘寶利用“光棍節(jié)”在互聯(lián)網(wǎng)中的號召力，以“全場五折，全國包郵”將“光棍節(jié)”打造成屬于淘寶的雙十一購物狂歡節(jié)，創(chuàng)造了單日成交額超5000萬元的成績，帶動了平臺造節(jié)的浪潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，每年的電商節(jié)日已達(dá)到15個(gè)之多。從運(yùn)營的角度來看，電商節(jié)日是一種活動運(yùn)營方式，其對于平臺的拉新、促活與留存和轉(zhuǎn)換付費(fèi)都有益處，這也是商家癡迷造節(jié)的直接原因。[5]

不過，大眾又為什么樂此不疲地參與這些節(jié)日呢？

一方面，對于大眾來說，他們可以通過在節(jié)日里超常規(guī)的、戲劇性的體驗(yàn)以及與他人分享經(jīng)歷而獲得極大的滿足感，從而對造節(jié)產(chǎn)生迷戀。[6]

社交媒體的發(fā)展為“儀式”提供了新的慶祝場所，其草根性、自發(fā)性與大眾性起到了放大、增強(qiáng)節(jié)日內(nèi)容的作用。當(dāng)朋友圈和微博等平臺實(shí)現(xiàn)了開放共享的拓展以后，所有人都共處于一個(gè)虛擬的時(shí)空之下，人們參與節(jié)日的成本大大降低。

比如一些人會通過在固定時(shí)刻發(fā)布動態(tài)，來進(jìn)行儀式般的“打卡”；而他人的點(diǎn)贊更是給這類“自我儀式”提供最直接的正向反饋，滿足了人們展現(xiàn)自身美好生活的心理，從而增強(qiáng)人們對于這類節(jié)日的信念感和對下一個(gè)類似節(jié)日的期待。

另一方面，就算是消費(fèi)主義下的數(shù)字造節(jié)，也能滿足人們“追求生活樂趣和群體認(rèn)同的需要”——正如中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷所指出的，即便受眾不喜歡這些節(jié)日，但如果能用更低的價(jià)格購買到心儀已久的商品，對他們來說也獲得了造節(jié)所帶來的“小確幸”。[7]

三、“數(shù)字造節(jié)”的風(fēng)還能刮多久？

雖然大眾有充分的理由去喜愛和參與這些節(jié)日，但也有一些人對不斷興起的數(shù)字節(jié)日感到疲憊。

這種疲憊首先來自于對所謂“儀式感”的厭倦。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)布的微博投票顯示，即使認(rèn)為需要挑日子領(lǐng)結(jié)婚證的人占了大多數(shù)，希望順其自然甚至?xí)翱桃獗荛_”特殊日子的也大有人在。

圖片來源：微博@21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

缺少相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，且慶祝風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過傳統(tǒng)節(jié)日，也是數(shù)字造節(jié)被詬病的原因之一。

西南大學(xué)副教授、民俗學(xué)專家余云華承認(rèn)，數(shù)字節(jié)日這種更具開放性和互動參與性的節(jié)日，目前已經(jīng)成為都市年輕人表達(dá)自我價(jià)值的訴求方式，以及個(gè)人緊張生活的解壓通道。但他同時(shí)也指出，節(jié)日體現(xiàn)的應(yīng)該是一種文化，帶有一種深刻的主題意義，所以無論是市民自造節(jié)日還是商家為促銷自辦的節(jié)日，都必須要講究文化性，否則受眾容易產(chǎn)生審美疲勞。[8]

然而，在2021年的五一假期，上海為幫助在疫情中遭受重創(chuàng)的企業(yè)而創(chuàng)設(shè)的“五五購物節(jié)”，直接導(dǎo)致線下消費(fèi)同比2020年猛增30.4%，和未發(fā)生疫情的2019年相比也增長了9.6% 。[9]

可見在全球疫情尚未穩(wěn)定的當(dāng)下，哪怕“造節(jié)”的文化內(nèi)涵欠缺，它也是創(chuàng)作營銷契機(jī)的重要手段，其帶來的流量和收入利好不會被社交媒體和商家輕易放棄。

因此可以預(yù)估，數(shù)字造節(jié)現(xiàn)象在接下來很長一段時(shí)間內(nèi)仍會在網(wǎng)絡(luò)世界流行，總有人會愿意帶著新鮮感和好奇心，去樂此不疲地追隨和傳播這種特殊的網(wǎng)絡(luò)迷因。

參考鏈接：

[1]日本奇葩的“雙十一”：面條節(jié)、襪子節(jié)、豆芽節(jié)… http://japan.people.com.cn/n/2014/1111/c35467-26006047.html

[2]11月11日“光棍節(jié)”的真正由來，http://ohmymedia.com/2012/11/13/1288/

[3]20211202完全對稱日！北京市民扎堆領(lǐng)證、蓋郵戳紀(jì)念，https://ie.bjd.com.cn/5b165687a010550e5ddc0e6a/contentApp/5b16573ae4b02a9fe2d558f9/AP61a87f6ce4b04441fdc829ca?isshare=1

[4]《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》[美]丹尼爾·戴揚(yáng)

[5]一個(gè)月一次，電商節(jié)日為何越來越多？http://22none.com/it/4195489.html

[6]《從愛情節(jié)日到媒介儀式：情人節(jié)的想象、書寫與狂歡》王瑤

[7]文化觀察｜當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)光芒照進(jìn)節(jié)日，http://124.133.228.83/articleContent/2131_872432.html

[8]網(wǎng)絡(luò)數(shù)字節(jié)成青年解壓之道，專家：應(yīng)講究文化性，http://hb.ifeng.com/dfzx/detail_2013_11/07/1432617_0.shtml

[9]上?！霸旃?jié)”促消費(fèi) “數(shù)字引擎”為內(nèi)需“回血”按下快進(jìn)鍵，https://www.sohu.com/a/464899514_123753

作者：林佳翰；公眾號：全媒派

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