編輯導(dǎo)語：隨著內(nèi)容紅利的消退，2022年，游戲直播行業(yè)是否能煥發(fā)出新的生機(jī)，開辟出更加有效的盈利模式？這要求從業(yè)者對(duì)游戲直播領(lǐng)域所存在的優(yōu)劣勢(shì)有清晰洞察。本篇文章里，作者就游戲直播行業(yè)的發(fā)展做了全方位解讀，一起來看。

站在2022年的開頭回顧下市場(chǎng)上存在游戲直播業(yè)務(wù)的主流平臺(tái)：

• 企鵝電競(jìng)疑似即將停運(yùn)，陸續(xù)解約主播；
• 百度收購YY后業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，首選裁撤游戲直播部門；
• 斗魚虎牙流水和活躍下降，合并受挫后財(cái)報(bào)更顯頹勢(shì)；
• 熊貓、全民直播已關(guān)閉。

靠其他業(yè)務(wù)活著的大平臺(tái)：

• 快手上市后股價(jià)大跳水，游戲內(nèi)容部門在內(nèi)部評(píng)價(jià)不高，更是無力影響全局；
• 抖音依舊是最大的平臺(tái)，但游戲直播對(duì)比短視頻和電商直播也略顯平庸，沒有明顯的增長和拿出手的內(nèi)容。

看了一圈似乎沒有任何好消息，拋開競(jìng)爭(zhēng)中輸?shù)舻钠脚_(tái)，幸存的玩家普遍也不好過，游戲直播這是怎么了？

筆者有幸在游戲行業(yè)和幾家主流直播平臺(tái)都工作過，監(jiān)管、倒閉、合并，這幾年變化的很快，各家情況不同，但拋開老板才能考慮的各種外部因素，我想從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營方式的純業(yè)務(wù)角度來探討下造成目前頹勢(shì)的原因。

一句話概括：紅利逐漸吃盡，后續(xù)的增長引擎長期缺位，平臺(tái)特性不足。

一、內(nèi)容紅利消退

直播有內(nèi)容和互動(dòng)兩方面屬性，游戲直播的內(nèi)容性更強(qiáng)，影響因素我大概分了以下幾類。

1. 游戲紅利消退

我定義其為高投產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作工具，是游戲直播存在的基礎(chǔ)，更是天生的模式紅利。主播傳播了游戲的基本信息和進(jìn)階技巧，也在過程中展現(xiàn)了自己的語言、表演特色，滿足了用戶看娛樂內(nèi)容、游戲代償?shù)刃枨蟆?/p>

前幾年平臺(tái)興起時(shí)，首次滿足了流暢的多人看播需求，從數(shù)量上看積累多年的各類游戲一下都有了展示機(jī)會(huì)，算是一下達(dá)到了游戲內(nèi)容價(jià)值的高點(diǎn)。但與此同時(shí)也開啟了內(nèi)容消耗，隨著時(shí)間推移，老游戲的更新會(huì)逐漸跟不上玩家的期待，新游戲的生產(chǎn)速度也必然達(dá)不到平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)的內(nèi)容密度。

從質(zhì)量上看， moba移動(dòng)化和大逃殺與直播的發(fā)展相輔相成，甚至可以說沒有直播就沒有吃雞類游戲的快速增長，每局游戲未知的高價(jià)值場(chǎng)面與直播的即時(shí)性完美結(jié)合，大家都度過了各自的黃金時(shí)代。

另外如果定義一個(gè)詞叫內(nèi)容深度的話，隨著主播、玩家對(duì)游戲的了解、熟悉再到創(chuàng)造，幾款老游戲基本被挖的差不多的時(shí)候，任何人也就很難產(chǎn)生高價(jià)值內(nèi)容了。

這種既是高投產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作工具、又是能展示主播個(gè)人特色的賦能工具不會(huì)常有，之后再也沒有誕生出更多的高質(zhì)量游戲類型，甚至對(duì)比知識(shí)區(qū)之于視頻領(lǐng)域的增長，直播領(lǐng)域也沒有類似量級(jí)的玩法誕生。

2. 創(chuàng)作者紅利消退

雖然有游戲這個(gè)高效創(chuàng)作工具，但內(nèi)容終究離不開人。

幾年前平臺(tái)誕生，讓我們看到了在傳統(tǒng)媒介中無法出頭的各種有趣的人，有自帶成績的職業(yè)選手，有隱藏在國服前幾的民間高手，還有那些編劇都打造不出來的各種搞笑主播或特色主播，套用一句游戲領(lǐng)域的話“易于上手，難于精通”，他們不斷定義了游戲直播的內(nèi)容價(jià)值上限。

但人的創(chuàng)造力來源于個(gè)人能力、教育、經(jīng)歷，這些平臺(tái)和公會(huì)都表現(xiàn)出沒能力有效干預(yù)，消耗后也不會(huì)快速增長。

3. 激勵(lì)紅利消退

回想千播大戰(zhàn)時(shí)的場(chǎng)景，每天都是天價(jià)簽約費(fèi)和新的明星主播，在低門檻高收益的模式宣傳和明星主播的案例激勵(lì)下，天然形成了激勵(lì)紅利。

公會(huì)和主播都動(dòng)力十足，激發(fā)了最大的主觀能動(dòng)性去做直播效果，新主播新公會(huì)在高收益期待下也會(huì)投入足夠的成本去試錯(cuò)。

但隨著公會(huì)和主播格局的穩(wěn)定，上升通道順暢阻塞，紅利必然逐漸消退。更別說主播群體本就是自我驅(qū)動(dòng)力差的群體，新主播也知道越來越難出頭，傳說中的天價(jià)簽約費(fèi)也不會(huì)落在自己頭上，平平淡淡按時(shí)開個(gè)播就不錯(cuò)了。平臺(tái)針對(duì)公會(huì)的資源政策也會(huì)在KPI壓力下多數(shù)給到中大型公會(huì)，馬太效應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重。

4. 觀眾創(chuàng)造力紅利

觀眾是觀看的一方，也是直播內(nèi)容的一個(gè)參與者，甚至可算作內(nèi)容創(chuàng)作的一環(huán)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，少不了觀眾的互動(dòng)和梗的創(chuàng)造，甚至某家繼承了優(yōu)秀彈幕觀眾的平臺(tái)，很多中小主播的直播質(zhì)量是被有趣的觀眾提上來的。

觀眾的創(chuàng)造力是在直播平臺(tái)爆發(fā)時(shí)開始高效展現(xiàn)，但幾年的消耗，加上“內(nèi)容原料”——主播和游戲沒有更新，對(duì)這一環(huán)也一直沒有成熟的激勵(lì)措施 ，其參與生產(chǎn)的內(nèi)容自然也會(huì)質(zhì)量下降。

二、營收紅利消退

1. 現(xiàn)狀——期待落空

這兩年全網(wǎng)知名的大主播收入下降幅度令人震驚，大額的用戶消費(fèi)新聞也很少聽到，直播本來被認(rèn)為是變現(xiàn)快高arpu值的模式，各方在DAU起來后必然會(huì)期待一個(gè)很高的營收和增長率，但從各家財(cái)報(bào)看并沒達(dá)到預(yù)期，甚至某些時(shí)期漂亮的數(shù)據(jù)已經(jīng)是竭澤而漁的結(jié)果了。

而我傾向于這才是回歸到正常，以前的高流水反而是假象。

2. 紅利消退——高ARPU值的付費(fèi)場(chǎng)景難以維持

從付費(fèi)場(chǎng)景上看，各大主播粉絲維持排面和參與全站刷錢活動(dòng)屬于娛樂打榜&咖位爭(zhēng)奪；多數(shù)土豪大額打賞是為了在新興起的領(lǐng)域獲得社交貨幣，甚至是為了建立公會(huì)參與生態(tài)而付出的廣告費(fèi)。

這些場(chǎng)景在平臺(tái)混戰(zhàn)期天然存在，但在主播排位逐漸固定后和用戶關(guān)系建立后，各平臺(tái)顯然無法有效維持這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，下降是意料之中的。

3. 紅利消退——概率玩法的監(jiān)管

最近的幾年，在模式?jīng)]有改變的情況下，某些時(shí)段各平臺(tái)在總流水上依然有了一些增長。這很大一部分要?dú)w功于對(duì)概率類玩法的深挖，以小博大的玩法跟直播這種氛圍強(qiáng)易沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景完美結(jié)合，等于創(chuàng)造了一個(gè)新的付費(fèi)場(chǎng)景。

但這種功能一旦不注意就會(huì)被某些人利用走向違法的范疇，逐漸被監(jiān)管也是理所應(yīng)當(dāng)。

4. 特性——收益利用率低

高分成造成了資金的利用率低，主播的收益相比長短視頻的創(chuàng)作者，多數(shù)僅作為個(gè)人收益被消費(fèi)掉，很少投入到再生產(chǎn)中，而且因?yàn)槿瞬皇菣C(jī)器，即使投入能力增長速度也不會(huì)像喂給機(jī)器數(shù)據(jù)一樣高效成長，但這對(duì)于一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)來說浪費(fèi)的比例顯得過大了。

5. 核心問題——缺乏真正高效的商業(yè)模式

我認(rèn)為游戲直播的商業(yè)模式至今并沒有跑通，上面提到的收入只能算跟游戲直播有關(guān)，但真正相關(guān)的行為，純粹為了主播游戲內(nèi)容付費(fèi)的額度少之又少，付費(fèi)頻率也并不穩(wěn)定。因?yàn)榇蛸p是起源于秀場(chǎng)的商業(yè)模式，對(duì)于游戲直播更像一種互動(dòng)方式而不是普遍的變現(xiàn)方式。

平臺(tái)內(nèi)最直接的方式是游戲直播作為流量池供給秀場(chǎng)，依賴秀場(chǎng)的成熟模式變現(xiàn)。這條路因?yàn)楸旧韮?nèi)容質(zhì)量的下降，即使秀場(chǎng)變現(xiàn)效率不變，總的收入也必然下降。

反而是平臺(tái)外的邏輯說明了直播平臺(tái)的真正價(jià)值。即直播帶動(dòng)了游戲本身的活躍和付費(fèi)，游戲廠商通過收購或合作來完成游戲直播平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)，但隨著各平臺(tái)與游戲廠商的綁定似乎也沒有持續(xù)的輸血，而且這種如果算一種模式，主播的內(nèi)容質(zhì)量也不能快速有收益的反饋，其中環(huán)節(jié)太多變現(xiàn)效率也并不高。

6. 未來的營收模式暢想

同為娛樂領(lǐng)域的產(chǎn)物，跟游戲領(lǐng)域?qū)Ρ?，游戲直播平臺(tái)類似于游玩免費(fèi)、但玩開心需要高消費(fèi)的重度游戲，現(xiàn)在我們知道在全民重度游戲后，也出現(xiàn)了低arpu高付費(fèi)率的各類游戲類型，甚至是moba和大逃殺這種賣皮膚的“單一付費(fèi)模式”，那在用戶量和收入都停滯的現(xiàn)在，哪一家會(huì)是探索出新付費(fèi)形態(tài)的平臺(tái)呢？

三、后續(xù)的增長引擎缺位，互動(dòng)的探索淺嘗輒止

直播有內(nèi)容和互動(dòng)兩個(gè)維度，總的看游戲直播現(xiàn)在內(nèi)容大于互動(dòng)，秀場(chǎng)則是互動(dòng)大于內(nèi)容互動(dòng)，我認(rèn)為對(duì)互動(dòng)的相對(duì)忽視，也是造成平臺(tái)尷尬境地的一個(gè)原因。

1. 定義

互動(dòng)有很多具體表現(xiàn)形式，從用戶——主播到用戶——用戶、主播——主播可列出幾個(gè)維度，基礎(chǔ)的送禮、投票、抽獎(jiǎng)、PK是互動(dòng)，復(fù)雜了說各種玩法獨(dú)特的全站活動(dòng)、各種任務(wù)系統(tǒng)也算互動(dòng)，甚至參考同為虛擬線上娛樂的游戲領(lǐng)域，不同的游戲玩法都是對(duì)互動(dòng)不同的解讀，互動(dòng)在這方面有足夠的深度和參考資料。

2. 必要性

也許有人會(huì)說直播作為一種獨(dú)特的內(nèi)容形態(tài)就夠了，但對(duì)標(biāo)短視頻，內(nèi)容密度肯定是比不過的，用戶時(shí)長依然被短視頻平臺(tái)不斷侵蝕。

直播是依賴高成本的同時(shí)在線方式，不發(fā)揮互動(dòng)是對(duì)用戶付出成本的浪費(fèi)。從大范圍的競(jìng)品來對(duì)比，游戲、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)都是娛樂提供方，用戶不會(huì)根據(jù)所謂的行業(yè)分類給各家留出時(shí)間，只會(huì)選擇快樂密度最高的地方存留。想繼續(xù)增長需要提高價(jià)值密度或獨(dú)特性，互動(dòng)正是另一個(gè)大的潛力方向。

3. 用戶需求

游戲直播用戶和游戲玩家有大量重疊，從4種游戲玩家的理論上對(duì)標(biāo)，目前形態(tài)能滿足社交者和部分探索者，成就者和殺手這種強(qiáng)互動(dòng)的玩家，也需在期待一種混合了內(nèi)容和互動(dòng)的新形態(tài)。

4. 從已有案例看潛力

其實(shí)目前已有部分互動(dòng)的成功案例，概率類玩法本質(zhì)就是平臺(tái)提供玩法主播作為主持人，通過不斷的更新玩法維持功能的生命力。

部分全站打榜活動(dòng)也是一種在線多人刷錢玩法，加上曾火爆一時(shí)的在線答題，屬于多人同時(shí)在線互動(dòng)玩法。

這些從數(shù)據(jù)上和模式上說明了互動(dòng)的潛力，也印證了平臺(tái)可發(fā)力的點(diǎn)，在線答題因?yàn)橥娣ê皖}庫的無法深挖只能持續(xù)一段，而概率類玩法通過不同維度玩法的增加，甚至數(shù)值的調(diào)整則可持續(xù)維持生命力。

四、平臺(tái)特性不足

1. 內(nèi)容無規(guī)模效應(yīng)

主播間聯(lián)系效果弱，沒產(chǎn)生聚集效應(yīng)，各平臺(tái)只要維持一定的主播數(shù)即可滿足用戶的基本觀看。且直播需要同步在線觀看，無法像異步的短視頻平臺(tái)那樣，產(chǎn)生內(nèi)容聚集效果。

2. 缺乏創(chuàng)作者更替的機(jī)制

多數(shù)平臺(tái)被部分主播和公會(huì)壟斷，讓平臺(tái)的議價(jià)能力和控制力持續(xù)減弱。本來直播是有聚集效應(yīng)，天然會(huì)產(chǎn)生頭部，但平臺(tái)發(fā)展中過分依賴頭部的數(shù)據(jù)、公會(huì)的努力布局，忽視了平臺(tái)更替機(jī)制的建設(shè)，這不是調(diào)整分配資源策略這種表面事情就能扭轉(zhuǎn)的。

3. 沒有控制核心內(nèi)容生產(chǎn)方式

游戲無法控制，降維成為了場(chǎng)館，從賽場(chǎng)推算，沒有自己的客群和賽事資源，后來者機(jī)會(huì)很少。

4. 平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)重要性降低

最開始音視頻技術(shù)不成熟，這是直播平臺(tái)存在的基礎(chǔ)，但在幾年的發(fā)展后逐漸成為了各家的基建配置，可平臺(tái)沒有后續(xù)的重要功能提供，自然陷入其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。

5. 高效的營收模式尚未誕生

好的模式應(yīng)該是提升變現(xiàn)效率或創(chuàng)造出新的付費(fèi)場(chǎng)景，例如不斷探索讓各層級(jí)主播都有能力變現(xiàn)的方式。除了抖音快手這種依賴其他變現(xiàn)方式的平臺(tái)壓力不大可維持相對(duì)健康粗放的直播生態(tài)，其他獨(dú)立直播平臺(tái)缺乏內(nèi)功，為了應(yīng)對(duì)外部壓力，甚至衍生出一套興奮劑式的刷流水方式。

上面列舉了一些我認(rèn)為的不利因素，合起來可明顯看出一個(gè)情況，游戲直播尤其是獨(dú)立的直播平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)中平臺(tái)性不足，各自發(fā)展緩慢且無法出現(xiàn)一個(gè)壟斷平臺(tái)。

從發(fā)展路徑上看，在互聯(lián)網(wǎng)概念破滅后，各方需要尋找一個(gè)能快速變現(xiàn)的行業(yè)，直播平臺(tái)借著各種紅利快速成長，確實(shí)會(huì)忽視了內(nèi)功的修煉，缺乏后續(xù)等增長引擎，結(jié)果變成了娛樂領(lǐng)域的一個(gè)小中介，觀看游戲內(nèi)容的場(chǎng)地和電視而不是節(jié)目提供方，整體平庸的狀態(tài)也就在意料之中了。

五、未來的機(jī)會(huì)

難道這條路就走不下去了嗎？已有平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和模式認(rèn)知，真的一無是處嗎？

作為視頻的下一個(gè)階段，我依然認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域仍然會(huì)有新模式誕生。任何創(chuàng)新都是已有經(jīng)驗(yàn)繼承加新變量重組，生產(chǎn)資料短期無突破，就從重組生產(chǎn)關(guān)系入手。從上面提到的缺點(diǎn)反推，我簡單列了幾個(gè)方向和可行性預(yù)估。

1. 潛力大成本高

1）對(duì)外索取玩法

游戲玩法是內(nèi)容核心創(chuàng)造工具，能穩(wěn)定生產(chǎn)或控制上游，自然內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)提高。但多數(shù)平臺(tái)已和騰訊掛鉤，剩余平臺(tái)要不缺生產(chǎn)端要不缺內(nèi)容展示端，加上游戲產(chǎn)業(yè)的不確定性較多，內(nèi)部不能穩(wěn)定輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，外部易受政策影響，總體看很難走通這條路。

2）對(duì)內(nèi)自制玩法

從概率類玩法和玩法活動(dòng)的成功可證明，只要平臺(tái)可控，加上玩法達(dá)到一定質(zhì)量，就會(huì)高效的形成新的活躍、付費(fèi)場(chǎng)景。但難點(diǎn)在于在答題、狼人殺等眾多泛娛樂玩法嘗試過后，暫無一個(gè)非概率玩法的領(lǐng)域可供深挖，新創(chuàng)造一個(gè)難度很大。

2. 潛力小成本小

這一層多是已有平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)優(yōu)化。

1）保證上升通道暢通

防止被頭部綁架，保證腰部的成長，給予他們希望。例如給頭部現(xiàn)金，給腰部非現(xiàn)金但有成長的資源（流量/機(jī)會(huì)/道具），給長尾低保資源。這樣可重塑咖位格局，保持對(duì)各層級(jí)主播的激勵(lì)。

2）提高運(yùn)營效率

• 給公會(huì)提供精細(xì)化運(yùn)營工具：將各種任務(wù)系統(tǒng)和活動(dòng)系統(tǒng)開放給有能力的公會(huì)使用，提高旗下主播數(shù)據(jù)，對(duì)運(yùn)營能力差的公會(huì)也可用平臺(tái)級(jí)工具運(yùn)營主播，從而達(dá)到削弱公會(huì)影響力降低分成的作用。
• 玩法和數(shù)據(jù)互相連通：補(bǔ)充各平臺(tái)的玩法，適配到不同主播層級(jí)中，打通不同端的功能和匹配池。

3. 潛力大成本低

這一類只能猜測(cè)，但考慮到成熟平臺(tái)保守的發(fā)展速度和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高投產(chǎn)比的追求，也算是我認(rèn)為下最有可能出現(xiàn)以小博大的方向。

1）提供低門檻游戲創(chuàng)作工具

直播通過廣大創(chuàng)作者的創(chuàng)意產(chǎn)生了內(nèi)容，同樣可以提供類似游戲編輯器的工具生產(chǎn)玩法。

比如目前的PK各平臺(tái)玩法不同，主播們也傾向于玩自創(chuàng)的挑戰(zhàn)內(nèi)容，平臺(tái)只需提供人數(shù)、輸贏判定條件、懲罰方式、挑戰(zhàn)內(nèi)容等幾個(gè)基礎(chǔ)維度的編輯器，讓有想法的觀眾或主播來設(shè)定，大概率會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)想不到的玩法。

另一個(gè)維度也可以是玩吧、hago類的社交游戲、小游戲方向，此類游戲質(zhì)量不高無法跟其他娛樂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，所以國內(nèi)用戶量并不突出，開放給廣大用戶吸取他們的創(chuàng)意紅利也許是一條出路。

2）同時(shí)滿足內(nèi)容與互動(dòng)的游戲社區(qū)

平臺(tái)有天然的匹配池（用戶）+節(jié)點(diǎn)用戶（主播），也有用戶的游戲興趣畫像，從發(fā)揮高效鏈接和在線人數(shù)價(jià)值出發(fā)，可以承載用戶組隊(duì)、賣道具、信息互通等游戲相關(guān)互動(dòng)需求，起到類discord的游戲社區(qū)作用。

3）游戲電商

一般變現(xiàn)方式常分為廣告、電商、游戲，我定義游戲?yàn)樘摂M物品/服務(wù)的售賣，那借鑒直播電商的特性，能不能加入主播這一角色，讓主播通過直播賣游戲內(nèi)的虛擬道具甚至是有主播專屬標(biāo)識(shí)的道具。

4）通往元宇宙的中間形態(tài)

因?yàn)樵钪嬷皇莻€(gè)過熱的概念，暫無成功的案例和路徑，在這里僅做一種暢想。

無論是直播還是游戲，都是虛擬娛樂，往大了說跟元宇宙也有一些重合。不同于直接打造虛擬空間那條漫長的路，直播平臺(tái)擅長的是從內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系、利用第三方的創(chuàng)意提供內(nèi)容，如果再加上合理的激勵(lì)形式，也許能有一條高投產(chǎn)的路徑來創(chuàng)造虛擬世界及相應(yīng)的玩法場(chǎng)景。

總的來看，我對(duì)游戲直播甚至直播這個(gè)領(lǐng)域依然有期待和希望。內(nèi)容示弱，互動(dòng)漸起，屬于5G互動(dòng)的時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)還沒有誕生，歡迎一起討論未來的形態(tài)。

作者：測(cè)試的墨水；娛樂領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，隨時(shí)愿意交流想法；公眾號(hào)：測(cè)試的墨水

本文由 @測(cè)試的墨水? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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