編輯導(dǎo)語：隨著存量時代的到來，各大平臺、品牌商家，都需要思考如何做好精細(xì)化運(yùn)營，并找到自己的“超級用戶”，為企業(yè)帶來更大的價值。那么，超級會員權(quán)益應(yīng)該如何設(shè)計？本篇文章里，作者就該問題做了解答，一起來看一下。

如今，市場從“增量”走向“存量”。會員經(jīng)濟(jì)儼然成為了最流行的商業(yè)模式，從零售品牌、電商平臺到各類虛擬化產(chǎn)品，各種會員模式已經(jīng)遍地開花。

那會員會成為增長的萬能藥嗎？

我的答案是，不能！ 事實(shí)上，絕大部分產(chǎn)品的會員體系，要么淪為了割用戶韭菜的工具，被用戶詬??；要么淪為了可有可無的雞肋，被用戶遺忘。

究其原因，大部分企業(yè)都沒有掌握會員體系的核心：找到能為企業(yè)真正帶來價值的用戶，即超級用戶，并服務(wù)好他們。

尼爾森研究表明，超級用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍。每當(dāng)超級用戶數(shù)量增加1%，會帶來10%-15%的普通用戶數(shù)量增長以及20%-25% 的銷售額增長。

所以企業(yè)做好會員體系的關(guān)鍵在于，集中精力和資源，去設(shè)計出滿足這部分“超級用戶”的會員權(quán)益，讓會員模式揮發(fā)出最大的價值。

雖然會員權(quán)益只是打造超級用戶體系中的一個部分，但它是最為關(guān)鍵的部分。 權(quán)益給多了，不僅企業(yè)可能會虧錢，還把用戶慣壞了，權(quán)益給少了，用戶覺得沒價值。 只有恰到好處的權(quán)益才能起到粘住，篩選超級用戶的目的。

這里我以零售品牌為例子 ，具體解析這類企業(yè)的超級會員權(quán)益該如何設(shè)計。 總結(jié)了下面五個模塊，只要按照它來設(shè)計，你就能學(xué)會。

一、價格模塊

價格是零售類企業(yè)最容易凸顯超級用戶身份和權(quán)益的地方。潛在的超級用戶雖然不屬于價格敏感型用戶，但由于有持續(xù)復(fù)購的需求，價格優(yōu)惠依然具有最實(shí)在的吸引力。

圍繞價格權(quán)益的設(shè)計，不同企業(yè)會有差別，但總的來講，有四種方向。

1. 專屬會員價

超級會員能享受到的專屬價格，通常是固定的、公開的。

2. 專屬折扣

企業(yè)可以針對超級用戶推出專屬折扣購物區(qū)，這種不固定的形式，能為超級用戶創(chuàng)造不確定性的驚喜。比如，每個月準(zhǔn)備一場專屬的低折扣活動，產(chǎn)品可以用新品、庫存產(chǎn)品、外部合作的產(chǎn)品。

3. 充值返贈

如果用戶提前預(yù)充值，可以享受返贈。百果園就為自己的心享VIP會員提供了這種特權(quán)，充1000元贈送100元。這種方式本質(zhì)上是價格優(yōu)惠，相當(dāng)于打了9折。

4. 消費(fèi)返利

企業(yè)可以按照消費(fèi)金額對超級用戶進(jìn)行一定比例的返利，消費(fèi)返利在不同企業(yè)操作方式也有不同。有的返利可以直接用于再次消費(fèi)，有的則可以提現(xiàn)。這樣既有利于促進(jìn)二次消費(fèi)，又能強(qiáng)化用戶的獲得感，讓用戶感覺到消費(fèi)時邊花錢邊賺錢。

二、服務(wù)模塊

零售本身就是一門服務(wù)的生意。陳春花教授說，現(xiàn)在所有的企業(yè)都在做的一件事，就是把產(chǎn)品和服務(wù)融合起來。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的一部分。

對零售產(chǎn)品的企業(yè)而言，可以把售前、售中、售后這三個環(huán)節(jié)中的服務(wù)提煉出來，設(shè)計成為超級用戶權(quán)益的內(nèi)容。

首先是設(shè)置專屬客服經(jīng)理。不同行業(yè)對這一職位的稱呼也不相同，比如在服裝行業(yè)，可能叫“專屬顧問”“專屬搭配師”。他們要為超級用戶提供專屬客戶服務(wù)，尤其是高客單價、貴重的商品，越需要人工服務(wù)。

比如，百果園的心享會員、西貝VIP會員權(quán)益里都明確表示，會提供一對一專屬客戶經(jīng)理。我作為這兩家企業(yè)的VIP會員，親自體驗(yàn)過他們的服務(wù)，確實(shí)比過去要及時，也更讓人滿意。

除了專屬客服服務(wù)，還可以有上門取件、免費(fèi)退換貨、使用指導(dǎo)、免費(fèi)雨傘、免費(fèi)手部SPA等不同類型的專屬服務(wù)，這需要企業(yè)結(jié)合自身情況進(jìn)行設(shè)置和創(chuàng)新。

三、福利模塊

福利是指企業(yè)給超級用戶的獎勵或禮品，用戶不需要花錢就能獲得禮物、代金券、活動、學(xué)習(xí)資格、票務(wù)服務(wù)等。送多大價值、什么類型的福利，需要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型、收益來權(quán)衡。

西貝為超級用戶提供的生日福利，是價值60元的無門檻菜品券。而一家珠寶企業(yè)，會在用戶生日當(dāng)天送上一束鮮花和賀卡。

試想一下，如果換成百果園，每年為超級用戶送束鮮花，從場景和成本上考慮就不太合適，還不如送一張30元水果券。

但珠寶企業(yè)送鮮花就比較合適，因?yàn)橹閷毊a(chǎn)品的價值夠高，無論是自用還是送禮，都會讓人很開心，這跟鮮花的使用場景相似。

不管怎么樣，最重要的是企業(yè)能結(jié)合自身的資源進(jìn)行深入思考。比如，西貝利用自身優(yōu)勢舉辦“親子莜面體驗(yàn)營”的活動，超級用戶可以免費(fèi)優(yōu)先參加。

四、產(chǎn)品模塊

零售產(chǎn)品企業(yè)可以為超級用戶提供專屬定制的產(chǎn)品、專供的產(chǎn)品、新品體驗(yàn)的機(jī)會等。

比如一家淘寶服裝店，他們?yōu)樽约旱某売脩籼峁┝艘豁?xiàng)特權(quán)，超級用戶每年有兩次申請定制衣服的機(jī)會，為自己或家人朋友定制都可以。

2019年我給一家企業(yè)提供超級用戶咨詢服務(wù)時，我建議他們?yōu)槌売脩籼峁┟赓M(fèi)試用新品的機(jī)會，每個月發(fā)放固定申請名額。最后實(shí)踐下來，用戶對這項(xiàng)權(quán)益的滿意度很高。

所有企業(yè)能夠整合提供給超級用戶的產(chǎn)品，都可以作為產(chǎn)品模塊的權(quán)益。除了自身產(chǎn)品，企業(yè)還可以利用自身資源與外部品牌合作。

比如，2020年新冠疫情防控期間，在口罩、洗手液急缺的時候，企業(yè)能否借助自身渠道資源為超級用戶提供這些產(chǎn)品，就是一次應(yīng)急的產(chǎn)品權(quán)益。

五、其他特權(quán)模塊

凡不在以上四個模塊范圍內(nèi)的服務(wù)和優(yōu)待，我們統(tǒng)一劃分到其他特權(quán)模塊里。

比如，百果園為心享VIP會員提供了20個VIP試用名額，以及積分特權(quán)、免排隊(duì)或優(yōu)先等位等都屬于這一類。

以上就是我給大家總結(jié)的零售產(chǎn)品企業(yè)設(shè)計超級用戶權(quán)益的五大維度。

企業(yè)在設(shè)計時并不一定要包含所有的維度，可以選擇其中的幾個模塊，主要保證超級用戶的權(quán)益內(nèi)容是豐富且有價值的。

寫在最后

企業(yè)在設(shè)計權(quán)益時還要兼顧長遠(yuǎn)價值和短期利益，只有這樣，才能培養(yǎng)出良性的超級用戶。

小插曲

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本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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