直播的興起，為許多行業(yè)的發(fā)展都帶來了新的可能性，比如旅游行業(yè)，“直播+旅游”的融合，可以很大程度上增加旅游服務(wù)產(chǎn)品的吸引力。這篇文章里，作者便結(jié)合東方甄選巴蜀兩日游這一案例做了解讀，一起來看。

前言：“直播+旅游”的融合，打破空間限制，通過直播進行最大程度的場景化，帶給游客更真實的體驗，本篇調(diào)查對象為東方甄選巴蜀兩日游，本次直播即通過直播增強游客對旅游產(chǎn)品的感知，帶動在線銷售實現(xiàn)旅游類平臺流量變現(xiàn)新模式。

當(dāng)下，直播平臺已邁向4.0時代，正在經(jīng)歷一個從窄眾到大眾，再到細(xì)分垂直行業(yè)的利益重組博弈過程，然而直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，以及資本泡沫等長期如影隨形。當(dāng)下業(yè)界更應(yīng)積極思考如何讓“直播+”從簡單的1+1排列組合，上升成直播行業(yè)內(nèi)在的質(zhì)變，為直播行業(yè)注入新的動力。

旅游+直播實現(xiàn)了視頻、音頻、文字的同步傳輸，這種多元融合的交流方式能讓游客更加真實、清晰、全方位、多層次地感受到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，增強產(chǎn)品的吸引力。

一、東方甄選巴蜀游直播間數(shù)據(jù)分析

以下為節(jié)選東方甄選6月份直播數(shù)據(jù)，將2023年6月9、10日數(shù)據(jù)與該月數(shù)據(jù)對比，找到與旅游結(jié)合的9、10日直播數(shù)據(jù)的不同并進行分析。

1.觀看人數(shù)：除6月9、10日觀看人數(shù)非常多以外，其他時間觀看人次基本穩(wěn)定在5400000-10000000，而6.9、6.10兩日的直播間觀看人次達(dá)到之前的2-3倍，可以說是突破性增長。相比6.9日，6.10日觀看人數(shù)有很多減少，但總體上還是比同期其他時間多許多。

2.觀看人數(shù)與銷售額之間的關(guān)系，如圖，觀看人數(shù)與銷售額的變動幅度基本一致，6.1日—6.8日的銷售額非常穩(wěn)定，其中6.3日的觀看人數(shù)較多，但銷售額并無大的提升。

6.9日、6.10日觀看人數(shù)實現(xiàn)爆發(fā)性增長，銷售額也實現(xiàn)爆發(fā)性增長；6.10日觀看人數(shù)和銷售額有一定下滑。從6.10到6.11日，銷售額及觀看人數(shù)有明顯下降，后面較穩(wěn)定，但6.13日觀看人數(shù)和銷售額有下滑，6.14日后慢慢回升并保持穩(wěn)定。

3.從銷量與銷售額關(guān)系圖可以看出，銷量與銷售額變化幅度基本一致。6.1日—6.8日銷售額趨于平穩(wěn)，其中6.3日、6.5日銷售數(shù)量有一些增加；6.9日實現(xiàn)突破性增長，其銷售額達(dá)到以前的近6倍，銷售數(shù)量達(dá)到以前的近10倍；6.10日數(shù)據(jù)有些下滑，銷售額、銷量減少，6.1日數(shù)據(jù)加劇下滑，銷售額、銷量減少更多，6.13日銷售額繼續(xù)下滑，后面有所回升，6.17日銷售額和銷量有少量增長。

4.從分鐘銷量和分鐘銷售額圖可得，分鐘銷量和分鐘銷售額變動幅度接近一致，6.1日到6.8日分鐘銷售額趨于平穩(wěn)，保持在10000元左右；6.9日的分鐘銷量和分鐘銷售額實現(xiàn)非常大的增長，比原來增長約5倍，可見當(dāng)日用戶非常熱情且購買意愿強烈；6.10日分鐘銷量和分鐘銷售額有些下降，但扔可達(dá)到6月前期的3倍多，數(shù)量依然較可觀；6.10日后數(shù)據(jù)又大下跌，回到6月初的平均水平，6.17日有小量增長。

5.從千次觀看成交金額來看，6月份大多是1000，其中6.7日、6.9—6.10日、6.17日較多，千次觀看成交金額為2000。

6.從直播互動率與銷售額關(guān)系圖來看，6.3日直播互動率明顯提高，但銷售額并無明顯增長；6.4日互動率有所下降，6.5日互動率稍微提高，后又下滑并處于較平衡水平，6.9日直播間互動率上漲非常多，對應(yīng)的銷售額也上漲非常多。

6.10日直播間互動率大幅下降，銷售額也有下滑，但沒有低特別多；6.11日起互動率和銷售額均下滑到6月初的水平，相比6.9—6.10日減少非常多，后續(xù)波動不大。

7.從近30天粉絲總量、粉絲增量維度分析：直播間的粉絲總量整體呈上升趨勢，其中6.9—6.10日增速明顯提高，粉絲總量增長幅度較大；粉絲增量上，前期有幅度波動，如5.24—5.25日增長較多；5.28日增長稍多，一直到6.8日均有小幅度變動；6.9—6.10日增量實現(xiàn)突發(fā)性大幅度增長，6.11日急劇下降，后保持平穩(wěn)。

對比東方甄選抖音直播間6月直播數(shù)據(jù)，東方甄選于6.9—6.10日的觀看人次、銷售數(shù)量、銷售額、分鐘銷量、分鐘銷售額、互動率均有顯著、大幅度的增長，可以得出東方甄選巴蜀兩日行的直播間數(shù)據(jù)在提高觀看人次、銷量方面有顯著作用。

8.下圖為6.9—6.10日直播間商品數(shù)據(jù)，按照直播銷量從高到低排列。可見，直播間前幾名銷量幾乎全為四川特產(chǎn)，如四川阿寬、檸檬、特產(chǎn)涼糕、紅油千層肚、酸棗糕、四川火鍋底料、紅糖糍粑，幾乎全為四川本地特色產(chǎn)品，從商品銷售數(shù)據(jù)中可以看出東方甄選6.9—6.10日直播間商品賣的最好的就是四川特產(chǎn)，四川特產(chǎn)在本次直播間銷售中占大頭。

9.通過6月9日6月10日的直播數(shù)據(jù)可知，這兩日平均在線人數(shù)為108265人，通過前面數(shù)據(jù)可知該人次對東方甄選直播間來說算非常高的一次突破；人均停留時長為491秒，也較可觀；分鐘流量獲取為23377，分鐘銷售額產(chǎn)出6w+，千次觀看成交2000+，通過前面數(shù)據(jù)可知該這兩日分鐘流量獲取分鐘銷量，分鐘轉(zhuǎn)化率都很高；成交等級為S+，成績較好。

UV價值為2.85，即銷售額/訪客，遠(yuǎn)高于1，較好但也有待提高；退貨率僅為0.89%，非常低，說明直播效果良好，商品被用戶接受度高；直播間點贊數(shù)兩日總計140168043，彈幕數(shù)合計1237700，分享數(shù)45339，可見該兩日直播間人氣非常高，新增粉絲團37個，新增粉絲56602，對東方甄選來說都是不錯的收獲。

10.從抖音直播間銷售額排行日榜數(shù)據(jù)來看，東方甄選基本很難進排名前5，但6.9日這天東方甄選不僅進入榜單前面，而且還位居第一名，這對東方甄選來說是個很不錯的成績。

11.新聞報道數(shù)據(jù)：“‘東方甄選四川行’直播專場圓滿收官，此次直播活動總銷售額突破1.4億元，帶貨超過200款巴蜀好物，直播間最高同時在線人數(shù)超過35萬；東方甄選將四川專場直播現(xiàn)場選在都江堰岷江江畔。這里有歷經(jīng)兩千多年的水利工程，川流不息，綠意盎然，風(fēng)景秀美，讓全國網(wǎng)友看見了四川人傳承兩千多年的智慧。

開場伊始，直播間人數(shù)就快速升至10萬以上；購物車?yán)锏倪@些本地產(chǎn)品迅速售罄，不得不緊急聯(lián)系廠家補貨；共計56款巴蜀好物的銷量突破1萬單，20款產(chǎn)品實現(xiàn)銷售額突破100萬元?！?/p>

通過新聞資訊可知，東方甄選巴蜀游成績相當(dāng)可觀：銷售額破億、帶貨超200款巴蜀好物、20款產(chǎn)品銷售額破百萬元、直播間觀看人數(shù)飆升及總量之多、共56款巴蜀好物的銷量突破1萬單。由此可知將旅游融入直播間，此次東方甄選巴蜀游可以說是比較成功、圓滿的，這種新型直播營銷模式也為東方甄選帶來非?？捎^的直播成績。

二、東方甄選直播間成功原因分析

1. 為直播融入新營銷方式，開創(chuàng)直播新航道

東方甄選最先以知識直播、雙語直播出圈并大火，但他并沒有止步不前，而是開創(chuàng)新的營銷模式，將旅游、民俗文化融入直播間。

以本次巴蜀游為例，在直播間你可以看到巴蜀美景、特色服飾、特色民間表演，聽到當(dāng)?shù)胤窖浴⒅鞑兝L聲繪色的介紹，給觀眾更好的體驗感，觀眾也愿意掏腰包。

同樣都是介紹產(chǎn)品式的帶貨直播，有古裝情景劇直播出圈、陳三廢夫妻倆大鬧斗嘴式直播受歡迎、才藝表演走進直播間備受追捧，找到好的獨特形式，有自己的獨特風(fēng)格，其實就是增強了自身直播間的競爭優(yōu)勢。

2. 創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容

旅游直播產(chǎn)品是觀眾進行購買行為的重要因素。但同時，旅游直播營銷模式的爆發(fā)是后疫情時代下的產(chǎn)物，各大平臺及旅游企業(yè)在開始旅游直播前并未進行充分市場調(diào)研與內(nèi)容策劃。

目前的旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容單一講解方式單調(diào)，內(nèi)容設(shè)計乏味，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。由此，創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容是促進“直播＋旅游”發(fā)展的重要舉措。一方面，可以在旅游直播選品時，通過大數(shù)據(jù)分析，深入鏈接用戶需求，選擇符合大眾口味的旅游直播產(chǎn)品；另一方面，可以在旅游直播過程中，加入更多自主性的元素來形成差異化特色，如東方甄選巴蜀游直播間融入民俗許多表演、主播方言帶貨，都讓觀眾有深度體驗，直播氛圍極其好。

3. 豐富了旅游直播內(nèi)容

當(dāng)前的直播中，除了邊走邊拍，展示旅游路線，或配以簡單的體驗項目，再無其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人為主而是以景為主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蘊、展示風(fēng)土人情，旅游主播的職責(zé)是將未知的旅游目的地獨特魅力及其豐厚的文化底蘊呈現(xiàn)給觀眾，將真實的信息傳遞給觀者，吸引游客，引導(dǎo)游客正常消費。

而東方甄選此次四川旅游直播間邀請了四川非遺文化表演者，現(xiàn)場演繹沐川草龍、堆諧踢踏舞、峨眉武術(shù)、川劇變臉吐火等，巴蜀文化氣息濃厚，給觀者展示了地方特色民風(fēng)民俗。

三、當(dāng)前“直播+旅游”的限制因素

通過直播營銷旅游的制約因素直播，打破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了更大范圍的宣傳。在現(xiàn)有的發(fā)展中，存在以下問題：

1. 人才短缺是制約“直播+旅游”發(fā)展的瓶頸

直播是主播和觀眾的實時互動，主播不僅要設(shè)計和熟悉直播內(nèi)容，更要根據(jù)線上觀眾感興趣的焦點進行介紹。

從企業(yè)視角來看，企業(yè)的直播多請外部主播或者外包給第三方機構(gòu)進行，缺乏本土專業(yè)主播及直播運營團隊，直播內(nèi)容不夠接地氣；從個人主播視角看，因為直播準(zhǔn)入門檻低，素人主播在進行直播時，以普通人視覺呈現(xiàn)真實的生活和景區(qū)特色時，存在缺乏直播運營技巧、不熟悉直播規(guī)則、直播互動低、后續(xù)直播內(nèi)容疲軟等專業(yè)問題。

2. 直播內(nèi)容差異化不夠，旅游產(chǎn)品形態(tài)較為單一

直播內(nèi)容同質(zhì)化，且不同主播，直播的內(nèi)容和方式差異化不夠，與觀眾的互動度不高，不易讓觀眾在直播間停留。不同直播平臺，每天有上千場直播在進行，旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村環(huán)境美化的重要產(chǎn)業(yè)力量，成為振興的重要動力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)應(yīng)用的下沉，農(nóng)村信息工程的推進，農(nóng)村信息技術(shù)發(fā)展迅速，“直播+旅游”的模式成為旅游探索發(fā)展的新方式。

本文通過闡述直播與旅游發(fā)展的關(guān)系，分析長沙市望城區(qū)運用“直播+旅游”的發(fā)展現(xiàn)狀，探究其運用中存在的問題，最后給出相應(yīng)的營銷策略建議，探索“直播+旅游”模式發(fā)展的新方向。關(guān)鍵詞：直播；旅游；營銷有當(dāng)?shù)匚幕厣腕w驗度高的直播內(nèi)容，更容易吸引觀眾。

3. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的制約

旅游直播方式多樣，主要有室內(nèi)直播場景和室外直播場景。室外直播對于網(wǎng)絡(luò)的要求較高，直播過程中網(wǎng)絡(luò)的不流暢，導(dǎo)致直播的卡頓等情況都會影響信息的傳遞，影響直播的觀看效果。同時，戶外直播消耗流量較大，流量資費的產(chǎn)生無形中增加直播的成本。近年來，隨著振興政策的支持，投入的增加，基礎(chǔ)設(shè)施得到了極大的改善。然而部分的公共交通和文化旅游設(shè)施，依然制約著旅游接待功能。

四、“直播+旅游”發(fā)展的營銷策略

1）多元直播主體直播主體可為個人、機構(gòu)，也可組建專業(yè)直播團隊和村部新媒體運營中心，多元化直播主體。

1.組建專業(yè)直播團隊專業(yè)直播團隊從直播前策劃、直播中實施及直播后復(fù)盤、再次傳播進行直播營銷活動。直播前結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣拔幕龊眠x題策劃、熱點宣傳，直播中靈活運用微視頻、VR技術(shù)等多種直播技術(shù)豐富直播內(nèi)容，直播后結(jié)合直播數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，選擇熱點進行二次傳播?？沙掷m(xù)為直播賬號注入話題和流量，保持熱點，擴大旅游的影響力。

2.增設(shè)村部新媒體運營中心地方融媒體中心可策劃舉辦有影響力的直播活動，提高旅游的知名度、關(guān)注度，最大化傳播信息，產(chǎn)生最優(yōu)傳播效果，為個人直播旅游奠定用戶基礎(chǔ)。同時，還可增設(shè)村部新媒體運營中心，組建和運營當(dāng)?shù)刂辈ベ~號，實時記錄農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)村生活、農(nóng)村變化，擴大賬號的影響力。

2）加大培訓(xùn)力度，培育直播人才。

結(jié)合各地旅游特色，培養(yǎng)不同風(fēng)格、不同層次定位的戶外主播及直播運營人才。通過大數(shù)據(jù)對海量的用戶信息進行整合、分析與挖掘用戶，進行直播精準(zhǔn)營銷，提高旅游的推廣。

1.培育本土旅游代言人結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，打造具有個人直播風(fēng)格、掌握直播技術(shù)、具有穩(wěn)定粉絲的素人網(wǎng)紅主播，讓素人網(wǎng)紅主播成為旅游的代言人，提高新媒體的營銷效能，通過直播種草旅游，為旅游注入流量，推進旅游的發(fā)展。

2.直播人才的培養(yǎng)與引進首先，可以通過當(dāng)?shù)厝肆Y源和相關(guān)MCN機構(gòu)，為當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員提供專業(yè)的新媒體培訓(xùn)，提高直播運營技能及主播技能，并提高攝影、短視頻剪輯及短視頻運營能力，讓直播賬號持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注。

同時，還可與地方院校進行合作，共同培養(yǎng)主播，提高主播內(nèi)容生產(chǎn)能力。其次，在振興政策支持下，伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可結(jié)合地方政府的大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)補貼、人才補貼等福利，留住人才，引入人才。

3）打造特色旅游直播內(nèi)容。

1.從不同角度直播展現(xiàn)旅游內(nèi)容，有助于滿足游客多元的審美體驗需求，為當(dāng)?shù)貎?nèi)生經(jīng)濟增加活力。

2.直播特色旅游資源，讓特色旅游成為“直播+旅游”的新亮點。與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)文化、民俗文化、生態(tài)文化相融合，加強文化體驗產(chǎn)品設(shè)計，增加用戶互動性與文化的感染力。

3.直播特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合特色產(chǎn)品，多元化直播內(nèi)容，提高消費者黏性。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品，直播其耕種過程、農(nóng)產(chǎn)品制作過程、生態(tài)農(nóng)業(yè)知識、有機生態(tài)種植和養(yǎng)殖等內(nèi)容，可提高受眾的視覺體驗和收獲感。促進特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，更能提高旅游的核心價值，從而增加旅游的經(jīng)濟效益。

五、“直播+旅游”產(chǎn)生的效益

1.以旅游產(chǎn)業(yè)為依托，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托豐富的文化資源和綠色生態(tài)資源，發(fā)展旅游，打造旅游企業(yè)、品牌及特色產(chǎn)品，通過直播，有效增加游客的數(shù)量，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步形成穩(wěn)定多樣的產(chǎn)業(yè)群，為經(jīng)濟發(fā)展做貢獻(xiàn)。

2.傳遞地方特色文化，推進旅游高質(zhì)量發(fā)展充分挖掘本地旅游資源稟賦條件，注重文化內(nèi)涵，融合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，契合消費者心理偏好，形成特色，促進旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.打通線上線下旅游體驗，推進旅游區(qū)域差異化發(fā)展通過直播方式。

東方甄選此次巴蜀游掀起的熱度較大，這離不開此次直播的風(fēng)格新穎：主播們穿當(dāng)?shù)胤b、直播場景為四川著名都江堰的美景、主播有說方言帶貨、直播中融入很多巴蜀獨特民俗、文化以及巴蜀好物在主播們的介紹下，給觀眾帶來深度體驗感，讓觀眾下單意愿強烈。

4.為直播融入新營銷方式，開創(chuàng)直播新航道。

東方甄選最先以知識直播、雙語直播出圈并大火，但他并沒有止步不前，而是開創(chuàng)新的營銷模式，將旅游、民俗文化融入直播間。

以本次巴蜀游為例，在直播間你可以看到巴蜀美景、特色服飾、特色民間表演，聽到當(dāng)?shù)胤窖?、主播們繪聲繪色的介紹，給觀眾更好的體驗感，觀眾也愿意掏腰包。同樣都是介紹產(chǎn)品式的帶貨直播，有古裝情景劇直播出圈、陳三廢夫妻倆大鬧斗嘴式直播受歡迎、才藝表演走進直播間備受追捧，找到好的獨特形式，有自己的獨特風(fēng)格，其實就是增強了自身直播間的競爭優(yōu)勢。

5.創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容。

旅游直播產(chǎn)品是觀眾進行購買行為的重要因素。但同時，旅游直播營銷模式的爆發(fā)是后疫情時代下的產(chǎn)物，各大平臺及旅游企業(yè)在開始旅游直播前并未進行充分市場調(diào)研 與內(nèi)容策劃。目前的旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容單一講解方式單調(diào)，內(nèi)容設(shè)計乏味，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。由此，創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容是促進“直播＋旅游”發(fā)展的重要舉措。一方面，可以在旅游直播選品時，通過大數(shù)據(jù)分析，深入鏈接用戶需求，選擇符合大眾口味的旅游直播產(chǎn)品；另一方面，可以在旅游直播過程中，加入更多自主性的元素來形成差異化特色，如東方甄選巴蜀游直播間融入民俗許多表演、主播方言帶貨，都讓觀眾有深度體驗，直播氛圍極其好。

6.豐富旅游直播內(nèi)容。

普通的直播除了邊走邊拍，展示旅游路線，或配以簡單的體驗項目，再無其他。而相比普通的直播，旅游直播要求更高。不是以人為主而是以景為主，而是充分挖掘旅游目的地的文化底蘊、展示風(fēng)土人情，旅游主播的職責(zé)是將未知的旅游目的地獨特魅力及其豐厚的文化底蘊呈現(xiàn)給觀眾，將真實的信息傳遞給觀者，吸引游客，引導(dǎo)游客正常消費。

目前能將旅游目的地文化故事娓娓到來的主播少之又少。部分旅游企業(yè)簽約了旅游達(dá)人進行直播，但在直播大軍中，這些專業(yè)性的人員尚屬少數(shù)。大多直播者為迎合廣大觀者，一味追求趣味，直播內(nèi)容貧乏有待豐富和提升內(nèi)涵。