編輯導語：生活在一個消費社會中，當大促來臨時，買與不買，買什么，怎么買，都成為了消費者的一大難題。據(jù)觀察，如今年輕人越來越討厭過度營銷，他們更加喜歡實打?qū)嵉臓I銷。反種草的開始，平臺與品牌也開始信息降噪?！皟?nèi)容降噪”是未來種草營銷趨勢嗎？本文對此進行了分析，一起來看。

“今年雙 11 有什么值得買的可以讓我抄一下作業(yè)嗎？”最近刀法辦公室總在討論這樣的話題。生活在一個消費社會，在大促期間，買還是不買，這是一個問題。買什么，怎么買，又是一個新問題。

就從我自己的觀察來看，現(xiàn)在的年輕人越來越討厭過度營銷。他們不喜歡玩虛的，因為剛需才去消費，不再為了囤貨或者貪小便宜。洗腦式“買買買”策略開始失效，N 個小樣=1 個正裝”也不被看好。

李佳琦團隊、薇婭團隊以及天貓官方制作的功課分享文檔為什么傳播度那么廣，電商平臺官方、大主播們開始親自下場，為消費者們做功課，這說明了什么？

——是消費者要低價嗎？

當然不是！消費者需要的是省時間！

大水漫灌的種草模式已經(jīng)失效。品牌過度營銷，讓年輕人開始反種草，不僅看不進品牌內(nèi)容，甚至對許多用戶原生內(nèi)容也產(chǎn)生了芥蒂。

這是很可怕的事情，甚至會摧毀用戶對品牌的信任。好的品牌營銷，應(yīng)該是幫助用戶篩選、減負、降噪的。

什么是有效的內(nèi)容種草？具體應(yīng)該怎么做？我將從問題的根源及產(chǎn)生的影響、可借鑒的實操案例等維度來說一下我的看法。

一、年輕人為什么“反種草”：品牌信息過載

我們總說，一次好的品牌種草內(nèi)容，要切用戶的痛點、爽點、癢點，最大程度調(diào)動用戶的注意力，這是源自 100 年前的營銷漏斗理論。

它將消費者在購買決策過程之中的變化分為四個階段：意識、興趣、欲望、行動。之前大部分品牌廣告只是針對某單一階段，其中又以吸引用戶注意、引起興趣為主。隨著數(shù)字化營銷興起，麥肯錫認為現(xiàn)在的消費者已脫離傳統(tǒng)的“漏斗式”選購方法，提出了消費者決策流程，認為現(xiàn)在是由消費者主導的營銷時代。

現(xiàn)在消費者購買決策越來越無序化，但消費者主導互聯(lián)網(wǎng)評價、親友口碑推薦越來越重要，同時還論證了品牌在消費者購買前做的營銷動作，以及對口碑的維護，可以最終轉(zhuǎn)化為銷售或復購。這一轉(zhuǎn)變，讓我們進入了“內(nèi)容種草”的大時代，大家日?？吹降男畔⒍伎赡苁潜话b了的導購內(nèi)容。

比如：淘寶、抖音、快手等平臺的直播；小紅書、B 站、什么值得買上的“好物推薦”“產(chǎn)品測評”“空瓶分享”；以及明星翻包、私服同款等等。

當消費者獲取的信息爆炸式增長后，他們反而變得更加理性和克制。

內(nèi)容導購對品牌來說有兩層意義——種草和較低成本的流量獲取。這本來是一件好事，但現(xiàn)在出現(xiàn)了一個問題是，因為品牌太多，產(chǎn)品太多，流量太少，為了爭奪用戶和流量，許多品牌做了大量的無效種草內(nèi)容：

• 直接照搬市面上的競品種草內(nèi)容形式，卻忘了將自己的品牌的獨特性融入其中
• 找素人、KOC 進行產(chǎn)品置換，卻沒有把控其發(fā)布的內(nèi)容是否打動人心
• 投放腰部、頭部的博主，為了讓錢花得值，強制要求 PR 露出，導致內(nèi)容硬到不行
• 又或是博主為了更好的曝光，用上 800 層濾鏡修飾原圖，描述過度夸大，消費者種草受欺騙后怒而拉黑

這一系列騷操作，不僅直接提高了流程獲取的成本，同時還降低了潛在用戶對同類型產(chǎn)品的信任度，讓品牌方預算越來越高，年輕人卻開始反“種草”。

在品牌大水漫灌思路下的種草，讓消費者接觸的信息過載，并帶來了一些負面影響：

• 種草失效，消費者無法產(chǎn)生興趣?，F(xiàn)在的年輕人已經(jīng)被培養(yǎng)出一種應(yīng)激反應(yīng)：如果短時間鋪天蓋地都是某個產(chǎn)品的內(nèi)容，肯定是買了投放，要謹慎種草。
• 心智失焦，無法構(gòu)建鮮明的品牌定位。千篇一律的種草內(nèi)容，讓消費者無法辨認出產(chǎn)品屬于哪個品牌，原本是可以強化品牌心智的種草內(nèi)容，反倒模糊了品牌形象。
• 品牌失真，用戶無法真正了解品牌，產(chǎn)生對品牌的好感與粘性。當消費者接觸到了太多的信息雜音，無法沉下心來了解一個新品牌，品牌也因此失去了許多與消費者產(chǎn)生深層交互的機會，真實性、可靠性大大降低。

二、提升購買效率的種草內(nèi)容怎么做？

我們在做產(chǎn)品研發(fā)時，都會說“根據(jù)用戶的需求”，怎么在做內(nèi)容的時候就忘記了呢？發(fā)現(xiàn)信息過載為消費者帶來的負擔，那么最高效的草內(nèi)容，就是為消費者減負、以消費者實際需求出發(fā)的內(nèi)容。

用戶不想要加上八百層厚濾鏡的美化后虛假內(nèi)容，我就提供沒有套路的真實的體驗。

大家都知道，我曾經(jīng)在支付寶工作過一段時間。當時我發(fā)現(xiàn)，海淘的產(chǎn)品給到什么值得買，都可以賣得很好。我去衣二三之后，就把什么值得買作為一個增長渠道利用起來。

后來我發(fā)現(xiàn)，什么值得買的測評，對用戶端而言是真的良心。雖然他們的圖文不如小紅書、微博等平臺精致，但是勝在真實。

他們的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅把整個使用過程事無巨細地記錄下來，平臺連用戶的負面反饋也一起放出來了，而且不太愿意為了品牌方修改負面評價。

不愿意改負評對一些品牌方來說是很尷尬的，但這也恰恰是其最寶貴的部分。這么做，其實也是幫助品牌方篩掉了一部分的競品——畢竟沒兩把刷子的產(chǎn)品不敢輕易上。

再以追覓的吸塵器為例，它是一個新銳國產(chǎn)品牌，以“智能清潔”這一精細化消費需求切入市場。最初市場認知度不高。什么值得買站內(nèi)編輯通過對其吸塵器產(chǎn)品的功能、場景、價格、熱點等多維度解讀種草，用更貼近用戶的方式轉(zhuǎn)譯品牌價值理念。

同時，在什么值得買站內(nèi)的眾測頻道，用戶通過報名獲取產(chǎn)品試用資格，親身體驗后分享使用感受，比如，一篇以“獨居男孩清潔神器”為種草筆記就獲得了上百條的互動。還有不少用戶在做產(chǎn)品測評時，會自覺帶上與其他競品的橫向比較，更直觀地展示產(chǎn)品的長短板；在曬物頻道可以看到用戶的開箱體驗，甚至還有使用兩年后的經(jīng)驗之談。

產(chǎn)品測評、分享什么值得買也由此幫助追覓聚集了一批愿意自發(fā)為追覓傳播的消費者，讓好的產(chǎn)品被更多的消費者看見，積累真人真事的口碑，助力品牌成長。用戶誕生新需求，市面上沒有完全貼合的產(chǎn)品，那我就聯(lián)合品牌方一起去滿足需求。

睡眠問題已經(jīng)成為全民性難題，有數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在的年輕人每個月都會購買助眠用品。

針對這一新興需求，值得買與床墊品牌喜臨門達成合作，從挖掘用戶需求、輸出痛點解決方案，匹配產(chǎn)品，用戶體驗反饋等多 4 個維度層層推進，在平臺內(nèi)發(fā)起調(diào)查問卷、精選好物、產(chǎn)品眾測多重資源植入，總瀏覽量達 229 萬，總互動超 3.5 萬，為喜臨門品牌營銷及新品研發(fā)提供正確方向。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2021 年上半年，喜臨門在什么值得買站內(nèi) GMV 同比提升 39.14%，高于家裝行業(yè)同比增速；訂單量同比增長近 50%。渠道中，天貓官方旗艦店訂單同比增長 133.29%，GMV 同比增長 165.09%。

用戶想要獲得最低價，那我就替你搜羅全網(wǎng)價格，告訴你哪里可以獲得最低價。

如今的直播無異改變了大眾的消費習慣，且“最低價”往往被頭部主播們掌握。今年雙 11 期間，什么值得買上線了“直播小偵探”。

一方面，它聚合了薇婭、李佳琦、羅永浩等 13 位全網(wǎng)頭部主播的當日直播清單，并憑借消費大數(shù)據(jù)，為當日直播給予入手價格的評級及參考。此外，在具體商品頁面上，也可以看到什么值得買站內(nèi)的真實用戶測評與使用反饋，為用戶決策提供價格之外的更多參考。

另一方面，針對直播價格有效期短的特點，直播小偵探通過全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)渠道篩選，尋找同樣商品的類似乃至更低好價，有效變“過期”為“長期”；也通過專業(yè)編輯的選品，找到同性能產(chǎn)品的類似款乃至升級款，同樣以優(yōu)質(zhì)的價格呈現(xiàn)給用戶，有效直擊直播痛點，讓消費者能夠更從容、理性地決策。

總而言之，提升用戶購買效率的種草內(nèi)容，一定是以人為本的導購內(nèi)容。說一句大白話就是，用戶想要什么，我就給什么。而我們在做品牌營銷時，要相信產(chǎn)品的力量，口碑的力量，真實的力量。

三、“內(nèi)容降噪”是未來種草營銷趨勢嗎？

一方面，種草無疑仍然是新品牌進入消費者視野的重要途徑之一，操作得當?shù)那闆r下，也會是許多新品牌低成本樹立品牌形象，吸引核心用戶的殺手锏。

另一方面，“內(nèi)容降噪”是順應(yīng)用戶消費習慣、消費心理變化而誕生的產(chǎn)物，是符合時代潮流的。

我們這里談?wù)摰摹皟?nèi)容降噪”則是指，品牌、平臺、KOL 摒棄以往求量不求質(zhì)的種草思路，通過更言之有物、更以消費者為主導的營銷方式，來提升導購內(nèi)容的有效觸達，而不是不做。

事實上，已經(jīng)有人在無意識地干著“內(nèi)容降噪”的事情。

李佳琦、薇婭等頭部主播就是目前最常見的內(nèi)容降噪形式之一，因為它幫助消費者在 5 分鐘內(nèi)完成了從選品到購買的全鏈路流程。

什么值得買也在做“內(nèi)容降噪”的工作：除了有“好價”板塊幫助消費者找到最低價，“百科”板塊則通過與用戶共創(chuàng)，收集整理了超過 826 萬的商品和品牌信息，消費者可輕松找到相關(guān)信息。什么值得買在雙 11 期間推出的活動專區(qū)，也是為了幫助消費者節(jié)省篩選成本，更省力地過節(jié)。

同為內(nèi)容降噪的導購渠道，直播間曾經(jīng)孵化出品牌花西子、赫麗爾斯等，什么值得買有可能孵化新品牌嗎？

就目前而言，頭部主播擁有的鮮明人設(shè)以及通過該人設(shè)吸引來的高粘性粉絲，是平臺無法快速實現(xiàn)，卻也未必會是平臺需要擁有的特質(zhì)。當 KOL、KOC 人設(shè)泛濫后，平臺是否有新的機會？

與電商平臺合作，共同孵化新品牌，或許是潛在方向之一。

今天幾乎每個平臺都在做新品牌孵化，比如天貓孵化 IP“天貓寶藏新品牌”，就為新品牌提供從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、用戶運營等多維度數(shù)字化經(jīng)營能力服務(wù)，助力了 1000+新品牌實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。去年雙 11 天貓寶藏新品牌與什么值得買聯(lián)合推出《CEO 100》，剖析新品牌創(chuàng)業(yè)者背后故事。

今年天貓寶藏新品牌、什么值得買再度聯(lián)手，新品牌不僅在什么值得買站內(nèi)獲得流量扶持，還可以借助什么值得買內(nèi)容優(yōu)勢，更完整、更全面的傳遞品牌理念。

此外，什么值得買所在的值得買科技集團在今年啟動了《FreshNew知新》項目，打造一個“問答式內(nèi)容報導新品牌和新產(chǎn)品”的全域消費媒體。

對于品牌方來說，或許也應(yīng)該重新審視什么值得買。它除了是提升銷量的地方，也是品牌方鏈接用戶，進行“有效種草”的口碑營銷渠道，更是收集用戶最新反饋、數(shù)據(jù)，反推新品研發(fā)共創(chuàng)的平臺。

這其實也給了我一個提示：現(xiàn)在我們總是說各大渠道流量紅利不再，但或許我們追求的不應(yīng)該是紅利，而是平臺和自己品牌的適配性。渠道一直在那，只不過是我們沒有找到最恰當?shù)氖褂盟姆椒ā?/strong>