編輯導語：雙十一已然開始，在這場被拉長了戰(zhàn)線的戰(zhàn)役中，今年的直播電商是否會出現(xiàn)新的變化？可以看見的是，品牌、主播與平臺之間正在尋找新的平衡點。與此同時，商家們又可否尋找到更適合自己的直播帶貨手段？不妨來看看作者的解讀。

不知從什么時候開始，雙十一購物節(jié)，已經不再是11月11日當天的狂歡。

隨著主要的電商平臺不斷拉長雙十一的戰(zhàn)線，才剛剛進入十月份，來自各個渠道的預熱，就已經迫不及待地占據了我們的顯示屏幕。甚至在中秋節(jié)的時候，京東和天貓就已經提前開始了布局，眼看著這場全民狂歡的“購物節(jié)”，就快要變成橫跨三個月份的“購物季”。

只是和往年有所不同的是，淘寶作為雙十一的主要戰(zhàn)場，早早地通過李佳琦、薇婭這兩位頭部帶貨主播的直播間，向名為“點淘”的短視頻直播APP進行引流。與此同時，在去年6月份就完成電商業(yè)務組織架構的字節(jié)跳動，也在近期將抖音小店改名為抖音商城，并且開始大規(guī)模招聘APP研發(fā)管理團隊，普遍被外界解讀為要打造一款新的綜合型獨立電商APP。

再加上隨著行業(yè)規(guī)范不斷被完善，越來越多的品牌商家正在逐漸擺脫對大主播的依賴，針對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管也越發(fā)嚴格，這不由得讓人陷入思考，在雙十一這份越燒越旺的篝火盛宴背后，今后的直播電商是否將迎來新的變化？

一、走向獨立的直播電商

其實對于擁有兩大頂級帶貨主播的淘寶而言，將直播帶貨業(yè)務獨立出去并進行娛樂化升級，早已是補齊自身生態(tài)短板的必由之路。

單以特色而言，目前國內最大的幾個電商平臺中，淘寶的價格沒有拼多多低，物流服務很難超越京東，甚至在流量獲取上也不是抖音、快手的對手。長期以來只出不進的流量池，不斷增加淘寶店家獲客成本之外，同樣也在加重淘寶運營團隊的焦慮。

雖然有頂級主播坐鎮(zhèn)直播帶貨，以及眾多明星輪流串場，為淘寶帶來了私域流量的補充，但電商交易屬性過于純粹的淘寶直播，很難建立足夠的用戶粘性。相比于抖音依靠娛樂內容引入自主流量并通過算法分配給各大帶貨主播的模式，淘寶直播還存在嚴重的主播依賴癥，用戶追隨的往往是主播，而不是平臺本身。

在公域流量已經接近天花板的當下，電商之間的競爭趨勢不可避免向存量市場轉移，而起步于公域流量的直播電商，現(xiàn)階段也開始向著社交電商的方向進行轉型。尤其是微信解除對外鏈的封鎖后，借助微信的社交生態(tài)，轉型的難度也得以大幅度降低。

眾所周知的，社交始終都是阿里巴巴求而不得的執(zhí)念，無論是支付寶還是淘寶，雖然有著龐大的用戶數(shù)量，但始終欠缺社交所需要的大量用戶沉淀。而淘寶改變自身功能定位來適應新的市場環(huán)境，顯然有著不小的風險。

因此，無論是對社交的追逐，還是直播帶貨所帶來的巨大流量消耗，都在催促阿里尋找新的、穩(wěn)定的流量入口。這樣一來，在今年1月份上線的“點淘”APP，除了通過短視頻直播來沉淀新的私域流量外，也承擔起了擴大社交版圖和打造社區(qū)閉環(huán)的使命。

而且目前直播電商的核心要素是觀眾和主播的信任與互動，跳過了商家的參與，某種程度上更像是傳統(tǒng)意義上的電視購物。在淘寶直播業(yè)務獨立后，也可以擺脫淘寶APP本身的產品慣性，嘗試將商家拉進信任鏈之中，充分發(fā)揮淘寶平臺電商用戶集中的優(yōu)勢。

相比之下，手握巨額流量卻苦于變現(xiàn)渠道不足的抖音，則剛好處于一個截然相反的處境。

盡管微信解禁外鏈對社交電商帶來了極大的賦能，但以內容創(chuàng)作和分發(fā)為核心競爭力的抖音，并不適合微信生態(tài)中，高度依賴熟人社交關系的流量環(huán)境。想要承載抖音流量變現(xiàn)壓力，需要一個足夠完整且獨立的支付、物流、供應鏈的支持，否則做得越多，越是在為他人作嫁衣。

同時，抖音打造的興趣電商，雖然有著“貨找人”的精準投放優(yōu)勢，但無論是短視頻的“種草”，還是直播帶貨的情緒化鼓動，都是建立在消費者思考時間較短的沖動消費基礎上，不可避免會出現(xiàn)高退貨率和低復購率的問題。

打造獨立的綜合電商平臺，可以有效彌補現(xiàn)有的短板，增加消費者主動消費的驅動力，同時也能有效緩解被第三方電商平臺“薅流量羊毛”。從天眼查所顯示的字節(jié)跳動近期的招聘計劃中，也能大概看出對構建新電商平臺的重視。

而無論是淘寶還是抖音，在打造獨立APP的同時，都在有意識地削弱主播在帶貨直播環(huán)節(jié)的話語權。尤其是頂級大主播，從今年618期間的表現(xiàn)不難看出，商家進入直播間的難度已然變小，直播間里也很少再出現(xiàn)“全網最低價”的身影。

二、不再被迷信的帶貨主播

在電商進入直播帶貨時代后，為了通過低價吸引更多的流量和觀眾，帶貨主播往往會把“全網最低價”當做噱頭。同時能否拿到比同行更低的價格，也成為了衡量主播影響力和業(yè)務能力的重要依據，直接影響到用戶信任的獲取，和通過直播轉化來的銷量。

薇婭、李佳琦、辛巴等一線主播的成功，很大程度上離不開他們可以從品牌商那里獲取到最低價格，然后將議價能力作為核心競爭力，從早期的帶貨主播群體中脫穎而出。

但是到了今年，無論是熱度不亞于雙十一的618活動，還是平時的帶貨直播，頂級主播所能給出的商品價格已經趨向雷同，不再像之前那樣，不同的主播之間商品價格有著極為懸殊的差異。

而且，在品牌商已經不再迷信于大主播，在尋求合作時不僅有了采用“純傭金”支付報酬的訴求，取消坑位費的呼聲也越來越高。與之相應的，產品進入一線主播的直播間，在選品和贈品折扣環(huán)節(jié)的篩選也比往年更寬松了許多。

之所以會出現(xiàn)這樣的變化，一方面，是品牌商通過自主運營的直播間積攢了足夠的流量池，不再像早期階段那樣，極為依賴頭部主播的私域流量。同時主播團隊在選品上的頻繁事故，也在促使消費者尋求更具有保障的購物渠道。

除了因為糖水燕窩幾乎丟盡信譽的辛巴，頂級主播團隊中，李佳琦從去年開始事故出現(xiàn)的頻率變得越來越高，甚至出現(xiàn)過超8成貨品滯銷的情況。而“帶貨女王”薇婭，近幾個月以來，也在維他奶、新疆棉事件涉事品牌Burberry、聯(lián)名山寨風扇、田園主義全麥面包等產品上連續(xù)翻車。

每一次選品事故，都是對信任關系的極大削弱，褪去“選品神話”光環(huán)的主播會開始丟失談判資本，很難再拿到所謂的“全網最低價”。能夠保障足夠正品率的商家自播，在縮小和大主播流量池之間的差距后，會更傾向于節(jié)省坑位費和傭金的支出，依靠自己培育的主播進行帶貨。

另一方面，則是千篇一律的促銷帶貨和同質化內容，讓直播觀眾陷入了審美疲勞。而且偽造流量、虛假訂單等數(shù)據造假現(xiàn)象始終存在，也在不斷削弱用戶對電商直播的信任。

現(xiàn)如今，無論是頂級主播還是中低層主播，相同產品的宣傳文案、節(jié)目演出效果、直播內容結構都存在大量的同質化傾向。隨著主播迷信的破除，品牌商給出的優(yōu)惠活動也會越來越規(guī)范，直播間或許將會結束低價促銷的糾纏，朝著內容競爭的方向發(fā)展。

同時由于對流量的過度迷信，催生了許多數(shù)據造假的MCN機構，直播間人數(shù)注水、訂單數(shù)據造假等違規(guī)操作，甚至已經成為不小一部分主播默認的潛規(guī)則。亂象叢生的數(shù)據造假，直接導致了主播公布的直播銷量和實際下單數(shù)量之間，很可能會產生10倍以上的差距。

再加上個別主播為了博人眼球吸引流量，往往會選擇非常出格的直播內容，也引來越發(fā)嚴厲的市場監(jiān)管。以目前的電商直播環(huán)境而言，帶貨直播或許已經到了急需做出改變的時候了。

三、越拉越長的雙11戰(zhàn)線，更適合慢直播？

不難看出，現(xiàn)有的，以節(jié)奏快、功利性強、情緒化沖動消費為核心的電商直播模式，已經逐漸跟不上雙十一越拉越長，近乎為期兩三個月的漫長戰(zhàn)線。

以淘寶、京東為首的電商平臺，之所以要不斷拉長雙十一的節(jié)奏，主要目的是緩解供應鏈、物流配送的壓力，同時也能夠利用延時來提升平臺和商家的服務質量，避免商品交易過于集中導致的種種問題。而更主要的是，通過延長售賣期等設計，可以讓消費者有更長的決策周期，進而覆蓋更多的商品種類。

單從這一點來看，或許最近開始不斷被大眾所接受的慢直播，要更加適合雙十一逐漸緩慢的節(jié)奏。

慢直播的歷史和直播相差無幾，但真正走進人們的視線，開始被人們所接受，還是在去年春天疫情時期，央視對“火神山”和“雷神山”的施工現(xiàn)場直播。24小時不間斷的直播過程中，整體在線人數(shù)超過了1億，盡管視角固定，沒有主播把控節(jié)奏，但“云監(jiān)工”觀眾之間也有著非常充分且自發(fā)的互動。

除了雷火神山，羊城晚報、四川觀察的城市慢直播，平均下來每天也都有上萬，甚至上百萬的觀眾守在直播間。而像是熊貓基地、施工現(xiàn)場這樣有具體標簽，并且有足夠目的性的慢直播，也同樣有著不俗的人氣，足以說明在快節(jié)奏的網絡世界中，越來越多的人開始追求并享受起慢節(jié)奏帶來的舒適感。

而且，慢直播普遍是24小時不間斷的長周期直播，相對較為契合那些，并不急于求成，希望能通過潛移默化的方式打造口碑和知名度，有著長遠規(guī)劃的品牌。相比快節(jié)奏的帶貨直播，慢直播電商沒有主播坑位費和傭金的困擾，付出的成本更低，投入精力也相對較小。

實際上，慢直播電商已經在悄無聲息中開始了不斷的嘗試，在官方媒體沒有商業(yè)元素的慢直播得到認可之后，陸陸續(xù)續(xù)有MCN機構和自媒體試水慢直播的商業(yè)化。

就比如去年疫情期間由直播行業(yè)延伸出的“云養(yǎng)殖”，在5月份淘寶發(fā)布的數(shù)據中，通過淘寶直播平臺，以觀看慢直播方式，“云養(yǎng)”家禽、蟲草、果樹等農副產品的消費者，就達到了200萬人。由于全程參與了產品的生產培育過程，消費者爆發(fā)出驚人的購買力，某位在山中直播土蜜蜂養(yǎng)殖的養(yǎng)蜂人，一個小時的直播就成交了105萬元。

由此可見，在傳統(tǒng)的帶貨直播無法覆蓋的旅游、餐飲、文娛、養(yǎng)殖等行業(yè)，慢直播電商有著極大的市場前景。

只是對于慢直播電商而言，并非一個攝像頭就什么都不用管了，在內容策劃、畫面、趣味性等方面，反而要比快節(jié)奏帶貨直播要求更高。而且在通過內容留住了觀眾之后，想要實現(xiàn)消費的轉化，也會是個長期的培養(yǎng)過程。

如果商家對于如今帶貨直播模式并沒有太多信心，不妨嘗試一下借助雙十一漫長的戰(zhàn)線，將產品通過慢直播的方式展示出來，或許能夠成為一種差異化競爭，探索出真正適合自己的新直播帶貨手段。

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