編輯導(dǎo)語(yǔ)：區(qū)別于大筆大筆的捐款投入，現(xiàn)在的公益開(kāi)始更貼近生活，也更隨處可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公益利用網(wǎng)絡(luò)的便捷特性，創(chuàng)造了更多種公益創(chuàng)意形式，而這些形式也更為用戶(hù)所知且接受。本篇文章里，作者就當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)公益做了梳理，一起來(lái)看一下。

在參與公益這件事上，網(wǎng)民情緒似乎正逐年退減「苦窮慘」。

拿最近的騰訊公益「99公益日」來(lái)說(shuō)，鳳凰傳奇獻(xiàn)唱主題曲《一塊做好事》，前奏響起，喜慶得像要過(guò)年，快手小六破圈聯(lián)動(dòng)騰訊公益小紅花，與QQ企鵝、微信氣泡狗等二次元IP一起，跟著曾毅玲花，邊走邊唱，運(yùn)動(dòng)捐步。

「公益不止捐錢(qián)捐物還能捐獻(xiàn)步數(shù)，一起邁向共同富裕好事就在身旁」

像歌里唱的這樣，近年來(lái)活躍在社交媒體的公益形式，多是微信捐步、螞蟻森林這樣輕量型0門(mén)檻的游戲+社交公益。

對(duì)用戶(hù)而言，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公益不再是遠(yuǎn)離大眾的一件事，走路、消費(fèi)、玩游戲、看短視頻、看直播，許多無(wú)意識(shí)的瞬間，自身行為都在跟公益產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

「順手的事」成了數(shù)字化公益的一個(gè)特性。體現(xiàn)在用戶(hù)情緒上，是去沉重化且易獲滿(mǎn)足感的。

而各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用造節(jié)和各種創(chuàng)意形式幫公益破圈，底層邏輯仍是把社會(huì)痛點(diǎn)，用各自的產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯給用戶(hù)，進(jìn)而促成用戶(hù)與公益的連結(jié)。

一、每一次破圈都是培養(yǎng)公益意識(shí)

支付寶每天提醒你「誰(shuí)偷了你的能量、復(fù)活了你的能量」，種下的樹(shù)長(zhǎng)了一年又一年，螞蟻森林里的各種按鍵指引你認(rèn)識(shí)新的瀕危物種。為了收集更多能量，很多人也開(kāi)始在支付寶頻繁加好友。

微博是輿論的滾動(dòng)場(chǎng)，熊貓守護(hù)者聯(lián)動(dòng)明星大V種竹子，幾年下來(lái)粉絲數(shù)已超過(guò)2000萬(wàn)，是微博參與人數(shù)最多的公益活動(dòng)之一，熊貓寶寶變身大V時(shí)，還發(fā)微博幫其他瀕危朋友刷臉熟。

這類(lèi)公益需要用戶(hù)持續(xù)參與，但不動(dòng)用戶(hù)錢(qián)袋子，對(duì)用戶(hù)而言，種樹(shù)順道做了公益，百利無(wú)害。

從「一元購(gòu)畫(huà)」幫自閉癥小朋友，到《燈山行動(dòng)》小游戲給大山里的孩子捐路燈，大家看畫(huà)玩游戲的瞬間對(duì)某個(gè)群體共情了，就會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈傳播這個(gè)項(xiàng)目。

QQ音樂(lè)上線(xiàn)專(zhuān)輯《云山上的音樂(lè)家》，呼吁大眾關(guān)注山區(qū)孩子的美育教育，音頻內(nèi)容是山區(qū)兒童收集的大自然聲音。用戶(hù)點(diǎn)擊捐獻(xiàn)1元時(shí)，自己收獲了一首區(qū)別于市面音樂(lè)的自然之歌。

快手直播追熱點(diǎn)，與央視聯(lián)合舉辦新疆棉直播，疫情期間直播幫湖北農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，用戶(hù)買(mǎi)到物美價(jià)廉東西的同時(shí)解決了一部分人的生活難題。

在互聯(lián)網(wǎng)公益講故事的邏輯下，一改給用戶(hù)展示受助群體的「苦窮慘」，而是用更平等尊重的方式，先讓用戶(hù)和受助群體良性互動(dòng)，再激發(fā)用戶(hù)分享傳播的意愿。

一圈看下來(lái)，不論是支付寶想激發(fā)社交潛能，朋友圈搞「病毒營(yíng)銷(xiāo)」，微博用話(huà)題試圖復(fù)制成功案例，還是快手緊抱老鐵信任基因，互聯(lián)網(wǎng)公益，創(chuàng)意多樣，目的卻很統(tǒng)一——都想人傳人，想破圈。

這就不得不歸結(jié)到公益本性上來(lái)。

要有公眾參與，才有公益氛圍。要有公益意識(shí)，再談籌款多少。要想解決各種族群面臨的各種問(wèn)題，就要有更多人首先把目光投向他們。

雖然極度需要群眾關(guān)注，但由于公益本身聚焦的是小眾群體，細(xì)分領(lǐng)域又極多，這就需要不同群體不斷破圈被注意到，只有吸引到更多人，才有可能解決內(nèi)部的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)給需要幫助的族群提供了一種被看見(jiàn)的可能。

擁有用戶(hù)基本盤(pán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用五花八門(mén)的創(chuàng)意形式傳播公益項(xiàng)目時(shí)，也是在潛移默化培養(yǎng)用戶(hù)的公益意識(shí)。

公益不是少數(shù)人的事情，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，培養(yǎng)每個(gè)公民的公益意識(shí)，比撬動(dòng)一小部分人拿出更多錢(qián)，力量大的多，持續(xù)性也更久。

二、用戶(hù)互助醞釀平臺(tái)公益氛圍

除了精心策劃的公益項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)在為大眾提供展示生活的平臺(tái)時(shí)，用戶(hù)之間的一些互助故事，也在醞釀自發(fā)的公益氛圍。

比如用戶(hù)在快手上刷短視頻看直播，原本是去看快手老鐵展現(xiàn)的各種真實(shí)生活。主要目的是娛樂(lè)。但真實(shí)生活有苦有甜，當(dāng)視頻里的人能解決視頻外人的生活困境時(shí)，互助就形成了。

有的人娛樂(lè)時(shí)恰好看到「記者海燕」發(fā)了視頻在直播幫人尋親，那么自發(fā)傳遞這個(gè)視頻就是傳遞主播的愛(ài)心火把。

有的人在快手看到四川省阿壩州小金縣老營(yíng)鄉(xiāng)甘家溝村扶貧第一書(shū)記張飛，在懸崖峭壁邊開(kāi)的餐館「忘憂(yōu)云庭」，然后不管是對(duì)食材還是風(fēng)景動(dòng)了心，不管是下單了特產(chǎn)還是動(dòng)身去打卡，對(duì)用戶(hù)而言都是被視頻內(nèi)容吸引自發(fā)前去，但這舉動(dòng)帶給老營(yíng)鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，就不只是一個(gè)人的隨心而行那么簡(jiǎn)單了。

對(duì)用戶(hù)而言，做好事首先是最容易獲得道德滿(mǎn)足感的，哪怕這個(gè)小事再微不足道。

其次，如果做好事需要花很大代價(jià)或努力，那么行動(dòng)力就會(huì)大打折扣，但如果是娛樂(lè)的同時(shí)順手做了好事，滿(mǎn)足別人的時(shí)候還滿(mǎn)足了自己，那么做好事就形成了一種沒(méi)有絲毫辛苦感在其中的好體驗(yàn)，未來(lái)再做好事時(shí)，提前預(yù)設(shè)的心理體驗(yàn)是愉快的，愉快能內(nèi)化出更多能量。

這是公眾良好公益自驅(qū)力形成的一粒種子。

當(dāng)互助變成平臺(tái)風(fēng)氣，那么公益在平臺(tái)上得到響應(yīng)，就有了天然土壤。

三、傳遞信任讓公益走向更遠(yuǎn)

社會(huì)的痛點(diǎn)是公益的起點(diǎn)，理解是共情的基礎(chǔ)，共情是傳播喚起更多力量的必備要素。

在快手上，50歲患有股骨頭壞死的用戶(hù)能通過(guò)算法遇到了快手主播「明水無(wú)憂(yōu)求職人力」，而該主播專(zhuān)門(mén)進(jìn)行藍(lán)領(lǐng)招聘和用工相關(guān)的創(chuàng)作，通過(guò)給他分析狀況，成功幫他找到符合身體狀況的工作，重新自食其力，擺脫困境。

帶著自閉癥兒子生活的瑞姐，通過(guò)發(fā)布自己的真實(shí)生活狀況，可以得到老鐵的關(guān)懷，還能通過(guò)快手跟更多自閉癥患者家屬形成連結(jié)。

因?yàn)榭焓值纳鐓^(qū)屬性，讓同類(lèi)型人聚集在一起，這種語(yǔ)境，天然具備信任和理解能力。社區(qū)基因連結(jié)每一個(gè)孤島，以此溫暖更多的自閉癥家庭。

而這些真實(shí)痛點(diǎn)能被看到、被關(guān)懷和解決，與快手一以貫之的「普惠」理念密不可分。

2013年，轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手享受到了智能機(jī)普及和電信運(yùn)營(yíng)商下沉的兩波紅利。彼時(shí)，其他巨頭緊盯大城市用戶(hù)，希望借「主流人群」的發(fā)聲占得先機(jī)，快手則瞄準(zhǔn)受關(guān)注較少的中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶(hù)，想「擁抱每一種生活」。

盡管走得較慢，一度被貼上「低俗」的標(biāo)簽，但幾年時(shí)間過(guò)后，快手建立起了他人難以模仿的濃厚社區(qū)氛圍和社交關(guān)系鏈。

快手通過(guò)加入基尼系數(shù)的分配機(jī)制，讓每個(gè)用戶(hù)的視頻均能得到曝光的機(jī)會(huì)，以保證流量的普惠。

如此，各式各樣的生活，就增加了被看見(jiàn)的可能。

快手讓每一種生活被看見(jiàn)、被擁抱的初心，不僅給了用戶(hù)分享記錄展示自己的空間，同時(shí)也讓更多社會(huì)痛點(diǎn)，以分享的方式出現(xiàn)，搭著視頻/直播這種比圖文更生動(dòng)立體的載體，達(dá)成用戶(hù)之間信任的流通。

信任是減緩?fù)纯嗟幕c(diǎn)，也是達(dá)成幫助的基點(diǎn)，而這些趨勢(shì)的指向，都是更好的生活。

未來(lái)，期待這個(gè)充滿(mǎn)溫度的社區(qū)，記錄互聯(lián)網(wǎng)公益各類(lèi)場(chǎng)景的信任和溫情。

作者：麥可可，編輯：吳懟懟

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議