編輯導語：隨著直播與電商的融合加深，帶貨主播們的發(fā)展也廣受人們關注。帶貨主播們的職業(yè)生命周期有多長？這要看主播們是否能適應平臺的整體調性，明確粉絲的相應需求。本篇文章里，作者對帶貨主播的生命周期與直播電商的發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

用戶有限，競爭無限。

最頂流的王座，始終是那么幾個。之前有人將流量明星的粉絲經濟與帶貨主播的網紅經濟對比看，發(fā)現(xiàn)兩者的的生命周期相差無幾。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量，很快就被蔡徐坤、朱一龍等新勢力頂替，而又周而復始。

流量明星的生命周期，長則幾年，短則幾個月，帶貨主播的生命周期亦然。

在國內最大的玉石交易集散地——河南石佛寺當?shù)亓鱾髦痪湓挘涸倩鸬闹鞑ィ不鸩贿^一年。

2019年11月11日，第十一個“雙11”結束了喧囂。

在此之前，「帶貨女王」的王冠還戴在張大奕的頭上，作為這次雙十一直播排位賽排行榜的TOP1，張大奕以3.4億的成績突破了自己的歷史，個人品牌店鋪排名首次沖到了第四。

如涵發(fā)出的通稿，在標題里寫著“張大奕雙十一再創(chuàng)奇跡”。

對比往年，這的確是個值得欣喜的戰(zhàn)績。七個月前，如涵剛剛在納斯達克上市，成為網紅經濟第一股，被譽為“無法復制的奇跡”。

然而，直播賽道上，薇婭27億、李佳琦10億和辛巴20億，三位頭部帶貨主播的戰(zhàn)績，讓無數(shù)對直播不屑一顧的人瞠目結舌，也成功破圈讓大眾與市場真正人知道了直播的威力。

圖文時代的頂流張大奕倒在了直播前，只用了四年。那么一個帶貨主播的生命周期，能有多久？

一、電商主播生命線：時來天地皆同力，運去英雄不自由

張大奕的直播首秀，在2019年9月21日。

在直播前幾天，她在微博寫道：「無論面對你們，還是面對公司的整體收入，我都有使命?！?/p>

像是挽尊，又像是說服自己。

除了自營產品，張大奕第一次開始推薦其他品牌產品。這次首秀其實效果不錯，直播全長7小時13分鐘31秒，觀看人次超過275萬，周大福、蘭蔻、小狗電器、大龍燚等4家品牌直播商品售罄，涵蓋珠寶、美妝、家居電器、美食、女裝等多個類目，整場直播銷售額超過6000萬。

但對比扶搖直上的主播“御三家”，顯得力有未逮。

一時之間，直播似乎成了財富密碼，無數(shù)人高喊著成為“下一個李佳琦”的口號，或是進場成立MCN或是投身主播行業(yè)。

“修理廠女工到單場破億主播”、“剛畢業(yè)大學生美妝直播月入百萬財富自由”……這樣的故事，在19年開始頻繁被提起，在2020年達到巔峰，KOL、明星、企業(yè)家紛紛下場，場均破億的捷報頻傳，儼然一幅拳打線下渠道，腳踢傳統(tǒng)電商的態(tài)勢。

而2020年6月，某第三方平臺披露淘寶主播Top10和明星主播的實際成交金額嚴重作假，脫下了直播帶貨的光鮮外衣。

與之相對的，是中小主播們不知能續(xù)航多久的職業(yè)周期。一方面，是高強度疲勞作戰(zhàn)的主播職業(yè)作息，一方面又是迭代速度極快的市場動向和龐大的競爭壓力。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內主播賬號超過1.3億，而中國直播用戶人數(shù)不過6億出頭。拋去才藝展示、知識付費、游戲直播等直播內容外，帶貨直播量級也在千萬以上。

用戶有限，競爭無限。

最頂流的王座，始終是那么幾個。之前有人將流量明星的粉絲經濟與帶貨主播的網紅經濟對比看，發(fā)現(xiàn)兩者的的生命周期相差無幾。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量，很快就被蔡徐坤、朱一龍等新勢力頂替，而又周而復始。

流量明星的生命周期，長則幾年，短則幾個月，帶貨主播的生命周期亦然。

在國內最大的玉石交易集散地——河南石佛寺當?shù)亓鱾髦痪湓挘涸倩鸬闹鞑ィ不鸩贿^一年。

作為小小一個石佛寺鎮(zhèn)，有近30玉石從業(yè)人員。作為產業(yè)帶，這里也是各大平臺的兵家必爭之地。2018年開始，淘寶、快手、抖音等平臺相繼在這里建設直播電商基地，孵化商家與主播。

2019年初，當時最火的主播“大頭”曾創(chuàng)下過快手單場300萬的業(yè)績。此時，當?shù)靥詫氈辈倓傆|達整體。而在2020年中，其單場銷量甚至不能過萬。

核心問題，在于沒有穩(wěn)定供應鏈、缺乏競爭、直播內容無法更迭，最終被當?shù)仄溆嗌碳摇⒅鞑ネ滩ⅰ?/p>

管中窺豹，帶貨主播們的職業(yè)生命周期，或許并不樂觀。

這也正應了一句：時來天地皆同力，運去英雄不自由。

二、“直播電商”和“電商直播”：品牌方與主播的轉換術

直播概念引入電商，發(fā)端于蘑菇街，耕耘在淘寶，卻全面開花在短視頻平臺，成為“全民直播”的歷史注腳。

2020年10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》中，為提出了兩個困惑。一是，直播帶貨商家無法實現(xiàn)盈利；二是，全網最低價等直播伴生以來的促銷模式，很有可能消解品牌價值。

時隔半年，在直播賽道進入下半場的當下，不禁要發(fā)問：適合企業(yè)的，究竟是直播電商，還是電商直播？

這不是簡單的文字游戲。

▲各類直播平臺定位

直播電商的前身，是網紅帶貨，只是展示形式從圖文、視頻變成了直播，進而形成了降維打擊。直播電商的核心邏輯表達模式有兩種。

一者，本質上還是還是蘑菇街在開辟“直播+電商”概念時候的基本模式，即KOL導購，通過導購、低價等形式，獲取公域流量，最終沉淀至私域，成為一個固定的主播IP品牌，如薇婭、李佳琦，自身便是一個品牌聚合渠道，某種程度上甚至具備背書能力。

二者，則是粉絲經濟的變種，最初一批圖文、視頻網紅開始轉型直播，憑借著自身粉絲粘性，也可實現(xiàn)變現(xiàn)。但辛巴為首的“粉絲主播”，如果沒有合格的供應鏈，極容易陷入售假等信任危機，最終走向沉寂。

而電商直播，更趨向于品牌方入駐新平臺，瓜分新流量紅利。如2010年前后尚未改名天貓的淘寶商城時期，在2011年第一場“雙11”大促戰(zhàn)績驚人的情況下，傳統(tǒng)品牌紛紛涌入線上電商渠道，模式分為代運營、品牌自營、品牌經銷三種。

電商直播，也大抵分為這三種模式，代運營、品牌自播、帶貨合作。對于電商而言，直播是新渠道，也是流量存量的再廝殺。

兩者之間的差異，非常大。

對于直播電商的主播而言，現(xiàn)在面臨的問題是供應鏈困境。比低價，中小主播無法與頂流對抗；比質量，商家自播顯然更有優(yōu)勢。除了強信任模式外，可供考慮的唯有興趣垂直內容與專業(yè)導購兩種方向，生命周期在于自身供應鏈的市場競爭力。

而電商直播的帶貨主播，更貼近于去年監(jiān)管正式認可的新職業(yè)——“直播銷售員”，職業(yè)生命周期更接近傳統(tǒng)銷售。從實體商業(yè)思維考慮，一個直播賬號，就是開一家店，培養(yǎng)一名主播，就是培養(yǎng)一名店長與銷售主管。高壓力、高收入、高流動，在單個品牌的留存時間不會太久。

三、什么樣的主播擁有未來？

2020年3月，招商證券發(fā)布一份調研報告《直播電商三國殺》，成為羅永浩投身抖音上演《真還傳》的前情提要。

報告中將直播領域的“淘快抖”視為傳統(tǒng)電商領域的“貓狗拼”大戰(zhàn)的進階，并將直播電商的本質視為“私領流量”。

從前述定義的直播電商角度，這一點放至今日，亦無錯。

主播的職業(yè)生命周期，大概率是與自身私欲流量強綁定，又與平臺屬性強相關。如抖音是以內容起家，并將自身定義為“興趣平臺”；快手更接近于粉絲經濟的“人設”化運營，變現(xiàn)轉化的核心是老鐵們的信任；貓、狗、拼三家某種意義上的傳統(tǒng)電商，依舊是產品為主；全面轉型直播的蘑菇街，核心還是時尚+導購的關鍵詞；全民鑒定熱潮的文玩電商天天鑒寶，特質在于“鑒定”帶來的強信任。

脫離了平臺的整體調性，注定主播的職業(yè)生涯走不遠。

這一點，在格力電器和董明珠身上展示的淋漓盡致。2020年4月24日，董明珠抖音直播首秀，現(xiàn)場更像是產品展示，全場帶貨僅22.53萬；在快手，與二驢等主播聯(lián)手直播3小時賣貨3.1億；在京東、淘寶上直播更頻破記錄，去年“6.18”單場102.7億的戰(zhàn)績的確搶眼。

如何延長帶貨主播的職業(yè)生命周期？毋庸置疑的點，是主播需要有強供應鏈維持人貨場關系。而被許多人忽視的另一點，在于主播要陪伴粉絲成長。

比如剛剛完成“逆襲”李佳琦戰(zhàn)績的雪梨，是非常果斷圖文時代轉型到直播時代，是粉絲對內容形式的需求。而伴隨著年齡增長，雪梨與自身的粉絲一同步入媽媽時代，母嬰等品類自然成了天然拓寬的商業(yè)疆域。

這一點，也體現(xiàn)在在蘑菇街上。

其不久前發(fā)布的2020年財報中提到，粉絲30日復購率超過90%，如此超強粉絲粘性的背后，是主播們與粉絲一同成長的全過程。其頭部的主播小甜心、葉子，直播生涯幾乎是伴隨著2016年首創(chuàng)直播電商開始的，從學生步入職場，從女孩進階母親，這是粉絲們走過的路徑，也是蘑菇街主播們同步進行，成為行業(yè)內極為罕見的長尾IP。

直播與電商之間，其實存在伯克松悖論，平臺體量與個人帶貨情況并非完全掛鉤。

綜合來看，貓狗拼三家電商驅動直播的傳統(tǒng)電商，與抖音（興趣）、快手（人設）、蘑菇街（導購）三者內容驅動直播的內容電商相比，無疑是后者對于主播個人IP塑造與延長生命周期的價值更高。

一方面，傳統(tǒng)電商渠道的直播電商，因為流量紅利期已過，模式以上述的電商直播為主，增量多為品牌方防御性爭奪；另一方面，直播+電商的人貨模式，是“貨找人”，這依舊會讓消費者信息過載，需要專項導購或是興趣分類強引導，進而獲得私域范圍內的高粘性粉，這點已經在蘑菇街得到印證。

對于主播這一職業(yè)，尤其是帶貨主播，確定好所在平臺的整體調性與粉絲需求，才會在直播戰(zhàn)場的下半段擁有未來。

?參考資料：

1、招商證券,《直播電商三國殺，從”貓拼狗”到”貓快抖”—新零售研究之直播電商》,2020-3

2、畢威馬&阿里研究院,《邁向萬億市場的直播電商》》,2020-10

3、36氪研究院,《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》,2020-12

4、南方財經,《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行榜Top100》,2021-2

本文由 @井尋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議