編輯導(dǎo)語(yǔ)：B站的社區(qū)生態(tài)與內(nèi)容可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)的前幾名，作為一個(gè)中視頻的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，B站有通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)維系這種自發(fā)形成的氛圍，用戶忠誠(chéng)度極高，B站也在不斷的發(fā)展改變中；本文作者分享了關(guān)于B站發(fā)展的具體分析以及潛力，我們一起來(lái)了解一下。

穿過(guò)十字路口的B站正在迎來(lái)新的變化。

去年一整年我有好多朋友都表現(xiàn)出了對(duì)二級(jí)市場(chǎng)標(biāo)的極大關(guān)注，其中的佼佼者之一就是B站。

圍繞B站，大家在吃飯吹水之余最經(jīng)常出現(xiàn)的話題無(wú)非就是老生常談的那幾個(gè)：“B站的股價(jià)現(xiàn)在到底貴不貴？”、“B站現(xiàn)在能買/能空嗎？”、“B站未來(lái)會(huì)很牛啤還是會(huì)完蛋？”……諸如此類的話題，真聊起來(lái)的話，我的觀點(diǎn)倒是一貫的：B站的股價(jià)現(xiàn)在看起來(lái)肯定是貴的，但未來(lái)很可能依舊光明。

前幾天我在即刻發(fā)過(guò)一條這樣的動(dòng)態(tài)：

簡(jiǎn)單說(shuō)，我認(rèn)為B站現(xiàn)階段的股價(jià)貴了，但是我并不認(rèn)為現(xiàn)階段的B站股價(jià)完全脫離了上升趨勢(shì)。

霍華德·馬克斯在《周期》一書中簡(jiǎn)單的闡述過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：一種事物處于周期性波動(dòng)時(shí)，大部分時(shí)間不是高于均值，就是低于均值。

我把這句話做了一個(gè)簡(jiǎn)單的翻譯：盡管股票價(jià)格這種東西是圍繞著趨勢(shì)線在做周期運(yùn)動(dòng)，但股價(jià)只有在非常少的時(shí)刻是與周期線相交的；或者再翻譯一下：如果你用一支股票的趨勢(shì)線做參考， 那么股價(jià)就總是處于“貴了”、“賤了”兩種狀態(tài)之間。

影響股價(jià)做出周期性波動(dòng)的因素非常多，但是股價(jià)始終是圍繞著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與公司的基本業(yè)績(jī)發(fā)展兩個(gè)因素構(gòu)成的股價(jià)趨勢(shì)在波動(dòng)的，所以我的核心還是在判斷B站的基本業(yè)績(jī)發(fā)展。

陳睿在2019年9月接受《晚點(diǎn)》采訪的時(shí)候說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的?！瑽站增長(zhǎng)的動(dòng)力基本來(lái)自于，我希望B站很好的活下去；小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。很多人會(huì)覺(jué)得，你曾經(jīng)很小體驗(yàn)很好，是不是永遠(yuǎn)不要長(zhǎng)大，這個(gè)想法很幼稚，貓撲是什么下場(chǎng)?！?/p>

應(yīng)該說(shuō)陳睿對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷性是有非常清醒的認(rèn)知的，不會(huì)抱有天真的幻想，同時(shí)又懷著勇氣去積極的面對(duì)挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)2020年初疫情尚未爆發(fā)的時(shí)候，陳睿在B站內(nèi)部把“優(yōu)秀與死掉”的問(wèn)題直接變成了一個(gè)更具體的標(biāo)準(zhǔn)：成為互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)，陳睿又提出了具體的里程碑：

• 1億DAU對(duì)應(yīng)3億MAU
• 200億人民幣年收入
• 100億美金的市值

今天回過(guò)頭來(lái)看，100億美金的里程碑因?yàn)橐咔槠陂g美元的大量增發(fā)，已經(jīng)提早達(dá)成了，而B(niǎo)站的未來(lái)的總體規(guī)模實(shí)際上就是y=f(用戶規(guī)模，收入規(guī)模)。那接下來(lái)我就詳細(xì)聊聊我怎么看B站的用戶規(guī)模和收入規(guī)模這兩個(gè)變量。

一、用戶規(guī)模：未來(lái)充滿挑戰(zhàn)，但潛力依舊很大

B站作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，影響其用戶規(guī)模的主要因素，取決于三個(gè)方面：潛在用戶的體量、內(nèi)容供給側(cè)的水平、社區(qū)的氛圍。

首先我們來(lái)聊聊B站的潛在用戶體量。

聊起B(yǎng)站的潛在用戶體量，大家一般都認(rèn)為B站是一個(gè)年輕人的內(nèi)容社區(qū)，而B(niǎo)站要增加更多的用戶，一個(gè)比較直觀的想法就是增加更多的年齡層/文化圈層的用戶加入B站，并且把這一現(xiàn)象稱為“破圈”。

并且B站在2020年5月4日發(fā)布的宣傳片《后浪》。

關(guān)于《后浪》這個(gè)宣傳片，當(dāng)時(shí)在社會(huì)上是引起了比較廣泛的探討的，并且有一段時(shí)間，這個(gè)有相當(dāng)影響力的宣傳片也被視作B站“出圈”的一個(gè)標(biāo)志性事件。

然而，實(shí)際上這很可能是一次對(duì)《后浪》這部宣傳片和“破圈”概念的誤解；且不說(shuō)B站在制作這部宣傳片的策劃之初只是作為配合五四青年節(jié)的一次宣傳活動(dòng)，并沒(méi)有把“出圈”作為目標(biāo)，更何況的即便是“出圈”這個(gè)概念，也應(yīng)該被拆解成兩層：品牌出圈和用戶泛化。

對(duì)于像B站這樣一個(gè)以亞文化為基礎(chǔ)生長(zhǎng)出來(lái)的具備獨(dú)特文化氣氛的年輕人內(nèi)容社區(qū)，所謂品牌出圈也就是B站的品牌離開(kāi)了過(guò)去的用戶內(nèi)部的小圈子，走向大眾的視野，讓大眾重新理解和評(píng)估其平臺(tái)與用戶的價(jià)值，而所謂用戶泛化指的是社區(qū)的文化壁壘的外延發(fā)生了改變，社區(qū)包容容納了過(guò)去難以融入的更廣泛更大眾的用戶。

僅僅通過(guò)一部宣傳片顯然很難做到后者。不過(guò)我也反對(duì)另外一些諸如《后浪》這支宣傳片傳播的都是中年人，實(shí)際效果非常糟糕的觀點(diǎn)，這支宣傳片在某些角度看是有它的一些問(wèn)題的。

但站在品牌出圈的角度，確實(shí)收到了非常正面的收益——至少這之后品牌廣告主（廣告主都是中年人）真的對(duì)B站的興趣增加了不是一星半點(diǎn)，盡管《后浪》不是這一變化的唯一因素，但至少這支宣傳片品牌出圈的現(xiàn)象也從側(cè)面證明了，B站和B站全體用戶的品牌價(jià)值到了被重新評(píng)估的時(shí)刻。

實(shí)際上B站的“出圈”方向并不如大眾直觀猜測(cè)的那樣。

早在2017年我就做過(guò)一個(gè)粗陋的預(yù)測(cè)，用以判斷B站的用戶增速的拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)；我假設(shè)中國(guó)0-35歲的網(wǎng)民就是B站主要服務(wù)的用戶的人群，他們中間有三分之一的人每月至少會(huì)打開(kāi)B站一次，也即是這些用戶是B站滲透覆蓋的月活用戶，然后通過(guò)B站的黏性參數(shù)（日月比）可以計(jì)算出B站的DAU大約在4800萬(wàn)（我當(dāng)時(shí)的預(yù)估是在4500-5000萬(wàn)之間）時(shí)會(huì)發(fā)生增速變化。

公式如下：

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)×0-35歲網(wǎng)民占比×占有率×日月比=B站增速拐點(diǎn)（DAU）

作為計(jì)算增速的拐點(diǎn)的關(guān)鍵變量就是B站在年輕用戶中的占有率（滲透率），一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)當(dāng)占有率達(dá)到33%的時(shí)候——將近一半的城市年輕人和一小部分農(nóng)村的年輕人都使用B站以后，其余的年輕人是會(huì)跟隨潮流的腳步進(jìn)入引爆點(diǎn)，還是對(duì)B站的興趣有限，緩慢加入B站?

我給出的一個(gè)假設(shè)是，對(duì)于更多的年輕用戶來(lái)說(shuō)，加入B站是有一些挑戰(zhàn)的。做出這個(gè)判斷的依據(jù)是B站是一個(gè)基于亞文化為基礎(chǔ)構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū)，文化內(nèi)容類的社區(qū)的用戶泛化會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，這個(gè)部分我稍后會(huì)展開(kāi)講；但基于這個(gè)判斷，我做出了一個(gè)預(yù)測(cè)，也就是B站的用戶規(guī)模達(dá)到增速拐點(diǎn)以后，新增用戶的增速會(huì)下滑。

如果我們把B站過(guò)去3年的MAU和DAU的季度環(huán)比增速（QoQ）列出來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不像過(guò)去的大多數(shù)時(shí)候，B站的MAU和DAU的季度環(huán)比增速基本重疊在一起，20年的3季度的MAU增速明顯高于DAU增速。同時(shí)B站在20年Q3的日月比大幅下滑，從29%下滑到26%的水平。

導(dǎo)致這種用戶黏性下降的現(xiàn)象的原因一般是新用戶的留存表現(xiàn)不佳，在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了新增用戶的流失；而如果我們檢查一下20年Q3的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一季度的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用是B站歷史上開(kāi)銷最大的一個(gè)季度，達(dá)到了11.9億。并且從增速看，20年Q3的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用的QoQ達(dá)到了76.32%，遠(yuǎn)高于20年Q2的11.4%，也遠(yuǎn)高于19年Q3的51.6%，從YoY上看，20年Q3達(dá)到了227%也遠(yuǎn)高于20年Q2的181%的水平。

如果我們留心一下20年夏天的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)B站在當(dāng)時(shí)展開(kāi)了一波非常罕見(jiàn)的線下的推廣。

從結(jié)果看，這一波的新增質(zhì)量是遠(yuǎn)不如過(guò)去B站的自然增長(zhǎng)的。而從全年最后的MAU的增速來(lái)看，20年的YoY達(dá)到了42%，與19年的40%持平，表面看B站的增長(zhǎng)加速度沒(méi)有下降，但考慮到增長(zhǎng)質(zhì)量的下滑，以及疫情這個(gè)巨大的外部因素刺激，基本上我認(rèn)為B站20年的自然增速是要低于19年的，或者說(shuō)B站確實(shí)在20年進(jìn)入了增速下行的拐點(diǎn)。

這個(gè)結(jié)論看似負(fù)面，但實(shí)際上僅知道增速進(jìn)入下行拐點(diǎn)也并不能幫助我們判斷B站的增長(zhǎng)天花板。實(shí)際上B站的用戶增速哪怕從今年開(kāi)始每年平均下降8個(gè)百分點(diǎn)，到2023年底B站的DAU也能達(dá)到1億的目標(biāo)。

增速的下降只是讓我們意識(shí)到B站進(jìn)入增長(zhǎng)的深水區(qū)，挑戰(zhàn)變大，B站的工作變重了；而增長(zhǎng)要通過(guò)這段深水區(qū)的核心挑戰(zhàn)并不是“破圈”吸引更多的中老年用戶。關(guān)鍵是如何繼續(xù)進(jìn)一步增加B站在年輕用戶中的滲透率。

而B(niǎo)站能否進(jìn)一步增加在年輕用戶中的滲透率，又要看另外兩個(gè)關(guān)鍵因素：主站社區(qū)氛圍和內(nèi)容供給側(cè)工業(yè)化水平。

主站社區(qū)氛圍這個(gè)問(wèn)題其實(shí)一直是我比較擔(dān)憂的。盡管B站一直強(qiáng)調(diào)以社區(qū)為優(yōu)先，以社區(qū)的氛圍為優(yōu)先，但是不得不承認(rèn)，客觀上B站的社區(qū)氛圍是在惡化的。當(dāng)然這個(gè)事情并不是B站的錯(cuò)誤，實(shí)際上我認(rèn)為這可能是所有社區(qū)的通病。

今年初的“LexBurner事件”從最初的Lex自身的口嗨演變成了“拳師”群體對(duì)B站的口誅筆伐，就恰好反饋出了這種“用戶之間的大規(guī)模沖突”。在我看來(lái)類似Lex這樣的事件在B站不是孤立事件。

早在前幾年就有“蔡徐坤雞你太美”、“”吳亦凡大碗寬面”、“肖戰(zhàn)227”等等這樣的大型社區(qū)沖突事件；在B站最終引發(fā)沖突的雙方都是傳統(tǒng)意義上的核心向的ACGN人群與其他亞文化或者流行文化群體。

去年寫《花點(diǎn)時(shí)間重新認(rèn)識(shí)直播行業(yè)》一文的時(shí)候，我曾經(jīng)寫過(guò)這樣一段話：

“ 對(duì)于像B站這樣的基于某種小眾亞文化生長(zhǎng)出來(lái)的社區(qū)，用戶的審美其實(shí)從某個(gè)細(xì)分角度是高于整個(gè)社會(huì)的平均水平的，而且正因?yàn)檫@種審美的高水平，用戶才能找到歸屬感。如果平臺(tái)急于把用戶做泛化，改變降低了原有用戶的審美情趣構(gòu)建起來(lái)的社區(qū)的審美評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么原有用戶的“自我身份認(rèn)同”帶來(lái)的“歸屬感”自然也就消解掉了。這種消解如果發(fā)生的過(guò)快，新的審美評(píng)判語(yǔ)境一旦構(gòu)筑，在短時(shí)間內(nèi)自然會(huì)被用戶察覺(jué)，引起巨大的“系統(tǒng)怨恨”。這就導(dǎo)致像B站這樣從小眾精英亞文化“向下”泛化的社區(qū)的泛化過(guò)程如履薄冰。B站泛化之路每一步都走的極為小心，用時(shí)間沖淡矛盾，生怕觸發(fā)用戶之間的大規(guī)模沖突?！?/p>

任何一個(gè)社區(qū)型的平臺(tái)伴隨用戶規(guī)模的提升都必然伴隨社區(qū)文化氛圍的稀釋，過(guò)度強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化特性甚至?xí)芯苋擞谇Ю镏獾母杏X(jué)。實(shí)際上B站的社區(qū)氛圍引導(dǎo)做的還是非常努力的，但架不住用戶類型增加了以后，社區(qū)氛圍的稀釋速度過(guò)快。

但在我看來(lái)，這本身并不是什么完全的壞事——任何的超大用戶體量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不會(huì)也不能具有過(guò)度的社區(qū)氛圍調(diào)性。

假如存在一個(gè)涵蓋了全體人類的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)存在，那么這個(gè)社區(qū)本身就應(yīng)該是全體社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)映射；而讓用戶體驗(yàn)變?cè)愀獾氖巧鐓^(qū)擴(kuò)大過(guò)程中這種沖突帶來(lái)的社區(qū)輿論的爭(zhēng)論，以及“在社區(qū)中占主導(dǎo)地位”的一些輿論對(duì)其他文化審美下的用戶的居高臨下。

所謂社區(qū)其實(shí)就是社會(huì)的縮影，有人的地方就有江湖，社區(qū)內(nèi)用戶的文化沖突在我看來(lái)是無(wú)解的，更多用戶所帶來(lái)的不同文化審美人群間的沖突也與B站增速的放緩互為因果。

聽(tīng)起來(lái)是不是又是特別負(fù)面的一個(gè)觀點(diǎn)，但是同時(shí)我們也要注意到另一個(gè)問(wèn)題，雖然我認(rèn)為社區(qū)內(nèi)的用戶的文化沖突是無(wú)解的，但我并不認(rèn)為這樣的沖突帶來(lái)的負(fù)面影響是不可被抵消的。

社區(qū)氛圍的稀釋與劣化給一部分用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是負(fù)面的，那么什么情況下可以反向提升用戶的體驗(yàn)?zāi)?？作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，自然就是內(nèi)容供給側(cè)的豐富；而要長(zhǎng)期成規(guī)模的給用戶提供這種內(nèi)容供給側(cè)的豐富，就需要在內(nèi)容生態(tài)擁有極高水平的工業(yè)化。

B站內(nèi)容供給端的工業(yè)化主要看幾個(gè)變化：

• 一方面是2019年以來(lái)，B站的內(nèi)容側(cè)供給品類有明顯的變化，從過(guò)去以游戲類內(nèi)容和動(dòng)畫、音樂(lè)、舞蹈二創(chuàng)類內(nèi)容為主的供給生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨?、搞笑、時(shí)尚、知識(shí)等品類為新增主導(dǎo)的狀態(tài)。
• 另一方面B站的內(nèi)容供給側(cè)也伴隨高速增長(zhǎng)品類的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)非完全基于B站二次元文化原生的新型UP主，這些UP主有的是具備非常專業(yè)內(nèi)容能力的原其他平臺(tái)或者領(lǐng)域的KOL，有些是具備專業(yè)內(nèi)容制作能力的其他平臺(tái)的MCN。

盡管大家可能都注意到了西瓜視頻在20年對(duì)B站的內(nèi)容供給側(cè)的挖角，但根據(jù)我不準(zhǔn)確的信息來(lái)源，B站2020年的MCN入駐數(shù)量依舊YoY提升了5倍，而簽約Up主數(shù)量YoY提升了近3倍。

B站在其優(yōu)勢(shì)品類和新興品類的內(nèi)容供給端不僅對(duì)西瓜的進(jìn)攻進(jìn)行了有效的防守，而且同步甚至由于西瓜的步步緊逼，也倒逼B站更早的去提升了其內(nèi)容生態(tài)的工業(yè)化水平——20年初還以“在B站用愛(ài)發(fā)電，在西瓜悶聲賺錢”的現(xiàn)狀已經(jīng)發(fā)生了一些變化，B站已經(jīng)成為了一部分PUGC乃至PGC級(jí)的商業(yè)性的內(nèi)容供給者的主要渠道。

B站的內(nèi)容供給端早已經(jīng)擺脫了14年之前的單調(diào)垂直的自發(fā)性供給，到20年已經(jīng)處于“相當(dāng)豐富”又“相對(duì)規(guī)?；钡亩嘣I(yè)化供給的狀態(tài)，其內(nèi)容的多元工業(yè)化供給能力在行業(yè)中基本僅次于抖音、快手，在一些B站擅長(zhǎng)的主品類上甚至還能略優(yōu)于微信視頻號(hào)。

當(dāng)然市場(chǎng)也是在不斷變化的，從內(nèi)因來(lái)看，B站的進(jìn)化速度其實(shí)不算慢，尤其18年之后公司引進(jìn)了大量的高端新人才，極大的促進(jìn)了B站的業(yè)務(wù)發(fā)展能力。內(nèi)容生態(tài)的工業(yè)化能力長(zhǎng)期看也是能很大程度上抵消掉社區(qū)氛圍稀釋的問(wèn)題（抖音和快手就是成功抵消的案例）。

但是從外因看，抖音快手去年一整年開(kāi)展類似“中視頻”戰(zhàn)略，抖音已經(jīng)孵化出了一些能夠在B站也獲得相當(dāng)不錯(cuò)成績(jī)的抖音原生創(chuàng)作者；抖音（可能也包括快手）的內(nèi)容層面，初步具備了對(duì)B站一些優(yōu)勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行防御的能力。

從發(fā)展趨勢(shì)上看B站想要通過(guò)本身的一部分優(yōu)勢(shì)內(nèi)容去奪取抖快用戶的難度會(huì)加大，但目前抖快想要直接去爭(zhēng)奪B站的用戶卻基本上還不可能。

最后綜合考慮到B站的品牌相比目前的抖快還要在年輕人中間更高一個(gè)維度，在內(nèi)容供給側(cè)還存在一定差異化的狀態(tài)下，B站在短期即便面臨我比較悲觀預(yù)測(cè)的增速下滑的壓力，在3年內(nèi)通過(guò)進(jìn)一步提升在年輕中間的滲透率，哪怕是通過(guò)與抖快共存，切割其他更弱勢(shì)的娛樂(lè)平臺(tái)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)的方式，達(dá)成1億DAU的目標(biāo)問(wèn)題也不會(huì)太大。

總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為B站的用戶規(guī)模，有些壓力，挑戰(zhàn)不小，但問(wèn)題不大。

二、收入規(guī)模：表現(xiàn)優(yōu)異，引擎連續(xù)切換初露鋒芒

B站的收入表現(xiàn)在過(guò)去兩年都表現(xiàn)的不錯(cuò)。一方面是收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整非常順利，另一方面是收入的基礎(chǔ)能力建設(shè)起來(lái)了。

我去年寫《B站穿過(guò)十字路口》的時(shí)候明確說(shuō)過(guò)，B站正在切換收入的主引擎，從游戲收入切換到直播與會(huì)員。從結(jié)果看游戲收入總體的占比從2019年Q3第一次不足50%，到2020年Q4游戲收入首次不再作為B站的收入最大板塊，持續(xù)增長(zhǎng)的直播與會(huì)員收入替代了游戲收入的地位。游戲業(yè)務(wù)占總收入的占比也首次低于30%，而直播與會(huì)員收入的占比則達(dá)到了32%。

B站的直播與會(huì)員的收入規(guī)模20年Q4已經(jīng)達(dá)到了12.4億的規(guī)模，平均每個(gè)月收入已經(jīng)超過(guò)4億。

導(dǎo)致收入增長(zhǎng)的因素主要有兩個(gè)：一方面是B站自制內(nèi)容的爆發(fā)帶動(dòng)了B站會(huì)員的增長(zhǎng)，另一方面是直播業(yè)務(wù)的滲透率在疫情后的進(jìn)一步提升。

直播業(yè)務(wù)在疫情加持下QoQ達(dá)到了39%，Q3和Q4的QoQ也達(dá)到了18%和27%，目前還處在較高增速通道中。疫情之前B站直播的單月流水已經(jīng)能夠超過(guò)1.5億RMB，到20年Q4這個(gè)數(shù)字大概率已經(jīng)超過(guò)3億RMB。

正如我之前提過(guò)的，作為收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，直播業(yè)務(wù)的收入雖然不是B站長(zhǎng)期看收入的最優(yōu)解，但是明確的優(yōu)于游戲聯(lián)運(yùn)與發(fā)行模式，并且直播能夠讓一部分UP主賺到與他們名望相匹配的收益。目前看直播業(yè)務(wù)初步已經(jīng)達(dá)到了改善一部分UP主的收入能力，配合提升B站內(nèi)容生態(tài)工業(yè)化水平的作用，同時(shí)B站的直播生態(tài)也展示出了區(qū)別于市場(chǎng)上任何一家直播產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)容與服務(wù)。

據(jù)我不準(zhǔn)確的消息來(lái)源，B站直播流水中超過(guò)20%來(lái)自虛擬直播業(yè)務(wù)（Vtuber），這個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)具備非常二次元審美的特征， 全網(wǎng)目前可以說(shuō)只有B站具備文化土壤能夠讓虛擬直播業(yè)務(wù)真正開(kāi)展起來(lái)。

虛擬直播因?yàn)槿趸酥鞑ィㄖ兄耍┑囊螅?strong>以虛擬形象為維系用戶與內(nèi)容之間的紐帶，增加了主播與直播公會(huì)打造虛擬直播的形象與內(nèi)容的占比，虛擬直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了一種“廠牌化”（箱推）的特征。這些都是過(guò)去傳統(tǒng)的直播業(yè)務(wù)中，不太容易見(jiàn)到的。是直播行業(yè)在秀場(chǎng)類直播和家族式玩法之后又一個(gè)模式上的創(chuàng)新，當(dāng)然目前這種變化只有B站的生態(tài)能夠承載。

而20年QoQ增長(zhǎng)最搶眼的業(yè)務(wù)其實(shí)并不是直播與會(huì)員業(yè)務(wù)，而是廣告與電商兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。廣告與電商業(yè)務(wù)在一季度都受到了疫情的影響，但在Q2迅速?gòu)?fù)蘇，并且都進(jìn)入了增長(zhǎng)的快車道。廣告業(yè)務(wù)Q2-Q4連續(xù)三個(gè)季度QoQ超過(guò)30%，電商收入Q3&Q4的QoQ增速分別達(dá)到了111%與79%。

廣告增長(zhǎng)得益于B站的內(nèi)容板塊的結(jié)構(gòu)調(diào)整、MCN與簽約UP主的提升、品牌出圈帶來(lái)的廣告主認(rèn)可以及花火系統(tǒng)基建初步完成平臺(tái)私單治理初見(jiàn)成效。

B站的時(shí)尚、生活、游戲三個(gè)板塊為廣告收入的主力板塊，UP主整體的商業(yè)化滲透率超過(guò)6成；而B(niǎo)站版的“星圖”——花火系統(tǒng)基建初步完成，之前被詬病最多的B站UP主商業(yè)化私單率高，廣告主投放效率極低的問(wèn)題得到了第一階段的解決。

目前B站的UP主的私單率已經(jīng)不足5%，花火系統(tǒng)提供了廣告主與UP主之間高效的對(duì)接平臺(tái)，盡管B站的廣告依舊需要廣告主與UP主深度的溝通內(nèi)置廣告，但整套系統(tǒng)目前已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，主播與廣告主的投放行為都得到了規(guī)范，大量標(biāo)桿客戶與案例已經(jīng)建立，為后續(xù)增長(zhǎng)掃清了障礙。

同時(shí)我們可以看到由于入駐的MCN增加，伴隨更多的MCN進(jìn)駐以及MCN對(duì)B站用戶調(diào)性與商業(yè)化氛圍的理解加深，一些商業(yè)化效率還不夠高的UP主會(huì)改良商業(yè)化效率，B站在MCN一端的商業(yè)化能力還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。

在受到疫情沖擊的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，絕大部分品牌都會(huì)縮減品牌廣告的投入，但是B站獨(dú)特的基于年輕人的品牌定位價(jià)值一下就凸顯了出來(lái)，B站也成為了為數(shù)不多的值得廣告主增加品牌廣告預(yù)算的平臺(tái)；同時(shí)伴隨B站的廣告系統(tǒng)的完善，在一定程度上B站的廣告未來(lái)會(huì)具備越來(lái)越強(qiáng)的品效合一的效果。由此看B站整體商業(yè)化的能力還有繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升的空間。

當(dāng)然B站的廣告收入還有個(gè)被大家比較多擔(dān)憂的部分是，其廣告模式以內(nèi)植為主，而中視頻整體Adload比信息流廣告要低；就目前階段而言，由于B站的廣告業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未見(jiàn)天花板（我個(gè)人預(yù)估未來(lái)一年還有增長(zhǎng)一倍的空間），這個(gè)問(wèn)題基本還不到需要解決的時(shí)候。

不過(guò)B站一直有不間斷的在測(cè)試信息流模式的內(nèi)容模塊，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，信息流模式在B站也不是完全不具備出現(xiàn)的可能，同時(shí)內(nèi)植廣告的商業(yè)化效率也還有很大的提升空間，完全有更逼近信息流廣告的空間，這些都給B站中短期廣告收入繼續(xù)快速增長(zhǎng)提供了增長(zhǎng)空間。

另外一方面B站的電商收入增速也非常亮眼，實(shí)際上B站的電商業(yè)務(wù)由于基于會(huì)員購(gòu)的選品狹窄以及自營(yíng)電商的業(yè)務(wù)模式，長(zhǎng)期都被忽視；而20年下半年的電商業(yè)務(wù)的快速崛起的原因是，UP主懸賞帶貨的系統(tǒng)被進(jìn)一步推廣，配合9-12月連續(xù)的電商活動(dòng)，快速滲透。初步打通了B站內(nèi)部流量到電商業(yè)務(wù)的高效內(nèi)循環(huán)。

根據(jù)我不準(zhǔn)確的信源，B站通過(guò)電商活動(dòng)拉動(dòng)參與懸賞帶貨的UP主增幅超過(guò)3倍，發(fā)起的懸賞訂單數(shù)量也同步增幅超過(guò)3倍。目前B站的電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)都屬于商業(yè)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，懸賞帶貨的模式在B站依舊屬于類似二類電商的模式在推進(jìn)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看電商業(yè)務(wù)的故事比廣告業(yè)務(wù)還要大一些，不過(guò)目前從基礎(chǔ)設(shè)計(jì)構(gòu)建的角度看，B站還處在流量基礎(chǔ)設(shè)施打造的早期階段，電商業(yè)務(wù)要進(jìn)入深水區(qū)還需要判斷未來(lái)電商業(yè)務(wù)的具體開(kāi)展模式，全套電商服務(wù)能力的構(gòu)建對(duì)于目前的B站來(lái)說(shuō)還太重了，不到完全爆發(fā)的時(shí)候。

不過(guò)哪怕B站的電商業(yè)務(wù)未來(lái)處在二類電商模式向自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)第一方電商以及淘寶等第三方導(dǎo)流的狀態(tài)下一段時(shí)間，依舊對(duì)構(gòu)建電商基礎(chǔ)服務(wù)能力有很大的幫助。

不難看出，B站的廣告、電商、直播都是基于B站內(nèi)容生態(tài)工業(yè)化能力快速提升帶來(lái)的高速增長(zhǎng)，兩者互為因果，在未來(lái)的2年內(nèi)應(yīng)該還會(huì)給大家創(chuàng)造比較多地驚喜。

最后，我們來(lái)聊聊B站的游戲業(yè)務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)大家都默認(rèn)游戲不是一個(gè)特別好的業(yè)務(wù)，但是似乎理解游戲業(yè)務(wù)不好的理由一直沒(méi)有被很好地分析過(guò)。大家比較習(xí)慣認(rèn)為游戲業(yè)務(wù)的連續(xù)性會(huì)比較差，整體增長(zhǎng)不穩(wěn)定；但其實(shí)今天的游戲業(yè)務(wù)的生命周期早已經(jīng)超過(guò)大家的想象。游戲行業(yè)能夠連續(xù)運(yùn)營(yíng)盈利超過(guò)5年的產(chǎn)品比比皆是，B站的fate/Go也是一款生命周期超過(guò)5年的產(chǎn)品。

實(shí)際上當(dāng)去年大家廣泛的探討所謂“騰訊錯(cuò)過(guò)原神”的時(shí)候，大家可能完全忽略了新一代的二次元游戲廠商的崛起的背后B站起到的作用。

B站在二次元游戲崛起的過(guò)程中一直扮演著二次元游戲根據(jù)地的角色，給二次元游戲開(kāi)辟了一個(gè)能夠快速獲客達(dá)到百萬(wàn)級(jí)DAU的高效平臺(tái)，因此徹底打破了騰訊游戲在游戲發(fā)行領(lǐng)域的統(tǒng)治級(jí)壟斷，為二次元游戲研發(fā)廠商后續(xù)開(kāi)展“自發(fā)行”提供了機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，我依舊認(rèn)為B站目前基于聯(lián)運(yùn)和代理的游戲業(yè)務(wù)是不太好的收入：一方面是我認(rèn)為游戲業(yè)務(wù)收入與B站的MAU的相關(guān)性較低，另一方面B站的游戲中心實(shí)際上也在被TapTap和蒸汽平臺(tái)等其他游戲社區(qū)分流，稀釋其內(nèi)容營(yíng)銷與種草的效率。

?從上述公式不難發(fā)現(xiàn)B站的游戲收入中主要因子大部分取決于游戲質(zhì)量而非B站MAU

但是B站收入規(guī)模上最大的潛在變量也在游戲業(yè)務(wù)上。據(jù)聞，B站早在米哈游崛起之初就試圖投資米哈游，只是可惜這筆投資提案當(dāng)時(shí)被后者拒絕了。但是B站也一直沒(méi)有停止過(guò)對(duì)游戲業(yè)務(wù)的收購(gòu)與投資。這些都在完善B站的游戲自研體系的能力。

原神在21年預(yù)計(jì)收入很可能會(huì)達(dá)到200億的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)能與B站21年預(yù)期的收入規(guī)模相當(dāng)；B站如果能夠擁有一個(gè)自研的成功單機(jī)手游作品，那么對(duì)B站整體收入水平明顯會(huì)有很大的提升，而且會(huì)很好地提升B站的毛利水平。

做到這一點(diǎn)的話，某種程度上B站甚至可以被看作“小騰訊”。

當(dāng)然要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的難度非常高，業(yè)內(nèi)基本上除了新一代的二次元游戲CP，就只有騰訊網(wǎng)易和一些游戲大廠才具備成熟的游戲工業(yè)化能力，即便強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)目前在游戲自研的業(yè)務(wù)上交的也還是白卷。但我想說(shuō)，游戲依舊是個(gè)很容易被忽略的變量，其實(shí)能量非常巨大。

另外游戲這個(gè)變量對(duì)于B站來(lái)說(shuō)可能甚至不僅是帶來(lái)收入規(guī)模上的收益的。今年Q1 Roblox在納斯達(dá)克上市，該產(chǎn)品是美國(guó)青少年滲透率最高一款產(chǎn)品，是一款兼具了游戲玩法UGC與社交屬性的新興產(chǎn)品。被戲稱為“年輕人的第一款metaverse”產(chǎn)品。

考慮到B站與Roblox的用戶的規(guī)模（Roblox 2500萬(wàn)的MAU），用戶年齡結(jié)構(gòu)的近似性以及類似虛擬直播區(qū)這樣獨(dú)特的審美能力，B站未來(lái)在metaverse或者類似的業(yè)務(wù)上有一些意外突破的概率其實(shí)相當(dāng)不低。

綜上，我認(rèn)為B站在過(guò)去的一年里，成功的把收入引擎從游戲業(yè)務(wù)切換到了直播之上，并且廣告和電商兩塊業(yè)務(wù)進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道，未來(lái)的18個(gè)月里收入引擎完全有能力繼續(xù)切換，整體商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入全速增長(zhǎng)狀態(tài)。而游戲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型作為最大的潛在變量很可能在未來(lái)的某一天給我們帶來(lái)意外之喜。

三、寫在最后的話

各位朋友，好久不見(jiàn)。差不多8個(gè)月，我沒(méi)有寫新文章了。

這篇原本是寫作中的《視頻戰(zhàn)爭(zhēng)2021》的一個(gè)部分，不過(guò)前段時(shí)間受國(guó)盛證券邀請(qǐng)，因B站近期要在港股二次上市，去做了一次關(guān)于B站的分享，因此我就把原本的草稿的一部分結(jié)合分享的內(nèi)容作了一個(gè)重新整理，就有了以上這篇文章。

整體上我延續(xù)了《B站穿越十字路口》的時(shí)候的思路，魔幻的2020年的資本市場(chǎng)給了我們太多的想象力之外的東西，但對(duì)業(yè)務(wù)層面的研究，我認(rèn)為B站的業(yè)務(wù)還在連續(xù)的增長(zhǎng)狀態(tài)下，雖然因?yàn)橘Y本價(jià)格推高導(dǎo)致其股價(jià)短期內(nèi)很可能受到波動(dòng)影響。但放在中長(zhǎng)期看，B站目前是具備迎接挑戰(zhàn)的能力的，至少與第二梯隊(duì)的小紅書還有知乎有進(jìn)一步拉開(kāi)差距，向第一梯隊(duì)的抖快視頻號(hào)靠攏的趨勢(shì)。

不過(guò)相較B站的股價(jià)之下，我對(duì)另外兩個(gè)事情更感興趣，一個(gè)是我剛上文提到的Roblox和metaverse，另一個(gè)是全球VR設(shè)備保有量突破1200萬(wàn)臺(tái)。有人說(shuō)等到字跳上市，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段最大的答卷可能就交卷了，那么下一個(gè)時(shí)代我們會(huì)迎來(lái)什么呢？2020年初大賣的游戲CyberPunk2077似乎在向我們展示人類社會(huì)未來(lái)的圖景。

雖說(shuō)我們都不知道答案，但是擁有更多年輕用戶的B站可能更有機(jī)會(huì)前瞻一些未來(lái)的趨勢(shì)變化。

當(dāng)然，就像用戶總有一天會(huì)老去，B站想要長(zhǎng)期的“年輕”下去，可能還是要繼續(xù)抓住趨勢(shì)的變化，突出B站特有的元素；不論那些元素是基于審美的還是文化的又或者是完全不同的年輕人組成的更接近社交網(wǎng)絡(luò)而不僅僅是社區(qū)的東西。

似乎一個(gè)美好的新世界在向我們張開(kāi)雙臂，這是個(gè)美好的想象，以上，謝謝各位。

#特邀作者#

金葉宸，微信公眾號(hào)：圓首金老漢（ID：chairmanJLH），古典互聯(lián)網(wǎng)觀察者

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自官網(wǎng)