本次會員新課我們邀請到前美的金融產(chǎn)品總監(jiān)@Gina老師，有著11年互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)驗，前美的金融產(chǎn)品總監(jiān)、金蝶軟件項目經(jīng)理&實施顧問；PMP項目管理師、信息系統(tǒng)項目管理師，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)金融，企業(yè)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢經(jīng)驗，擅長IBM，美的集團，金蝶軟件業(yè)務(wù)變革與項目實施方法論。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是羅麗鳳，有著11年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的經(jīng)驗，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、項目落地和咨詢方面也有較長時間的工作經(jīng)驗，曾在美的金融任產(chǎn)品總監(jiān)，比較擅長IBM、美的集團、金蝶軟件業(yè)務(wù)變革和項目實施方法論。

本次分享主要分為三部分：第一部分是B端競品分析為什么難的原因；第二部分是哪些場景比較適合做競品分析；第三部分是圍繞如何做好競品分析的方法和實戰(zhàn)。

一、B端競品分析為什么難

由上圖所示的功能清單中可知，直播課堂有小班課和公開課功能，其中小班課功能是針對1V1至1V16學(xué)員進行深度教學(xué)工具，支持視頻直播、白板畫筆互動、課件展示、多人連麥、答題器與計時器等功能；而公開課則主要針對數(shù)十萬學(xué)員的在線直播工具，包括視頻公開課與語音公開課。

作為產(chǎn)品經(jīng)理在看到上述功能清單時，除了功能描述外，還需從中看到更深層次的內(nèi)容，比如從功能描述中可以看出業(yè)務(wù)運作模式、授課方式、上課流程、需求等的不同，從而衍生出企業(yè)商業(yè)模式定位的不同。

如果把上述案例中的B端教育產(chǎn)品比作一座冰山，則小班課、公開課、視頻直播、白板畫筆等操作屬于冰山露在水面可見的部分，即可見的產(chǎn)品模塊和功能操作；但冰山下面還有很多不可見的部分，包括業(yè)務(wù)操作流程，比如小班課有計時器、答題器、白板等功能，是因為小班課和公開課的上課流程不一樣，所以從功能背后再衍生出業(yè)務(wù)操作流程的不同。

而操作業(yè)務(wù)流程不同是因為業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)需求的不同，比如小班課是指培訓(xùn)機構(gòu)把學(xué)員招進來后，分成一個個小班上直播課，其授課內(nèi)容會更體系化、更有深度和高度互動，而公開課更多是面向企業(yè)去向外輸出知識和內(nèi)容。

從業(yè)務(wù)場景和業(yè)務(wù)需求繼續(xù)深挖，又可以得出每個企業(yè)所定的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)等更高層次的解決方案。所以B端產(chǎn)品的競品分析難點之一在于很難獲取到更深的信息，哪怕想從可見產(chǎn)品洞察到業(yè)務(wù)操作流程、業(yè)務(wù)場景、業(yè)務(wù)需求及戰(zhàn)略、產(chǎn)品架構(gòu)等都對個人要求，以及個人對整個業(yè)務(wù)和行業(yè)的認知要求非常高，故B端產(chǎn)品分析難的原因之一在于產(chǎn)品本身的特點。

綜上衍生出B端競品分析的第二個難點——尋找競品難，首先因為B端產(chǎn)品背后關(guān)聯(lián)著企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式、企業(yè)管理等，所以產(chǎn)品交付會相對封閉和個性化，在市面上尋找競品就存在較大難度。

其次也與做競品分析本身想達到的目的息息相關(guān)，很多時候想通過公開信息去深挖競品功能背后對應(yīng)的業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)找不到對應(yīng)的公開信息，所以目的很難實現(xiàn)；或是因為個人能力和視野局限，無法從冰山表層逐級往下挖掘，透視到最底層的部分。

在實際操作中會面臨如下問題：

• 第一、企業(yè)的BD和業(yè)務(wù)高管不能提供可供調(diào)研的競對資料；
• 第二、走獵頭等渠道去淘競對人員的底這條路沒進展；
• 第三、行業(yè)報告等較寬泛，沒有太多有價值線索；
• 第四、競對的產(chǎn)品可以做前端用戶體驗級的分析，但拿不到競對的經(jīng)營狀況；
• 第五、認為競品分析等同于產(chǎn)品調(diào)研，所以希望可以通過競品收集資料和客戶需求，但發(fā)現(xiàn)收集的競品信息看不到實質(zhì)，也不滿足客戶需求。

此處強調(diào)做業(yè)務(wù)調(diào)研一定不等同于競品分析，其只是業(yè)務(wù)調(diào)研中的一個環(huán)節(jié)，很多時候想要滿足客戶需求，就需要扎根于客戶的業(yè)務(wù)，而不是從市場上的競品去找到客戶的相關(guān)痛點或需求。

做競品分析時，目的需要合理且可行，才可以用競品分析的工具去解決問題，比如上文提及的問題五，希望通過競品分析去實現(xiàn)本身需要調(diào)研才能收集到的客戶痛點和問題，這思路本身就不對，所以需要理清競品分析的目的。

有很多同學(xué)在剛成為B端產(chǎn)品經(jīng)理時，因為不知道如何設(shè)計功能，所以會找對應(yīng)競品參考，會想要直接復(fù)制競品的功能，把對應(yīng)功能遷移到自身產(chǎn)品上，這個做法是不可行的，通過上文提及的B端產(chǎn)品冰山之謎可知，B端產(chǎn)品功能背后是由企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、企業(yè)需求以及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程去驅(qū)動功能的設(shè)計，而不是把功能拿過來標準化復(fù)用到每個企業(yè)，故市場上有很多B端產(chǎn)品都不屬于標準化，而是定制化。

故不要想通過競品分析，把功能遷移過來，盲目的抄襲，只會浪費公司的研發(fā)資源，增加產(chǎn)品推翻重構(gòu)的成本。

做競品分析真正可行的目的是幫助尋找思路，首先想了解競品的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計思路時，可以從別人設(shè)計的思路出發(fā)，結(jié)合所在公司或所服務(wù)客戶的需求，來啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計思路；其次，如果考慮做產(chǎn)品的商業(yè)化，可以通過競品分析去推測競品的用戶定位、市場戰(zhàn)略、規(guī)劃，然后再來思考自身產(chǎn)品如何進行用戶定位、市場規(guī)劃、跟競品進行錯位競爭、滿足客戶不同需求以便能夠在市場生存。

綜上，競品分析難點在于：一是因為產(chǎn)品本身的特點，需要充分去認知B端產(chǎn)品；二是和B端產(chǎn)品的交付模式和個人能力息息相關(guān)，能否通過表層的功能透視到背后的業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)流程；三是目的本身決定做競品分析較困難，比如想抄襲別人的功能或復(fù)制遷移別人的功能，本身就較難實現(xiàn)，所以目的需要合理，建議通過競品分析去尋找思路。

二、哪些場景適合做競品分析

競品分析只是一種手段或工具，所以需要判斷其在哪些場景下適用，可以解決哪些問題，上圖所示是過往場景的總結(jié)：

• 場景一、了解競品反饋，比如想了解競品在市面上的客戶滿意情況和使用數(shù)據(jù)，希望借助數(shù)據(jù)來進一步設(shè)計自身產(chǎn)品；
• 場景二、不知道某場景的產(chǎn)品功能如何設(shè)計更合適時，希望參考競品的產(chǎn)品設(shè)計思路；
• 場景三、希望快速了解新業(yè)務(wù)，找到行業(yè)與IT解決方案；
• 場景四、對產(chǎn)品規(guī)劃缺乏思路，希望借鑒競品的產(chǎn)品架構(gòu)時。

不同目的做競品分析的適合程度也不相同，從場景四到場景一的適合程度也依次遞減，首先場景一是想了解競品的反饋情況，比如釘釘或小鵝通類的在線授課平臺，雖然在市場上有很多的媒體報道和各種研究機構(gòu)在研究，但是卻找不到它們的客戶使用情況數(shù)據(jù)，因為大部分公司都不會把產(chǎn)品客戶使用的情況數(shù)據(jù)披露到市場，這些都屬于公司內(nèi)部的保密數(shù)據(jù)，所以如果是報以此目的做競品分析，那目的本身就不太合理，投入再多時間和精力也沒用。

其次，場景二是不知道某場景的產(chǎn)品功能如何設(shè)計時，希望通過競品分析去遷移競品的產(chǎn)品功能設(shè)計思路，當中可以借鑒設(shè)計思路，但是如果想遷移具體的功能模塊、落地、細節(jié)點也很困難，并不是因為遷移不過來，而是因為很難判斷功能背后對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程與自身公司或客戶需求是否匹配。

場景三和四分別是想要快速了解新業(yè)務(wù)，找到行業(yè)解決方案和當產(chǎn)品規(guī)劃缺乏思路時，想借鑒競品的產(chǎn)品思路，這些都是可行的場景，因為可以通過各種途徑在市場上找到競品思路，但如果想要復(fù)制別人的方案卻很難，故競品分析真正可行的核心目的是尋找思路，拓展思路。

所以不同場景是否適合做競品分析需要先判斷，否則很容易陷入競品分析的困境。

適合且需要做競品分析的3個場景：

第一、產(chǎn)品從0到1或重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品時，想要學(xué)習(xí)競品的產(chǎn)品架構(gòu)和設(shè)計思路，比如模塊劃分、功能布局等，通過競品分析啟迪產(chǎn)品思維。

第二、新技術(shù)應(yīng)用，現(xiàn)在很多新技術(shù)層出不窮，比如區(qū)塊鏈、AI技術(shù)等未來一定會在各行各業(yè)應(yīng)用更廣泛，而作為產(chǎn)品經(jīng)理在面對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的問題時，需要思考新技術(shù)是否可以解決現(xiàn)有問題，這時就可以通過競品分析，研究競爭對手如何用新技術(shù)服務(wù)公司產(chǎn)品、給業(yè)務(wù)賦能，通過競品分析了解新技術(shù)的應(yīng)用，以及應(yīng)用的目的和價值，思考自身產(chǎn)品如何跟上技術(shù)趨勢。

第三、產(chǎn)品商業(yè)化，比如有很多產(chǎn)品原本只是內(nèi)部使用，但隨著發(fā)展，公司準備把產(chǎn)品剝離成標準化產(chǎn)品并推向市場，提供給同行業(yè)的客戶使用，這時就需要進行競品分析，因為需要了解市場上競爭對手的商業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，為自己產(chǎn)品商業(yè)化定制差異化策略。

不同場景在做競品分析時，分析維度也各不相同：

在產(chǎn)品從0到1的場景時，首先需要了解競品的產(chǎn)品定位與目標客群，只有競品的產(chǎn)品定位和目標客群與自身產(chǎn)品相似時才具有參考意義；其次在找到相似競品后，需要了解產(chǎn)品背后的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品架構(gòu)和功能模塊，當這些都了解清楚后，再去思考自身產(chǎn)品在公司或?qū)?yīng)客戶的業(yè)務(wù)場景下是否合適，思路才會更加清晰。

在新技術(shù)應(yīng)用場景時，比如AI、區(qū)塊鏈可以在行業(yè)哪些場景中應(yīng)用？解決了哪些業(yè)務(wù)問題？效果如何？是否與當下公司和業(yè)務(wù)所面臨的問題相符合，如果符合再去思考新技術(shù)在產(chǎn)品中如何應(yīng)用和實施，需要哪些資源。

在產(chǎn)品商業(yè)化場景中，分析競品首先需要考慮競品所面向的目標行業(yè)和客戶是否與自身產(chǎn)品重疊；其次需要了解競品所提供的核心價值，比如用什么產(chǎn)品解決什么業(yè)務(wù)或管理問題；最后還需要考慮產(chǎn)品的盈利模式、產(chǎn)品交付和服務(wù)模式。

不管是哪一種場景需要做競品分析，都對個人能力的要求非常高，如果希望透視內(nèi)容，就需要體系化地掌握B端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品架構(gòu)知識，這是深入競品分析的基礎(chǔ)。

三、如何做好競品分析

在接下來的部分，Gina老師結(jié)合案例實戰(zhàn)詳細講解了做好競品分析的方法。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“Gina”，即可獲得觀看鏈接。

四、三月會員新課回顧

本次會員新課，Gina老師為我們詳細講解了如何搞定B端產(chǎn)品競品分析，希望大家都能有所收獲~

起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。